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企业战略管理 课程教案 任课教师：张卓 2006 年 3 月 第三三版 第一讲 战略与与战略管管理概述述 第一节 战略概概述 一、战略的的定义 战略一词来来源于希希腊语 Sttrattegoos，原原意为""将军指指挥军队队的艺术术"。而将将战略一一词应用用到企业业 管理中，最最初是出出现在巴巴纳德（C.I.Bernad）的名著经理的职能一书中。此后在 1965 年美国经 济学家安索索夫（HH.I.Anssofff）所著著企业业战略论论一书书问世后后开始被被广泛应应用。 传统企业战战略定义义的代表表有美国国哈佛大大学的迈迈克尔··波特（MMichhaell Poorteer）教教授所提提出的""战 略是公司为为之奋斗斗的一些些终点与与公司为为达到它它们而寻寻求的途途径的结结合物""。这一一定义概概括了 200 世世纪 60 年代代和 770 年年代对企企业战略略的普遍遍认识。它它强调了了企业战战略的一一方面属属性计划性性、全局局性和整整 体性。 而近年来，由由于企业业内外部部环境变变化速度度的加快快，原有有定义以以计划为为重点的的概括已已经不够够准确， 因为企业中中许多成成功的战战略是在在事先无无计划的的情况下下产生的的。于是是很多学学者开始始研究组组织的有有限理 性，并将重重点放在在组织在在不可预预测或未未知的内内外部因因素约束束下的适适应性上上。现代代企业战战略定义义的代表表 是明茨伯格格（H.Minntzbbergg）于 119899 年所所提出的的，他将将战略定定义为""一系列列或整套套的决策策或行动动方式""， 这套方式包包括刻意意安排的的（或计计划性）战战略和任任何临时时出现的的（或非非计划性性）战略略。这一一定义强强调的 是企业大部部分战略略是由事事先的计计划和突突发的应应变的组组合，即即企业战战略的另另一方面面属性应变变性、竞竞 争性和风险险性。 对于企业战战略，目目前国内内外还没没有一个个统一的的、规范范化的定定义。综综合国内内外各位位学者的的定义，结结 合我国企业业的具体体情况，我我们可以以将企业业战略定定义为：企业战战略是企企业综合合考虑其其内外部部环境和和自身 能力后，针针对企业业的长期期发展目目标和持持续稳定定的发展展需要，对对企业发发展目标标、达成成目标的的途径和和手段 所采取的一一系列决决策和行行动。 二、战略与与组织使使命 1 企业业使命与与企业目目标的概概念 企业使命（mission）的思想很大程度上是建立在彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）在 20 世纪 70 年代代中期创创立的一一系列指指导思想想上的。德德鲁克曾曾说，问问"我们的的业务是是什么？"就等于于问：""我们 的任务是什什么？""，以此此作为使使一个企企业区别别于其他他类似企企业的长长期适用用的对经经营目标标的叙述述。 企业使命是是说明企企业的根根本性质质和存在在的理由由，说明明企业的的宗旨、哲哲学、信信念、原原则，根根据企业业 服务对象的的性质揭揭示企业业长远发发展的前前景，为为企业战战略目标标的确定定与战略略制定提提供依据据。 企业使命作作为指导导企业战战略发展展的目标标和依据据，用来来指导实实践则显显得比较较抽象和和粗略。所所以我们们 在这里引入入了企业业目标的的概念。德德鲁克对对于企业业目标曾曾作过恰恰如其分分的概括括，他说说："各项目目标必须须 从'我们的的企业是是什么，它它将会是是什么，它它应该是是什么''引导出出来。它它们不是是一种抽抽象，而而是行动动的 承诺，借以以实现企企业的使使命；它它们也是是一种用用以衡量量工作成成绩的标标准。换换句话说说，目标标是企业业的基本本 战略。" 因此可以说说，企业业使命是是企业目目标在战战略层面面上的纲纲领性文文件，而而企业目目标是以以企业使使命为基基础 的具体化的的可实施施的方案案。一般般在制订订企业战战略的实实际操作作中，往往往会将将两者一一起确定定下来。 2 企业业使命与与企业目目标的作作用 明确了企业业使命与与企业目目标的概概念后，我我们来介介绍一下下确定企企业使命命与企业业目标对对企业战战略管理理 的重要作用用，主要要有： 1）保证整整个企业业经营目目的的一一致性。 2）为配置置企业资资源提供供基础或或标准。 3）建立统统一的企企业风气气或环境境。 4）通过集集中的表表述，使使员工认认识企业业的目的的和发展展方向，防防止他们们在不明明白企业业目的和和方向的的 情况下参与与企业活活动。 5）有助于于将目标标转变为为工作组组织结构构，以及及向企业业内各责责任单位位分配任任务。 6）使企业业的经营营目的具具体化，并并将这些些目的转转变为目目标，一一边使成成本、时时间和绩绩效参数数得到评评 估和控制。 3 企业业使命与与企业目目标的内内容 企业使命的的内容就就是它的的定义，即即阐明企企业的根根本性质质和存在在的理由由，通常常包含企企业目的的，企业业 宗旨和经营营哲学等等多个方方面。而而企业目目标作为为企业使使命的具具体化，应应该包含含一个完完整的目目标体系系，按 时间长短，一一般可以以分为战战略目标标、长期期目标和和年度目目标： 1）战略目目标。是是指企业业在其战战略管理理过程中中所要达达到的市市场竞争争地位和和管理绩绩效的目目标，包包括 在产业中的的领先地地位。总总体规模模、竞争争能力、技技术能力力、市场场份额、收收入和盈盈利增长长率、投投资回收收率 以及企业形形象等。 2）长期目目标。是是指企业业在一个个相对较较长的期期间内，所所力求实实现的生生产经营营的结果果。长期期目标的的 计划期一般般为 3310 年，是是公司战战略和业业务战略略的基本本出发点点，并以以市场占占有率、投投资收益益率与股股票 价格等财务务指标来来衡量企企业战略略的最终终有效性性。 3）年度目目标。是是指企业业实施企企业战略略的年度度作业目目标，是是战略实实施中的的一种必必要手段段。它与与企 业的长期目目标有着着内在联联系，为为监督和和控制企企业的绩绩效提供供具体的的、可以以衡量的的依据，具具有较强强的可 操作性。 为了全面地地对企业业经营起起到战略略指导作作用，具具体的企企业目标标体系应应包含盈盈利能力力、生产产效率、市市 场竞争地位位、产品品结构、财财务状况况、企业业的建设设和发展展、企业业的技术术水平、人人力资源源的开发发、职工工福 利和社会责责任等多多个方面面的内容容。企业业可以根根据自身身的具体体情况和和需要突突出几项项作为对对未来发发展有关关 键作用的战战略目标标。 4企业战战略目标标 通过以上的的介绍，我我们可以以得出：企业战战略目标标是指企企业在一一定时期期内沿其其经营方方向所预预期达到到 的理想成果果。企业业目标体体系的建建立就是是将事先先设定的的企业使使命转化化为具体体的业绩绩目标。企企业战略略管理 简单来说就就是指企企业管理理者在企企业经营营过程中中建立企企业目标标体系，并并为达到到这些目目标而采采取适当当的行 动。 三、战略的的层次：总体、业业务、职职能 企业战略目目标是个个十分复复杂的目目标体系系，往往往牵涉到到企业内内部很多多部门的的直接利利益，为为了能够够在 总体和细节节上都很很好地贯贯彻企业业战略，我我们将企企业战略略分为三三个层次次：总体体战略（Corporate Strattegyy）、业业务战略略（Buusinnesss SStraateggy）和和职能战战略（FFuncctioonall SStraateggy）。 1总体战战略 总体战略，又又称公司司战略，是是企业中中最高层层次的战战略。它它需要根根据企业业的目标标，选择择企业可可以竞 争的经营领领域，合合理配置置企业经经营所必必须的资资源，使使各项经经营业务务相互支支持、相相互协调调。总体体战略常常 常涉及整个个企业的的财务结结构和组组织结构构方面的的问题。图图 11 展示示了业务务多元化化企业总总体战略略的核心心 要素。 各个业务单单元之间间投 资 资 本本 的 分 配 方 式 （企业是如如何分配配其 资本资源的的） 实行什么样样的多元元 化（相关，非非相关， 还是兼而有有之） 是实行狭窄窄的多元元化经 营，即进入入少数几几个行业业， 还是实行广广泛的多多元化经经 营，即进入入很多的的行业 采取措施，分分离衰弱弱 或者没有吸吸引力的的业 务单元 总体战略 （ 管 理理 一 家 多 元 化 企企 业 的 行 动计划） 努力将多元元化同那那种 能够创造强强大企业业认 知的主题联联系起来来 采取措施将将新的业业务加 进业务组合合中去，在在有 吸引力的行行业中建建立新 的地位 目前采取一一定的行行动来 加强企业多多元化经经营所 进入的各项项任务的的竞争 地位和盈利利水平 使多元化经经营进入入相关 各项业务并并抓住可可获得 的协同作用用，从而而建立 竞争优势 图 111 公司司战略的的核心要要素 1业务战战略 业务战略也也称竞争争战略，它它是多元元化经营营企业的的二级战战略，其其内容涉涉及到各各业务单单位的主主管和各各 级管理人员员，他们们的任务务就是将将总体战战略所包包括的企企业目标标、发展展方向和和措施具具体化，形形成本业业务单 位具体的竞竞争与经经营战略略。为了了保证企企业的竞竞争优势势，制订订的业务务战略要要针对不不断变化化的外部部环境， 合理有效地地控制企企业内外外部资源源的分配配和利用用，在各各自的经经营领域域中展开开竞争。不不过需要要注意的的是， 只有多元化化企业才才需要区区分总体体战略和和业务战战略，而而对于一一家单一一业务的的企业来来说，业业务战略略也就是是 总体战略。图图 12 向我我们展示示了业务务战略的的核心要要素。 同其他公司司或组织织 建立合作伙伙伴关系系 和战略联盟盟 基本竞争策策略 低成本 差别化 聚焦于特特定的市市场点 采取行动对对变化的的 行业环境及及外部环环 境中的其他他新兴发发 展态势作出出反映 制造及运作作 市场营销促促 销及分销 业务战略 （管理一家家单一 业务企业的的行动 计划） 采取行动以以确保竞竞争优 势（加速研研究开发发，改 善产品手机机，增加加新的 特色，推出出新技术术，提 高质量或服服务，以以卓越 的资源和竞竞争能力力为基 础击败竞争争对手） 研究与开发发 /技术 制定关键职职能战略略， 建立对市场场有宝贵贵 价值的资源源 人力资源/劳工 关系 地理区域性性市场 覆盖面及纵纵向一 体化程度（全全部、 部分） 财务策略 图 122 业务务战略的的核心要要素 3职能战战略 职能战略，又又称职能能层战略略，它涉涉及的是是企业内内各职能能部门，如如营销、财财务、生生产、RR&D、人人力 资源、信息息技术等等部门。职职能战略略的目的的就是为为了使各各部门能能够更好好地配置置资源，提提高生产产效率、组组 织效率，以以便更好好地为上上一级战战略服务务。 由于各职能能部门的的主要任任务不同同，在企企业经营营中所起起的作用用也大相相径庭，故故很难归归纳出职职能战略略 的核心要素素和特点点。但在在各部门门的职能能战略中中，协同同性都是是一个非非常重要要的核心心要素，这这种协同同作用 首先体现在在单个的的职能中中各种活活动的协协调性与与一致性性上，其其次体现现在不同同职能战战略和业业务流程程或活动动 之间的协调调性和一一致性上上。图 12 的左左下角就就体现了了职能战战略的基基本内容容以及职职能战略略与业务务战略 的关系。 介绍过三个个层次的的战略后后，我们们可以看看出总体体战略，业业务战略略和职能能战略都都是企业业战略管管理的重重 要组成部分分，区别别在于其其侧重点点和影响响的范围围有所不不同。 第二节 战略与与竞争优优势 从战略管理理的角度度而言，制制定战略略最关心心以下问问题：企企业战略略分析的的关键要要素是什什么？企企业的竞竞 争优势从何何而来？如何保保持的企企业的竞竞争优势势？企业业如何扩扩张？下下面介绍绍两种目目前应用用比较广广泛的 用于分析企企业竞争争优势的的理论：产业组组织理论论和资源源基础理理论。 一、产业组组织理论论 产业组织理理论（TTheoory off IInduustrriall OOrgaanizzatiion），又又称产业业经济学学，是国国际上公公认的相相对 独立的应用用经济学学科，是是国外经经济学核核心课程程之一，也也是近年年来经济济学最活活跃、成成果最丰丰富的领领域之 一。它起源源于本世世纪 330 年年代。与与现代企企业理论论（19937 年源于于科斯）大大致同时时产生。该该理论始始于哈佛佛 大学的梅森森（Eddwarrd SS. MMasoon，Priice andd Prroduuctiion Polliciies of Larrge-Scaale Entterpprisse，19339）。 他本人与他他的学生生 Jooe S. Baain 发展了了这一理理论。形形成了哈哈佛学派派。 该学派使用用的是结结构一行行为一绩绩效方法法（Sttruccturre-CCondductt-Peerfoormaancee）。认认为大企企业对于于市 场具有控制制力，产产业的集集中度与与非竞争争行为有有关。所所使用的的是描述述的方法法（Deescrripttivee mmethhod）。 产业组织理理论中的的芝加哥哥学派产产生于本本世纪 600 年年代末。代代表人物物是斯蒂蒂格勒（George J. Stigller，Thee OOrgaanizzatiion off IInduustrry，19668）。该该学派认认为市场场上不存存在持久久的垄断断力量。市市场 的竞争会在在短期消消除垄断断。主张张用现代代微观经经济学理理论即价价格理论论研究产产业组织织。两个个学派在在垄断对对 市场的控制制力上有有分歧。但但是二者者所研究究的问题题则相互互补充。 70 年代代发展起起来的博博弈论（Game Theory）则作为一种新的方法用于研究产业组织理论。博弈论 使得人们能能够方便便地研究究非竞争争条件下下的策略略行为。 产业组织理理论是从从微观经经济学中中分化发发展出来来的一门门相对独独立的经经济学科科，微观观经济学学是它的的理 论基础，不不过，产产业组织织学虽然然是一门门实用性性很强的的经济学学科，但但在近 10 多年的的发展过过程中，它它又 有了自己的的理论和和方法，成成为一门门相当理理论化的的学科。关关于产业业组织学学的学科科范围在在主流经经济学界界意 见也是基本本一致的的，19996 年牛津津大学出出版社曾曾出版过过一部由由阿宁德德亚森森（Anninddya Senn）主编编的产产 业组织学论论文集，汇汇集了 19 篇产业业组织学学领域的的名作，森森在导言言中指出出："产业组组织学（IO）的定 义可以较宽宽，包括括企业理理论、规规制、反反垄断政政策、合合同理论论以及组组织理论论的某些些内容""。 简单单地说， 产业经济学学以市场场与企业业为研究究对象，从从市场角角度研究究企业行行为或从从企业角角度研究究市场结结构。 产 业 组组 织 理 论 在 企 业 战 略 管 理 领 域 中 的 主 要 贡 献 就 是 将 以 结 构 一 行 为 一 绩 效 方 法 （Struuctuure-Connducct-PPerfformmancce）为为主要内内容的有有关产业业理论引引入到战战略分析析中来，比比如产业业结 构、产业内内优劣对对比、进进入壁垒垒、退出出壁垒、壁壁垒后的的相互勾勾结等，为为解释企企业如何何制定战战略和获获取 持续超额利利润提供供了较为为可靠的的经济分分析依据据。 但该理论也也存在着着致命的的缺陷： （l）仍然然将企业业作为""黑箱"，产业业内企业业是同质质的，企企业战略略的选择择取决于于企业与与外部力力量的 外部位势，未未来企业业的内部部成长和和自身力力量的变变化并不不是现在在企业制制定战略略所考虑虑的问题题。对于于这个 问题，波特特在竞竞争优势势中做做了一定定的修订订，认为为企业的的竞争优优势来源源于企业业内部相相互关联联的活动动， 但从逻辑上上，这是是第二位位的。 （2）波特特是以产产业作为为研究对对象。企企业在进进入一个个新产业业时，首首先是根根据产业业的结构构吸引力力选 择一个产业业；然后后，在竞竞争者理理性的前前提假设设下，对对其战略略作一个个合理判判断后制制定一个个进入战战略；最最 后，进行战战略性投投资，购购买所需需的资产产，整合合企业内内部活动动，参与与竞争。因因此，用用该理论论指导企企业， 很容易诱导导企业进进入一些些看似利利润高、但但缺乏经经验或与与自身竞竞争优势势毫不相相关的产产业，进进行无关关联的 多元化战略略。而进进入 880 年年代后期期后，出出现的事事实却是是大量的的企业开开始"回归主主业"。一些些实证显显示同 一产业内企企业间的的利润差差距并不不比产业业间的利利润差异异小，在在没有吸吸引力的的产业中中可以存存在利润润水平很很 高的企业，而而在吸引引力很高高的产业业，也有有经营状状况不佳佳的企业业。 二、资源基基础理论论 针对产业组组织理论论的上述述不足，80 年代中期，一些学者摒弃主流经济学派的价格均衡分析方法， 在以潘罗斯斯（Peenroos）倡倡导的""企业内内在成长长论"的基础础上提出出了基于于资源基基础的公公司战略略理论，主主 要代表人物物有：鲁鲁梅尔特特（Ruumellt）、沃沃尔纳菲菲特（WWermmerffeltt）等学学者。 资源基础理理论认为为：各个个企业之之间的资资源具有有很大的的差异性性，而且且不能完完全自由由流动，当当一个企企 业拥有一种种竞争对对手所不不具有的的特殊资资源时，这这种特殊殊资源就就可能会会为企业业带来潜潜在的比比较优势势。具 有行政组织织结构的的企业之之所以赢赢利，是是因为他他们拥有有企业特特有的稀稀缺资源源，它可可以产出出成本显显著低或或 质量非常高高的产品品，即有有效益的的产品；这种资资源依附附于企业业内在组组织中，具具有无形形性和知知识性，难难以 模仿，为企企业专有有。因此此企业的的竞争优优势并不不是在产产业组织织理论所所强调的的市场中中，而是是在企业业内部， 依赖于企业业的异质质性的、非非常难以以模仿的的、效率率高的专专有资源源；并且且企业有有不断产产生这种种资源的的内在 动力，保持持企业的的竞争优优势在于于不断地地形成、利利用这些些专有的的优势资资源。从从这里看看出竞争争优势是是内生 的，同时是是存在路路径依赖赖（Paath Deppendd）。按按此理论论，企业业在实施施一个进进入战略略时，首首先是确确定公司司 的独特专有有资源；而后，确确定在何何种市场场上可使使这些资资源获得得最优效效益；最最后，确确认实施施的方法法：是 进入该领域域，还是是出售这这些专有有资源给给该领域域的相关关企业。因因此，用用该理论论指导企企业进行行扩张时时，通 常是相关多多元化。 该理论可以以弥补产产业组织织理论存存在的不不足，但但同样存存在着缺缺陷：过过分强调调企业内内部而对对企业的的外 部重视不够够，不能能适应环环境变化化的需要要；对专专有资源源的确定定过于模模糊，操操作起来来非常困困难；尤尤其重要要 的是，正如如能力学学派批评评波特的的竞争位位势容易易被模仿仿一样，波波特认为为由于大大量存在在的企业业管理咨咨询专 家，企业的的这种专专有资源源同样容容易被仿仿制，并并且非常常容易过过时。 此外还有其其他一些些比较重重要的战战略分析析理论，例例如竞争争位势理理论、战战略缺口口理论、动动力能力力理论 等在此就不不再一一一介绍了了。通过过上面的的介绍可可以看出出，企业业在进行行战略与与竞争优优势分析析时，应应该综合合 采用考虑行行业和其其自身的的竞争优优势，结结合实际际制订自自己的战战略目标标。只有有这样才才能做到到有的放放矢，令令 企业的竞争争优势发发挥至最最大。 第三节 战略管管理过程程 进行战略管管理的过过程分为为战略制制定、战战略实施施和战略略评价三三个步骤骤，图 13 就是是一个典典型的综综 合战略管理理模型。 反 馈 实施外部 分析 制定使命和和 目标陈述 建立长期 目标 制定、评价价 和选择战略略 战略实施： 管理问题 战略实施： 营销、财务务、会 计、研究和和开发 及计算机信信息 系统问题 度量和评价价 业绩 实施内部 分析 反 馈 战略制定 战略实施 战略评价 图 133 综合合战略管管理模型型 一、战略制制定 一般来说，战战略制定定包含三三个关键键步骤：企业使使命陈述述了了解企业业使命与与企业目目标；环环境分析析 对企业业的外部部环境和和自身的的条件和和竞争优优势进行行分析；战略分分析与选选择根据战战略目标标对备选选 战略进行选选择。 由于环境分分析和战战略分析析与选择择在以后后各讲有有详细介介绍，所所以这里里我们仅仅就企业业使命陈陈述进行行详 细的介绍。 1企业使使命陈述述 使命陈述（Mission statement）有事也被称为任务陈述、纲领陈述、目的陈述、宗旨陈述、信 念陈述、经经营原则则陈述或或对"企业业业务定义义"的陈述述。使命命陈述的的目的就就是明确确企业的的使命和和目标， 揭示了企业业想成为为什么样样的组织织和要服服务于那那些用户户这样的的远景内内容。一一个企业业并不是是由它的的名字、 章程和公司司条例来来定义的的，而是是由它的的使命和和目标来来定义的的。一个个好的企企业使命命陈述可可以起到到集中企企 业资源、统统一企业业意志、振振奋企业业精神的的作用，从从而引导导、激励励企业取取得出色色的业绩绩。作为为战略制制定 者，首要任任务就在在于认定定和表明明企业的的使命。 正如图 113 战略略管理模模型所示示，在进进行内外外部分析析和选择择实施战战略之前前，一个个明确的的使命陈陈述 是不可少的的。那么么如何编编制企业业使命陈陈述呢？一种比比较常用用的方法法是首先先选择几几篇有关关使命陈陈述的文文 章，将其交交给所有有管理者者作为背背景资料料阅读，之之后要求求每个人人独自为为企业准准备一份份使命陈陈述。然然后成 立一个专门门机构或或者由高高级管理理者组成成的委员员会，将将这些陈陈述组合合成为一一篇使命命陈述草草案，将将草案再再 分发给所有有管理者者，要求求大家提提出增删删和修改改意见，并并开会正正式修改改文件。注注意要使使尽可能能多的管管理 人员参与使使命陈述述的编制制工作，这这样做的的好处是是：当所所有管理理者都为为使命陈陈述文件件贡献了了自己的的智慧 并支持这一一文件时时，企业业在各种种战略制制定、实实施和评评价活动动中便可可以更好好地得到到管理者者的支持持。有的的 学者甚至认认为编写写使命陈陈述的过过程应该该力求在在企业和和其雇员员中起到到一种""感情的的结合""使雇员员树立""使 命感"，可可以使制制定的战战略更加加有效地地执行，增增强企业业的凝聚聚力。 在制定使命命陈述的的过程中中，也可可以采用用管理者者小组讨讨论的方方法对使使命陈述述进行研研究和修修改，并并请 一些外部咨咨询家或或专业人人员参与与起草工工作，有有时具有有专业知知识且不不带偏见见的外部部人员可可以更好好地管理理 编制使命陈陈述的过过程。而而在这一一制定过过程中常常常可以以暴露和和解决管管理者们们的观点点分歧，有有时曾经经长期 共事并认为为互相了了解的人人们会突突然发现现他们之之间存在在着根本本性的分分歧，如如果这些些分歧不不得到妥妥善的解解 决将会在今今后导致致很多的的麻烦，所所以在集集中进行行更为具具体的战战略制定定活动之之前，需需要对重重要问题题进行 讨论，协调调，最终终达成一一致。 那么什么才才是一个个成功的的使命陈陈述？通通常一个个好的使使命陈述述应具有有以下三三个特点点： 1）概括性性。使命命陈述一一方面应应有足够够的概括括性，过过于具体体的规定定将限制制企业的的创造性性发展，而而 另一方面陈陈述又不不应过于于笼统，排排除一些些与企业业发展严严重违背背的战略略选择也也是十分分必要的的。所以以一个 好的使命陈陈述应该该在具体体性和概概括性中中间寻找找一个适适当的平平衡点，是是基于对对未来的的内外部部环境分分析和 展望而得出出的，同同时它还还应该是是动态性性的，以以便根据据环境变变化和企企业发展展做出适适当的调调整。 2）用户导导向。成成功的使使命陈述述应把对对用户的的正确预预期放在在第一位位。对企企业来说说任何时时候，用用户 的需求都是是第一位位的。一一个有效效的使命命陈述应应能够唤唤起人们们对企业业的好感感和热情情，并促促使读者者做出行行 动。 3）社会责责任性。战战略制定定者在制制定使命命陈述时时不仅要要考虑企企业和各各类股东东的责任任，还要要考虑企企 业对用户、环环境、社社会和其其他组织织所负有有的责任任。企业业在经营营过程中中必然要要涉及到到社会责责任的问问题， 而社会也会会直接影影响到企企业的用用户、产产品、市市场、服服务等一一系列方方面。所所以企业业的社会会责任应应该在战战 略制定时就就得到确确定和表表达，在在战略实实施时得得到贯彻彻。很多多企业都都在力求求使外人人相信他他们是以以对社会会 负责的态度度而从事事经营活活动的，使使命陈述述就是表表达这一一态度的的有效工工具。 以上介绍了了使命陈陈述应包包含的几几个主要要特点，一一个成功功的使命命陈述应应阐明企企业的经经营目的的、用户户、 产品和服务务、市场场、宗旨旨以及采采用的基基本技术术。维恩恩·麦金尼尼斯（VVernn MMcGiinniis）认认为，一一项使命命 陈述应当包包含（11）对企企业进行行定义并并表明企企业的追追求；（2）内容要窄到足以排除某些风险，宽到足 以使企业有有创造性性地增长长；（33）将本本企业与与其他企企业相区区别；（4）可作为评价现时及将来活动的基准 体系；（55）叙述述足够清清楚，以以便在组组织内被被广泛理理解。 那么具体的的使命陈陈述应包包含哪些些要素呢呢？虽然然各企业业的使命命陈述在在长度、内内容、形形式和具具体性方方 面各有不同同，但绝绝大多数数的战略略管理专专家认为为一个有有效的使使命陈述述应包含含以下九九种要素素。一个个有效的的 使命陈述应应尽量完完整地包包括下列列要素。 1）用户（Customers）：企业的用户是谁？ 2）产品或或服务（Products or services）：企业的主要产品或服务项目是什么？ 3）市场（Markets）：企业在哪些地域竞争？ 4）技术（Technology）：企业的技术是否最新的？ 5）对生存存、增长长和盈利利的关切切（Coonceern foor surrvivval， ggrowwth annd proofittabiilitty）：企业 是否努力实实现业务务的增长长和良好好的财务务状况？ 6）观念（Philosophy）：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？ 7）自我认认知（SSelff-coonceept）：公司最最独特的的能力或或最主要要的竞争争优势是是什么？ 8）对公众众形象的的关切（Concern for public image）：公司是否对社会、社区和环境负责？ 9）对雇员员的关心心（Coonceern foor empployyeess）：公公司是否否视雇员员为宝贵贵的资产产？ 表 111 从上上述九个个方面给给出了一一些公司司任务陈陈述的摘摘录。 表 111 使命命陈述九九种要素素范例 1用户 我们坚信，我我们对医医生、护护士、患患者、母母亲和其其他所有有使用和和享受我我们的产产品与服服务的人人负有 重要的责任任。（强强生公司司） 2产品和和服务 爱麦克斯公公司（AAMAXX）的主主要产品品是钼、煤煤、铁矿矿石、铜铜、铅、锌锌、石油油和天然然气、砷砷碱、磷磷 酸盐、镍、钨钨、银、金金、镁。（爱爱麦克斯斯公司） 美孚石油公公司（印印第安纳纳）（SStannd OOil Commpanny，（Inndiaana） ）的的业务是是：寻找找和开采采石油、 天然气、液液化天然然气，以以这些为为原料为为社会生生产高质质量的产产品，并并以合理理的价格格向消费费大众销销售这 些产品和提提供相应应的可靠靠服务。（美美孚石油油公司） 3市场 我们将竭尽尽全力使使科宁玻玻璃制造造公司（Corning Glass Work）取得全面的成功，并使它成为全 球市场上的的竞争者者。（科科宁玻璃璃制造公公司） 我们注重的的是北美美市场，尽尽管我们们也要开开拓全球球市场。（布布洛克威威公司） 4技术 数据控制公公司（CConttroll Daata）经经营应用用微电子子和计算算机产业业，其两两个主要要业务领领域为计计算机 硬件和计算算机升级级服务，具具体服务务范围为为计算、信信息、教教育和金金融。（数数据控制制公司） 本公司经营营领域的的共同技技术为离离散粒子子镀膜。（纳纳休阿公公司（NNashhua） 5对生存存、增长长和盈利利的关切切 在这方面，公公司将谨谨慎经营营，保证证盈利和和增长，以以取得胡胡佛环球球公司的的最终成成功。（胡胡佛环球球 公司（Hoooveer Uniiverrsall） 通过收集、评评价、生生产和营营销有价价值的信信息而满满足全球球需求，同同时使我我们的用用户、雇雇员、作作 者、投资人人及整个个社会受受益。（麦麦格劳希尔出出版公司司（MccGraaw-HHilll） 6观念 我们坚信，人人的发展展是最有有价值的的文明目目标，而而独立自自主则是是促进人人们能力力增长的的最首要要条 件。（太阳阳公司（Sun Company） 玫琳凯公司司（Maary Kaay Cossmetticss）的全全部宗旨旨都基于于一条重重要的原原则，即即分享与与关怀。出出 于这种精神神，人们们将愉快快的贡献献他们的的时间、知知识与经经验。（玫玫琳凯化化妆品公公司） 7自我认认知 克朗·泽勒勒巴克公公司（CCrowwn Zelllerrbacch）将将通过释释放其全全体雇员员的能量量和利用用他们的的建设 和创造能力力，在未未来 110000 天的的竞争中中实现飞飞跃。（克克朗·泽勒巴巴克公司司） 8对公众众形象的的关切 分担世界性性的环境境保护责责任。（道道氏化学学公司（Dow Chemical） 为增强社会会经济力力量做出出贡献。在在我们从从事业务务活动的的所有国国家，以以及在地地方、州州和全国国范 围内都作为为一个优优秀的公公司公民民而发挥挥作用。（辉辉瑞公司司（Pffizeer） 9关系雇雇员 以良好的工工作条件件、高超超的领导导方式、按按业绩付付酬的原原则、有有吸引力力的福利利待遇、个个人成长长 的机会和高高度的就就业保障障，来招招集、培培养、激激励、回回报和留留住高能能力、高高品格和和有奉献献精神的的人员。 （瓦克维亚亚公司（Wachovia Corporation） 与本地区其其他就业业机会所所能提供供的报酬酬相比，本本公司雇雇员的工工资和奖奖金要有有竞争力力，并且且要 与他们为公公司的高高效经营营所做出出的贡献献相符合合。（电电力天然然气公共共服务公公司（PPubllic Seerviice Electtricc aand Gaas Commpanny） 通过以上的的介绍，我我们将使使命陈述述的重要要性，特特点和包包含因素素做了一一个简要要的概括括。企业业使命陈陈 述是企业战战略管理理的重要要组成部部分，它它为战略略的制定定、实施施和评价价活动确确定了方方向。当当战略制制定者、 管理者和雇雇员制定定并传播播一个明明确的企企业任务务时，企企业会增增强其目目的性的的观念。德德鲁克认认为，制制定明 确的企业使使命和目目标是战战略制定定者最为为重要的的责任。 2环境分分析 环境分析包包括外部部环境分分析和企企业内部部环境分分析两个个部分，如如图 113 的综综合战略略管理模模型所示示， 当企业确定定企业使使命后，就就进入到到内外部部环境分分析的步步骤。它它是制订订企业战战略的重重要依据据，因为为企业 的内部环境境是企业业进行生生产经营营活动的的基础，一一切战略略的制订订和实施施都必须须建立在在企业现现有的实实力基 础上。同时时，企业业总归要要生存在在某一特特定的外外部环境境之中，这这一环境境直接或或间接地地影响着着企业的的生产 经营。由此此可见，进进行环境境分析对对企业战战略管理理是十分分重要的的。关于于环境分分析的具具体内容容可参见见第二 讲。 3战略分分析和选选择 进行过环境境分析后后，战略略制定者者就可以以根据企企业外部部环境和和自身实实际情况况选择相相应的战战略了。但但 是企业战略略方案的的种类有有很多，形形式也是是多种多多样，究究竟应该该如何选选择适合合本企业业的战略略，这也也是战 略制定者要要面对的的难题之之一。企企业的理理想战略略首先应应当能够够利用外外部市场场的机会会并且减减轻外部部不利因因 素的影响，同同时它也也应当能能够强化化企业内内部的优优势并改改进自身身存在的的不足。环环境分析析通常只只能给战战略 制定者提供供若干种种可行的的方案，而而实际选选择战略略的过程程则要求求决策者者考虑多多方面的的因素，进进行多方方面 的均衡。这这一选择择的过程程将远比比想象中中的更复复杂曲折折，在选选择某一一特定战战略的过过程中，以以下几个个因素 影响着战略略制定者者的选择择结果：（1）企业业对外界界环境的的依赖程程度；（2）管理者对待风险的态度；（3） 企业过去的的战略；（4）企业业中的权权力关系系；（55）中层层管理人人员和职职