联想营销如何向全球扩展品牌影响力9655.docx

Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.新联想营销掌门：如何向全球扩展品牌影响力2005年年5月，当当联想集集团完成成对IBBM个人人电脑部部门177.5亿亿美元的的收购时时，以中中国为基基地的厂厂商一跃跃成为仅仅次于戴戴尔和惠惠普的世世界第三三大计算算机制造造商。联联想除了了得到受受人尊敬敬的IBBM名称称标志的的使用权权外，还还得到了了毕业于于沃顿商商学院、此此前担任任IBMM市场营营销副总总裁的蒂蒂帕克··阿德瓦瓦尼(DDeeppak Advvanii)，现现在阿德德瓦尼担担任新联联想集团团高级副副总裁和和首席营营销官。沃沃顿商学学院领导导力与变变革研究究中心主主任迈克克尔·尤西姆姆（Miichaael Useeem）和和沃顿商商学院营营销学教教授张忠忠（Joohn Zhaang）与与他谈论论了新联联想集团团将采取取什么行行动将东东半球业业务和西西半球业业务整合合到一起起的问题题。 尤西姆姆：你能能不能谈谈一谈，在在联想获获得IBBM 的的PC生产产线后，你你们需要要什么样样的领导导方式以以便在所所有权属属于中国国人的情情况下开开展工作作？ 阿德瓦瓦尼：你你观察IIBM PC部部门时，请请记住，“我”是站在国际立场上说话的。我承担的最后三项工作都是世界范围的工作，所以能和具有不同文化背景的人一起工作的确是IBM的要求。我在那里担任各项领导职务时，所管辖的团队遍布世界各地拉丁美洲、亚洲、欧洲和美国都有我的团队。 在IBBM做好好工作的的关键和和必要的的领导素素质之一一，是要要能想出出各种办办法把多多样性变变成竞争争优势。当当你尊重重不同的的人员和和他们的的想法时时，这种种优势就就会产生生，因为为在工作作结束时时，每个个人都会会得出自自己的观观点，这这个观点点受到他他们拥有有的经验验和他们们工作时时所处文文化的影影响。通通常并不不存在一一个非黑黑即白、非非是即非非的答案案。如果果你能不不带偏见见地看待待别人，即即从客观观的角度度看待别别人，那那么你就就会突然然发现他他们所说说的话是是非常有有意义的的。 文化差差异也是是存在的的。有的的文化张张扬无忌忌、偏激激放肆、无无拘无束束，有的的文化则则比较沉沉默含蓄蓄。在你你的思想想意识中中认同这这种差异异往往是是很有帮帮助的，因因为你经经常需要要了解人人们的想想法。所所以在IIBM工工作，我我学到的的东西之之一就是是要尊重重并理解解不同人人员的观观点。 在联想想的事务务处理上上，我和和这个团团队已经经一起工工作了66个月，在在这段经经历中，我我做的最最重要事事情之一一就是逐逐渐认识识了一些些同事。他他们非常常聪明，非非常年轻轻，非常常努力，而而且是非非常优秀秀的团队队管理者者。我们们双方的的工作关关系一直直是非常常好的。大大家都有有强烈的的愿望，要要使合作作取得成成功。 我记得得在你（尤尤西姆）的的领导力力课程中中，你曾曾经就阿阿波罗113的文文章说过过：“失败不不是一个个选项。”我们现在所处的形势要求我们竭尽全力地使工作进行下去。正如联想主席杨元庆6个月前对我说的，为了成为一个有凝聚力的团队，我们必须记住关键的三点:信任、尊重和妥协。我们需要互相信任，需要尊重不同的意见，需要妥协 这妥协并不是从最小公共特征的意义上来说的，而是因为我们认识到，并非每一件事情都会按照我们自己的想法，或者按照我们过去一贯的做法去进行的。我们会注意世界上最好的做法，而不是因循守旧地按老规矩办事。这就是妥协的含意，我们在这方面做得很好。 尤西姆姆：一位位记者曾曾经问棒棒球大明明星尤加加·伯拉（YYogii Beerraa）的儿儿子戴尔尔·伯拉（DDalee Beerraa），他他是否和和他的父父亲相似似。他回回答道：“不，我我们的相相似之处处就是我我们的不不相似。”你在太平洋两岸都工作过，你认为在重要的领导风格和领导方式上中国和美国有哪些相似之处和相异之处？你如何利用它们来跨越这道国际鸿沟？ 阿德瓦瓦尼：在在双方都都是知识识界精英英这方面面我们是是相似的的，所以以会产生生很好的的想法。我我还看到到这里的的人非常常关注市市场和消消费者的的真实需需求。无无论是老老的联想想还是老老的IBBM PPC部门门都在通通过改革革创新来来改变它它们自己己在市场场上的面面貌，但但是我们们双方的的注意力力都集中中在重要要的创新新上。我我们并不不想为了了创新而而创新，而而想在消消费者感感到有切切肤之痛痛的地方方进行创创新。 非常重重视市场场和客户户是我们们的主要要特点。而而且我们们双方都都很重视视在所有有交易行行为中诚诚实守信信。也许许这是IIBM的的独到之之处，但但是200年前联联想便开开始向一一些跨国国公司，如如HP 和 IBBM学习习看齐。两两家公司司合到一一起的时时候，往往往会有有一些特特殊的文文化差异异需要弥弥合。很很多人把把注意力力集中在在中国和和美国以以及世界界其他国国家的差差异上，但但是我认认为，这这并不是是太重要要的，因因为IBBM在很很多国家家都有业业务，我我们已经经习惯于于和世界界上的各各种文化化打交道道。 其实更更重要的的是不同同公司之之间的文文化差异异。正如如我们所所看到的的，有些些合并和和收购从从未发挥挥出它们们全部的的潜能，这这是因为为各个公公司的文文化是非非常不同同的。但但是，在在本次合合并中，我我们切实实研究了了两家公公司的基基本价值值，并且且把它们们一个一一个地列列了出来来。创新新是我们们双方求求变的途途径，客客户服务务非常重重要，诚诚实守信信在所有有交易中中也非常常重要。从从一个领领导人的的角度，我我想说，这这些共同同的特点点 知识界界的精英英、重视视客户，以以及在所所有交易易中诚实实守信 是非常常重要的的。 你还问问到我们们在IBBM的经经营之道道和我在在联想看看到的经经营之道道的差异异。我在在IBMM PCC部门的的最后44年中，我我们没有有为业务务增长而而进行投投资。上上个世纪纪90年代代末，我我们还退退出了个个人客户户业务。我我们认定定利润率率是非常常重要的的，所以以转而把把注意力力集中到到企业市市场中去去，因此此没有很很好地重重视个人人业务的的增长。然然而在联联想，我我觉得有有一种难难以置信信的乐观观和追求求增长的的渴望。这这里的想想法是“未来如如此光明明，我得得戴上遮遮光镜。”当我们把两个团队合在一起的时候，创造一种看重利润增长的文化是重要的问题之一。所以我们在这方面是有点差异的。 其他差差异是，在在IBMM，我们们的部门门是在一一个很大大的综合合性组织织之下的的一个业业务单位位，如果果有问题题需要解解决，我我们必须须确保我我们的解解决方案案和纽约约阿蒙克克（Arrmonnk (N.YY.)）公公司总部部的政策策、制度度以及其其他方面面的一致致性。然然而，在在联想，却却未必需需要这么么做，因因为这是是一家以以PC为中中心的公公司，而而这个行行业又变变动频繁繁，发展展迅速，因因此如果果它认为为需要做做什么事事情的话话，它就就可以去去做。我我们合到到一起以以后，至至少对我我个人来来说，有有一种自自由的感感觉。如如果看到到问题，你你采取行行动就行行了，你你可以迅迅速行动动，并在在行动过过程中总总结经验验教训。 张忠：你能放放开手脚脚工作吗吗？ 阿德瓦瓦尼：完完全放得得开手脚脚。我最最初向杨杨元庆主主席提出出的问题题之一就就是:当我需需要做出出决定，特特别是营营销方面面的决定定时，我我是否需需要去找找他以求求得他的的批准。他他说：“你是市市场营销销的头，由由你做决决定，我我会支持持这些决决定的。”这一点他是非常聪明的。所以我注意到一个现象，不知你能不能把它归结为“东方与西方的差别”。这个现象是，在大公司里，你往往不太愿意冒险，你往往会更保守一些，因为你不想犯很多错误。这在一定程度上会损害你的事业。联想却更富有创业者的精神。如果有什么事情需要做，我们就会说：“瞧，我们来做吧，我们现在就行动。”这里有一种紧迫感。这就是一种不同的领导风格。我认为，对PC行业来说，这一点是很难能可贵的。张忠：我的母母亲过去去经常对对我说，任任何结合合都是困困难重重重的，跨跨越文化化的结合合就更加加困难了了。现在在你们正正处于蜜蜜月期。我我想知道道你会不不会遇到到某些猝猝不及防防之事。 阿德瓦瓦尼：会会的，现现在我已已经遇到到一些小小事情。但但是它们们无关痛痛痒，不不是十分分严重。这这里有一一个例子子，今年年我到中中国也许许已经有有五六次次了，那那里的同同事以主主人的身身份极其其亲切地地接待我我。有人人到机场场接我，日日程也都都安排好好了，这这太了不不起了。可可是，早早先一位位主管从从中国到到美国访访问时，我我们就犯犯了一个个错误。我我们没有有意识到到应该派派人去机机场接他他并把事事情安排排妥当。这这是我们们没有注注意到的的一个礼礼貌方面面的问题题，我们们必须重重视这个个问题，但但是这毕毕竟还是是一件很很小的事事情。 现在正正在发生生的事情情是，当当你工作作完毕，和和一些同同事渐渐渐熟悉以以后，你你发现两两家公司司有十分分相似的的文化。我我们能够够很好地地处理大大部分问问题，就就是因为为这种文文化流传传了下来来。这种种文化体体现在一一个一个个的关系系之中，一一旦你开开始建立立这些关关系，你你就会克克服其中中的很多多障碍。经经常发生生的情况况是，每每当我们们碰面时时，我们们会一起起外出就就餐，把把家庭照照拿给对对方看，说说不定在在哪一点点上我们们便建立立了实实实在在的的关系。比比如，77月份，我我们在拉拉斯维加加斯召开开了一个个大约有有30位主主管参加加的会议议。我们们在互相相打招呼呼时，董董事会主主席把他他的手臂臂搭在了了我的肩肩膀上，并并且说：“嗨，蒂蒂帕克，我我听说你你21点玩玩得相当当好，让让我们玩玩玩21点来试试试运气气吧。”我们8个人开开了一桌桌，在那那里玩了了两个小小时。我我们玩得得很开心心，我们们建立了了非常牢牢固的关关系。现在，当当我们继继续前进进时，无无疑是会会遇到挑挑战的。看看看联想想在中国国运作的的情况，你你会发现现它是一一个很成成功的业业务模式式。置身身于中国国，我们们更了解解了这个个业务模模式；置置身于中中国，我我们很好好地了解解了市场场的需求求。联想想有很多多产品适适合于其其他市场场，特别别是其他他新兴市市场。然然而也不不是所有有产品都都适合这这些市场场。所以以我们正正在就什什么产品品值得尝尝试、什什么产品品不值得得尝试等等问题进进行讨论论。我们们会遇到到这些挑挑战，但但是已经经牢固建建立的人人际关系系会给我我们帮助助。 张忠：许多中中国公司司似乎想想走国际际化的道道路。基基于你在在那里从从事经营营管理的的感受，你你认为那那些公司司已经准准备好走走国际化化道路了了吗？ 阿德瓦瓦尼：毫毫无疑问问，这种种现象将将会发生生，只是是发生快快慢的问问题。我我在IBBM133年，我我的事业业行驶在在快车道道上，所所以我原原来不想想离开。但但是后来来遇到了了这个机机会，最最近一年年左右我我和中国国同事一一起工作作得非常常愉快，这这给我留留下了难难以置信信的印象象。这里里人的头头脑是很很聪明的的，他们们是了不不起的团团队管理理者。他他们确实实了解基基本商业业原理。他他们中很很多人接接受过美美国商学学院的教教育。他他们考虑虑的问题题是：怎怎样才能能赢？我我们怎样样才能为为客户创创造价值值？这个个管理团团队非常常希望了了解怎样样才能建建立起真真正全球球性的业业务。 尤西姆姆：根据据你到目目前为止止的经验验，你对对希望到到美国投投资的中中国公司司有什么么忠告或或警告？ 阿德瓦瓦尼：我我想是的的，如果果它们能能为客户户创造价价值的话话，有很很多东西西可以从从合伙人人那里得得到。我我曾为IIBM做做过Liinuxx的策划划。当时时Linnux还还是一个个很新的的玩意儿儿，当时时IBMM的一位位高级主主管提出出的看法法之一是是，作为为公司，这这是在行行业的发发展趋势势上打赌赌。有的的人打赌赌会成功功，有的的人则不不赞同。但但是如果果一种趋趋势将给给客户带带来经济济利益的的话，那那么不管管你参与与不参与与，这个个趋势总总是会发发生的。所所以你最最好能找找出一种种办法，让让你的业业务模式式运作起起来，并并让它和和市场力力量结合合在一起起，这样样就会带带来经济济利益。 我要提提出的忠忠告是，无无论这是是一家和和美国公公司合作作的中国国公司，或或者任何何其他两两家公司司要合并并，它们们都必须须真正地地协同合合作，并并且给客客户带来来经济利利益。在在最近两两个月里里我们的的整合进进行得惊惊人地好好，部分分原因就就是联想想的业务务和原来来IBMM PCC部门的的业务之之间几乎乎没有任任何重叠叠。IBBM的PC部门门这方面面，超过过60%的业务务是有关关笔记本本电脑的的。再看看看中国国的联想想，855%的业业务是在在台式机机方面。IBM的收入来自于世界的每一个角落，而联想的收入主要集中在中国。我们把很大的注意力集中在大企业中间市场，而联想的注意力集中在个人客户和小企业。只要商业动机的基础是牢固的，那么合并就是很有意义的。 张忠：作为掌掌管营销销的人，你你今天面面临什么么挑战？ 阿德瓦瓦尼：我我们现在在正处在在建立联联想品牌牌和把联联想引向向世界的的过程中中。外面面有竞争争者说，客客户花在在ThiinkPPad上上的每一一元钱都都直接到到中国政政府那里里去了。所所以这个个挑战就就是要把把联想建建成一个个世界性性品牌，这这个品牌牌要重视视创新，这这个创新新要发生生在和客客户有重重大利害害关系的的地方。你你也许知知道联想想是意大大利冬季季奥运会会和20008年年北京夏夏季奥运运会的赞赞助商。所所以我们们正在运运用奥运运会、我我们和IIBM的的牢固关关系，以以及运用用我们将将在下两两个季度度推出的的重要产产品来平平衡整个个计划。我我们还要要运用好好我们和和英特尔尔（Inntell）及微微软（MMicrrosooft ）等伙伙伴的牢牢固关系系。我们们还将利利用一切切可以利利用的因因素把联联想全面面引入世世界。这这是一个个巨大的的挑战，然然而它是是非常激激动人心心的。 并非很很久以前前，人们们认为韩韩国公司司不可能能生产出出自己创创造的高高质量产产品，然然而三星星和其他他韩国公公司改变变了这种种看法。20年前，人们也是这样来看日本的。现在我们正处在中国浪潮刚刚开始崛起的时候。看看联想，你就会发现，很多人完全低估了我们将会给市场带来的资产。我们已经赢得了许多人对我们产品的夸奖，我想全世界都会感到吃惊的。 尤西姆姆：现在在回到能能力互补补和协同同运作的的话题上上来。联联想首席席财务官官马雪征征最近接接受了商商业周刊刊（BBusiinesssWeeek）的的采访。她她说，联联想有很很强的能能力来控控制供应应链，但但是它在在销售和和市场推推广方面面却经验验不足，特特别是当当它要管管理在1160多多个国家家的经营营活动时时，经验验就更加加不足了了。而IIBM在在很多国国家都有有经营活活动，你你怎么来来管理整整个营销销过程呢呢？ 阿德瓦瓦尼：我我负责管管理联想想的全球球市场。我我在拉雷雷和纽约约有全球球性的营营销团队队。我还还把营销销团队派派到了世世界各地地。欧洲洲总部在在法国，亚亚洲总部部在澳大大利亚和和中国，我我把各国国的营销销团队都都本地化化。这些些团队在在工作中中了解到到所在国国家的发发展趋势势是什么么，目标标客户已已满足或或未满足足的真实实需求是是什么，以以及沟通通我们意意见的最最佳途径径是什么么。 我们基基本上采采取这种种组织结结构以及及在全球球采用的的营销技技巧，我我们通过过这种组组织和技技巧来推推广原来来只在中中国销售售的产品品。所以以我们对对世界各各国都有有很深的的了解。我我们的广广告代理理商奥美美公司对对我们有有营销业业务的国国家的当当地情况况也有它它们自己己的见解解。尽管管老联想想没有丰丰富的国国际经验验，但是是它在中中国有很很强的营营销团队队。我们们是这样样来筹划划整个营营销过程程的，我我们要把把原IBBM PPC部门门可贡献献的长处处，即国国际营销销品牌技技巧，和和我们现现有的一一些力量量结合起起来。从从中国和和其他新新兴市场场我们可可以学到到很多东东西，这这将成为为一大重重点。 尤西姆姆：IBBM的形形象将在在联想的的市场营营销中起起到什么么作用？它会起起帮助作作用还是是妨碍作作用？ 阿德瓦瓦尼：我我认为它它是绝对对有帮助助的。IIBM转转售联想想的PCC机，这这不但给给联想的的PC机提提供了全全球性的的服务和和支持，还还提供了了资金。IBM是联想最大的客户，因为它购买了联想的PC机。最重要的是，IBM的标志将在ThinkPad和ThinkCenter PC机上保留5年。前18个月维持现状，然后，IBM的标志变小，联想的标志变大。现在我们已经和4000多个客户谈论过此事，90%以上的客户对这个交易持肯定态度或持中立态度。中立意味着他们喜欢这个交易但还想看看结果。和IBM联合是一个很好的桥梁，因为这样可以打消这些客户的顾虑在近期，与IBM的关系以及其品牌是我们建立联想品牌的关键所在。我们在全球建立联想品牌时，会仔细观察客户的认知程度、喜爱程度和其他方面，以便决定什么时候才是把IBM品牌转换成联想品牌的正确时机。11.21.202202:1002:10:5322.11.212时10分2时10分53秒11月. 21, 2221 十一月 20222:10:53 上午02:10:532022年11月21日星期一02:10:53