市场营销基础教材6828.docx

第1章 市场场营销导导论教学目的的与要求求：了解解市场营营销学的的外延和和内涵；掌握市市场营销销的含义义；掌握握与市场场营销有有关的概概念；理理解市场场营销管管理、市市场营销销管理哲哲学的含含义，市市场营销销管理的的任务；掌握市市场营销销管理哲哲学的演演进；掌掌握顾客客满意理理论教学重点点：市场场的含义义、类型型；市场场营销的的含义及及有关的的概念；市场营营销管理理及其哲哲学观念念；顾客客满意。 教学难点点：市场场营销的的含义及及有关概概念；市市场营销销管理哲哲学的演演进；顾顾客让渡渡价值。1.1市市场与市市场营销销任何一个个企业，无无论其规规模、实实力如何何，它的的生产经经营活动动都离不不开市场场，正是是通过市市场，大大大小小小的企业业不断上上演“几家欢欢喜几家家愁”的悲喜喜剧。特特别是国国际经济济日趋融融为一体体，市场场的地域域界限越越来越模模糊的今今天，企企业要想想求生存存、图发发展，就就必须认认识市场场、了解解市场、分分析市场场，遵循循恰当的的营销观观念，采采用合宜宜的战略略与策略略去适应应市场、引引导消费费。1.1.1市场场及分类类1、 市场的概概念（1）从从商品交交换地点点的角度度，市场场是指商商品交换换的具体体场所。（2）从从经济学学角度，市市场是指指商品和劳务从生生产领域域向消费费领域转转移过程程中所发发生的一一切交换换和职能能的总和和，是各各种错综综复杂交交换关系系的总体体，它包包括供给给和需求两个个相互联联系、相相互制约约的方面面，是两两者的统统一体。（3）从从市场营营销者角角度，市市场是指指某种商商品的现现实购买买者和潜在购购买者需需求的总总和，市市场专指指买方，即即不包括括卖方，专专指需求求而不包包括供给给。（4）从从管理学学角度，市市场是指指那些具具有特定定需要或或欲望，而而且愿意意并能够够通过交交换来获获取这种种需要或或欲望的的全部顾顾客。菲利普··科特勒勒（phhiliip kkotller）所所指出的的：“市场是是由一切切具有特特定欲望望和需求求，并且且愿意和和能够以以交换来来满足这这些需求求的潜在在顾客所所组成。”由此可见，从管理学角度看，市场是指营销市场，是指广义的市场，这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。即：市场人口+购买力+购买欲望。人口、购买力和购买欲望三个要素互相制约，缺一不可。2、市场场的类型型从不同的的角度可可以分为为不同类类型的市市场。在在市场营营销学中中，主要要根据以以下几种种标准来来划分市市场。（1）根根据购买买者的身身份分，可可以将整整个市场场分为消消费者市市场、生生产者市市场、中中间商市市场和政政府市场场。（2）根根据经营营者的对对象和用用途分，可可以将整整个市场场划分为为消费品品市场、生生产资料料市场、资资金市场场、技术术市场、信信息市场场、服务务市场等等。1.1.2市场场营销1、市场场营销的的含义国外学者者对市场场营销下下过上百百种定义义，企业业界的理理解更是是各有千千秋。美美国学者者基恩··凯洛斯斯曾将各各种市场场营销定定义分为为三类：一是将将市场营营销看做做是一种种为消费费者服务务的理论论；二是是强调市市场营销销是对社社会现象象的一种种认识；三是认认为市场场营销是是通过销销售渠道道把生产产企业同同市场联联系起来来的过程程。这从从一个侧侧面反映映了市场场营销的的复杂性性。本教材是是采用著著名营销销学家菲菲利普··科特勒勒教授的的定义：即市场场营销是是个人和和群体通通过创造造并同他他人交换换产品和和价值以以满足需需求和欲欲望的一一种社会会和管理理过程。从这个定义中，可以归纳出市场营销概念的三个要点：（1）市市场营销销的最终终目标是是“满足需需求和欲欲望”；（2）市市场营销销的核心心是“交换”，交换换过程是是一个主主动、积积极地寻寻找机会会，满足足双方需需求和欲欲望的社社会过程程和管理理过程。（3）交交换过程程能否顺顺利进行行，取决决于企业业创造的的产品和和价值满满足顾客客需求的的程度和和交换过过程的管管理水平平。2、市场场营销涉涉及的核核心概念念（1）需需要、欲欲望和需需求需要（nneedds）。市市场营销销最基本本的概念念就是需需要。市市场营销销学中所所讲的需需要是指指人类的的需要。人人类需要要是指个个人感到到没有得得到某些些满足的的状态，是是人类与与生俱来来的。欲望（wwantts）。欲欲望是指指对上述述基本需需要具体体满足品品的祈求求，是个个人受不不同文化化及社会会环境影影响表现现出来的的对基本本需要的的特定追追求。需求（nneedds）。需需求是指指人们有有能力并并愿意购购买某种种产品的的欲望。当当一个人人有能力力且愿意意购买他他所期望望的产品品时，欲欲望就变变成了需需求。需需求实际际上是对对某种特特定产品品及服务务的市场场需求。将需要、欲欲望、需需求加以以区分，其其重要意意义就在在于阐述述这样一一个事实实，即市市场营销销者并不不能创造造需要，需需要早就就存在于于市场营营销活动动出现之之前；市市场营销销者连同同社会上上的其他他因素，只只能影响响消费者者的欲望望，并试试图向消消费者指指出何种种特定的的产品可可以满足足其特定定需要，进进而通过过使产品品富有吸吸引力、适适应消费费者的支支付能力力且使之之容易被被消费者者得到，来来影响需需求。（2）产产品（pprodductt）。市市场营销销学中所所讲的产产品，一一般是指指广义的的产品。广广义的产产品是指指能够满满足人们们的某种种需要和和欲望的任任何东西西。除了了商品和和服务外外，还包包括人员员、地点点、组织织、事件件或活动动和观念念等。（3）顾顾客满意意、顾客客让渡价价值和价价值链本教材中中讲的满满意是指指顾客满满意，价价值是指指顾客让让渡价值值。顾客满满意。企企业仅仅仅了解顾顾客有哪哪些需要要和欲望望并提供供产品是是不够的的，企业业还要想想办法去去满足这这些需要要，也就就是说要要让顾客客满意。顾客满意是现代营销学的核心，现代营销学就是围绕顾客需要的满足（即顾客满意）而展开的。何谓顾客客满意呢呢？菲利利普·科特勒勒认为，顾顾客满意意是指一一个人对对一种产产品感知知到的效效果或效效能与他他的期望望值比较较后，所所形成的的愉悦或或失望的的感觉状状态。其其中，顾顾客的期期望值主主要是来来自顾客客过去的的购买经经验、朋朋友和伙伙伴的种种种言论论及企业业的承诺诺。如果果效果或或效能低低于期望望值，顾顾客就会会不满意意；如果果效果或或效能和和期望值值相当，顾顾客就会会满意；如果效效果或效效能超过过期望值值，顾客客就会非非常满意意或欣喜喜。企业为什什么要追追求顾客客满意呢呢？原因因是：一一顾客是是企业利利润的源源泉，如如果没有有顾客，企企业也就就失去了了存在的的意义；二顾客客满意度度直接关关系到顾顾客的忠忠诚度，只只有顾客客满意了了，才会会忠诚于于本企业业更久，才才会重复复购买购购买本企企业的产产品。顾客让让渡价值值企业怎样样才能提提高并保保持较高高的顾客客忠诚度度呢？方方法很多多，但从从根本上上讲，是是向顾客客传递较较高的顾顾客让渡渡价值。顾客让渡渡价值是是指总顾顾客价值值和总顾顾客成本本之间的的差额。总顾客价值，即顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本是顾客的评价、获得和使用该产品或服务时而引起的总费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。由此可见，提高顾客让渡价值必须从（提高总顾客价值）、（降低总顾客成本）两个方面进行。提高总顾客价值，就是要提高产品价值、服务价值、人员价值和顾客价值；降低总顾客成本，就是要降低货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。顾客价价值的创创造过程程顾客让渡渡价值是是顾客满满意的关关键，也也是企业业获取顾顾客忠诚诚度的关关键。顾顾客让渡渡价值越越高，对对顾客购购买行为为的刺激激作用也也就越大大。顾客客价值是是如何创创造出来来的？迈迈克尔··波特的的价值链链非常生生动地说说明了顾顾客价值值的创造造过程。价值链链（vaaluee chhainn）是现现代营销销学中一一个非常常重要的的概念和和工具，是是迈克尔尔·波特（MMichhaell Poorteer）提提出的，价价值链作作为一种种工具可可用来识识别创造造更多顾顾客价值值的途径径。价值值链是将将一个企企业创造造价值和和产生成成本的活活动分解解为战略略上相互互关联的的九项活活动，其其中五项项为基础础性活动动，四项项为支持持性活动动。基础性活活动是指指企业购购进原材材料（运运入物流流），经经过生产产加工转转换成最最终产品品（生产产经营），并并将其运运出企业业（运出出物流），上上市销售售（营销销和销售售）到售售后服务务（服务务）依次次进行的的活动。支持性活动始终贯穿在基础活动过程中，包括采购、技术开发、人力资源、基础设施。（4）交交换、交交易和关关系营销销交换（eexchhangge）。交交换是指指从他人人处取得得所需之之物，而而以某些些东西作作为回报报的行为为。这是是市场营营销产生生的最直直接原因因，是市市场营销销的核心心概念。交交换的发发生必须须具备五五个条件件：第一一，至少少有交换换双方；第二，每每一方都都有对方方所需的的有价值值的东西西；第三三，每一一方都能能沟通信信息和传传递货物物；第四四，每一一方都可可以自由由接受和和拒绝对对方的产产品；第第五，每每一方都都相信同同对方交交易是合合适的或或称心如如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。最终是否产生交换还要取决于双方能否找到交换条件，只有当双方都认为自己在交换以后会得到更大利益，交换才会真正产生。交易（ttrannsacctioons）。交交换是一一个过程程而不是是一个事事件，交交易则是是交换的的度量单单位。交交易是指指交换双双方之间间的价值值交换，它它是交换换活动的的基本单单元。如如A把xx给予BB，以此此换得YY，这就就是交易易。如果果双方正正在谈判判，并趋趋于达成成协议，则则意味着着他们正正在进行行交换；而一旦旦达成协协议，我我们就说说双方发发生了交交易关系系。关系营营销（rrelaatioonshhip marrkettingg）。交交易是关关系营销销的一个个组成部部分。关关系营销销的目的的在于与与本企业业的重要要伙伴，以以赢得或或保持他他们之间间的长期期偏好与与业务。关关系营销销的优点点在于：一是关关系营销销在各方方之间建建立了良良好的经经济、技技术和社社会关系系，使交交易从原原来的每每一次都都要协商商变为惯惯例，因因此可以以节省成成本和时时间。二二是关系系营销的的最终结结果是建建立起了了企业的的独特资资产，即即营销网网络。1.2市市场营销销管理哲哲学1.2.1市场场营销管管理的概概念及实实质市场营销销管理是是指企业业为实现现其目标标，创造造、建立立并保持持与目标标市场之之间的互互利交换换关系而而进行的的分析、计计划、执执行和控控制过程程。市场场营销管管理的基基本任务务，就是是为促进进企业目目标的实实现，通通过营销销调研、计计划与控控制，来来管理目目标市场场的需求求水平、需需求时机机和需求求构成。由由此可见见，市场场营销管管理的实实质是需需求管理理。1.2.2需求求状况及及其营销销管理任任务经归纳，市市场需求求有8种种典型的的状况，不不同需求求状况下下，企业业的营销销管理任任务也不不相同。1、负需需求负需求是是指绝大大多数人人不喜欢欢，甚至至花费一一定代价价也要回回避某种种产品的的需求状状况。对对于负需需求，市市场营销销管理的的任务是是“改变市市场营销销”，即分分析市场场为什么么不喜欢欢这种产产品，通通过重新新设计产产品，降降低价格格和更积积极的促促销方案案，改变变市场对对这种产产品的信信念和态态度，将将负需求求转变为为正需求求。2、无需需求无需求是是指目标标市场对对产品毫毫无兴趣趣或漠不不关心的的需求状状况，如如消费者者陌生或或不熟悉悉的新产产品，或或与消费费者传统统观念、习习惯相抵抵触的产产品，或或被认为为是无价价的废旧旧物资，或或在特定定市场上上被认为为是无价价值的东东西等。对对于无需需求，市市场营销销管理的的任务是是“刺激市市场营销销”，即通通过大力力促销及及各种营营销措施施，努力力将产品品所能提提供的利利益与人人的自然然需要和和兴趣联联系起来来。3、潜伏伏需求潜伏需求求是指（现有产产品或劳劳务尚不不能满足足的、隐隐而不现现的需求求状况），如人人们对无无害香烟烟、节能能汽车和和癌症特特效药品品的需求求。对于于潜伏需需求，市市场营销销管理的的任务是是“开发市市场营销销”，即开开展市场场营销研研究和潜潜在市场场范围的的测量，进进而开发发有效的的新产品品和服务务来满足足这些需需求，将将潜伏需需求变为为现实需需求。4、下降降需求下降需求求是指市市场对一一个或几几个产品品的需求求呈下降降趋势的的需求状状况，如如产品进进入饱和和期后期期，市场场需求开开始下降降。对于于下降需需求，市市场营销销管理的的任务是是“重振市市场营销销”，即分分析需求求衰退的的原因，决决定能否否通过开开辟新的的目标市市场、改改变产品品特色，或或采取更更有效的的促销手手段重新新刺激需需求，使使老产品品开始新新的生命命周期，并并通过创创造性的的产品再再营销来来扭转需需求下降降趋势。5、不规规则需求求不规则需需求是指指市场对对某些产产品或服服务的需需求在不不同季节节、不同同时期，甚甚至一天天内的不不同钟点点呈现出出很大波波动的需需求状况况。对于于不规则则需求，市市场营销销管理的的任务是是“协调市市场营销销”，即通通过灵活活定价，大大力促销销及其他他刺激手手段来改改变需求求的时间间模式，努努力使产产品（服服务）的的供给与与需求在在时间上上协调一一致。6、充分分需求充分需求求是指市市场某种种产品或或服务的的需求水水平和时时间与预预期的需需求水平平和时间间相一致致的需求求状况，即即供求平平衡状况况。这是是一种最最理想的的需求状状况。对对于充分分需求，市市场营销销管理的的任务是是“维持市市场营销销”，即密密切注视视消费者者偏好和和竞争状状况，经经常测量量顾客满满意程度度，不断断提高产产品质量量，通过过降低成成本来保保持合理理价格，激激励推销销人员和和经销商商大力推推销，千千方百计计地保持持现有的的需求水水平。7、过量量需求过量需求求是指市市场对某某种产品品或服务务的需求求水平超超过了企企业所能能供给和和愿意供供给水平平的需求求状况，即即供给小小于需求求状况。对于过量需求，市场营销管理的任务是“降低市场营销”，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。8、有害害需求有害需求求是指市市场对某某些有害害物品或或服务的的需求，如如消费者者对烟、酒酒、毒品品、色情情电影和和书刊等等的需求求。对于于有害需需求，市市场营销销管理的的任务是是“反市场场营销”，即宣宣传其危危害性，劝劝说消费费者放弃弃这种爱爱好和需需求。1.2.3市场场营销管管理哲学学1、市场场营销管管理哲学学的概念念市场营销销管理哲哲学是指指企业对对其营销销活动及及管理的的基本指指导思想想。它是是一种观观念，一一种态度度，或一一种思维维方式。任任何企业业的营销销管理都都是在特特定的指指导思想想或观念念指导下下进行的的。确立立正确的的营销管管理哲学学，对企企业经营营成败具具有决定定性意义义。市场营销销管理哲哲学的核核心是正正确处理理企业、顾顾客和社社会三者者之间的的利益关关系。在在许多情情况下，这这些利益益是相互互矛盾的的，也是是相辅相相成的。企企业必须须在全面面分析市市场营销销环境的的基础上上，正确确处理三三者之间间的关系系，确定定自己的的原则和和基本的的价值取取向，并并用于指指导营销销实践，才才能有效效地实现现企业目目标，保保证企业业的成功功。2、市场场营销管管理哲学学的演变变企业的市市场营销销管理哲哲学是由由企业在在特定时时期内所所处的客客观环境境所决定定的，它它是随着着社会、经经济与市市场环境境的变迁迁和企业业经营经经验的积积累而发发生改变变。一些些营销学学者将企企业市场场营销管管理哲学学的演变变划分为为生产观观念、产产品观念念、推销销（销售售）观念念、市场场营销观观念和社社会营销销观念等等五个阶阶段，这这五个阶阶段变化化的基本本轨迹是是由企业业利益导导向转变为为顾客利利益导向向再发发展到社社会利益益导向。前前三个阶阶段的观观念是以以企业为为中心的的企业利利益导向向观念；后两个个阶段的的观念分分别是以以顾客为为中心的的顾客导导向观念念和社会会营销导导向观念念。（1）生生产观念念（prroduuctiion connceppt）生产观念念是指导导企业营营销活动动的最古古老的观观念，它它产生于于19世世纪末220世纪纪初。生生产观念念认为，消消费者总总是喜爱爱可以随随处买到到且价格格低廉的的产品。在在生产观观念的指指导下，企企业的经经营重点点和经营营管理的的中心任任务是努努力提高高生产效效率、增增加产量量、降低低成本、生生产出让让消费者者随处可可以买到到并且买买得起的的产品。生生产观念念得以产产生和流流行的条条件：一一是产品品供不应应求，市市场经济济呈卖方方市场状状态；二二是某种种产品的的市场前前景良好好，但生生产成本本很高，必必须通过过提高生生产率，降降低成本本来扩大大市场。以生产观念指导营销管理活动的企业特征表现是：企业生产什么，就卖什么；以生产决定销售，即以产定销。生产观念的中心是企业，即以企业为中心，以生产为导向。（2）产产品观念念（prroduuct connceppt）产品观念念是指导导企业营营销活动动的另一一个古老老的观念念，它与与生产观观念产生生于同一一时期。产产品观念念认为，消消费者喜喜欢高质质量、多多功能和和具有某某些特色色的产品品，并愿愿意为之之支付较较高的价价格。在在产品观观念的指指导下，企企业的经经营重点点和经营营管理的的中心任任务是致致力于改改进产品品质量，生生产优质质产品，并并不断精精益求精精。以产产品观念念为指导导思想的的企业，其其常见的的现象是是企业忙忙于发明明、改进进和制造造高质量量产品，但但产品却却经常找找不到销销路或市市场，最最终将导导致“营销近近视症”，即过过分重视视自己的的产品而而忽视市市场（顾顾客）的的实际需需求。这这必然导导致经营营的失败败。以产产品观念念指导营营销管理理活动的的企业特特征表现现也是“以产定定销”，也是以以企业为为中心的的观念。（3）推推销观念念（seelliing connceppt）推销观念念，也称称销售观观念，它它产生于于20世世纪三四四十年代代。推销销观念认认为，消消费者通通常具有有一种购购买惰性性和抗衡衡心理，若若听其自自然，消消费者就就不会大大量购买买本企业业的产品品，所以以企业必必须采取取一系列列有效的的推销和和促销工工具去刺刺激消费费者，只只有这样样，消费费者才会会大量购购买本企企业的产产品。在在推销观观念的指指导下，企企业的经经营重点点和经营营管理的的中心任任务是积积极推销销和大力力促销。推推销观念念产生和和流行的的条件：一是产产品过剩剩，市场场供过于于求；二二是非渴渴求产品品，如保保险、百百科全书书等，生生产这些些产品的的企业，必必须善于于使用各各种推销销技巧去去寻找潜潜在顾客客，说服服他们去去接受这这些产品品；三是是非营利利领域，如如基金会会、政治治党派等等。以推推销观念念指导营营销管理理活动的的企业特特征表现现是：一一企业卖卖什么，消消费者就就买什么么；二仍仍然是以以企业为为中心，“以产定销”，还没有从满足消费者的真正需求出发。（4）市市场营销销观念（mmarkketiing connceppt）20世纪纪50年年代，由由于生产产率大大大提高，市市场供求求矛盾进进一步激激化，供供给远大大于需求求，市场场竞争非非常激烈烈，企业业认识到到，如果果不按消消费者需需求组织织生产和和经营，企企业不管管采取怎怎样的推推销措施施，企业业的产品品还会过过剩，因因此，市市场营销销观念在在这样的的背景下下产生了了。市场场营销观观念认为为，企业业的一切切计划与与策略应应以消费费者为中中心，正正确确定定目标市市场的需需要与欲欲望，比比竞争者者更有效效地提供供目标市市场所要要求的满满足。由由此可见见，市场场营销观观念是从从一个界界定明确确的目标标市场出出发，以以消费者者为中心心，协调调影响消消费者的的所有营营销活动动，并通通过建立立基于顾顾客价值值和满意意之上的的长期顾顾客关系系来取代代利润。在在市场营营销观念念的指导导下，企企业的经经营重点点和经营营管理的的中心任务务是要善善于发现现和了解目标标市场的的需要，并并千方百百计地满满足它，在在消费者者满意的的基础上上，实现现企业的的目标。以以市场营营销观念念指导营营销管理理活动的的企业特特征表现现是：一一 “顾客需需要什么么，企业业就生产产什么”；二突突出以消消费者为为中心，是是典型的的“以销（需需）定产产”，即按按消费者者的需求求组织生生产，通通过满足足消费者者需要，让让消费者者满意，进进而实现现企业的的目标；三实行行整体市市场营销销，即实实行以产产品、价价格、渠渠道和促促销（44P）为为主控的的营销模模式，产产品、价价格、渠渠道和促促销活动动均要以以消费者者需求为为出发点点。市场场营销观观念有四四个重要要支柱：即目标标市场、整整体营销销、顾客客满意和和盈利率率。这就就是说，市市场营销销观念是是从选定定的目标标市场出出发，通通过整体体营销活活动，实实现顾客客满意，从从而提高高盈利率率。（5）社社会营销销观念（ssociietaal mmarkketiing connceppt）20世纪纪70年年代起，人人们发现现，企业业在满足足消费者者需求的的同时，有有时会和和社会长长远利益益相冲突突，如造造成环境境污染、资资金短缺缺、忽视视社会服服务等问问题，于于是，市市场营销销学者又又提出了了社会营营销观念念。社会会营销观观念认为为，企业业经营管管理的任任务在于于确定目目标市场场的需要要、欲望望和利益益，比竞竞争者更更有效地地使消费费者满意意，同时时维护与与增进消消费者和和社会福福利。社社会营销销观念的的基本观观点是：将实现现消费者者满意及及消费者者和社会会公众的的长期福福利作为为企业的的根本目目的与责责任。以以社会营营销观念念为指导导思想的的企业，其其理想的的市场营营销决策策应同时时考虑三三方面的的因素：即消费费者的需需求与愿愿望、消消费者和和社会的的长远利利益、企企业的营营销效益益。1.3市市场营销销管理与与市场营营销组合合1.3.1市场场营销管管理程序序根据经营营战略的的要求，各各个战略略经营单单位和市市场营销销部门一一般依据据以下顺顺序进行行市场营营销管理理：1、分析析市场营营销机会会市场营销销机会是是企业开开展有效效营销活活动的内内容和领领域。企企业应该该对其所所面临的的市场营营销机会会进行全全面地分分析，找找出其市市场营销销有可能能利用的的有利条条件，分分析其无无法避免免的有关关威胁，并并提出设设想。2、确定定目标市市场在分析市市场营销销机会的的基础上上，进行行以下工工作：（1）市市场细分分。依据据顾客需需求的不不同特性性，将整整个市场场区分为为若干个个细分市市场，并并对各个个细分市市场进行行评价。（2）选选择目标标市场。在在市场细细分的基基础上，决决定企业业要为之之服务的的细分市市场，即即目标市市场。（3）市市场定位位。在拟拟定的目目标市场场上，为为企业的的产品或或品牌树树立一定定特色，塑塑造预定定的形象象，以突突出和显显示与竞竞争者之之间的区区别。3、制定定市场营营销策略略市场营销销策略是是企业及及其经营营单位期期望在目目标市场场上实现现其目标标所遵循循的主要要原则。它包括以下两项基本决策：000（1）市市场营销销组合。企企业准备备采取哪哪些市场场营销手手段，并并如何运运用这些些营销手手段，赢赢得目标标市场的的顾客；（2）市市场营销销预算。企企业决定定各个经经营单位位、各项项业务以以及产品品的市场场营销分分别投入入多少资资金，资资金如何何在各种种市场营营销手段段、各个个市场营营销环节节之间进进行分配配。4、实施施市场营营销活动动企业在制制定市场场营销策策略的基基础上，为为各个经经营单位位以及不不同的产产品分别别制定市市场营销销计划，并并通过市市场营销销执行系系统和控控制系统统将计划划变为行行动。1.3.2市场场营销组组合1、市场场营销组组合的内内涵市场营销销组合（MMarkketiing mixx）是企企业为了了进占目目标市场场、满足足顾客需需求，加加以整合合、协调调、使用用的可控控制因素素。美国国的尼尔尔·鲍敦将将这些因因素确定定为122个，在在19550年左左右提出出了市场场营销组组合的概概念。理理查德··克莱维维特把这这些因素素归纳为为4大类类型，即即产品、价价格、渠渠道和促促销。119600年，杰杰罗姆··麦卡锡锡又在文文字上，将将它们表表述为产产品（pprodductt）、价价格（ppricce）、地地点（pplacce）和和促销（pprommotiion），即即著名的的“4P”。综上所述述，市场场营销组组合是指指企业为为了进占占目标市市场，满满足顾客客需求，加加以整合合，协调调、使用用的可控控因素，这这些因素素归纳为为产品、价价格、渠渠道（分分销）和和促销四四大因素素，简称称为“4PSS”。产品、价价格、渠渠道（分分销）和和促销是是市场营营销中可可以控制制的因素素，也是是企业进进行市场场营销活活动的主主要手段段。对它它们的具具体运用用，则形形成了企企业市场场营销策策略。2、市场场营销组组合的特特点（1）可可控性（2）动动态性（3）复复合性（4）整整体性思考：（1）简简述市场场需求的的几种状状况和企企业的营营销任务务。（2）市市场营销销管理程程序。（3）市市场营销销组合的的特点。第2章 市场场营销环环境教学目的的：通过过本章学学习，了了解市场场营销环环境的含含义、特特点，市市场营销销活动与与市场营营销环境境的关系系。理解解微观市市场营销销环境与与宏观市市场环境境的含义义。理解解个人收收入、个个人可支支配收入入、个人人可任意意支配收收入的含含义。掌掌握恩格格尔系数数与定律律，理解解市场机机会、环环境威胁胁的含义义；学会会运用环环境因素素分析环环境对市市场营销销活动的的影响；企业面面对市场场机会与与环境威威胁所应应采取的的对策。教学重点点：市场场营销活活动与市市场营销销环境的的关系；市场机机会与环环境威胁胁的分析析、评价价、对策策. 教学难点点：市场场机会与与环境威威胁的分分析、评评价、对对策。2.1 市场场营销环环境概述述2.1.1市场场营销环环境的概概念市场营销销环境是是指影响响企业营营销活动动及其目目标实现现的各种种力量和和因素，是是由微观观市场营营销环境境和宏观观市场营营销环境境构成。微观市场场营销环环境是指指与企业业紧密相相连、直直接影响响企业营营销能力力和效率率的各种种力量和和因素的的总和，主主要包括括企业自自身、供供应商、营营销中介介、消费费者、竞竞争者及及社会公公众。由由于这些些环境因因素对企企业的营营销活动动有着直直接的影影响，所所以又称称直接营营销环境境。宏观观市场营营销环境境是指企企业无法法直接控控制的因因素，是是通过影影响微观观环境来来影响企企业营销销能力和和效率的的一系列列巨大的的社会力力量，它它包括人人口、经经济、政政治法律律、科学学技术、社社会文化化及自然然生态等等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。2.1.2市场场营销环环境的特特征1、客观观性2、差异异性3、相关关性4、动态态性2.2 市场场营销环环境的内内容2.2.1宏观观市场营营销环境境宏观市场场营销环环境是指指企业不不可控制制的、并并能给企企业的营营销活动动带来市市场机会会和环境境威胁的的主要社社会力量量，包括括人口环环境、经经济环境境、自然然环境、技技术环境境、政治治法律环环境以及及社会文文化环境境。企业业及其微微观市场场营销环环境的参参与者，无无不处于于宏观市市场营销销环境中中。人口总量人口结构地理分布家庭组成人口环境1、人口口环境人口是构构成市场场的第一一位因素素。人口口的多少少直接决决定着市市场的潜潜在容量量，人口口越多，市市场规模模就越大大。而人人口的年年龄结构构、地理理分布、婚婚姻状况况、出生生率、死死亡率、人人口密度度、人口口流动性性及其文文化教育育等人口口特性会对对市场格格局产生生深刻影影响，并并直接影影响着企企业的市市场营销销活动。对对人口环环境的分分析可包包括以下下几方面面的内容容。（1）人人口总量量一个国家家或地区区的总人人口数量量的多少少，是衡衡量市场场潜在容容量的重重要因素素。一方方面，人人口数量量同一国国的国民民收入一一样，是是决定市市场潜在在容量的的重要因因素。另另一方面面，人口口爆炸性性的增长长，也会会给企业业的营销销活动带带来不利利影响。（2）人人口结构构人口结构构包括性性别结构构和年龄结结构，其其现状及及发展趋趋势直接接影响着着消费品品的产品品结构，不不同性别别的人群群和不同同年龄的的人群，由由于生理理和心理理等差异异，对同同种产品品有着不不同的消消费需求求。（3）地地理分布布人口地区区分布的的异同，也也会影响响到需求求的异同同。居住住于不同同地区的的人群，由由于地理理环境、气气候条件件、自然然资源、风风俗习惯惯的不同同，其消消费需求求的内容容和数量量也存在在着差异异。（4）家家庭组成成现代家庭庭是社会会的细胞胞，也是是商品的的主要采采购单位位。一个个国家或或地区的的家庭单单位和家家庭平均均成员的的多少，以以及家庭庭组成状状况等，直直接影响响着许多多消费品品的需求求量。2、经济济环境经济环境境是指影影响企业业市场营营销方式式与规模模的经济济因素，主主要包括括收入与与支出水水平、储储蓄与信信贷及经经济发展展水平等等因素。（1）收收入与支支出状况况社会购买买力是受受宏观经经济环境境制约的的，是经经济环境境变化的的反映。影影响购买买力的主主要因素素有人均均国内生生产总值值、消费费者个人人收入、消消费者支支出模式式以及消消费者储储蓄和信信贷等。收入在研究收收入对消消费需求求的影响响时，常常使用以以下指标标：一是人均均国内生生产总值值。二是是消费者者个人收收入。消消费者个个人收入入是指消消费者从从各种来来源所得得的货币币收入，通通常包括括个人工工资、奖奖金、其其它劳动动收入、退退休金、红红利、馈馈赠、出出租收入入等。支出支出是指指消费者者支出模模式和消消费结构构。收入入在很大大程度上上影响着着消费者者支出模模式与消消费结构构。随着着消费者者收入的的变化，支支出模式式与消费费结构也也会发生生相应的的变化。消消费者支支出模式式和消费费结构是是指消费费者收入入中用于于衣、食食、住、行行、娱乐乐、教育育、保健健等支出出的比例例。消费者者的储蓄蓄和信贷贷消费者储储蓄实际际上是一一种未来来的购买买力。个个人储蓄蓄形式包包括：银银行存款款、公债债、股票票和不动动产。在在正常情情况下，银银行存款款随国民民收入的的增加而而稳定增增长，两两者是成成正比例例的关系系。但是是如果通通货膨胀胀、物价价上涨，消消费者就就会取出出存款，争争购保值值商品。消费者信信贷是一一种超前前的消费费方式，即即个人通通过信贷贷方式预预支未来来的购买买力。（2）经经济发展展水平企业的市市场营销销活动还还受到一一个国家家或地区区的整个个经济发发展水平平的制约约。经济济发展阶阶段不同同，居民民的收入入不同，消消费者对对产品的的需求也也不一样样，从而而会在一一定程度度上影响响企业的的营销。3、自然然环境营销学上上的自然然环境，主主要是指指自然物物质环境境，即自自然界提提供给人人类各种种形式的的物质财财富，如如矿产资资源、森森林资源源、土地地资源、水水力资源源等。自自然环境境也处于于发展变变化之中中。当代代自然环环境最主主要的动动向是：自然资资源日益益短缺，能能源成本本趋于提提高，环环境污染染日益严严重，政政府对自自然资源源的管理理和干预预不断加加强。所所有这些些，都会会直接或或间接地地给企业业带来威威胁或机机会。因因此，企企业必须须积极从从事研究究开发，尽尽量寻求求新的资资源或代代用品。同同时，企企业在经经营中要要有高度度的环保保责任感感，善于于抓住环环保中出出现的机机会，推推出“绿色产产品”、“绿色营营销”，以适适应世界界环保潮潮流。譬譬如，控控制污染染的技术术及产品品，如清清洗器、回回流装置置等创造造一个极极大的市市场，并并探索一一些不破破坏环境境的方法法去制造造和包装装产品。4、政治治法律环环境政治与法法律是影影响企业业营销活活动的重重要的宏宏观环境境因素。政政治因素素像一只只有形之之手，调调节着企企业营销销活动的的方向，法法律因素素规定了了企业营营销活动动及其行行为的准准则。政政治与法法律相互互联系，共共同对企企业的市市场营销销活动发发挥影响响和作用用。（1）政政治环境境政治环境境是指企企业市场场营销活活动的外外部政治治形势和和状况以以及国家家的方针针和政策策。企业业对政治治环境的的分析，就就要分析析政治环环境的变变化给企企业的市市场营销销活动带带来的或或可能带带来的影影响。（2）法法律环境境法律环境境是指国国家或地地方政府府颁布的的各项法法规、法法令和条条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。5、科学学技术环环境科学技术术是社会会生产力力新的且且是最活活跃的因因素，作作为市场场营销环环境的一一部分，科科技环境境不仅直直接影响响着企业业内部的的生产和和经营，同同时还与与其他环环境因素素互相依依赖、相相互作用用，尤其其与经济济环境、文文化环境境的关系系更为紧紧密，如如新技术术革命，既既给企业业的市场场营销创创造了机机会，同同时也造造成了威威胁。6、社会会文化环环境市场营销销学中所所讲的社社会文化化环境，一一般是指指人们在在一定的的社会环环境中长长期形成成的某种种特定的的信仰、价价值观、审审美观、生生活准则则、风俗俗习惯等等因素。文文化环境境是影响响消费者者动机、消消费行为为、消费费方式的的重要因因素。企企业必须须重视对对文化环环境的研研究，针针对不同同的文化化环境制制定不同同的营销销组合策策略。文化环境境所蕴含含的因素素主要有有风俗习习惯、宗宗教信仰仰、审美美观念。2.2.2微观观市场营营销环境境微观市场场营销环环境是指指与企业业紧密相相连、直直接影响响企业营营销能力力和效率率的各种种力量和和因素的的总和，主主要包括括企业自自身、供供应商、营营销中介介、顾客客、竞争争者及社社会公众众。这些些因素与与企业有有着双向向的运作作关系，在在一定程程度上，企企业可以以对其进进行控制制或施加加影响。1、企业业自身企业自身身包括市市场营销销管理部部门、其其他职能能部门和和最高管管理层。企业为开展营销活动，必须