安踏品牌分析.ppt

市销1-3-1前言安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起，安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛事场上随处可见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已经成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！广告策略lA.在街道处设置广告宣传板。lB.赞助各大高校的大型活动，在校园内展示安踏的品牌，颜色鲜艳，色彩对比强烈，广告创意新颖，突出安踏形象和企业文化。lC.在各大高校举办以安踏冠名的体育、娱乐活动，加强安踏在大学生市场的影响力。事实如此，事实不止如此 2007年4月8日，安踏与耐克分别获得运动装备领域内鞋类和服装类“市场占有率第一”的称号，这一称号让安踏稳坐上了国产运动品牌的第一把交椅。是事实如此。1999年，安踏聘请孔令辉为形象代言人，成为国内最早走上“明星路线”的国产运动品牌。国内许多运动品牌多半都把安踏的成功归结为广告的先行一步。我们知道广告能让品牌的知名度获得提升，请形象代言人能让品牌的个性更鲜明，信赖度更高，但这些不是品牌的全部，品牌要真正在消费者中深入人心，需要稳定强大的市场网络作支撑，至于要让消费者认同一个品牌的独特价值，就必须在内涵上下功夫，这是一个日积月累的过程。一个成功的品牌药经过多年的内涵累积与市场考验。事实也不只是如此。以草根精神贯彻广告始终安踏广告中所刻画的平凡人一样，没有过人的天赋，没有显赫的背景，没有雄厚的资金。在一次次的失败面前，不屈不挠。这些生活在我们身边的普通人，正通过不懈努力与追求，赢得应属于自己的尊重和荣耀。他们不仅是草根，是内心充满希望，积极向上，坚韧不拔的草根，是希望在国际舞台上大展宏图的草根。而安踏就是要做既能满足品牌消费需求，但价格又适合草根的产品。安踏希望，为那些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口可乐、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作为卓越民族品牌与民族精神的代表，安踏显然有理由较之这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。从另一个层面看，安踏对于草根精神的推崇与宣扬，也恰好展现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经认识到，体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现，这一点与安踏的永不止步“实际上是一脉相承的。广告词让世界的不公平在你面前低头你没有他的天赋；世界，不公平？但你有梦想的权力。让心跳成为你的宣言；让疤痕成为你的勋章；让世界的不公平在你面前低头。加油中国安踏永不止步苦练不怕热的苦你认真愿望就真消费者分析生活在二三线城市的普通年轻人（高中生，大学生）职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬的渠道来释放自己，这个渠道就是运动。有永不服输的精神，安踏广告的感染力。追求个性，时尚张扬，看中品牌的年轻人.品牌定位安踏在中国的定位是中端、中等收入的年轻消费群体。即青少年。安踏优点（1）品牌优势安踏品牌是多年经营的结晶，请国球孔毅辉代言安踏，通过”明星+广告“的模式使得安踏有了很高的知名度.(2)规模优势安踏拥有员工5000多人，厂房面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动产品达500多万双（套），这在国内也是少有。（3）价格优势相比较而言，安踏在运动休闲品牌中的价格处于低位，拥有比较明显的价格优势；价格便宜，适合中国绝大部分老百姓的消费档次。（4）内部管理机制相对完善在管理方面，与一些新兴的运动休闲品牌来说，安踏的内部管理机制比较完善。（5）产品设计不断新颖，款式越来越流行，越来越国际化。市场定位好，李宁走的是城市包围农村，而安踏走的是农村包围城市。广告投入，2007年安踏的广告投入已经超过李宁，让越来越多的老百姓知道了解安踏这个品牌。缺点（1）营销观念落后安踏在观念上相对滞后于一些竞争对手，对市场需要变化的把握和反应能力较差，由于观念的影响，缺乏整个组织对市场的快速反应和整体协调。（2）营销网络不健全现今的安踏采取单一渠道的策略，由于渠道成员的素质和忠诚度方面问题，渠道关系不稳定，从而造成了市场营销渠道网络的绩效水平低，影响了渠道网络的渗透能力和协同性。（3）影响队伍素质偏低总的来说，安踏的营销人员素质偏低，大部分人员没有经过正规的有关市场营销方面的系统学习和训练，欠缺对市场营销理论和事件的整体把握。（4）产品研发能力、创新能力较弱从近几年的新品开发来看，安踏的新产品的新技术含量较低，一般是采用老产品、新包装或老产品。新概念的形式出现，换汤不换药。尽管公司对技术开发下了一番功夫，但效果不是很明显。缺少自己的产品设计师，安踏的鞋子，衣服都是在跟着耐克和阿迪走，别人新一季出什么新款，安踏马上就能跟上，包括装修风格，毫无自主可言，耐克怎么装修按他就怎么装修吗，甚至连衣架都一样，因为是仿别人的设计，所以在材料上用的不是那么好。启示安踏上下要不断学习、借鉴先进的营销理念，建立、健全分销网络，加强对分销渠道的管理和渠道关系的维护，最终提高安踏终端覆盖率。同时在营销队伍建设方面，加强对营销队伍的培训，加强对营销队伍的激励和约束。不断加大对技术开发的投入，注重市场调研，提高产品开发的成功率。公司要找准目标市场，树立重点区域市场，重点目标客户，并维持营销战略的相对性。需要解决的策略问题一、是目标市场的选择和定位问题；二、是产品的结构性问题；三、是以品牌建设为根本的整营销传播问题；四、是渠道网络建设和维护问题。建议安踏需要进一步提升品牌形象与地位，必须突出宣传安踏产品的内在质量和品质，并且能充分利用现有的生产能力，降低生产成本，提高规模效应，同时应利用价格优势积极稳妥的抢占市场。在管理方面，进一步强化管理流程、职能分工和营销绩效，努力降低成本及人员营销费用。