2022年感性诉求广告创意新思维_艺术理论.docx

2022年感性诉求广告创意新思维_艺术理论摘要感性诉求广告是现代商业广告策略中的一把利剑，本文阐述了现代感性诉求广告的形成、创作的新思维及其应遵守的一般原则，以期在今后进行感性诉求广告的创作中起到肯定的指导作用。关键词广告理性感性诉求消费者原则“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富有的社会里，消费者的目的，不再是只为须要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来好像有点诡言众听，但细致想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽视了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更须要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不行缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上简单体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来限制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。1感性诉求广告抬头的年头何谓感性诉求广告？这必需从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最简单激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说，情感活动越剧烈，购买行为就越简单产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点动身，而是更多地探讨消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的动身点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的原因，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣扬时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告知他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍旧是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有青出于蓝之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体绽开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔软的广告语言，以及自然流畅的广告风格，醇厚恳切的广告知求，让你有所感受，令你着迷，左右你的心情，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最终从感性上被它折服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今日，情感诉求广告更是得以逢勃发展。2现代感性诉求广告创作的新思维前面我们说过，商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感，那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢？又如何在今日盼繁困难的广告竞争中脱颖而出呢？为此，我们提出了一些感性诉求广告创作的新思维。21体现价值人性的永恒主题人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互沟通以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数胜利的广告都擅长挖掘人性的心灵深处，满意人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值确定、对和平安静和华蜜美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。我们知道，现代消费者的须要正从量的满意、质的满意上升到感性满意，这就是消费的高层次须要。也就是说消费者越来越须要体现自身的价值，他们更须要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品好用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有华蜜美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经起先意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的孤独感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现暖和而充满家庭后气氛，恰似一个美妙的梦，慰抚了人们孤独的心灵，把他们重新带回健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。22自然浪漫现代人的“逍遥梦”19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，宏伟的高山、宽阔的大海、纯朴安静的田园风光、异域他乡的奇妙情调等。大自然的壮美风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄予艺术家情怀的现象，在美国文艺心理学家鲁道夫·阿恩海姆看来，其生理心理基础就是心与物的异质同构，阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来说明艺术现象，他认为艺术创建的基础是对对象的表现性的知觉，他说：“我们必需相识到，那推动我们自己的情感活动起来的动力，与那些作用于整个宇宙的普遍性的力，事实上是同一种力。”在现代的平面广告中，设计师们采纳了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化。今日，我们正处于一个高科技的时代和纷繁困难的世界，为了舒缓乏累的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希望的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为了感性祈求广告的一个切入点。广告人针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满意都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理，从而感染消费者，使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告，画面运用蒙太奇的手法，将树林、酒奇异的组合在一起，呈现出一个魔幻似的场景，又如EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，充溢着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神奇的时间新境界，让消费者为之心动。23情调设计身临其境的心灵对话所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色调和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计常常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、迷人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只有以情动人，才会有剧烈的感召力，美国心理学家马斯洛指出：“爱的须要是人类须要层次中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的须要。”运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉动身点，但都又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说，假如擅长在广告设计中将审美性融合到创意表现中，奇妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。现代的商业广告非常注意表现感情因素的运用，情调设计也多被利用。情调设计须要将奇异的构思、非凡的想象力和充溢才智的激情结合在一起，将现实和超现实、自然和非自然、志向和浪漫的事物及观念揉合交织在一起，运用多种表现技法综合而成。在这方面，日本的美能达复印机广告可视为是比较胜利的，它采纳滑冰者的艺术表演和游泳竞赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达，并让精彩场面完备体现的优良性能。此外，国外的许多酒类、香水等广告也多采纳情调设计的手法并获得了胜利。24激情诱惑无法抵制的冲动激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵抗的，它可以满意存在于人类意识深处的须要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。假如说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完备的曲线；假如说有一种形体能表现松软、轻快、丰满、充溢生命的活力，又象花儿一样婀哪多姿，至善至美的话，那确定是女性的体态美。人体以其严格的对称，精致的比例，完备的轮廓，微妙的起伏，簇新的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完备的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。当今世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤诚就常常以清楚又剧烈的人体设计形象，以男女两性之间的依恋与激情作表现，对观众形成了剧烈的吸引。我们知道，在当今的消费社会里，女性是一个非常重要的消费群体，而且具有非凡的消费潜力，因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻，有剧烈的自我表现希望，常常以感情因素来左右自己的消费行为，因而特殊简单受广告的诱惑，因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性