深圳某某城策划方案16978.docx

1、问题的提出战略需要有产品的支撑，战略需要通过产品来表现，战略需要通过产品来完成。为了达到树立项目品牌、成就企业品牌，获取长期利润，这一企业战略目标，对于N8地块的开发策略，就必须考虑以下几个问题：l 如何定位产产品，以以区分于于中心区区的其他他楼盘，规规避、弱弱化竞争争风险。按照中心区区的规划划，整个个中心区区的总建建筑面积积将达到到60007000万平方方米，其其中商品品住宅的的总建筑筑面积将将达到3300万万平方米米以上，商商品住宅宅的个案案数量将将超过二二十个，这这些个案案将在未未来五年年内逐渐渐上市，如如此大的的开发数数量、销销售面积积，要顺顺利消化化，必须须有超常常规的开开发思路路，以及及独特的的产品定定位，各各个楼盘盘应有相相应的错错位经营营，避免免同质竞竞争，共共同托起起市场。如如何错位位经营就就成为摆摆在各个个企业面面前的难难题。l 如何整合周周边资源源，以达达成项目目唯一性性、排他他性和权权威性？从宝安消费费者调查查来看，买买家的关关注点主主要集中中于生活活、居家家两个方方面，因因此如何何服务业业主的生生活居家家要求是是未来工工作的重重点。这这不仅需需要自身身的努力力，还需需要整合合周边的的生活资资源。根根据中心心区规划划，项目目周边区区域是整整个宝安安中心区区配套最最完善的的区域，拥拥有学校校、医院院、地铁铁、游艇艇码头、关关口、道道路交通通、商业业中心等等众多的的生活、娱娱乐、商商业资源源，如何何将项目目周边的的资源整整合，形形成楼盘盘唯一性性、排他他性、权权威性的的卖点，是是本案成成功的关关键，也也是本案案打造项项目品牌牌的关键键。这些些资源的的整合必必须以满满足居家家要求，完完善业主主生活需需要，打打造项目目卖点为为目标，合合理高效效、优质质完善。l 如何确定产产品价位位，在保保持竞争争力的前前提下，获获取项目目的长期期利润？房地产销售售最主要要的就是是卖性价价比，合合理的性性能价格格比是项项目成功功的前提提。在高高效的资资源整合合基础上上，价位位的确定定主要以以企业的的要求有有关系，对对于本项项目来说说，产品品价位与与以下几几个因素素有直接接的关系系：企业业的利润润要求、产产品成本本、竞争争者价格格、市场场引爆的的效果、客客户心理理价位。最最终产品品的价位位是这几几个因素素互相平平衡的结结果。l 项目品牌与与企业品品牌如何何转化？项目是企业业品牌的的基础，离离开项目目谈企业业品牌是是空中楼楼阁、是是不着实实际的空空谈，项项目品牌牌与企业业品牌相相辅相成成，两者者正如自自行车的的两个车车轮，企企业品牌牌是方向向，项目目品牌是是动力。在在现今黑黑马频出出的时代代，企业业要想获获得超常常规发展展，必须须依托项项目品牌牌的成功功，星河河湾、蔚蔚蓝海岸岸等企业业走的都都是这样样一个途途径。项目品牌与与企业品品牌的转转化是比比较关键键的因素素，很多多企业都都无法解解决好这这一难题题，比如如卓越集集团，益益田地产产等，在在未来的的项目推推广中这这是一个个需要重重点关注注的内容容。l 如何吸引关关内的客客户购房房，形成成本项目目重要的的客户群群？项目虽处于于宝安，但但良好的的交通条条件地铁、公公交、道道路系统统以及关关口使得得项目的的影响力力却跨越越关内、关关外两界界。可以以吸引众众多的关关内客户户购房，而而本项目目较大的的体量也也决定了了仅仅依依靠关外外客户是是不足以以支撑的的，必须须有大量量的关内内客户补补充才能能获得成成功。要吸引关内内客户购购房，就就必须找找准关内内客户的的兴奋点点，极力力渲染。这这一兴奋奋点是什什么？价价格？交交通？产产品？还还是教育育？这需需要准确确把握。2、企业的的战略选选择（1）战略略选择之之一在未来来三、五五年内，发发展成为为宝安一一流的、在在特区有有影响的的优秀房房地产企企业。从20011年起，房房地产业业开始走走入品牌牌全国化化的阶段段，最大大的特点点是大企企业成就就大品牌牌，目前前房地产产企业第第一轮的的全国化化扩张已已经结束束，沉淀淀出几个个全国性性的品牌牌，比如如万科、中中海、珠珠江等；经过几几年的调调整，第第二轮的的品牌扩扩张已经经逐渐拉拉开帷幕幕，其特特点是“黑马频频出，时时代造英英雄”，项目目品牌成成为品牌牌扩张的的急先锋锋。在地产企业业品牌全全国化的的热潮下下，以泰泰华、鸿鸿荣源为为代表的的宝安地地产企业业已不满满足于宝宝安区域域市场，谋谋求进一一步的发发展，第第一步就就是进军军特区市市场，其其共同的的特点就就是在绝绝版地段段，以高高档次的的物业成成就企业业的品牌牌。进关关伊始就就以拍卖卖时的高高姿态轰轰动特区区，打响响了企业业的知名名度。而而宝安本本地的一一些中下下地产也也在寻求求突破，这这个模式式将不同同于本地地三大主主流地产产商走的的路，这这些中小小房地产产企业将将顺应市市场的变变化、行行业的变变化、以以及经济济环境的的变化，立立足于地地块的特特性和优优势，根根据自身身的资源源和素质质，因时时、因地地、因人人，走出出一条个个性化的的道路。表表现在项项目开发发中即以以项目品品牌提升升企业实实力，打打响企业业品牌，比比如桃源源居-航航空城。屹海达公司司在宝安安有着十十余年的的开发历历史，迄迄今已成成功开发发了中南南花园等等知名楼楼盘。但但由于种种种原因因，企业业至今依依然未能能建立起起自己的的品牌，在在现今地地产企业业品牌化化、企业业品牌全全国化、宝宝安地产产全市化化的背景景下已显显得落后后，如果果在未来来几年内内依然无无法建立立起企业业品牌，对对未来楼楼盘开发发销售、企企业融资资、企业业声誉、企企业战略略等将产产生极大大的负面面影响。在在现时最最可行的的途径即即依托项项目开发发，带动动企业品品牌，最最终实现现企业的的可持续续发展。l 屹海达的品品牌之路路对于屹海达达的品牌牌之路，我我们认为为，第一一步就是是依托目目前中心心区N77地块的的开发，以以出众的的产品定定位、超超常规的的开发策策略、轰轰动性的的引爆措措施、有有节奏的的市场推推广，打打造强大大的项目目品牌，并并以多种种推广手手段，而而后依靠靠项目品品牌的牵牵引，将将项目品品牌转变变为企业业品牌，最最终成就就为宝安安一流的的房地产产企业。l 屹海达的品品牌中期期目标根据这一思思路，屹屹海达企企业发展展的中期期目标为为，利用目目前正要要动工的的宝安中中心区项项目，以以点突破破，在11-2年年内塑造造成功的的项目品品牌，而而后在33-5年年内将项项目品牌牌转化为为企业品品牌，使使企业成成为宝安安一流的的、在深深圳有影影响力的的知名房房地产企企业。在在这3-5年内内，企业业公关的的重点是是打响知知名度、塑塑造美誉誉度、强强化客户户满意度度。（2）战略略选择之之二与企业业的发展展紧密结结合：短短期内投投入与产产出持平平，长期期内追求求利润最最大化品牌是企业业可持续续发展的的基石，财财务目标标才是企企业发展展的关键键，不同同的时期期有不同同的财务务目标，不不同的企企业发展展战略也也决定了了不同的的财务目目标。在在市场经经济中，房房地产企企业的项项目运做做的财务务目标无无外乎三三种：一一是利润润最大化化，为追追求高额额利润可可以付出出一定的的时间代代价；二二是追求求资金周周转最快快，获取取资金在在时间上上收益；第三则则是对项项目的收收益不做做要求，形形成公司司的固定定资产。对比这三种种方式，可可以看出出，对屹屹海达公公司来说说，做资资产是不不合适的的，不能能将企业业的资金金沉淀下下来，对对企业未未来的发发展不利利，甚至至追求资资金周转转也不合合适，最最佳的企企业战略略就是短短期内投投入与产产出持平平，追求求长期利利润最大大化，在在现有市市场条件件下取得得最大的的经济收收入。不不苛求短短期的得得失，而而注重长长期性的的收益，付付出一定定的时间间代价，在在销售速速度上有有所牺牲牲，在一一段时间间之后取取得丰厚厚的收益益。在这一战略略的指导导下，屹屹海达公公司下阶阶段的工工作中心心就是抢占占先机，做做形象、树树品牌。3、市场策策略做火车车头与产品定位位一样，对对于任何何企业来来说，进进入一个个市场都都会给自自己一个个定位，确确定自己己在整个个区域竞竞争者中中的地位位，明确确自己的的发展方方向，以以此来决决策企业业的发展展道路。归归纳到一一点，就就是企业业在这个个市场上上，是做做火车头头还是火火车厢？这是项项目开发发的前提提，是一一个无法法避免的的问题。l 火车头意味味着市场场领导者者，意味味着市场场的第一一力量，是是市场的的领头羊羊，表现现在产品品上则意意味着开开发独特特的、差差异化的的产品，引引领行业业潮流。这这一模式式利润较较高，风风险也较较高，但但容易一一炮打响响，只要要有良好好的开局局表现，既既可轰动动市场，树树立品牌牌，实现现企业的的超常规规发展。l 火车厢则意意味着市市场的跟跟随者，意意味着市市场的补补充力量量，表现现在项目目上则意意味着开开发成熟熟的、大大众化的的产品，紧紧跟市场场潮流，不不断补充充市场需需求的热热点内容容，这一一方式比比较稳妥妥，一般般不会失失误，只只要项目目价格有有竞争优优势，既既可获得得行业平平均利润润，但不不易形成成品牌，适适合常规规发展的的企业。4、开发节节奏快做开发节奏特特指项目目的工程程进度和和销售进进度，最最简单的的有快和和慢两种种方式，两两种方式式各有利利弊。l 快做快做要求项项目在最最快的时时间内开开发、销销售完毕毕，为完完成这一一要求，不不惜采取取一些非非常规的的手段，一一切以快快为基准准。这一一节奏的的利益点点是：Ø 一旦有良好好的开盘盘局面，可可以迅速速形成项项目品牌牌，强占占市场高高点，达达到出品品牌、出出效益的的要求。Ø 项目开发比比较主动动，全力力贯彻前前期制定定的思路路，一切切以我为为主。Ø 在目前中心心区基本本启动的的情况下下，可以以最大限限度的吸吸取中心心区的购购买力，完完成利润润目标。Ø 可以获取较较快的资资金周转转速度，获获取资金金的时间间效益。快做的风险险是：Ø 中心区尚未未成型，消消费者还还未行动动Ø 后期产品调调整比较较困难Ø 在整个开发发周期，需需要企业业有很强强的项目目把控能能力，对对企业要要求比较较大。l 慢做慢做的策略略就是以以稳妥的的方式开开发项目目，随时时关注中中心区其其他楼盘盘的情况况，精益益求精，根根据中心心区其他他楼盘的的特点及及时调整整产品。慢做的利益益点在于于：Ø 企业在开发发期内可可以根据据市场情情况做出出相应的的调整，避避免大的的风险。Ø 可以和其他他楼盘一一起烘托托中心区区楼市，避避免孤军军奋战。慢做的风险险在于：Ø 无法在众多多楼盘中中脱颖而而出，形形成具有有轰动效效应的项项目品牌牌，最多多只是中中心区的的知名楼楼盘。Ø 在开发上比比较被动动，处处处以竞争争者态势势、消费费者的喜喜好而变变动，最最终将影影响项目目的销售售，乃至至市场形形象Ø 由于时间跨跨度较长长，如果果后期没没有强烈烈的卖点点，将会会湮没于于市场之之中。一流企业做做市场，二二流企业业找市场场，三流流企业等等市场。综综合快与与慢的优优劣势，结结合企业业的发展展战略，我我们建议议项目的的开发选选择快做做的策略略。但快快做不等等于不根根据市场场情况做做调整，不不等于埋埋头苦干干，不理理会市场场。不等等于不顾顾快做的的风险，一一味求快快。而是是周密考考虑，细细致安排排。开发发之初即即订立详详细的开开发进程程，全面面考虑项项目开发发、销售售进程中中的可能能发生的的各项问问题，对对这些问问题制定定细致的的解决措措施，形形成合理理、有效效、弹性性的开发发计划。同同时为及及时解决决计划中中没有预预料的情情况，需需要制定定完善高高效的危危机反应应机制，一一旦出现现意外情情况，也也及时解解决、调调整。5、开发方方向我们这个项项目因该该做成什什么样的的产品，档档次是怎怎样的？我们先先综合分分析一下下项目的的先天条条件：首先，我们们认为，项项目最大大的优势势在于交交通以及及周边的的配套，而而最大的的劣势则则在于河河流的影影响以及及关口所所带来的的人流影影响，机机会则在在于河流流的整治治，一旦旦河流得得到上盖盖的整治治，同时时在规划划上规避避人流噪噪音的影影响，项项目完全全可以做做成中心心区的样样板楼盘盘。（1）两种种开发方方案因此我们认认为，项项目的产产品定位位有两种种方案：Ø 其一是类似似美丽3365的的大众化化楼盘，中中小户型型设计，瞄瞄准首次次置业的的群体，Ø 其二是类似似星河湾湾的精品品社区，中中大户型型设计，瞄瞄准二次次置业群群体，下面我们从从几个方方面来分分析两种种模式对对本项目目的影响响。开发方案星河湾模式式美丽3655模式建筑类型高层、小高高层混合合小高层为主主容积率3.83.8建筑面积50万50万可销售面积积42万42万主力面积120-1130平平方米100-1110平平方米三三房成本3000元元2500元元成本内涵（单单位：元元/平方方米建筑筑面积）建筑成本11000，内内装修成成本6000，绿绿化1550，地地价10000，期期间费用用250，销销售费用用50。其其他500元建筑成本8800，内内装修成成本300，绿绿化1000，地地价10000，期期间费用用200，销销售费用用50，其其他500售价5000元元4000元元主力总价60-655万40-444万总成本15亿12.5亿亿总销售金额额21亿16.8亿亿毛利润6亿4.3亿静态收益率率40%34.4%前期投入高较高风险性较高较高风险所在高档次产品品的市场场承受能能力中心区同档档次楼盘盘的大量量供应前海楼盘的的市场拦拦截品牌知名度度高低品牌特性超越性、差差异性同质化、大大众化（2）两种种方案的的优劣势势比较方案一：方案一是以以星河湾湾的模式式为基本本思路，目目标是为为宝安人人打造一一个名片片，提供供一个别别样的生生活方式式，打造造一个精精品的社社区，提提倡一种种崭新的的生活态态度。这一模式的的机会点点在于ü 位于中心区区这一政政府未来来的形象象区域，且且位于中中心区的的东南门门户地带带，做得得好可以以形成城城市的标标志性建建筑。ü 市场的直接接竞争者者较少，并并且已进进入销售售尾期，并并且未来来的市场场供应比比较少，市市场面临临一定的的空白。ü 精品化的楼楼盘高于于宝安所所有楼盘盘的开发发水平，符符合宝安安客户的的产品主主义认知知，容易易引起市市场轰动动，形成成品牌。ü 投入稍多的的成本既既可获取取更大的的利润，满满足企业业长期利利润的需需求。方案的风险险点在于于ü 单价高、总总价高，客客户接受受度较低低，销售售压力大大，特别别是在中中心区其其他楼盘盘40000元左左右的价价格衬托托下，比比较难接接受。方案的销售售关键点点在于ü 方案一的目目标客户户是宝安安的二次次置业者者，如何何唤起这这些人的的换房热热情是未未来销售售成功的的关键，必必须在开开盘之时时既完成成部分实实景，以以星河湾湾开盘时时的姿态态亮相，使使客户感感叹，刺刺激换房房的需求求。ü 本方案下的的产品，其其竞争对对手大致致为中心心区的楼楼盘以及及宝安老老城区的的高单价价楼盘。竞竞争对手手比较多多。在价价格上重重点参考考冠城世世家、御御景台的的价位，同同时综合合考虑中中心区楼楼盘的价价位，保保持一定定的价格格竞争力力。因此此我们的的价格可可以在550000-52200元元之间，以以50000为佳佳。方案二：方案二是以以美丽3365花花园为参参照模式式，开发发大众化化的社区区，为工工作3年年左右的的白领打打造一个个家园，这一模式的的机会点点在于ü 可以形成良良好的社社区形象象ü 客户层面较较宽，市市场容量量稍大ü 单价低、总总价低，置置业门槛槛低方案的风险险点在于于ü 没有一定的的价格差差，关内内客户很很少来购购房，减减少了大大量的市市场潜在在客户。ü 一旦关内客客户不进进场，销销售压力力将很大大，ü 年轻人可能能更愿意意居住在在成熟的的市区。方案的销售售关键点点在于ü 关内客户能能否大量量进入是是未来销销售成功功的关键键，如何何吸引关关内客户户到关外外来置业业是困绕绕未来销销售的难难题，而而吸引的的关键则则在于与与前海楼楼盘保持持较大的的价格差差距，梅梅林关的的价差在在20000元左左右，布布吉关的的价差115000左右。对对比之下下，南头头关的价价差至少少应在110000元以上上，因此此我们的的价格水水平应控控制在440000元以内内。ü 在未来实际际销售中中，本方方案下的的产品面面临的竞竞争对手手来自多多个区域域：中心心区楼盘盘、前海海楼盘以以及宝安安老城区区的楼盘盘，竞争争压力很很大，市市场推广广需要对对比很多多楼盘，比比较被动动。综合分析两两个方案案，我们们认为，与与其选择择被动的的、同质质化的方方案二，不不如选择择主动性性的、超超越性的的方案一一，并且且方案一一的投资资收益也也优于方方案二。4、价格定定位Ø 项目总体的的均价为为49000元/平方米米，结合合户型定定位，主主力总价价控制在在45-70万万之间。Ø 各期均价建建议为：绿岸居居均价为为45000元/平方米米，水岸岸居均价价为49900元元/平方方米，海海岸居均均价为552000元/平平方米Ø 绿岸居启动动时，主主力总价价控制在在50万万以内。5、项目商商业部分分定位（1）宝安安商业概概况宝安城区所所辖面积积约122万平方方公里，与与西乡城城区连城城一体，街街道纵横横交错，数数十条主主要街道道总长度度46公公里。公公园及许许多造型型多样的的街心公公园点缀缀城区。工工商、贸贸易、服服务网点点等遍布布大街小小巷。目目前的商商业中心心主要集集中在老老城区，以新圳圳路、创创业路、翻翻身大道道为最为为密集。（2）宝安安商业的的基本特特征l 宝安城区的的商业基基本表现现为两种种业态：临街小商店店小型型旧式的的临街商商铺曾经经占据主主流，主主要以街街道为单单位面向向当地消消费的零零售为主主，其经经营种类类主要以以日常消消费品和和汽配建建材为主主，分布布比较集集中，但但规模较较小，无无法满足足购物者者一次性性购物的的需求。中大型百货货新型型综合百百货业态态的兴起起，在丰丰富商业业业态的的同时也也提升了了商业的的档次。以以万佳百百货、新新一佳、天天虹商场场为代表表，以经经营中高高档产品品为主，其其不仅外外观比较较现代，设设计理念念超前，且且营造舒舒适的购购物环境境，提升升商业的的档次和和增强投投资者的的信心。综综合百货货的客户户群体的的消费特特征除购购物方便便、可一一次性买买齐外，更更注重商商品的档档次以及及商家的的信誉，对对商品的的品质和和商家的的可靠性性提出更更高的要要求。l 住宅区大量量的底商商以及综综合性的的商场呈呈明显的的上升趋趋势。底商如小区区内的杂杂货店、224小时时便利店店、理发发店、美美容院等等，主要要分布在在各个小小区的底底层商铺铺，对于于小区居居民而言言，底商商可以方方便快捷捷地满足足居民对对一些日日常消费费品的需需求，为为小区居居民的日日常起居居提供了了便利。然然而，底底商的最最大缺陷陷在于无无法形成成规模效效应，品品牌效应应，一般般价格均均比市场场上的价价格高，且且存在“一窝蜂蜂”现象，底底商的供供给明显显超出小小区的本本身需求求，这种种供给的的势头有有增无减减。竞争争的加剧剧导致了了服务质质量下降降，产品品质量不不过关等等现象，出出现了价价高质低低的现象象，严重重影响了了居民的的日常消消费。虽虽然从目目前来看看租售势势头良好好，供需需两旺，但但从长远远来看，底底商已不不适合商商业的发发展趋势势，无法法满足消消费者对对大宗购购物和消消费品质质的要求求，很难难持续经经营。l 批发市场多多处于小小规模低低层次状状态，不不具备区区域性的的市场辐辐射能力力。近期开发的的宝安电电子城初初步具备备一定超超前的规规划理念念，相信信会在宝宝安形成成一定行行业辐射射力，但但由于规规模偏小小，而且且市场不不够成熟熟，对当当地的影影响力不不大。从从目前的的经营形形态来看看，大型型综合批批发市场场尚未出出现。（3）宝安安主要商商圈格局局新安商业目目前存在在三大繁繁华商业业区：万佳商业区区：目前前宝安商商业最为为繁华的的地区。万万佳位于于新圳路路与宝民民一路的的交汇处处，由于于其自身身近2000000平方米米的巨大大商业体体量，使使得其有有力地带带动了周周边商业业的蓬勃勃发展，又又由于地地处老城城区，周周围居住住人口众众多，且且居住人人群层次次较高，因因此消费费群购买买力强，从从而导致致整个商商业区档档次、水水平较高高。天虹商业区区：位于于翻身大大道，临临近宝安安新中心心区，随随着天虹虹入驻逐逐渐成为为宝安最最为重要要的商业业区。该该商业区区是商业业相对集集中，集集中着众众多百货货商场、超超市、专专卖店和和专业市市场等。顺电商业区区：位于于创业一一路与建建安一路路交汇处处，属于于宝安老老成区的的中心地地带，商商场辐射射范围较较广。周周边业态态主要以以街铺形形式存在在，经营营种类主主要有建建材，五五金，电电器等，随随着冠城城世家55万平米米商业的的规划，其其商业形形态有明明显的提提升。从未来发展展趋势看看，中心心区规划划日趋明明朗，住住宅业将将蓬勃发发展，必必将带动动商业的的崛起，万万佳商圈圈在宝安安处于龙龙头的地地位将受受到挑战战；而顺顺店商业业区由于于商业业业态整体体水平较较低，且且没有发发展空间间，潜力力有限；天虹商商场已经经开业，宝宝安电子子城二期期3万平平米的一一站式电电子购物物城已经经动工，新新中心区区四个大大型商业业中心已已经规划划，未来来天虹商商圈将于于中心区区商业融融为一体体，成为为未来宝宝安商业业发展的的龙头。6、差异化化竞争策策略差异化竞争争策略是是避免同同质竞争争的主要要手段，尤尤其是在在中心区区这一供供应量集集中的区区域，更更是避免免价格竞竞争、恶恶性循环环、互相相打压的的主要手手段。在在目前中中心区大大多数产产品尚未未露面的的情况下下，差异异化的对对象主要要表现为为与新安安区域其其他楼盘盘的差异异。根据对整个个新安-西乡片片区房地地产市场场的综合合分析，我我们认为为，本项项目的差差异化策策略主要要表现在在以下几几个方面面：l 产品差异化化在目前的宝宝安房地地产市场场中，所所提供的的产品大大多属于于经济实实用性的的住房，楼楼盘档次次较低，户户型面积积中小，以以满足基基本的居居家生活活为目的的，这些些产品都都无法体体现出舒舒适的居居家要求求。建议议未来本本项目的的产品差差异化集集中体现现在户型型、规划划、立面面等方面面。老城区内的的楼盘更更多的表表现出港港式风格格，楼盘盘档次低低、设计计差这一一局面甚甚至在中中心区的的部分楼楼盘中都都有所体体现。部部分中心心区项目目仅仅表表现出普普通的滨滨海风格格，无法法体现出出滨海中中心区的的魅力，甚甚至大大大落后于于特区内内的楼盘盘开发水水平，为为达成差差异，项项目的建建筑风格格应向欧欧式滨海海风格转转变，建建筑设计计品质感感突出的的产品，提提升宝安安产品档档次，体体现项目目价值。l 景观差异化化宝安的小区区景观基基本都属属于绿化化层次，根根本体现现不出园园林的要要求，在在宝安客客户越来来越重视视环境因因素的环环境下，宝宝安楼盘盘的环境境景观已已不符合合市场发发展的要要求。未未来出色色的园林林景观效效果是项项目差异异化的主主要表现现点，而而项目的的园林景景观更是是要体现现出融和和的小区区居家气气氛和浓浓郁的滨滨海风格格。l 服务差异化化服务是楼盘盘重要的的附加值值，对于于本项目目来说，服服务更是是体现差差异化的的重要方方面，依依托中心心区完善善的配套套，项目目可以整整合成为为服务于于业主的的尊贵享享受，以以0-1100岁岁的全程程健康教教育为核核心内容容，做出出项目的的服务差差异化。7、开发模模式2）几种品品牌社区区模式l 星河湾模式式星河湾位于于华南板板块，占占地12200亩亩，已开开发7000亩。是是小高层层与多层层的组合合社区，总总体容积积率为22左右。星河湾在华华南板块块高手林林立的竞竞争环境境中一举举成名，有有其客观观必然性性，首先先其产品品定位独独树一帜帜，打破破了华南南板块只只能做大大众精品品楼盘的的习惯，全全力开发发高档次次的产品品，在定定位上即即与其他他楼盘取取得了定定位优势势，乃至至目前奥奥园等也也开始开开发高档档次住宅宅。其次次开盘之之初，即即完成震震撼人心心的园林林、滨江江步道以以及现楼楼实景，完完全吸引引住了客客户的心心理，极极大刺激激了消费费者的购购房热情情。再次次，其控控制好了了合理的的总价基基础，第第一期均均价49900元元/平方方米，单单套总价价控制在在55万万以内，第第二期均均价53300元元/平方方米，单单套总价价控制在在65万万以内，第第三期均均价55500元元/平方方米单套套总价在在75万万以内。使使大部分分人能够够接受。l 蔚蓝海岸模模式蔚蓝海岸占占地约330万平平方米，总总建筑面面积599万平方方米，总总体容积积率为22，蔚蓝蓝海岸在在设计之之初，仅仅仅计划划定价在在40000元以以内，但但实际情情况确是是一期均均价55500元元，二期期62000元，三三期已升升至65500元元，获得得了极大大的成功功，迄今今，蔚蓝蓝海岸已已成为深深圳楼市市的样本本社区。蔚蔚蓝海岸岸成功的的原因在在于：首首先蔚蓝蓝海岸开开盘前即即不惜花花费资金金，租赁赁了临街街的地块块，并将将之制作作成优秀秀的售楼楼花园，吸吸引了大大量的人人流。其其次，蔚蔚蓝海岸岸巧妙借借助滨海海大道通通车，后后海楼市市升温的的势头，将将自己摆摆在后海海红花的的位置，其其他楼盘盘在形势势上成为为其绿叶叶。再次次，蔚蓝蓝海岸的的产品有有很强的的吸引力力，以至至于目标标客户为为首次置置业者的的一期，有有很多的的二次置置业者购购买，并并使后期期的开发发方向改改变为二二次置业业的家园园。最后后，蔚蓝蓝海岸全全力打造造社区品品牌，营营造浓郁郁的社区区氛围，以以业主满满意度来来提升项项目的品品味，最最终形成成项目的的可持续续发展。l 世纪村模式式世纪村占地地面积88.7万万，总容容积率为为3左右右，由77栋高层层组成，世世纪村经经过三年年的开发发，已在在深圳取取得初步步的成功功，究其其原因，有有这么几几点：首首先是其其产品创创新能力力，二期期的入户户花园设设计风靡靡了整个个深圳，其其影响力力已扩散散至中国国其他城城市，为为世纪村村获取了了极大的的声誉。其其次是其其国际文文明居住住标准的的宣传，其其一期开开发之前前，即投投资出版版人居居风暴一一书，宣宣扬其国国际文明明居住标标准，获获得了一一定的成成功，在在周边区区域很不不成熟条条件下，销销售状况况良好。第第三，一一贯以产产品主义义刺激市市场，在在二期成成功的基基础上，不不断推出出新的产产品，比比如空中中一号、王王府等等等，坚持持产品主主义。l 黄浦雅苑模模式黄浦雅苑位位于中心心北区，与与其他中中心区的的楼盘大大力张扬扬中心区区优势不不同，黄黄浦雅苑苑很少宣宣扬其地地段优势势，而是是着重做做好产品品，他成成功的首首先是其其企业品品牌的支支撑，使使很多客客户可以以无条件件的跟随随和黄地地产的项项目。其其次是产产品的价价格，在在中心区区其他楼楼盘均价价在82200元元左右的的对比下下，黄浦浦雅苑775000元的入入市均价价就很有有竞争力力，况且且虽然其其产品上上没有值值得书写写的特点点，但总总体品质质仍属优优良。目目前黄浦浦雅苑三三期的价价格已达达到85500元元/平方方米左右右。l 美丽3655模式美丽3655是在龙龙华地产产大盘涌涌动的情情况下开开发的一一个郊居居化大盘盘，其总总建筑面面积200万平方方米，容容积率约约为2.1，美美丽3665作为为龙华大大盘的代代表，其其成功原原因主要要有：第第一美丽丽3655在产品品上直接接瞄准周周边各大大企业小小白领的的需求，开开发出适适合这些些客户要要求的产产品，第第二，采采取较有有力的广广告推广广方式，以以路牌、大大杆旗为为主要手手段，在在龙华镇镇全面铺铺开，造造成一定定的轰动动。但美美丽3665的市市场影响响在关内内却很小小，少有有人前往往购买，也也因此其其项目品品牌并未未能达到到深圳知知名品牌牌的要求求，也无无法对企企业品牌牌有帮助助作用。（3）我们们的开发发模式整治一片环环境 引爆 一一个组团团建设一个家家园打开一片市市场 l 从城市规划划设计角角度，整整合项目目环境资资源优势势，整治治不利因因素，不不仅能够够形成一一个非常常疏朗的的空间，降降低容积积率，而而且有重重大社会会题材和和炒作价价值，达达到企业业品牌形形象和项项目建设设关注度度非常高高的效果果。l 先期启动绿绿岸小型型组团，中中高档次次入市,迅速提提升地块块价值，完完成销售售,提高高项目的的知名度度。l 将配套优势势转化为为服务优优势，强强调对三三代人的的关怀，深深化项目目的内涵涵，不断断强化项项目的美美誉度和和忠诚度度。 l 通过一系列列站在城城市高度度的包装装和炒作作，引爆爆深宝两两地的市市场，实实现销售售的奇迹迹。六、项目总总体定位位1、目标客客户定位位（1）整体体项目客客户定位位l 以来源来分分Ø 关内客户400%Ø 关外客户600%l 以社会阶层层来划分分Ø 关内白领300%Ø 关外企业中中层管理理人员及及技术人人员20%Ø 关外的私营营业主以以及公务务员等400%Ø 其他110%l 以置业次数数来划分分Ø 首次置业者者455%Ø 多次置业者者555%（2）三个个组团的的客户定定位为l 绿岸居Ø 关内白领400%Ø 关外的首次次置业者者（中层层白领）30%Ø 关外的二次次置业者者（个体体工商户户等）200%Ø 其他110%l 水岸居Ø 关内白领300%Ø 关外的中高高层管理理人员、公公务员、医医生等300%Ø 关外的个体体工商户户、私营营业主等等355%Ø 其他55%l 海岸居Ø 关内客户5%Ø 关外的中高高层管理理人员、公公务员、医医生等400%Ø 关外的个体体工商户户、私营营业主等等500%Ø 其他55%(3)目标标客户心心理特点点客户代表特点心理特征住宅需求宝安本地公公务员新富对土地的价价值认识识很清晰晰，思想想比较传传统小区居家环环境良好好，生活活配套完完善。南山、宝安安的中高高层管理理人员及及白领薪富（稳定定的工作作环境和和事业基基础）首次置业，满满足基本本的居家家要求。容容易接受受新鲜事事物一定总价基基础上的的优质楼楼盘宝安私营企企业主先富要求在改善善居住条条件的基基础上，满满足自己己尊贵的的要求。舒适的居家家环境。l 消费者心理理特征描描述我们可以将将目标客客户简单单的划分分为关外外客户和和关内客客户，即即宝安客客户和南南山客户户。Ø 宝安客户宝安的客户户是我们们未来的的主力客客户，其其比例在在70%以上，这这些客户户大多是是宝安本本地人或或者已经经在宝安安工作、生生活三年年以上的的时间，对对宝安的的地理、人人文、环环境等各各方面都都非常熟熟悉，对对宝安有有深厚的的感情，认认同宝安安的发展展，对中中心区的的建设比比较关心心，对比比老城区区，目标标客户认认为中心心区的环环境较好好、人口口密度低低、不拥拥挤和嘈嘈杂，对对中心区区有着普普遍的认认同。宝安客户购购买住宅宅最本质质的需求求还是改改善居住住条件，自自用居家家是未来来购房的的主要需需求，而而投资出出租的状状况将非非常少见见，因此此未来楼楼盘良好好的居家家环境是是吸引客客户的关关键，为为此，需需要在户户型设计计、园林林设计以以及物业业管理上上着重。我们再来分分析宝安安本地人人的细分分群体，在在这些宝宝安本地地人之中中，个体体工商户户以及私私营业主主是重要要的客户户，其次次是政府府公务员员等，在在购房关关注因素素上，他他们共同同的特点点是，最最关注小小区内的的规划以以及建筑筑的立面面，在第第一印象象上即突突出与宝宝安其他他的楼盘盘，其次次是需要要有景观观、园林林、会所所、物业业管理好好。可以以满足舒舒适的居居家生活活需要。这这些客户户最大的的特点是是要见到到实际现现楼才能能相信一一个楼盘盘的好坏坏，因此此对本项项目的开开盘工程程要求很很高，必必须要有有出色的的表现方方式。不不同的是是，个体体工商户户相对比比较关心心价格因因素，而而私营业业主相对对比较关关心小区区环境，公公务员则则关心物物业管理理。ØØ 南山客户关外的客户户主要是是指南山山的客户户，这部部分客户户将是我我们的次次要客户户，他们们主要是是在南山山地区（包包括科技技园）工工作，基基本属于于科技园园各类企企业的中中高级白白领。受受过良好好的教育育，事业业处于上上升阶段段，在深深圳生活活了三年年左右，有有较强烈烈的购房房需求。但但目前基基本属于于飘一族族，甚至至有不少少是租住住于宝安安。关内的客户户购房的的目的主主要是用用于解决决基本居居住需要要，购房房很现实实，价格格是其最最关心的的因素，大大部分人人的心理理价位在在总价330-440万之之间，其其次是交交通，要要求与工工作地点点的交通通非常方方便，第第三是楼楼盘素质质，要求求户型方方正实用用，园林林绿化出出色。对对社区外外的环境境反而不不强求。因因此要吸吸引关内内的客户户购房，首首要目的的是价格格有竞争争优势，特特别是与与前海等等区域的的楼盘有有很强的的竞争优优势。关内的客户户主要是是科技园园的白领领，这些些人购房房时，最最主要的的选择区区域将是是后海、南南头、前前海以及及白石州州区域，对对于宝安安中心区区的认识识比较低低，甚至至有不少少人很不不了解宝宝安中心心区，对对宝安的的概念局局限于老老城区。因因此在未未来推广广上必须须注意推推广宝安安中心区区，让客客户接受受这一区区域。2、产品定定位在定位之前前先参考考一下消消费者调调查的情情况：ü 有超过700%的宝宝安消费费者能够够接受小小高层和和高层或或者两者者的组合合，ü 有2/3的的消费者者需求三三房1220平方方米左右右的三房房，各有有近144%的消消费者需需求二房房及四房房，ü 能够接受550万以以上总价价的消费费者约占占21%，ü 对于建筑风风格，近近36%的的消费者者中意现现代海滨滨风格，近近30%的消费费者中意意欧陆豪豪华风格格ü 超过30%的消费费者认为为小区园园林应该该以水塘塘、喷泉泉、瀑布布等水景景为主题题，超过过25%的的消费者者认为小小区园林林应以异异国情调调园艺绿绿化为主主题综合考虑项项目的开开发策略略、消费费者需求求以及宝宝安市场场的供应应、竞争争状况。我我们对项项目做出出