华与华方法的三个层次“定位”法.docx

华与华方法的三个层次“定位”法一起读营销，少花钱，多赚钱，打造好品牌。不定期推举好书和品牌营销，拆书 笔记。一提到“定位”我们首先想到的是特劳特的“心智定位”，在华与华方法这 本书里指出，特劳特的“心智定位”属于传播范畴，相当于“独特的销售主见”， 并不在战略领域。心智定位是一个过分简洁化，甚至傻瓜化的思想，由于人性喜爱将一个事情简洁 化的冲动和妄想。华与华方法提出三个层次的定位。第肯定位：是经营使命我能为社会解决什么问题，也是社会分工定位，定位一生的使命。其次定位：业务战略定位我的业务是什么？我供应哪些产品和服务？用一套什么产品和服务，去解决社会 问题。第三定位：经营活动定位就是迈克尔波特的战略定位，是一套独特的经营活动组合，实现独特价值，总 本钱领先和竞争对手难以仿照。企业三大定位相互影响，第三定位支持其次定位，其次定位实现第肯定位，第肯 定位是最终目的，这是本质，究竟能为社会解决什么问题。 传统的“定位”告知企业主，企业不能盲目的进入新领域，会扰乱消费者对原品 牌的认知。华与华的定位衡量要不要进入新领域，不是简洁的心智定位，也不是简洁的多元 化和专业化，而是第三定位，经营活动组合问题。有没有制造价值，有没有减低 总本钱，有没有提高竞争对手仿照难度。以足力健为例。足力健并不是在消费者心智中定位为老人鞋，也不是在品类上定位为老人鞋，而 是在阅历使命上定位“让每一位老人都过上健康欢乐的老年生活”，在业务领域 定位是“养老制造业”。创办足力健的初衷，是由于创始人张京回到村里觉察，许多老人不愿出门，觉察 老人足部变形，穿一般的鞋很苦痛。这是一个社会问题，他就定下了让天下老人穿上专业的老人鞋的阅历使命。为了这一使命，解决老人穿鞋的问题，业务战略定位就是，老人鞋研发、设计、 生产制造和销售。足力健假如仅仅定位于“老人鞋”，很快就被仿照。市面上有近百个老人鞋品牌, 但是都无法撼动足力健地位。缘由就是前面说的第三定位，阅历活动定位。第一，产品功能价值不能撼动。解决老年人足弓塌陷，脚掌变宽的问题，把握了充分的中老年脚型数据。其次， 总本钱领先。 鞋款少，每一款产量特别大，自己生产，大幅减低本钱，价格定位特别低廉，比 老人平常穿的其它鞋还廉价。第三，竞争对手难以仿照。本钱领先，价格低，阻挡竞争者进入，压倒性的广告投入，也建立了品牌的壁垒, 在渠道上形成了遍布全国的自营终端门店。以下图是足力健老人鞋的阅历活动图说到竞争，本书提出迈克尔波特的竞争战略的核心工具“五力模型”。影响企业利润的，有五个力：现有竞争对手的影响、对下游的议价力量、对上游 议价力量、新进入者的影响、替代者的影响。迈克尔波特认为：竞争的目的不是战胜对手，而是为了获得利润。企业战略，就是和这五个方面的博弈。总结华与华方法的三个层次定位：经营使命定位、业务战略定位、经营活动定位。选择、担当解决某一社会问题的责任，并将之作为企业的阅历使命，业务组合和 产品结构就是社会问题的解决方案，用一套独特的阅历活动和独特的本钱结构， 实现：独特的价值、总本钱领先、竞争对手难以仿照。<-END ->