女装品牌国内品牌运营市场部工作手册26238.docx

国内品牌运运营中心心市场部工作作手册2008.12目 录第一章 市市场部工工作概述述33第一节 市市场部工工作目标标与职能能3第二节 市市场部组组织管理理4第二章 市市场调研研管理66 第第一节 市场调调研管理理流程图图7 第第二节 市场调调研报告告管理8第三章 营营销策划划管理99 第第一节 广告宣宣传管理理规定9 第第二节 公关活活动策划划管理办办法100 第第三节 招商及及促销策策划管理理办法111 第第四节 展会管管理规范范122 第第五节 营销策策划管理理流程图图133第一章 市市场部工工作概述述第一节 市市场部工工作目标标与职能能一、市场部部的工作作目标（一）总体体目标结合公司的的经营战战略与营营销目标标，为市市场战略略的实施施提供有有力的支支持，为为达成营营销目标标奠定基基础。（二）目标标分解1为营销销战略及及战术的的制定提提供支持持通过市场调调研与分分析，为为营销战战略及战战术的制制定提供供智力支支持。2提高品品牌知名名度，形形成品牌牌美誉度度与忠诚诚度通过营销策策划与市市场推广广，提高高品牌名名度，逐逐步形成成品牌美美誉度与与忠诚度度，为实实现营销销目标提提供支持持。二、市场部部的职能能、权力力与职责责（一）市场场部的职职能与权权力1有权参参与公司司经营战战略的研研讨过程程；2有权参参与国内内营销战战略的论论证、制制定过程程；3通过市市场调研研与分析析，为营营销战略略与战术术的制定定提供建建设性意意见；4维护企企业与品品牌形象象，一切切市场推推广活动动以企业业及品牌牌形象为为核心；5有权参参与年度度、季度度、月度度营销计计划的制制定，并并提出意意见和建建议；6开展内内部工作作的自主主权；7有对破破坏公司司市场形形象的行行为提请请处罚的的权力；8考核各各办事处处销售经经理、销销售人员员的参与与权；9内部员员工违规规行为处处罚的权权力；10对内内部员工工考核的的权力；11内部部员工雇雇用、解解聘的建建议权；12要求求相关部部门配合合相关工工作的权权力；13对影影响市场场部工作作的其他他人员提提请处罚罚的权力力；14有权权参与产产品开发发战略的的制定；（二）市场场部的职职责1市场调调研的策策划与实实施：包包括市场场环境、消消费者心心理和行行为调查查、销售售渠道调调查、竞竞争对手手调查、产产品调查查、营销销模式调调查等；2通过市市场调研研，进行行市场分分析，对对产品定定位与定定价提供供建议，并并对市场场及消费费趋势进进行预测测，对公公司新产产品开发发提供市市场资料料；3在营销销目标的的指引下下，进行行行销策策划与品品牌推广广的策划划与实施施，包括括广告、公公关、促促销等活活动的策策划与实实施；4建立竞竞争对手手信息库库，对竞竞争对手手进行分分析与监监控；5其他相相关职责责；第二节 市市场部组组织管理理一、市场部部组织结结构图市场部经理市场调研专员营销策划专员市场推广专员（一）工作作目标建立合理的的市场组组织，为为市场部部工作的的运营提提供保障障。（二）工作作事项描描述1建立市市场部组组织。2建立市市场部的的组织管管理制度度。（三）市场场部组织织结构的的设计原原则以精简与高高效为原原则，保保证在专专业化的的基础上上，做到到工作的的合理化化分配。，根据业务务发展需需要，人人员逐步步、分批批到位。第一批到位位人员为为：市场场部经理理第二批到位位人员为为：市场场调研专专员第三批到位位人员为为：市场场推广专专员、营营销策划划专员以上人员构构成市场场部基础础人员。二、市场部部各岗位位工作职职责（一）市场场部经理理工作职职责直接上级：国内品品牌运营营部总监监1负责市市场部全全面的管管理工作作；2制定与与销售有有关的广广告及宣宣传促销销计划；3根据市市场发展展目标，负负责市场场调研工工作的组组织与管管理；4搜集相相关行业业政策与与信息，提提供信息息支持及及管理意意见；5市场部部工作任任务的布布置、监监督与控控制；6对市场场部人员员的培训训、考核核工作评评定；7对于营营销广告告、促销销活动进进行控制制与管理理；8配合企企业年度度经营计计划与销销售计划划，负责责营销策策划；9完成领领导临时时交办的的其他任任务；任职资格：1市场营营销或企企业管理理专业本本科以上上学历；2具有时时装品牌牌公司同同等职位位两年以以上工作作经验；3具备广广告学、服服装营销销学方面面的专业业知识，有有市场调调研、营营销策划划实战工工作经验验；具有有综合完完善的知知识体系系，熟悉现现代企业业管理模模式，具具有较强强的组织织协调和和领导能能力；具具有良好好的人际际沟通能能力；4成熟稳稳重，工工作严谨谨、敬业业、高效效，能承承担较大大工作压力力。5、诚实守守信，爱爱岗敬业业，具有有团队合合作精神神；处事事客观公公正，具具有优秀秀的道德德品质；办事认认真、负负责、细细心、细细致、热热情、周周到。（二）市场场调研专专员工作作职责直接上级：市场部部经理1组织市市场调研研活动，制制定调研研方法、调调研路径径，制作作数据统统计表格格；2市场环环境变化化的调研研、整理理和报告告；3市场竞竞争对手手、竞争争产品信信息的收收集、整整理、汇汇报工作作；4顾客购购买习惯惯、购买买心理、购购买偏好好等信息息调研；5新产品品市场反反馈调研研；6负责完完成调研研报告；7完成领领导临时时交办的的其他任任务；任职资格：1市场营营销专业业本科以以上学历历；2具备统统计学方方面的专专业知识识；3熟练使使用OFFFICCE办公公软件，熟熟练运用用数据分分析、图图表制作作功能；4诚实守守信，爱爱岗敬业业，具有有团队合合作精神神；（三）营销销策划专专员工作作职责直接上级：市场部部经理1根据营营销目标标及市场场部经理理的意图图，负责责营销策策划案的的撰写；2 参与与营销策策划案的的研讨会会议，对对方案进进行修改改并形成成最终的的方案；3 配合合市场部部经理，根根据营销销策划案案拟写执执行方案案；4 协助助市场部部经理完完成方案案的组织织与执行行；5 负责责公关稿稿件的撰撰写；6跟踪策策划方案案的执行行，协调调与其他他部门的的关系，帮帮助解决决执行中中的问题题，向经经理递交交方案执执行情况况报告；7 深入入市场，进进行市场场分析与与调研；8完成领领导临时时交办的的其他任任务；任职资格：1中文、广广告学、市市场营销销专业本本科以上上学历；2思维敏敏捷，文文字功底底很强，热热爱文字字工作；3具有较较强的活活动执行行力；4熟练使使用OFFFICCE软件件；5诚实守守信，爱爱岗敬业业，具有有团队合合作精神神；（四）市场场推广专专员工作作职责直接上级：市场部部经理1按照推推广计划划，负责责线上、线线下推广广的实施施；2配合市市场部经经理完成成市场推推广方案案执行方方案的制制定；3参与市市场调研研与市场场分析，对对市场推推广提出出可行性性意见；4负责广广告及公公关稿件件发布的的监测，并并对发布布效果提提出评估估意见；5参与市市场推广广活动的的执行；6完成领领导临时时交办的的其他任任务；任职资格：1市场营营销专业业本科以以上学历历；2具备广广告学、传传播学相相关专业业知识；3具有较较强的活活动执行行能力；4熟练使使用OFFFICCE软件件；5诚实守守信，爱爱岗敬业业，具有有团队合合作精神神；第二章 市市场调研研管理概述：市场调研管管理主要要指根据据市场战战略的需需要，制制定市场场调研计计划，明明确市场场调研的的目标，确确立市场场调研项项目，策策划并组组织具体体的市场场调研，通通过市场场调研，进进行市场场分析、市市场预测测，拟写写市场调调研报告告，为市市场战略略制定与与实施、市市场策划划提供数数据支持持。市场场调研包包括产品品调研、消消费者调调研、营营销渠道道调研、竞竞争对手手调研、营营销模式式调研等等。调研研方式既既包括与与市场研研究公司司、广告告公司合合作，又又包括公公司自行行组织的的调研。第一节 市市场调研研管理市场调研需需要遵循循相应的的管理流流程，根根据实际际需要，分分别制定定市场调调研管理理流程及及调研问问卷设计计流程如如下：市场调研管理流程确定调研目的制定调研计划审核否确定调研人员ok开始确定调研对象与调研地点确定调研方法及调研预算制定调查问卷审核调查实施否ok数据收集与整理撰写调研报告审核否ok结束审核否ok调研问卷设设计流程程开始确定调查信息设计调查问题完成初稿试答修改二稿完成审核定稿否ok结束第二节 市市场调研研报告管管理市场调研结结束后，需需要收集集与整理理相关数数据与信信息，根根据调研研项目的的大小，原原则上在在一周内内提交市市场调研研报告，市市场调研研报告包包括以下下几部份份：1市场调调研的概概况：包括调研目目的、调调研人员员、调研研方式与与调研费费用，预预计的调调研时间间2市场调调研结果果综述收集、整理理、汇总总相关信信息，通通过调研研的数据据，得出出一定的的结论。3市场分分析与预预测通过调研的的数据与与相关结结论，进进行市场场分析与与预测。第三章 营营销策划划管理概述：营销策划包包括提升升品牌形形象及提提升产品品销售的的公关活活动策划划、招商商策划、线线上、线线下推广广策划。第一节 广广告宣传传管理规规定第一章 目目的与主主管人员员第一条 为为使企业业的广告告宣传工工作能顺顺利进行行，特制制定本规规定。第二条 国国内品牌牌运营的的广告宣宣传工作作由市场场部负责责、企划划部协助助。第二章 工工作内容容第三条 广广告宣传传业务的的工作内内容1与企划划部协商商，制定定广告宣宣传方案案，可委委托广告告公司进进行广告告创意。2由企划划部统筹筹安排各各种广告告张贴宣宣传画的的设计。3由企划划部负责责与广告告企业进进行交涉涉，联系系广告制制作业务务。4市场部部对广告告效果进进行测定定与检验验。5由市场场部与企企划部共共同向企企业内部部征集广广告创意意或向广广告专业业团队提提出咨询询，对各各种创意意进行评评价和选选择。第三章 收收集创意意与实施施期第四条 实实施广告告宣传的的频率根据营销战战略及市市场推广广预算，由由市场部部制定广广告宣传传频率。第四章 预预算与媒媒体第五条 为为了控制制成本，必必须对广广告宣传传的各项项开支进进行预算算。广告告预算需需报公司司领导审审批通过过后方可可实施。第六条 媒媒体选择择根据市市场推广广目标而而定，需需把握媒媒体发展展趋势，根根据提升升品牌形形象的目目的，选选择适合合的媒体体。媒体选择的的制约因因素广告费用。根根据企业业的财力力情况，在在广告预预算许可可的范围围内，对对广告媒媒体渠道道做出最最合适的的选择与与有效的的组合。产品特性。必必须针对对产品特特性来选选择合适适的广告告媒体渠渠道，从从而充分分展现产产品的个个性，是是消费者者知晓该该产品。市场环境。在在进行广广告媒体体渠道选选择时，应应全面考考虑国家家的政治治稳定性性、社会会经济文文化的繁繁荣程度度、法制制建设的的健全性性以及对对广告活活动的各各种法规规限制、关关税障碍碍等。竞争对手。针针对竞争争对手的的特点采采取合适适的媒体体渠道及及广告推推出方式式。媒体受众。应应跟据媒媒体受众众的年龄龄、性别别、民族族、文化化水平、信信仰、习习惯、社社会地位位及其接接触媒体体的习惯惯方式来来进行媒媒体的选选择和组组合。广告媒体评评价指标标权威性。 主要根根据媒体体的受众众情况衡衡量广告告媒体选选择对广广告的影影响程度度，应选选择符合合目标消消费者要要求的媒媒体。覆盖域。广广告媒体体的覆盖盖域直接接关系到到营销计计划所针针对的目目标市场场，广告告媒体的的选择要要与目标标市场相相吻合，保保证产品品销售对对象能够够接收到到广告信信息，从从而达到到促销的的目的。因因此，广广告媒体体的覆盖盖区域应应与目标标市场一一致，以以免造成成资源浪浪费。每千人成本本（CMMP）。每每千人成成本是指指对指定定人口送送达10000个个视听众众产生暴暴露度的的成本。 = 广广告费/视听众众暴露或或人数（以以千为单单位）。CCMP值值越低，该该媒体的的选择可可能性越越大。有效达到率率。用于于评价某某一媒体体在特定定广告暴暴露频次次范围内内，有多多少受众众知道该该广告信信息并了了解其内内容。该该评价值值越高，选选择的可可能性也也就越大大。第五章 市市场调查查与效果果评定第七条 需需对广告告媒体进进行调查查，根据据调查情情况及市市场推广广目标选选择适合合的媒体体。第八条 跟跟踪广告告效果，对对广告效效果进行行评估。第二节 公公关活动动策划管管理办法法第一条 对对公关企企划实施施的管理理，要实实行分权权，保证证责权到到人、相相互配合合、共同同完成。要要把公关关企划的的具体要要求、方方案中对对各项目目实施的的详细安安排都交交给参与与实施工工作的人人员，让让大家明明确目标标、任务务与职责责。第二条 对对公关企企划实施施的管理理要注意意组织行行为和传传播的配配合。除除了严格格按照公公关企划划的要求求，督促促组织按按要求采采取必要要的措施施和行动动之外，还还应积极极主动排排除一些些临时出出现的、有有碍公关关企划实实施的一一些组织织行为，确确保公关关计划的的实施。第三条 在在公关企企划实施施过程中中，要注注意对各各种信息息制作的的质量进进行控制制，严格格把关。要要反复推推敲，达达到最佳佳效果。第四条 对对各种媒媒介播放放的时间间或空间间的购买买，要严严格按照照媒介战战略中的的要求执执行。第五条 公公关企划划实施要要注意照照顾不同同类型公公关活动动的特点点。1.对以传传播宣传传为主要要方式的的公关活活动，要要特别注注意创造造必要的的声势或或气氛，以以利于形形成社会会注意的的中心。2.当采取取维系型型的公关关策略时时，实施施时要注注意把握握好一种种长期不不断的、较较低姿态态的传播播方式。3.当采取取防御型型的公关关策略时时，实施施时要特特别注意意防患于于未然，抓抓好信息息反馈工工作，及及时调整整自身政政策和行行为。4.当采取取进攻型型的公关关策略时时，实施施时要注注意把握握好组织织的政策策、行为为调整的的速度，把把握好传传播的度度。此外外，在具具体活动动中要特特别注意意对有利利时机、有有利条件件的充分分利用。5.当采取取矫正型型的公关关策略时时，实施施时要特特别注意意传播前前的思想想、行为为的准备备，注意意对所传传播的信信息严格格控制，确确保信息息准确和和前后一一致等。第三节 招招商及促促销活动动策划管管理办法法第一条 确确定活动动的主题题和目的的。活动动的主题题和目的的决定着着活动所所使用的的沟通方方法和接接待形式式，活动动筹备应应按统一一规划的的原则，使使各部分分有机结结合。第二条 根根据活动动的主题题和目的的，进行行活动策策划。活活动策划划案包括括市场分分析、活活动目的的、活动动主题、活活动实施施方式、活活动效果果预估、活活动预算算等。第三条 活活动策划划案经讨讨论与领领导审批批通过后后方可执执行。第四条 制制定活动动实施细细则，进进行活动动项目分分工，保保证责权权到人，互互相配合合、共同同完成。第五条 在在活动项项目实施施过程中中，制定定项目执执行进度度表，需需要对项项目进行行总体控控制，活活动的进进程需要要阶段性性通报，保保证活动动顺利运运营。第六条 活活动现场场执行部部分，需需制定细细则，制制定活动动的整个个流程，活活动开始始前进行行现场采采排、演演练，确确保活动动的顺畅畅执行。活活动开始始前，需需要进行行现场检检查、再再次明确确活动执执行细则则，各环环节的执执行负责责人与执执行总监监保持沟沟通顺畅畅，对各各个环节节进行监监督与检检查，灵灵活应对对突发事事件，确确保各个个环节顺顺畅。第七条 根根据活动动类型的的大小制制定相应应的活动动传播策策略。第八条 活活动结束束后，对对活动效效果进行行评估。第四节 展展会管理理规范附：展会管管理规范范PPTT第五节 营销策策划管理理流程一、广告发发布管理理流程图图开始根据营销目标，制定广告计划审核广告创意noyes媒体购买审核noyes广告设计与制作审核广告发布noyes广告效果监测与评估结束no二、公关活活动管理理流程图图开 始根据营销目标，确定公关活动意图拟写公关活动策划案审核yesno制定活动执行方案审核noyes活 动 执 行活动效果评估结 束三、招商管管理流程程图结 束招商效果评估招 商 执 行yesno审核制定招商执行方案noyes审核拟写招商策划案根据营销目标，确定招商目标开 始四、促销策策划管理理流程图图促销活动效果评估促销活动执行yesno审核制定促销活动执行方案noyes审核拟写促销活动策划案根据营销目标，确定促销活动目标开 始结 束