平面广告设计课件.ppt

第第01章章 电脑平面设计基础知识电脑平面设计基础知识 电脑技术的飞速发展，使得电脑越来越多地在电脑平面设计中应用。通过电脑技术的飞速发展，使得电脑越来越多地在电脑平面设计中应用。通过电脑这个媒介工具，设计者可以将设计创意方便快捷地展示与传递。如今，电电脑这个媒介工具，设计者可以将设计创意方便快捷地展示与传递。如今，电脑平面设计被广泛应用于报纸、杂志、海报、招贴、包装等设计制作之中。要脑平面设计被广泛应用于报纸、杂志、海报、招贴、包装等设计制作之中。要制作出精美的电脑平面设计作品，不仅需要掌握好相关软件的操作方法，还需制作出精美的电脑平面设计作品，不仅需要掌握好相关软件的操作方法，还需要了解和掌握相关的电脑平面设计基础知识。这样将有助于软件使用者设计与要了解和掌握相关的电脑平面设计基础知识。这样将有助于软件使用者设计与制作出构图精美、设计别致的平面作品。制作出构图精美、设计别致的平面作品。教学目标教学目标 通过对本章的学习，应了解平面设计的概念、分类。熟悉电脑平面设计的通过对本章的学习，应了解平面设计的概念、分类。熟悉电脑平面设计的原则、设计创意的表现方法以及构成要素、版面编排和工作流程等方面内容。原则、设计创意的表现方法以及构成要素、版面编排和工作流程等方面内容。教学重点与难点教学重点与难点 uu 电脑平面设计的原则电脑平面设计的原则uu 比喻、夸张和对比性创意的表现方法比喻、夸张和对比性创意的表现方法uu 电脑平面设计的构成要素电脑平面设计的构成要素uu 电脑平面设计的版面视觉流程电脑平面设计的版面视觉流程uu 版面编排设计的基本规律版面编排设计的基本规律 电脑平面设计的种类电脑平面设计的种类 电脑平面设计包含很多种，包含所有的使用计算机设计的平面作品。如：电脑平面设计包含很多种，包含所有的使用计算机设计的平面作品。如：数码摄像作品、绘画作品、各种平面广告、书籍报刊装帧、宣传册、报纸、招数码摄像作品、绘画作品、各种平面广告、书籍报刊装帧、宣传册、报纸、招贴画甚至名片和光盘设计等等。贴画甚至名片和光盘设计等等。电脑平面设计电脑平面设计电脑平面设计电脑平面设计1.1 广告概述广告概述 广告广告(Advertising)(Advertising)源于拉丁语的源于拉丁语的AdvertureAdverture，意为注意、诱导。随着社会的，意为注意、诱导。随着社会的进步，广告已经发展成为多种媒体形式，如报纸广告、电视广告、杂志广告、进步，广告已经发展成为多种媒体形式，如报纸广告、电视广告、杂志广告、广播广告等等。作为引导消费、促进销售的有力手段，广告的作用日渐被人们广播广告等等。作为引导消费、促进销售的有力手段，广告的作用日渐被人们所重视，它的影响力易深入人们的衣、食、住、行、用等各个生活环境之中，所重视，它的影响力易深入人们的衣、食、住、行、用等各个生活环境之中，对社会大众的价值观形成、生活方式的改变、审美时尚的引导和塑造有着不可对社会大众的价值观形成、生活方式的改变、审美时尚的引导和塑造有着不可估量的巨大作用。估量的巨大作用。1.2.1 广告设计的分类广告设计的分类 广告学科涉及面较广，如经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、广告学科涉及面较广，如经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、语言学、美学和统计学等等。因此它的种类可以按照各种不同的方法进行分类。语言学、美学和统计学等等。因此它的种类可以按照各种不同的方法进行分类。通常分类方式如下。通常分类方式如下。uu 按照广告的目的是否盈利为标准进行分类。按照广告的目的是否盈利为标准进行分类。uu 按照广告的传播范围进行分类。按照广告的传播范围进行分类。uu 按照广告的诉求形态进行分类。按照广告的诉求形态进行分类。uu 按照商品进入市场的周期进行分类。按照商品进入市场的周期进行分类。uu 按照广告制作的方式和视觉方式进行分类。按照广告制作的方式和视觉方式进行分类。电脑平面设计电脑平面设计电脑平面设计电脑平面设计一：营利性广告商业性广告（1：商品及服务广告，企业形象，运输，保险等）（2：文化娱乐广告如电影广告，戏剧，体育，展览，旅游等）二：非营利性广告公益广告（1：节日、民俗广告）（2：社会保护广告如安全、保护动物环境、保护妇女儿童等）（3：社会活动广告如社会团体活动、学术会议、征兵等）（4：政府公告、文告、等）（5：个人启示广告如挂失、声明、礼仪祝贺、招聘等。）电脑平面设计电脑平面设计电脑平面设计电脑平面设计1：按传播媒介分类：报纸广告，电视广告，杂志广告，户外广告，电视广告，POP广告，直邮广告等2：按传播对象分类：妇女广告，儿童广告，情侣广告，青年广告，知识人士广告，白领阶层广告，蓝领阶层广告，劳工广告，义工广告等。3：按传播诉求形态分类：理性广告，情感广告，说明性广告，悬念广告，趣味性广告，对比性广告，联想性广告等。4：按产品进入市场的周期分类：导入周期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。5：按企业广告策略分类：产品广告，品牌广告，企业形象广告，企业服务广告电脑平面设计电脑平面设计电脑平面设计电脑平面设计1.2.2 现代广告的特征现代广告的特征1：从生产者为中心转向以消费者为中心。把消费者作为广告活动研究中心，围绕消费者的心理、行为、需求、动机、等展开深入的研究2：从经验决策转向科学决策。现代广告以消费者为中心，而消费者又是复杂多变的群体。因此广告活动要达到预期的目的，就要科学地研究产品、研究分析消费心理通过大量的市场调查根据市场策略与整体营销来决定广告策略3：从单一的活动转向集中各方心力完成。（如：要结合市场学、心理学、传播学、文案、图形设计、等多种学科）4：从单一的媒介转向全方位、全媒介、一体化的整合广告活动1.3 电脑平面设计的原则电脑平面设计的原则 平面广告以强调广告策划为主导，以创意为中心，注重电脑平面设计的实平面广告以强调广告策划为主导，以创意为中心，注重电脑平面设计的实用性、真实性、科学性、艺术性、思想性和政策性的统一。这些是电脑平面设用性、真实性、科学性、艺术性、思想性和政策性的统一。这些是电脑平面设计的基本原则，也是广告设计的基本原则。计的基本原则，也是广告设计的基本原则。uu 实用性实用性 uu 真实性真实性 uu 科学性科学性 uu 艺术性艺术性 uu 思想性思想性uu 政策性政策性 1.4 平面广告创意的表现方法平面广告创意的表现方法 平面广告的创意是表现广告主题的重要环节，它是广告主题的一种创造性平面广告的创意是表现广告主题的重要环节，它是广告主题的一种创造性的思维活动。同时，广告创意也是科学与艺术结合的产物，还是广告的思想和的思维活动。同时，广告创意也是科学与艺术结合的产物，还是广告的思想和灵魂。由此看见，了解和掌握平面广告创意的表现方法尤为重要。下面就介绍灵魂。由此看见，了解和掌握平面广告创意的表现方法尤为重要。下面就介绍一些常用的平面广告创意的表现方法以供参考和学习。一些常用的平面广告创意的表现方法以供参考和学习。uu 比喻比喻 uu 夸张夸张 uu 虚构创意虚构创意 uu 对比性创意对比性创意 广告创意的表现方式很多，其中最为常用和被人们所接受的表现方式为广告创意的表现方式很多，其中最为常用和被人们所接受的表现方式为“比喻比喻”表现方法。比喻型的广告创意表现方式是对广告商品的特征进行描绘表现方法。比喻型的广告创意表现方式是对广告商品的特征进行描绘或渲染，用通俗易懂的常见道理对深奥的事物和理论予以阐述，从而帮助受众或渲染，用通俗易懂的常见道理对深奥的事物和理论予以阐述，从而帮助受众群能够深入理解、使事物生动具体，给人们以鲜明深刻的印象。比喻型的广告群能够深入理解、使事物生动具体，给人们以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意表现方式分为明喻、暗喻和借喻创意表现方式分为明喻、暗喻和借喻3 3种形式。种形式。1.4.1 比喻比喻 电脑平面设计电脑平面设计电脑平面设计电脑平面设计 夸张表现方法是为了表达需求对客观的人、事物尽力扩大或缩小的描述。夸张表现方法是为了表达需求对客观的人、事物尽力扩大或缩小的描述。在电脑平面设计中基于客观事实的基础，突出广告对象的特点并加以极端夸大在电脑平面设计中基于客观事实的基础，突出广告对象的特点并加以极端夸大的方式叫的方式叫“夸张夸张”，其形式上包括有情节上的夸张、比例上的夸张以及逆反心，其形式上包括有情节上的夸张、比例上的夸张以及逆反心理上的夸张等等。较常采用漫画、卡通和摄影图片拼合等形式，使其具有戏剧理上的夸张等等。较常采用漫画、卡通和摄影图片拼合等形式，使其具有戏剧性和趣味性，从而给消费者留下极其深刻的视觉印象性和趣味性，从而给消费者留下极其深刻的视觉印象。1.4.2 夸张夸张 电脑平面设计电脑平面设计电脑平面设计电脑平面设计 虚构作为创意思维方式的一种，是要发挥想象力对广告对象进行主观分虚构作为创意思维方式的一种，是要发挥想象力对广告对象进行主观分析，再以具体的形象代替理念的。虚构在创意思维过程中是以假设为前提的，析，再以具体的形象代替理念的。虚构在创意思维过程中是以假设为前提的，虚构手法可以将两个实际上并不关联的事物从观念上联系在一起，实现新的创虚构手法可以将两个实际上并不关联的事物从观念上联系在一起，实现新的创意形态意形态。1.4.3 虚构创意虚构创意 电脑平面设计电脑平面设计电脑平面设计电脑平面设计 对比是电脑平面设计中的基本造型技巧，它是将双方对立冲突的面放置在对比是电脑平面设计中的基本造型技巧，它是将双方对立冲突的面放置在一起突出表现的一种创意方式。性质不同的要素放在一起相互比较，从而在相一起突出表现的一种创意方式。性质不同的要素放在一起相互比较，从而在相对统一的空间中达到相辅相成的效果，在对比中求同存异。这样就可以在强烈对统一的空间中达到相辅相成的效果，在对比中求同存异。这样就可以在强烈的反差中获得鲜明的视觉效果。的反差中获得鲜明的视觉效果。1.4.4 对比性创意对比性创意 电脑平面设计电脑平面设计电脑平面设计电脑平面设计优秀广告创意欣赏我们常用的工具？1、PHOTOSHOP 优秀的图像处理软件，生成的位图格式可以表现真彩色。支持双平台操作。被广泛于游戏环境制作、影视特技制作、广告制作、网页美化、建筑装簧效果处理、服装、产品包装设计制作。2、ILLUSTRATOR 优秀的矢量图形及位图图形处理软件，支持双平台操作。被广泛于广告制作、网页美化、服装、产品包装VI设计等制作。3、PAGEMAKER 享誉全球的排版软件，支持双平台操作。文字编辑处理功能强大。被广泛于广告制作、书籍杂志排版、VI设计等制作。4、FREEHAND优秀的二维绘图软件，生成图像为矢量格式。被广泛于广告制作、网页美化、服装、产品包装VI设计等制作。5、ACROBAT 通用的文档交换的必备工具。生成电子方式传输信息，支持图文一体化。我们实现设计的基础：1、熟练掌握各个软件的功能。2、建立创意档案，丰富创意思维。3、剪贴画的收集：来源方面广。充实作品，激发创意，连接主题。4、照片（艺术风格）：现实的表现，增加作品的真实性，强调传播的信息。如果 运用适当的修剪、取裁、滤镜、特技、效果、特大、特小、黑白等，使你的作品颇具创意，给人身临其境感。5、各种素材光盘，创意宝库。6、书籍：书是知识的海洋，一个人的知识是有限的，大家的知慧是无穷的。书籍是人们存储知识的仓库。吸取知识完备自我，是最好的成功办法。设计的要求：1）、吸引注意力（外观的表现）2）、创造难忘的视觉印象（效果的表现）3）、传达某种信息（客户产品，商家地址，电话等）实现方式：1）、尺寸：字体图形本身的大小，运用强烈的对比，必要的空间留白等 。2）、色彩：夸张的色彩，容易产生具有强烈感很强的视觉效果。利用单一的色彩。明暗搭配。利用黑白色彩。如果你的作品在展架上，周围的色彩均很夺目，这时你是否占据了突出的天时。不和谐的色彩。运用别人想不到的色彩。会产生难忘印象。3）、出奇：前提一定要在确切传达信息的基础上，就是知道主题。然后使用意想不到的字体，具有煽动性的卡通画等。4）、视觉双关：即能吸引别人，又不失娱乐和趣味。5）、敢为天下先：根据市场用途，如行业的体面与忌讳等。采取适当出格，夸张，不和谐来表现。每一种都有自己独特的地方，多用些功夫在引人注意的强烈效果上，有益于我们自身的进步。模糊不清，模凌两可的文字，画面或是过于造作，过多渲染都是能免就免的。我们的作品如何来完成？面对设计，你会遇到一些因素的限制，它们不会阻碍你的联想，但确会影响你工作的时间。如：投放途径、客户的要求、预算、最后期限。投放的途径：媒体、网上要求速度，影视要求色彩丰富。印刷、精美图册、报纸期刊、插画要求丰富刊头，黑白色彩等。客户要求：说明文字：他会对你说明，公司要求文字的样式，尺寸，色调。用途：应用于哪些途径。主体文字：强调主题，你的作品说明什么（语言文字）。布告文字：说明性文字，与求助文本。图表组成：公司报表，徽标，产品图片等。预算：我们工作无非是为了自己生存，而自己生存需要企业生存，企业生存需要客户来源，这就需要我们评估衡量客户的实力，他对广告会出多少钱，从而决定我们怎样合理运用这些钱；达到最好的效果。最后期限：如是否有必要到户外服务等。什么意思呢？就是一幅好的创意作品，需要一些特殊的图形，而你又无能为力，需要求请别人（摄影、复印）这必然会涉及到时间。如不急则选已有照片，不急又有资金，则更好，这时就能考虑更“繁琐”的创意。广告设计的编排：1、标题：是广告中的主要部分。我们用它来吸引读者的注意力，表达广告主题，是广告中的点睛之处。2、正文：我们说过，正文往往是有关商品特性的介绍。它是标题的延伸、丰富和发展。我们用它来向读者说明一些东西。3、插图：用视觉艺术展现信息，一般要有明确的针对性。还要有插图的可信性。4、标语：即口号。一般要好懂，易记。承启主文之意。5、商标：标志要求，简明易认，便于记忆；内涵明确，个性突出；新颖独特，引人注目；永久性强，适应性好；图形布白均匀，色彩简洁明了，符合行业；确保精度，可大可小。6、色彩：激发视觉。色调，图象原色的明暗程度，电脑中以0255来分配。色相，色彩在色环上的分布，黑色与白色或各种灰度属于无色系。饱合度，色彩的纯度。也称彩度。对比度，不同色彩之间的差异。混合比例。7、公司名、厂家名、商品名。8、形式：疏密得体，视觉轻松，一般可分为：（满版式：S形，斜形，直立形，横型）（星空形：多为超市海报等）（横置形：图片居中）（上下形：图片居上或居下）（左右形：图片居左或居右）（圆形：图片O化）（指引形：通过箭头，手指，透视，聚焦，导引观察）（重复形：字图，字图）9、点，线，面的运用：水平线，宽阔。垂直线，高大。斜线，危险，运动，冲击。曲线：优美、优雅。直线：坚定，刚毅。螺旋线：升腾，变化。圆形：圆满，平衡。等边三角形：牢固，永恒。平面设计师资格：参加正规的ADOBE认证的ACTC培训，考取ADOBE认证的ACCD授权证书。1.5 电脑平面设计的构成要素电脑平面设计的构成要素 在平面设计众多应用中，使用最多的就要属广告方面。下面我们就以广告在平面设计众多应用中，使用最多的就要属广告方面。下面我们就以广告设计为例，剖析平面设计所传达的要素含义与特点。图形、文案、色彩是构成设计为例，剖析平面设计所传达的要素含义与特点。图形、文案、色彩是构成平面设计的三大要素。这些要素在电脑平面设计中分别担当着不同的角色。图平面设计的三大要素。这些要素在电脑平面设计中分别担当着不同的角色。图形要素包括插图、商标、画面轮廓线等元素；文案要素包括标题、广告语、正形要素包括插图、商标、画面轮廓线等元素；文案要素包括标题、广告语、正文、注释等元素；色彩要素包括色相、明度、纯度等元素。文、注释等元素；色彩要素包括色相、明度、纯度等元素。uu 图形要素图形要素 uu 文案要素文案要素 uu 色彩要素色彩要素 图形图形(这里的图形是泛指，包括图形与图像这里的图形是泛指，包括图形与图像)是电脑平面设计画面中的主要是电脑平面设计画面中的主要构成元素。它能够很形象地展现广告的主题与广告创意的内涵。图形的种类选构成元素。它能够很形象地展现广告的主题与广告创意的内涵。图形的种类选择是多样的，它可以是素描图像、油画图像、水彩图像或是摄影图像等等。图择是多样的，它可以是素描图像、油画图像、水彩图像或是摄影图像等等。图形的表现形式也是多样的，如写实、抽象、写意等技法。近现代以卡通漫画方形的表现形式也是多样的，如写实、抽象、写意等技法。近现代以卡通漫画方式的图形在电脑平面设计为较多的使用。式的图形在电脑平面设计为较多的使用。1.5.1 图形要素图形要素 电脑平面设计电脑平面设计电脑平面设计电脑平面设计 文字是电脑平面设计中不可缺少的构成要素，配合图形要素共同实现平面文字是电脑平面设计中不可缺少的构成要素，配合图形要素共同实现平面广告主题创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。广告主题创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。uu 文案要素的作用文案要素的作用 uu 文案要素的表现形式文案要素的表现形式 1.5.2 文案要素文案要素 1.5.3 色彩要素色彩要素 色彩在电脑平面设计中具有直接视觉刺激的作用。它与人们的生理和心理色彩在电脑平面设计中具有直接视觉刺激的作用。它与人们的生理和心理反应密切相关。人们对广告的第一印象往往是通过色彩感受而得的。艳丽、典反应密切相关。人们对广告的第一印象往往是通过色彩感受而得的。艳丽、典雅、灰暗的色彩感觉，会影响人们对广告内容的注意力；鲜艳、明快、和谐的雅、灰暗的色彩感觉，会影响人们对广告内容的注意力；鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对人们产生较为良好的吸引力；陈旧、破碎、不协调的用色最终会色彩组合会对人们产生较为良好的吸引力；陈旧、破碎、不协调的用色最终会导致人们对整幅电脑平面设计的画面产生抵触情绪。因此色彩在电脑平面设计导致人们对整幅电脑平面设计的画面产生抵触情绪。因此色彩在电脑平面设计有着特殊的诉求力。有着特殊的诉求力。uu 色彩要素的设计色彩要素的设计 uu 色彩在广告中的功能色彩在广告中的功能 平面设计的版面编排与整体版面最终诉求的画面效果息息相关。设计师把平面设计的版面编排与整体版面最终诉求的画面效果息息相关。设计师把图形、文案、色彩等要素依据一定的形式规则，通过各种艺术技法的处理，合图形、文案、色彩等要素依据一定的形式规则，通过各种艺术技法的处理，合理、清晰、完整地编排版面元素，解决好设计画面中形与空间、文字与图形、理、清晰、完整地编排版面元素，解决好设计画面中形与空间、文字与图形、图形与图形、图形与色彩之间的多个关系，引导人们的视线，使其成为可读性图形与图形、图形与色彩之间的多个关系，引导人们的视线，使其成为可读性强的信息载体，以达到画面最终诉求的目的。强的信息载体，以达到画面最终诉求的目的。版面编排的方法在于如何合理安排平面设计要素，力求恰当地表达主题。版面编排的方法在于如何合理安排平面设计要素，力求恰当地表达主题。依据平面设计诉求的目的，突出重点抓住人们的视觉感观。在形式上既要独具依据平面设计诉求的目的，突出重点抓住人们的视觉感观。在形式上既要独具特色，表现该平面设计的个性；又要注意设计中各要素之间的内在联系，以求特色，表现该平面设计的个性；又要注意设计中各要素之间的内在联系，以求达到构图新颖、合理、统一，使之具有强烈的视觉冲击力。达到构图新颖、合理、统一，使之具有强烈的视觉冲击力。uu 电脑平面设计的版面视觉流程电脑平面设计的版面视觉流程 uu 版面编排设计的基本规律版面编排设计的基本规律 uu 版面编排设计的基本形式版面编排设计的基本形式 1.6 电脑平面设计的版面编排电脑平面设计的版面编排 1.6.1 电脑平面设计的版面视觉流程 版面编排的关键是所设计画面的骨骼构成。各种要素占据的位置、比例，版面编排的关键是所设计画面的骨骼构成。各种要素占据的位置、比例，利用版面的不同位置的视觉差异，产生骨骼的分割，引导人们的视觉流向。这利用版面的不同位置的视觉差异，产生骨骼的分割，引导人们的视觉流向。这也是合理的版面编排设计所要协调的问题。也是合理的版面编排设计所要协调的问题。1.6.2 版面编排设计的基本规律版面编排设计的基本规律 关于版面编排设计的基本规律，它与我们前面所介绍的平面设计的设计术关于版面编排设计的基本规律，它与我们前面所介绍的平面设计的设计术语表述比较相似。两者的区别在于平面设计的设计术语是对画面结构构成模式语表述比较相似。两者的区别在于平面设计的设计术语是对画面结构构成模式的阐述与说明，而版面编排设计的基本规律是在整体版面的编排设计过程中所的阐述与说明，而版面编排设计的基本规律是在整体版面的编排设计过程中所要遵从的规则与规章。版面编排设计的基本规律包括对比、平衡、比例、统一要遵从的规则与规章。版面编排设计的基本规律包括对比、平衡、比例、统一等形式。等形式。1.6.3 版面编排设计的基本形式版面编排设计的基本形式 平面设计的版面编排是设计的重点之一，好的编排往往能达到较好的视觉平面设计的版面编排是设计的重点之一，好的编排往往能达到较好的视觉效果。利用简单的文字和颜色，有时会创造出一些视觉上的特殊感受。由此可效果。利用简单的文字和颜色，有时会创造出一些视觉上的特殊感受。由此可见未必是越复杂的版面编排设计越是视觉效果好。这里按照各个版面元素构成见未必是越复杂的版面编排设计越是视觉效果好。这里按照各个版面元素构成特性的不同，可将版面编排设计的基本形式分为特性的不同，可将版面编排设计的基本形式分为2020种类型种类型。1.7 电脑平面设计的工作流程电脑平面设计的工作流程 以印刷成品制作为例，从平面设计到印刷成品的完成，需要经过许多工序，以印刷成品制作为例，从平面设计到印刷成品的完成，需要经过许多工序，结合很多相关人员的专业技能才能完成，如设计师、文案企划、打字员、美工、结合很多相关人员的专业技能才能完成，如设计师、文案企划、打字员、美工、分色发排技师、拼晒版技师、校对工、印刷技师、装订技师等等。缺少任何环分色发排技师、拼晒版技师、校对工、印刷技师、装订技师等等。缺少任何环节的操作人员都会无法顺利的完成印刷成品的制作。节的操作人员都会无法顺利的完成印刷成品的制作。为使大家更好的了解平面设计的工作流程，我们以目前常用的平版印刷作为使大家更好的了解平面设计的工作流程，我们以目前常用的平版印刷作为说明的对象，从设计到印刷前的前期工作流程进行说明。这个工作流程按照为说明的对象，从设计到印刷前的前期工作流程进行说明。这个工作流程按照先后顺序包括印刷企划、设计制作、制作完稿、制片输出与制版工作、校对工先后顺序包括印刷企划、设计制作、制作完稿、制片输出与制版工作、校对工作、印刷工作、印刷品后期加工等工作。作、印刷工作、印刷品后期加工等工作。第第02章章 色彩与印刷基础知识色彩与印刷基础知识 色彩在平面设计中也起着举足轻重的作用，从平面设计的视觉感观角度来色彩在平面设计中也起着举足轻重的作用，从平面设计的视觉感观角度来说色彩是第一位的，它优先于图形与文案等要素的编排。在现在设计师们对平说色彩是第一位的，它优先于图形与文案等要素的编排。在现在设计师们对平面设计中色彩的调配，不再是传统那种使用各种颜料进行色彩调配，而是在电面设计中色彩的调配，不再是传统那种使用各种颜料进行色彩调配，而是在电脑里通过相关图形图像软件的操作，轻松实现平面设计中的色彩调配。对色彩脑里通过相关图形图像软件的操作，轻松实现平面设计中的色彩调配。对色彩基础知识的了解与掌握，有利于我们在平面设计中运用色彩、搭配色彩的合理。基础知识的了解与掌握，有利于我们在平面设计中运用色彩、搭配色彩的合理。在平面设计应用中，印刷是其最为常见的实现形式。小到一张名片的设计，大在平面设计应用中，印刷是其最为常见的实现形式。小到一张名片的设计，大到一张宣传海报的设计，它们最终都需通过印刷去实现成品效果。因此，了解到一张宣传海报的设计，它们最终都需通过印刷去实现成品效果。因此，了解印刷的基础知识，有助于设计者更好掌握设计画面的最终成品效果，也有助于印刷的基础知识，有助于设计者更好掌握设计画面的最终成品效果，也有助于设计者为设计画面选择更多的成品实现形式。设计者为设计画面选择更多的成品实现形式。教学目标教学目标 通过本章的学习，读者应了解色彩的基本概念、印刷的分类、印刷装订方通过本章的学习，读者应了解色彩的基本概念、印刷的分类、印刷装订方法、常用印刷纸张及分类方面的知识。掌握平面广告中主色调的运用规律、印法、常用印刷纸张及分类方面的知识。掌握平面广告中主色调的运用规律、印刷品常用制作尺寸，以及熟悉刷品常用制作尺寸，以及熟悉RGBRGB色彩与色彩与CMYKCMYK彩色的原理、常用印刷术语等彩色的原理、常用印刷术语等内容。内容。教学重点与难点教学重点与难点 uu 颜色识别的原理颜色识别的原理uu RGBRGB颜色模式和颜色模式和CMYKCMYK颜色模式颜色模式uu 色彩的冷暖色彩的冷暖uu 色彩情感规律的应用色彩情感规律的应用uu 印刷网点基础知识印刷网点基础知识uu 印刷分类印刷分类uu 印刷品常用制作尺寸印刷品常用制作尺寸 2.1 色彩概述色彩概述 在平面设计中探讨图像的视觉效果时，不能不提及色彩。色彩能够直接影在平面设计中探讨图像的视觉效果时，不能不提及色彩。色彩能够直接影响人们对平面设计画面的视觉感受。当人的眼睛同时看到两种相邻的颜色时，响人们对平面设计画面的视觉感受。当人的眼睛同时看到两种相邻的颜色时，这两种颜色在光学结构与色调的高低上都会显得有所不同的。就像设计师通过这两种颜色在光学结构与色调的高低上都会显得有所不同的。就像设计师通过改变图形的排列顺序与形状，减弱或增强画面图像的秩序感一样。设计师同样改变图形的排列顺序与形状，减弱或增强画面图像的秩序感一样。设计师同样也可以通过改变色彩的色相、饱和度、明度等特性，减弱或增强画面图像的秩也可以通过改变色彩的色相、饱和度、明度等特性，减弱或增强画面图像的秩序感。通常单一、统一的色彩可以强调图像画面的秩序感。而繁杂混合、对比序感。通常单一、统一的色彩可以强调图像画面的秩序感。而繁杂混合、对比度强的色彩比较容易破坏图像画面的秩序感。度强的色彩比较容易破坏图像画面的秩序感。uu 颜色识别的原理颜色识别的原理 uu 光源色与物体色光源色与物体色 2.1.1 颜色识别的原理颜色识别的原理 进入一个四面没有窗户的房间会发现里面一片漆黑，这时人们什么也看不进入一个四面没有窗户的房间会发现里面一片漆黑，这时人们什么也看不见。然而在人们打开电灯之后，房间内的一切立刻被所见。这就如同在电影院见。然而在人们打开电灯之后，房间内的一切立刻被所见。这就如同在电影院里看电影一样。因此颜色被识别的重要条件就是光线。当光源物体里看电影一样。因此颜色被识别的重要条件就是光线。当光源物体(如太阳、如太阳、电灯等电灯等)的光线照射到物体时，在物体表面反射的光线照射到物体时，在物体表面反射(或透过物体或透过物体)的光线传递至人的的光线传递至人的眼睛，接着眼睛里的视觉神经细胞会将所接收到的光线信息输入大脑，再由人眼睛，接着眼睛里的视觉神经细胞会将所接收到的光线信息输入大脑，再由人的大脑反馈出人的眼睛所看到的色彩是何种颜色。因此，光源、物体、人是构的大脑反馈出人的眼睛所看到的色彩是何种颜色。因此，光源、物体、人是构成颜色识别的成颜色识别的3 3个要素，这个要素，这3 3各个要素之间的差异将会导致颜色信息的差异。其各个要素之间的差异将会导致颜色信息的差异。其中光源与物体要素是判断颜色类型的标准。中光源与物体要素是判断颜色类型的标准。2.1.2 光源色与物体色光源色与物体色 颜色的类型主要分为光源色颜色的类型主要分为光源色(也叫色光色也叫色光色)与物体色两种。通过光源与物体色两种。通过光源(如太阳、如太阳、荧光灯、白炽灯等荧光灯、白炽灯等)发出本身带有的光的颜色，直接刺激人的视觉神经而让人发出本身带有的光的颜色，直接刺激人的视觉神经而让人感觉的色彩叫做光源色。我们从电视机的荧光屏、电脑的显示器上看到的色彩，感觉的色彩叫做光源色。我们从电视机的荧光屏、电脑的显示器上看到的色彩，均属于光源色。均属于光源色。物体不像太阳、荧光灯等可以自己发放色光，它要靠光线照射再反射出部物体不像太阳、荧光灯等可以自己发放色光，它要靠光线照射再反射出部份光线去刺激视觉，使人产生颜色的感觉，这种感觉出的颜色就是物体色。如份光线去刺激视觉，使人产生颜色的感觉，这种感觉出的颜色就是物体色。如柠檬是黄颜色，是因为柠檬被光源照射后其他色光的波长被吸收而只反射黄色柠檬是黄颜色，是因为柠檬被光源照射后其他色光的波长被吸收而只反射黄色光，所以人们看见的柠檬是黄色的。光，所以人们看见的柠檬是黄色的。2.2 色光三原色与印刷色色光三原色与印刷色 RGB RGB色彩模式与色彩模式与CMYKCMYK色彩模式实际上就是光源三原色与物体三原色在电色彩模式实际上就是光源三原色与物体三原色在电脑图形图像中的色彩应用。了解色光形成的原理与概念，有助于用户使用电脑脑图形图像中的色彩应用。了解色光形成的原理与概念，有助于用户使用电脑进行平面设计时的色彩调配和使用。进行平面设计时的色彩调配和使用。uu 色光三原色色光三原色(RGB(RGB颜色模式颜色模式)uu 印刷色印刷色(CMYK(CMYK颜色模式颜色模式)RGB RGB是使用光源三原色色系定义的，由是使用光源三原色色系定义的，由R R、GG、B 3B 3种颜色构成。种颜色构成。R R代表代表Red(Red(红色红色)，GG代表代表Green(Green(绿色绿色)，B B代表代表Blue(Blue(蓝色蓝色)。因为每种颜色都具有从。因为每种颜色都具有从0 0到到255255的的256256个阶段个阶段(8(8位位)，所以，所以3 3种颜色加起来有种颜色加起来有25625625625625625616777216(2416777216(24位位)种颜色。它基本可以表现自然界的所有颜色，俗称为种颜色。它基本可以表现自然界的所有颜色，俗称为“真彩真彩”。2.2.1 色光三原色色光三原色(RGB颜色模式颜色模式)与与RGBRGB模式颜色体系相反，模式颜色体系相反，CMYKCMYK模式是减色模式模式是减色模式(Subtractive Color)(Subtractive Color)，这种色彩模式适合于印刷。当阳光照射到一个物体上时，这个物体将吸收一部这种色彩模式适合于印刷。当阳光照射到一个物体上时，这个物体将吸收一部分光线，并对剩下的光线进行反射，反射的光线就是所看到的物体颜色，所以分光线，并对剩下的光线进行反射，反射的光线就是所看到的物体颜色，所以这种模式被人们称之为减色模式。这种模式被人们称之为减色模式。CMYKCMYK代表印刷上用的代表印刷上用的4 4种油墨色种油墨色(C(C、MM、Y Y、K)K)，C C代表代表Cyan(Cyan(青色青色)、MM代表代表Magenta(Magenta(洋红色洋红色)、Y Y代表代表Yellow(Yellow(黄色黄色)、K K代表代表Black(Black(黑色黑色)。在实际应用中，。在实际应用中，CMYCMY三色很难形成真正的黑色，所有又引入了三色很难形成真正的黑色，所有又引入了K K代表的黑色来强化暗部的色彩。代表的黑色来强化暗部的色彩。2.2.2 印刷色印刷色(CMYK颜色模式颜色模式)色彩心理效应来自于色彩的物理光对人生理直接地刺激所产生的影响。心色彩心理效应来自于色彩的物理光对人生理直接地刺激所产生的影响。心理学家对此曾做过许多实验，他们发现在红色环境中，人的脉搏会加快、血压理学家对此曾做过许多实验，他们发现在红色环境中，人的脉搏会加快、血压有所升高、情绪兴奋冲动；在蓝色环境中，人的脉搏会减缓、情绪也较沉静。有所升高、情绪兴奋冲动；在蓝色环境中，人的脉搏会减缓、情绪也较沉静。他们还发现颜色能影响人的脑电波，脑电波对红色反应是警觉，而对蓝色的反他们还发现颜色能影响人的脑电波，脑电波对红色反应是警觉，而对蓝色的反应是放松。这些实验向我们证明了色彩对人的心理能够产生一定的影响。在设应是放松。这些实验向我们证明了色彩对人的心理能够产生一定的影响。在设计中，如果将色彩心理运用恰当，可以使设计作品更为完善、更具说服力。计中，如果将色彩心理运用恰当，可以使设计作品更为完善、更具说服力。uu 色彩的感觉色彩的感觉 uu 色彩情感规律的应用色彩情感规律的应用 uu 色彩喜爱与禁忌色彩喜爱与禁忌 2.3 色彩心理色彩心理 人们对于色彩的感觉包括了色彩的冷暖和色彩的质量两个方面，下面就分人们对于色彩的感觉包括了色彩的冷暖和色彩的质量两个方面，下面就分别对它们进行简要叙述。别对它们进行简要叙述。uu 色彩的冷暖色彩的冷暖 uu 色彩的质量色彩的质量 2.3.1 色彩的感觉色彩的感觉 2.3.2 色彩情感规律的应用色彩情感规律的应用 明度与饱和度高的暖色调色彩可以产生高贵、华丽的视觉气质；明度与饱明度与饱和度高的暖色调色彩可以产生高贵、华丽的视觉气质；明度与饱和度低的冷色调色彩可以产生简洁、朴素的视觉气质。富丽华贵的暖色调色彩，和度低的冷色调色彩可以产生简洁、朴素的视觉气质。富丽华贵的暖色调色彩，会让人感觉质地细腻而富有光泽；简洁朴素的冷色调色彩，会让人感觉结构宽会让人感觉质地细腻而富有光泽；简洁朴素的冷色调色彩，会让人感觉结构宽松、含蓄，一种宁静、犹豫的美。松、含蓄，一种宁静、犹豫的美。人们对于一个事物的象征往往是通过日常生活中的经验、习惯、记忆和知人们对于一个事物的象征往往是通过日常生活中的经验、习惯、记忆和知识所综合而得来的。随着对这些事物具有的颜色的出现，人们会将这些颜色当识所综合而得来的。随着对这些事物具有的颜色的出现，人们会将这些颜色当成了某些事物的象征。色彩的象征可分为具象的象征与意象的象征。成了某些事物的象征。色彩的象征可分为具象的象征与意象的象征。2.3.3 色彩喜爱与禁忌色彩喜爱与禁忌 色彩的对比：1、色相的对比：邻近对比弱，距离远对比强，有进退感。（膨、缩）2、明度对比：立体感强。3、纯度对比：双色调中。4、冷暖对比：赤、橙、黄为暖，青、蓝、紫、绿为冷，黑、白中性，同系为明度对比冷暖。如金世纪广告。5、激烈与舒缓：6、味觉的对比：7、贫富的对比：8、轻重的对比：色彩的应用：红：热情、喜悦、欢庆、吉利。反之，危险、血腥。橙：阳刚、大方。反之，阴险，欺诈。黄：快活、轻松、智慧、权势。反之，轻浮、病态。绿：青春、朝勃、新鲜。反之，霉变、有害。青、蓝：辽阔、稳固、知识。反之，苦涩。黑：寂静、安稳。反之，悲哀、恐怖。白：纯洁、善良。反之，贫寒、恐怖、悲哀。金色：富贵、忠诚。银色：高雅、牢固。由于人们在年龄、性别、爱好、生活环境、教育等方面的差异，会造成对由于人们在年龄、性别、爱好、生活环境、教育等方面的差异，会造成对于色彩的记忆的不同。色彩记忆的特性一般可以分为这几个方面：一是，能够于色彩的记忆的不同。色彩记忆的特性一般可以分为这几个方面：一是，能够准确地区分各种色相，但所记忆的色彩的饱和度、明度会比真实的色彩有所偏准确地区分各种色相，但所记忆的色彩的饱和度、明度会比真实的色彩有所偏高；二是，一般暖色调要比冷色调的色彩被记住的可能性高；三是，饱和度越高；二是，一般暖色调要比冷色调的色彩被记住的可能性高；三是，饱和度越高的色彩，其被记忆的可能性也越高；四是，明度高的颜色比明度低的颜色记高的色彩，其被记忆的可能性也越高；四是，明度高的颜色比明度低的颜色记忆力高；五是，高贵富丽的颜色比朴素无华的颜色记忆力高；六是，单一、形忆力高；五是，高贵富丽的颜色比朴素无华的颜色记忆力高；六是，单一、形态简单的色彩要比颜色多、形态复杂的色彩记忆力要高；七是，对于常见事物态简单的色彩要比颜色多、形态复杂的色彩记忆力要高；七是，对于常见事物将会简化其色彩有选择的记忆，如人们提到香蕉，就会想到黄色。由此可以看将会简化其色彩有选择的记忆，如人们提到香蕉，就会想到黄色。由此可以看出，在设计中准确、合理地应用色彩，有助于帮助设计画面的信息传达，能够出，在设