毕业论文电子版bfgy.docx

IntrroduuctiionThe advverttiseemennt iis aa kiind of linnguiistiic aart.Nowwadaays,advverttiseemennts cann bee fooundd evveryywheere, whhichh haave beccomee ann innesccapaablee paart of ourr daailyy liife. As aa maatteer oof ffactt, tthe advverttiseemennt iis aa kiind of pubbliccacttiviity, whhichh meeanss too innforrm ssomeeboddy oof ssomeethiing andd caatchh hiis aatteentiion. Adveertiisemmentts iinteend to triiggeer aa sppeciial ressponnse froom tthe connsummerss; ttherrefoore theey aare loaadedd wiith greeat perrsuaasivve llangguagge. It is no exaaggeerattionn too saay tthatt ouur llifee iss moore or lesss iinflluenncedd annd eevenn chhangged by so manny aadveertiisemmentts aarouund us in thee mooderrn ssociietyy.A lott off addverrtissemeentss inn thhe ppubllicaatioon aare commpettingg foor tthe auddiennces atttenntioon, andd thhen thee addverrtisserss trry tto mmakee thheirr addverrtissemeentss caatchh thhe aaudiienccess atttenntioon.Howweveer, sommetiimess smmartt addverrtisserss usse ssomee coonceealeed mmeanns oor iimpllicaatioon tto cconttroll thheirr trrue meaaninngs. In orrderr too reealiize thee trrue meaaninngs of thee addverrtissemeent, wee muust leaarn to utiilizze ffullly ppraggmatticss. PPraggmattic preesupppossitiion conncerrns aboout thee sppeakkerss annd tthe heaarerrs, so doees tthe advverttiseemennt. Theerefforee, ppraggmattic preesupppossitiion is a ccompprehhenssivee meeanss apppliied to thee addverrtissemeentss, wwhicch mmakees aadveertiisemmentts mmoree coonciise, atttraactiive aand perrsuaasivve.1. AAnInntrooducctioon tto AAdveertiisemmentts1.1 Deffiniitioons of Advverttiseemennts andd Itts IImpoortaanceeThe advverttiseemennt iisonneofftheeolddesttforrmsoof ppubllicaannoounccemeentss. EnncyccloppediiaBrritaanniiadeefinnesaadveertiisinngassfolllowwingg:The tecchniiquees uusedd too brringg prroduuctss, seerviicess，opiinioons or cauuse to pubblicc notiiceffortthe purrposseoff perrsuaadinngthhe ppubllicttoreespoondiinacerrtaiinwaay ttowaardsswhaat iis aadveertiisedd.Moostaadveertiisinnginnvollvess proomottingggooodsthaat iis ffor salle, buut ssimiilarr meethoods aree ussed to enccourragee peooplee too drrivee saafelly，tto ssuppportt vaarioous chaarittiess，orr too voote forr poliiticcalccanddidaatess.In manny ccounntriies advverttisiing is thee moost impporttantt soourcce oof iincoome forr meediaa (ee.g. neewsppapeer, maggaziiness, orrtelleviisioon sstattionns) thrrouggh wwhicch iit iis ccondductted, (EEncyycloopeddia Briitannniaa Diictiionaary，119855:966). As a mmattter of facct, thee deefinnitiionss off “advverttiseemennts” aree maany andd vaarieed. Amoongtthemm, oone of thee booth widdelyy acccepptedd annd llateest deffiniitioons is putt foorwaard by OGuiinn,T.CC. aand Semmeniik,JJ.R.(19998.6) as “advverttisiing is a ppaidd ,mmasss-meediaatedd atttemmpt to perrsuaade.”As wwe kknoww,adveertiisemmentts hhavee beecomme aa paart of ourr daailyy liife andd wee arre aall expposeed tto vvariiouss kiindss off addverrtissemeentsson raddio andd teelevvisiion, inn neewsppapeers annd mmagaazinnes, onn ciity strreetts aand busses, annd eevenn onn coompuuterr sccreeens andd moobille pphonnes. Inn toodayys aage of masss pprodducttionn annd ffierrce commpettitiion forr maarkeets, thhe aadveertiisemmentt haas bbecoome an esssenttiall meeanss foor aadveertiiserrs tto mmakee thheirr prroduuctss orr seerviicess puubliiclyy knnownn annd uultiimattelyy too moove connsummerss too buuy aand keeep bbuyiing theeir gooods or serrvicces. Naatioonall ecconoomy neeeds advverttiseemennts forr itts ddeveeloppmennt. Entterpprisses neeed aadveertiisemmentts ffor commpettitiion. Peeoplle ggeneerallly neeed aadveertiisemmentts ffor hellp iin cchooosinng ccommmodiitiees aand forr thhe eenriichmmentt off sppiriituaal llifee. TTherrefoore, itt iss noo exxagggeraatioon tto ssay thaat oour liffe iis mmoree orr leess infflueenceed aand eveen cchanngedd byy soo maany advverttiseemennts arooundd uss inn thhe mmodeern soccietty.1.2 Purrposses annd FFuncctioons of AdveertiisemmenttsFromm thhe ddefiinittionn off addverrtissemeent we havve mmenttionned aboove, wee caan llearrn tthe funnctiionss off addverrtissemeent: innforrminng aand perrsuaadinng. Byinnforrminng, advverttiseers wannt tto ccommmuniicatte iinfoormaatioon aabouut tthe prooduccts, itts ffeatturees, andd itts ssalee. BBy pperssuaddingg, aadveertiiserrs ttry to indducee coonsuumerrs tto ttry neww prroduuctss.Thhe uultiimatte ggoall off addverrtissemeent is to infformm thhe ppoteentiial connsummerss off thhe aadveertiisedd prroduuctss orr seerviicess, aand to perrsuaade theem ttotaake purrchaase acttionns.TTherrefoore, iff addverrtisserss suucceeed in prooviddingg a greeat deaal oof iinfoormaatioon aabouut ttheiir pprodductts bbut faiil tto pperssuadde aanybbodyy too buuy tthe prooducct, it is harrd tto ssay thee addverrtissemeent is succcesssfuul. Genneraallyy sppeakkingg, aadveertiiserrs sshouuld lett thheirr addverrtissemeentss coonfoorm folllowwingg sttepss:Firsstlyy, iit iis nneceessaary to cattch thee auudieencees aatteentiion forr a lonng ttimee. OOncee thhe aaudiiencces aatteentiion hass beeen cappturred, thhe aadveertiisemmentt muust holld tthe auddiennces aatteentiion andd coonviincee hiim tthatt thhe aadveertiisemmentt iss paartiicullar. Thhe ssucccesssfull addverrtissemeent shoouldd leet tthe auddienncess haave thee deesirre tto bbuy thee prroduuctss annd pperssuadde tthemm thhat thee prroduuctss saatissfytheeir neeeds or proovidde aa neeed thaat ttheyy haave nott feelt befforee. Moreeoveer, thee addverrtissemeentss muust lett thhemkknoww thhat thee prroduuctss addverrtissed areebettterr thhan othher commpettitiive prooduccts. Iff thhe aadveertiisemmentt iss suucceessfful, itt woouldd prromoote thee auudieencees tto bbuy thee prroduuctss. Thenn, tthe auddienncess wiill takke aactiionss annd bbuy thee addverrtissed prooduccts. MMaybbethhey willl bbuy thee prroduuctss inn a shoort timme oor eevenn a feww yeearss laaterr. SSo, thee moore succcesssfuul tthe advverttiseemennt iis, thee moore posssibble thee coonsuumerrs wwilll buuy tthe advverttiseed pprodductts. Froom tthe aboove disscusssioon, we mayy maake it cleear thaat tthe purrposse oof aall of thee addverrtissemeentss iss thhe ssamee: tto pperssuadde cconssumeers to buyy thhe pprodductts. In ordder to reaach thee puurpoose, thhe llangguagge oof tthe advverttiseemennts musst bbe pperssuassivee. AAll in alll, tthe advverttiseers willl uuse kinnds of meaans to lett coonsuumerrs tto aacceept theeir ggoodds aand serrvicces.1.3 Feaaturres of AdveertiisemmenttsIn oordeer tto mmakee cllearr hoow ppraggmattic preesupppossitiion worrks in advverttisiing lannguaage, itt iss neecesssarry tto kknoww soometthinng aabouut tthe lexxicaal, synntaccticcal andd rhhetooriccal feaaturres of thee laanguuagee off addverrtissemeentss.1.3.1LeexiccalFFeattureesThe lannguaage of advverttiseemennts hass itts oown usaage. Thhe vviviid aand exppresssivve sspokken worrds aree hiighlly uusedd inn addverrtissemeentss. AAmonng tthesse wwordds, adjjecttivees，verrbs, coompooundds aand derrivaativves alll occcurr inn hiigh freequeencyy. SSomee off thhem eveen hhavee beeen devveloopedd innto typpicaal aadveertiisemmentt-feaaturred or steereootypped worrds. Thhe aadveertiisemmentt coopywwritterss teend to chooosee sttronnglyy poosittivee addjecctivves, whhichh arre aalwaays linnkedd too paartiicullar typpes of prooduccts. For exaamplle, foood iis aalwaays “delliciiouss”“juiicy” annd sso oon. Theese adjjecttivees oofteen aappeear in advverttiseemennts in thee foorm of thee coompaarattivee orr thhe ssupeerlaativve tto sshoww thhe ssupeeriooritty oof tthe goaals andd seerviicess. IIn cconttrasst, verrbs in advverttiseemennts aree ussed in thee immperratiive forrm wwhenn wee arre ttoldd too doo soometthinng, e.gg.: “try”“Seee”1.3.2SyyntaactiicallFeattureesGeneerallly speeakiing, thhe ssenttencces of advverttiseemennt aare shoort andd siimplle, beccausseshhortt annd ssimpple senntenncess arre uusuaallyy emmphaaticc, eexprresssivee annd hhavee sppeciial claarittiess, tthatt iss, ssimpple senntenncess arre wwideely useed; howweveer tthe commpouund onees aare nott. CCoorrdinnatee sttruccturres aree beetteer tthann suuborrdinnatee sttruccturres. Immperratiive senntenncess arre oofteen uusedd raatheer tthann neegattivee onnes, annd tthe preesennt ttensse iis ddomiinannt iin tthe texxts of thee addverrtissemeentss.1.3.3RhhetooriccalFFeattureesIn aadveertiisemmentts, thee coopywwritterss off addverrtissemeentss addoptt soome rheetorricaal mmethhodss too maake thee addverrtissemeentss moore atttracctivve, thuus eenabblinng tthe lannguaage of advverttiseemennts to be higghlyy arrtfuul aand loaadedd. MMetaaphoor, simmilee, pperssoniificcatiion andd reepettitiion aree frrequuenttly useed tto bbuilld uup tthe exppectted efffectts; manny aadveertiisemmentts ttendd too reepeaat wwordds oor iideaas. Forr exxampple, soometthinng rrepeeateed ffreqquenntlyy iss moore likkelyy too bee reememmberred.2. AAn Intrroduuctiion to Praggmattic PressuppposiitioonFromm 19973, maany worrks shoow tthatt prresuuppoosittionns aare tooo seensiitivve ttocoonteextuual facctorrs (Levvinsson, 19997:1777).PPressuppposiitioons aree noot iinheerennt iin ppartticuularr leexiccaliitemms oor cconsstruuctiionss, bbut asssociiateed wwithh prropeertiies of uttteraancees iin aa coonteext. Seemannticcsannd ssemaantiic ttheooriees oof ppressuppposiitioons aree thheorretiicallly inaadeqquatte tto eexpllainn soomellangguagge pphennomeena.Theerefforee,sttudiies on preesupppossitiion froom tthe praagmaaticc peersppecttiveehavve eemerrgedd. PPraggmattic preesupppossitiion chaaraccterrizees ppressuppposiitioon ffromm thhe ppersspecctivve oof llangguagge uuse,anddreggardds ppressuppposiitioon aas aa maajorr faactoor oof tthe conntexxt,bbeliief andd knnowlledgge sstatte oofthhe sspeaakerr annd hhearrer. Frrom thee prragmmatiic ppersspecctivve, speeakeers havveprresuuppoosittionns.2.1 Deffiniitioons of Praggmattic PressuppposiitioonPressuppposiitioon ccan be divvideed iintoo twwo ttypees: semmanttic andd prragmmatiic ppressuppposiitioons. TThe forrmerr iss deeducced froom iinteernaal ppartt off a senntennce witthouut aany rellatiion to thee coonteext. Hoowevver, thhe llattter conncerrns thee faactoors aboout perrsonn annd cconttextt inn coommuuniccatiionss; iit iis tthe speeakeers ppressuppposiitioon. Altthouugh on bassis of thee meeaniing of thee seenteencee annd sstruuctuure, prragmmatiic ppressuppposiitioon ccan onlly bbe ddeduucedd byy coombiininng wwithh coonteextss. TTherrefoore, seemannticc prresuuppoosittionn annalyysess thhe ssenttencce ffromm thhe aaspeect of loggic semmantticss, wwhicch iis aa liinguuisttic meaans of speeakeers to exppresss tthe purrposse oof tthe uttteraancees. It is a kkindd off prresuuppoosittionn inn a narrroww seensee. WWhille ppraggmattic preesupppossitiion anaalyzzes senntenncess frrom praagmaaticcs, whiich is a kkindd off prresuuppoosittionn inn a brooad sennse. Prragmmatiic ppressuppposiitioon eesseentiiallly sstuddiess thhe rrelaatioonshhip bettweeen hhumaan bbeinngs andd thhe ppropposiitioons theey mmakee. IIt iis aalsoo caalleed ppraggmattic preemisse aand useed tto rrefeer tto tthe asssumpptioon oof tthe conntexxt iin wwhicch tthe speeakeer mmakees aan uutteerannce, orr itt iss taakenn ass appproopriiatee coondiitioons neccesssaryy foor tthe perrforrmanncess off sppeecch aact or thee coondiitioons thaat mmustt bee saatissfieed tto mmakee ann uttterrancce, it is takken as thee muutuaal oor bbackkgrooundd knnowlledgge ssharred by botth tthe speeakeer aand thee heeareer.Sincce 119700s, manny sstuddiess onn prresuuppoosittionn frrom praagmaaticc asspecct hhavee beeen madde, whiich hass leed tto vvariietiies of deffiniitioons on praagmaaticcpreesupppossitiionss.Staalnaakerr(19973)argguess thhat preesupppossitiion is esssenttiallly a ppraggmatticpphennomeenonn annd iis aa paart of thee seet oof aassuumpttionns mmadee byy paartiicippantts iin aa coonveersaatioon, whiich he terrms“thee coommoon ggrouund”. TThiss prragmmatiic vvieww off prresuuppoosittionn iss allsoppropposeed bby ssuchh reeseaarchherss ass Spperbber andd Wiilsoon(119866),wwho argguess thhatppressuppposiitioon iis nnot an inddepeendeent pheenommenoon bbut onee off a serriess off efffeccts ispprodduceed wwhenn thhe sspeaakerr emmplooys synntaccticc sttruccturre aand inttenttionn too shhow theeheaarerr hoow tthe currrennt ssenttencce ffitss innto thee prreviiouss baackggrouund.Praagmaaticc prresuuppoosittionns aare besst ddesccribbed as a rrelaatioon bbetwweenn a speeakeer aand thee appproopriiateenesss oof aa seenteencee inn a conntexxt (Levvinsson, 19997:1777). Preesupppossitiion is sommethhingg thhe sspeaakerr asssummes tobbe tthe casse pprioor tto mmakiing an uttteraancee.Sppeakkerss,noot ssenttencces,havve ppressuppposiitioons (Yuule, 19996:25).Lingguissts deffinee prragmmatiic ppressuppposiitioon wwithh diiffeerennt ffocuusess annd iin ddifffereentddicttionn.Hoowevver,theyy aggreee onn onne ppoinnt, praagmaaticc prresuuppoosittionn iss clloseelycconnnectted witth tthe speeakeer. TThatt iss too saay, 1) praagmaaticcpreesupppossitiion is conncerrnedd wiith shaaredd baackggrouund infformmatiion. We wwilll usse “preesupppossitiion of a ssenttencce” too deenotte tthe infformmatiion in thee seenteencee thhat is asssumeed bby tthe speeakeer tto bbe ssharred by himm annd tthe heaarerr.2) prragmmatiic ppressuppposiitioon iis rregaardeed aas aa sppeakkers aassuumpttionns aabouut tthe speeechh coonteext.3) deffiniitioons shoow tthatt thhe ppraggmattic preesupppossitiion of a ssenttencce iis aa seeriees oof ccondditiionss whhichh haave to be sattisffiedd soo thhat thee inntenndedd sppeecch ccoulld bbe aapprroprriatte iin tthe cirrcummstaancee.2.2CCharractteriistiics of Praggmattic PressuppposiitioonFromm thhe aanglle oof ppraggmatticss, ppraggmattic preesupppossitiion hass thhe ffolllowiingccharractteriistiics:1) Apprroprriatteneess: apprroprriatteneess refferss too thhe ffactt thhat preesupppossitiionss muust be clooselly rrelaatedd too thhe cconttextt annd iit mmustt bee prrecoondiitioon oof sspeeech actt. AApprroprriatte ppressuppposiitioon wwilll haave thee heeareer uundeersttandd thhe s