某某分公司营销渠道运营模式案例14189.docx

Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.分公司营销渠道运营模式每个公司都希望能充分发挥员工的能力，逐步提高产品在当地市场的销售额，这时整合营销渠道就是最直接有效的方式。为了更具体形象地说明问题，武汉分公司作为一个典型案例。 TT公公司的营营销网络络遍布全全国，进进入湖北北市场也也已近66年。220000年之前前，TTT公司武武汉分公公司的前前几任营营销经理理为完成成销量指指标均以以防止窜窜货为工工作重心心，很少少做市场场基础工工作。由由于武汉汉是九省省通衢，经经销商对对产品销销售价格格变化非非常敏感感，再加加上窜货货的因素素，导致致经销商商利润空空间很小小，缺乏乏销售的的积极性性，产品品销售在在批发通通路方面面一直没没有明显显突破。因因此，分分公司要要想取得得持续的的发展，就就必须将将其销售售业务的的重心转转向以市市场基础础工作和和销售渠渠道系统统建立。对对此，在在20001年，通通过对市市场情况况和以前前营销工工作存在在问题的的认真分分析，分分公司决决心对渠渠道进行行新的整整合。但但是，由由于湖北北三大重重点城市市的经销销商的素素质、业业态模式式和分公公司投入入的比重重存在着着差异，因因此渠道道模式的的革新也也绝非易易事。针针对这种种情况，分分公司不不拘一格格地运用用了不同同城市采采取不同同的营销销渠道这这一渠道道多元整整合创新新模式，在在武汉进进行终端端直营、在在襄樊进进行合作作分销、在在宜昌进进行区域域代理，最最后终于于取得了了分公司司全年销销售额增增长477%的丰丰硕战果果。 一、武武汉：终终端直营营 虽然武武汉市存存在少量量批发商商，但其其业态模模式仍以以零售为为主。因因此， TT公公司在武武汉采取取直接向向零售商商供货并并提供相相应支持持的方式式，建立立终端直直营的零零售分销销体系。 （一）终终端直营营渠道策策略规划划。 1、渠渠道政策策。基于于武汉零零售业态态发达的的基本特特点，分分公司采采取零售售终端直直营策略略。在终终端直营营中，大大型卖场场和连锁锁超市是是分公司司主要分分销力量量，如果果把上海海总公司司比作总总代理商商，武汉汉分公司司就相当当于一级级批发商商，从而而削弱了了当地批批发商的的作用。TTT公司司的销售售政策重重点倾向向于零售售商，不不但向他他们提供供更多的的服务和和支持，还还维持稳稳定价格格以保证证和提高高他们相相应的毛毛利（武武汉的批批发商毛毛利较低低，一般般在3%左右），扶扶持当地地经销商商真正成成为分公公司在武武汉的高高效分销销渠道，使使分公司司从一级级经销商商转型为为市场管管理者，同同时鼓励励当地经经销商进进入零售售终端，以以期提高高其渠道道获得的的毛利，从从而通过过客户渠渠道革新新达到产产品覆盖盖率提升升和市场场的长期期有效发发展的目目的。 2、终终端直营营渠道成成员分工工。（11）分公公司：武武汉分公公司实质质上作为为一级批批发商，而而零售商商基本依依从于分分公司。因因此分公公司必须须做到：库存相相当数量量的货，并并把订单单快速送送到各零零售店；向零售售商提供供专柜促促销员，同同时负责责这些人人员的招招聘、培培训和管管理；执执行总公公司市场场部的制制定的市市场推广广计划；承担相相应的产产品售后后服务；对有帐帐期的大大零售店店，公司司业务员员需处理理相应财财务手续续，控制制市场价价格，违违反者加加以制止止。（22）零售售商：由由于分公公司承担担了大部部分工作作，零售售商的工工作相对对较少，只只需要提提供陈列列位置、进进行产品品销售和和按时结结款。 （二）终终端直营营模式优优劣分析析。 该渠道道模式优优点在于于：第一一，可以以快速有有效地掌掌控零售售终端，避避免渠道道波动，平平衡渠道道比重，稳稳定扩大大销量；第二，由由于节省省了中间间环节，可可以更好好控制窜窜货现象象，从而而提高分分公司渠渠道利润润水平；第三，可可创造卖卖场有利利位置，并并由此在在一定程程度上限限制竞争争对手的的销售活活动；第第四，统统一的店店面布置置、规范范的人员员管理以以及快速速的意见见反馈，这这些都使使得推广广与服务务深入终终端，有有利于品品牌形象象建设；第五，销销售人员员直接参参与零售售店的经经营活动动，经常常与零售售商和消消费者接接触，对对市场反反应速度度加快，提提高了市市场应变变能力，而而且由于于和零售售商建立立了长期期稳定的的关系，营营销成本本大大降降低。武武汉分公公司在武武汉市采采取终端端直营渠渠道策略略后，该该食品品品牌在同同类产品品市场中中占据了了统治地地位。 但是我我们也不不能忽略略此种模模式存在在的弊端端：首先先，该种种模式可可能导致致大耗费费和高风风险。原原因在于于渠道建建设初期期需要消消耗大量量资源，并并且零售售业的竞竞争激烈烈，使得得公司面面临投入入的大量量资金难难以收回回的风险险；再者者，终端端直营收收效较慢慢。建立立零售网网络需要要很长时时间，难难以实现现在短期期内迅速速打开市市场的目目的；第第三，这这种模式式管理难难度很大大。一方方面要安安全、及及时地向向众多的的零售商商配送多多规格的的产品，物物流工作作较为复复杂，由由此对分分公司物物流系统统要求大大大提高高；另一一方面，财财务管理理也将复复杂化，因因为需要要经常调调整差价价和调换换的货物物，手续续繁多。 二、襄襄樊：合合作分销销 武汉分分公司在在襄樊市市设立办办事处。襄襄樊与武武汉不同同，当地地与分公公司合作作的经销销商整体体实力强强，有完完善的销销售体系系、高效效的物流流运营体体系，具具有强大大的深度度分销能能力。与与武汉相相比较，襄襄樊办事事处人力力有限、无无法全面面控制所所有终端端渠道，但但是办事事处的建建立可以以控制下下线客户户，因此此与实力力强大的的经销商商合作无无疑是上上佳之策策。 （一）合合作分销销渠道策策略规划划 。 1、渠渠道政策策。经销销商向分分公司支支付预付付款，派派自身的的业务人人员开发发市场，进进行深度度分销，将将其货物物铺货到到售点，由由此，经经销商获获得较高高毛利（除除去正常常的厂家家返利，还还有市场场供应价价差的利利润），由由于售点点的食品品大部分分由其供供应，故故其可以以有效控控制产品品的市场场价格；分公司司襄樊办办事处主主要负责责维护终终端中销销售情况况较好的的点，以以陈列、促促销和获获取订单单为主要要工作，而而将一般般终端交交由合作作经销商商维护。 2、渠渠道成员员分工。（11）经销销商：负负责深度度分销，由由分公司司办事处处向其供供货，再再由其向向零售终终端铺货货，零售售点进货货价格由由双方共共同商定定，同时时分公司司负责协协调批发发价格。（22）分公公司襄樊樊办事处处：主要要负责促促销、店店内形象象管理。办办事处虽虽不向零零售商供供货，但但是对于于经销商商的零售售网络较较为熟悉悉，日常常工作有有专人负负责与零零售店联联系，一一方面了了解实际际产品零零售情况况，另外外可以向向零售商商提供关关于促销销活动、导导购、店店内形象象管理和和产品库库存等资资料和信信息。（33）二者者的合作作内容：二者共共同承担担售后服服务，主主要是产产品的退退换货的的问题，由由于产品品的保质质期和周周转往往往影响零零售商和和经销商商的积极极性，所所以这样样可以保保证产品品的及时时更换和和退货的的有效处处理。 由此看看来，在在合作分分销渠道道模式中中，襄樊樊办事处处保留了了价格、促促销、服服务和市市场管理理等工作作，因为为分公司司需要维维护、统统一品牌牌形象，但但是分销销、物流流管理就就交给实实力强的的经销商商完成，从从而实现现了双赢赢。（二）合作作分销渠渠道模式式优劣分分析。 在一个个区域市市场内，襄襄樊办事事处一般般通过当当地的经经销商来来管理为为数众多多的零售售商，经经销商可可以自由由向区域域内的零零售商供供货。合合作分销销渠道模模式的优优点在于于：首先先降低营营销成本本，由于于襄樊是是二级城城市，规规模有限限，很多多零售商商的规模模并不大大，一次次进货量量并不是是办事处处合理送送货点，在在人员较较少的情情况下，很很难较好好管理众众多零售售客户，而而利用经经销商分分销可以以促使办办事处将将更多的的精力在在市场建建设和品品牌维护护上；其其次，可可以利用用经销商商的资金金以转移移分公司司风险。因因为一方方面经销销商必须须保持相相应的库库存以应应付零售售商和二二级批发发随时提提货，同同时经销销商为了了能提高高销量而而支付预预付款给给分公司司，这样样资金就就进入分分公司的的资金链链中；另另一方面面，经销销商在销销售中不不得不大大量铺货货给零售售店形成成产品循循环，从从而将零零售终端端铺货风风险转移移到经销销商；最最后，它它能充分分发挥渠渠道的渗渗透能力力。由于于办事处处的人力力及物流流能力不不可能将将区域内内的零售售商都网网罗进来来，而经经销商本本身的渠渠道较为为广阔，可可以将公公司产品品迅速在在区域渠渠道推广广开，加加上其本本身也有有开发能能力，办办事处人人员可以以集中精精力挖掘掘渠道潜潜力。襄襄樊办事事处在采采取合作作分销的的渠道模模式后，与与上一年年相比，销销售额增增长一三三0%，铺铺货率由由以前的的20%增加到到70%。 这种渠渠道的弊弊端在于于：首先先，渠道道容易失失控。因因为产品品是通过过经销商商的渠道道分销，如如果办事事处无力力控制重重点客户户，就会会出现公公司被客客户牵着着走，而而更换经经销商时时损失相相当大，因因此它犹犹如一把把双刃剑剑。其次次，渠道道不稳定定。经销销商有许许多不规规范的操操作及盲盲目投资资，经营营风险极极大，而而且批发发的资金金运转快快，加上上在市场场上有铺铺货，一一旦周转转困难或或零售网网络问题题出现，可可能就会会满盘皆皆输，分分公司只只有重新新组织销销售网络络。分公公司相应应的对策策是：可可以根据据80/20的的原则，将将经销商商的下线线重要客客户控制制在手中中，仅仅仅将经销销商视为为为公司司产品的的物流中中心，而而不是过过分依赖赖，则可可以对其其实现有有效控制制。 三、宜宜昌：区区域代理理 宜昌昌没有建建立办事事处，只只派一名名业务人人员负责责当地销销售，所所以对经经销商相相当倚重重。在分分公司人人力不足足的情况况下需要要在区域域内寻找找一个较较有实力力的经销销商作为为当地总总代理，把把全部销销售工作作交给他他，总代代理商可可以发展展下线批批发商或或直接向向零售商商供货。 （一）区区域代理理渠道策策略规划划。 1、渠渠道政策策。区域域代理制制的销售售政策较较简单，由由于这种种模式是是分公司司人力不不足和当当地相对对较强经经销商结结合的产产物，所所以一开开始双方方定位就就很明确确。分公公司与代代理商就就该区域域内的销销售目标标达成一一致后，双双方确定定结算价价格，然然后由代代理商管管理区域域内产品品销售，至至于代理理商是再再发展下下线批发发还是直直接向零零售商供供货，分分公司不不再过问问。对于于渠道利利益分配配而言，由由于代理理商可以以自由制制定区域域内分销销政策，加加上公司司确定对对外销售售价格，如如无外因因或历史史原因，代代理商的的销售毛毛利可以以达到55%左右右；区域域零售商商会自己己定价保保证毛利利，部分分销量大大的规定定低毛利利，销量量低的规规定高毛毛利。 2、渠渠道成员员分工。（11）代理理商：代代理商根根据市场场状况选选择相应应产品，分分销工作作完全由由其完成成；由于于人力原原因，分分公司很很难在宜宜昌当地地开展大大规模的的促销活活动，更更谈不上上制定较较为灵活活的促销销方案，所所以大部部分促销销活动由由代理商商管理。（22）分公公司地区区专员：由分公公司提供供产品，分分公司地地区专员员协助代代理商开开展促销销活动；售后服服务则集集中在产产品保质质期的问问题上的的处理，代代理商很很难有效效管理零零售商的的库存，退退换货成成为矛盾盾之一，如如能给予予其一定定费用支支持，可可能得以以缓解。 实行行代理的的区域市市场管理理的力度度较弱，分分公司地地区专员员协助客客户分销销和处理理突发事事件，减减少市场场压力，但但是市场场的建设设深度明明显不足足。 （二）区区域代理理渠道模模式优劣劣分析。 区域代代理渠道道模式的的优点是是：首先先，能借借助代理理商的力力量迅速速扩大销销售额，由由于产品品品牌知知名度高高、有较较好利润润，代理理商会全全力投入入到销售售中，公公司产品品则通过过代理商商的网络络迅速提提升销量量；其次次，可以以利用代代理商的的资金并并转移风风险，更更好地实实现了资资金的及及时回笼笼。而且且，代理理商在销销售中不不得不大大量铺货货给零售售店形成成产品循循环，零零售终端端铺货风风险由此此转移到到经销商商。宜昌昌采用该该渠道模模式后，与与前一年年相比，销销售额增增长600%。 该渠道道模式的的最大的的弊端在在于这种种模式不不利于品品牌建设设。由于于在当地地的促销销和售后后服务等等工作大大部分由由代理商商包办，分分公司将将失去主主导地位位，加上上代理商商的忠诚诚度有限限，对于于品牌建建设不热热心，容容易出现现短期行行为；其其次，影影响市场场发展，代代理商的的渠道是是有限的的，很难难覆盖全全部市场场，市场场的深度度挖掘得得不够，销销量的增增长缓慢慢；再者者，区域域代理也也容易造造成销售售不稳定定，过分分依赖单单一的代代理商，一一旦合作作出现问问题，将将对销售售造成较较大影响响，并极极有可能能失去对对于市场场的控制制力。分分公司相相应的策策略是：其一，如如采用合合作分销销渠道模模式，仍仍可以根根据800/200的原则则，将代代理商的的下线重重要客户户控制在在自己手手中，以以有效控控制地代代理商；其二，积积极寻求求替代代代理商，增增加现任任代理压压力。 武汉分分公司根根据市场场发展和和区域的的业态模模式，战战略性地地调整原原来单一一的渠道道，采用用多元整整合渠道道新模式式，将湖湖北省三三种不同同特点的的重要开开发城市市设置三三种不同同的渠道道模式：逐步建建立三种种销售子子系统，并并在此基基础上进进行有效效整合，融融于武汉汉分公司司的整体体策划。这这种基于于分公司司在各城城市不同同的资源源分配而而采取的的针对性性策略，可可以有组组织地把把握、影影响、渗渗透和维维持市场场，增强强产品在在流通领领域支配配力与影影响力，并并在实践践中取得得了良好好的效果果。 作者陈陈粤，实实战派营营销人，先先后服务务于可口口可乐、健健力宝、太太太乐，历历任分公公司经理理、区域域市场经经理、区区域销售售经理，在在智囊囊、公公司等等财经杂杂志有多多篇文章章发表。电电子邮件件：blluesschaancnnx1663x10.10.202206:3906:39:1922.10.106时39分6时39分19秒10月. 10, 2210 十月 20226:39:19 上午06:39:192022年10月10日星期一06:39:19- 13 -