强势品牌在中国的精耕之道（一）31380.docx

强势品牌在中国的精耕之道（一）    一一瓶可口可可乐可以卖卖到世界的的每一个地地方，一件件价值100块钱的TT恤衫只要要贴上“佐佐丹奴”的的标志它就就可以卖1100元钱钱，一个男男人身穿金金利来手上上带着劳力力士开着皇皇冠车我们们就会觉得得他很有品品位，农村村人买农用用车只认准准“福田”，一一提到手机机，大家就就会想起诺诺基亚品牌正在在渗透到中中国人生活活的方方面面面，如此此强大的品品牌魅力，是是如何形成成的呢？每每一个成功功的品牌背背后，其实实都会有一一个发人深深省的故事事。中国的的消费者在在短短的时时间内，其其消费行为为模式发生生了很大的的变化，虽虽然这些变变化所代表表的意涵依依然是多样样化的。附图 中国国消费者的的多样化的的品牌意识识    深深入研究发发现，即使使同样有品品牌，品牌牌对于某些些低端产品品只是个简简单的识别别符号，它它不具备概概括力。某某些产品或或者服务的的低端消费费者只注重重产品的性性能价格比比，厂家需需要向消费费者具体地地另行承诺诺与产品有有关的几乎乎所有要点点。而对于于相当一部部分位于中中端的产品品，品牌已已经具有初初步的代表表作用，消消费者就宁宁愿多出一一点钱，但但是产品的的核心要素素需要你作作出特别的的强调，比比如在相当当一部分的的产品与商商业服务项项目中，服服务因素需需要另行特特别承诺。而而在范围广广泛的高端端产品中，品品牌已是产产品的代表表者，也就就是说品牌牌承诺已可可以等同于于产品承诺诺，不需要要另外的说说服，而且且消费者乐乐意为牌子子多出钱，按按不同的牌牌子出钱。当当然，在不不同领域的的产品中，我我们需要确确认在该领领域中品牌牌在不同端端次的作用用，因为的的确存在着着明显的领领域差异。附图 品牌牌在不同档档次产品中中的作用示示意图    当当然，品牌牌也不是在在所有产品品中间都是是很重要的的，例如买买一个皮夹夹，消费者者就可能认认为品牌不不重要，而而买手机、随随身听，品品牌就比较较重要。而而在有些产产品中品牌牌是非常重重要的，比比如洗发用用品、牙膏膏、瓶装饮饮料等，因因为这些产产品的同质质化程度非非常高，唯唯一能够让让消费者产产生选择性性购买行为为的只有实实施个性化化的品牌差差异策略。这这给我们的的启示就是是要了解消消费者如何何对待品牌牌，同时消消费者信赖赖的品牌传传播渠道是是什么样的的。例如做做日用品中中广告对于于产品销售售的拉力特特别明显，但但如果做休休闲装、西西装、钱夹夹等，则渠渠道的推力力作用更大大。    资资料来源：基于20002年11月零点调调查与指标标网合作的的品牌系列列报告之一一品牌第第一提及率率研究报告告。    消消费者每天天都在接受受着成千上上万的产品品信息，但但是并不是是所有的品品牌都能够够成为强势势品牌，对对于消费者者来说，同同时具有较较高知名度度、高的用用户满意度度与忠诚度度、平衡的的品牌价值值、强的品品牌链动能能力、适当当的品牌延延展规则的的品牌可以以真正为中中国市场上上的强势品品牌。1.具有较较高的品牌牌知名度    我我们在研究究中把一些些小有名气气的产品拿拿到公众中中去测试发发现，强势势品牌的公公众知名度度是很重要要的，例如如饮料品牌牌中，可口口可乐的认认知度达到到了90.2，汽汽车品牌中中，桑塔纳纳达到了889.9的认知率率，在金融融机构中，中中国工商银银行的认知知度达到了了87。从从不同领域域产品的外外资和内资资品牌认知知程度，我我们可以发发现以下特特点：    # 外资品品牌占绝对对优势领域域：比如手手机、随身身听、钱夹夹、洗发用用品、休闲闲装、瓶装装饮料；      # 外资资品牌占优优势，但并并不特别明明显：比如如西装、牙牙膏、小食食品、手表表；      # 内资品牌牌占优势：比如毛衣衣 。附图 各类类产品品牌牌的认知度度排序     资资料来源：基于20002年11月零点调调查与指标标网合作的的品资料来来源：基于于20011年1玥零零点调查与与指标网合合作的品牌牌系列报告告之三生生活中的品品牌文化研研究报告。    依依照品牌强强度的区分分，在同等等的消费者者认知度下下，依然可可以区分出出品牌的行行业代表能能力来。比比如我们测测试在提及及某类产品品或者服务务时的品牌牌联想第一一提及率，我我们就可以以看出品牌牌代表能力力的差异：单从知名名度来看，百百事可乐和和可口可乐乐它们在一一般知名度度上是800和922，差距距不大，但但我们看第第一提及率率，可口可可乐与百事事可乐差的的很远，这这意味着消消费者认同同可口可乐乐更能作为为可乐类饮饮料的代表表品牌。附图 饮料料品牌第一一提及率情情况 附图 牛奶奶品牌第一一提及率情情况附图 通讯讯产品品牌牌第一提及及率情况附图 网站站名称第一一提及率情情况     资资料来源：基于20002年11月零点调调查与指标标网合作的的品牌系列列报告之一一品牌第第一提及率率研究报告告。2.高的用用户品牌满满意度与忠忠诚度    公公众知名度度对于产品品来说还不不是核心竞竞争力，因因为消费者者知道你有有名，不代代表他就一一定去购买买。何况有有很多产品品的知名度度和第一提提及率都是是很接近的的，这样使使得在同样样的知名度度中间，需需要在产品品质量和服服务上进行行提升，除除了知名度度，满意度度和忠诚度度的力量不不可忽视。现现在，很多多大名鼎鼎鼎的品牌都都在想尽千千方百计做做着建立顾顾客满意度度和忠诚度度的工作。    对对于一个产产品来说，主主动去开拓拓潜在消费费者是重要要的，但是是更重要是是怎样去维维护现有消消费者，因因为获得潜潜在消费者者需要花费费更大的成成本。如果果别的品牌牌的消费者者忠诚度很很高，那就就很难抢，我我们在采取取行动时，竞竞争对手也也在行动。但但如何提高高和建立忠忠诚度，那那不是简单单地跟知名名度相关，最最重要相关关的还有品品牌带给消消费者的多多方面的价价值。附图 品牌牌价值与品品牌忠诚度度之间的关关系3.平衡的的品牌价值值    一一个品牌之之所以有着着无穷的魅魅力，主要要是品牌价价值在起作作用。品牌牌价值包括括品牌的外外延和品牌牌的内涵，即即产品的独独特功能、被被消费者认认知的程度度、产品所所包含的价价值和带给给人们的利利益构成的的要素等。那那么对于企企业来说，认认清什么是是我们要建建设的品牌牌价值，如如何建立一一种平衡的的品牌价值值体系就显显得非常重重要。    以以汽车为例例，我们把把它解剖开开来，会发发现决定品品牌价值是是由若干个个因素来决决定的。我我们可以发发现成功的的品牌在品品牌价值的的内涵和外外延的各个个指标方面面都是比较较平衡的。如如果某个汽汽车什么方方面都做的的不好，那那这个汽车车我们明显显的看到它它跟消费者者的联系就就比较平淡淡，所以需需要他在各各个要点上上加强建设设。    比比较看“品品牌C”，它它的品牌外外延畸形，品品牌内涵也也畸形。我我们把“品品牌C”和和“品牌AA”这两个个产品比较较的话，品品牌A的品品牌外延和和内涵稍微微好一点，相相对来说，“品品牌B”和和“品牌DD”在品牌牌外延和内内涵方面建建设的较为为精良。也也就是说我我们不仅要要增长产品品的知名度度，很重要要的一点，要要相当重视视对品牌价价值内涵的的建设，因因为内涵才才涉及到一一个产品的的品质。图 品牌AA的品牌价价值图示 图 品牌BB的品牌价价值图示图 品牌CC的品牌价价值图示图 品牌DD的品牌价价值图示 资料来源：基于指标标网站“技技术传播”频频道。     一个品牌牌不仅要在在品牌价值值层面达到到平衡，同同时还需要要在不同的的地域的传传播达到平平衡，可乐乐A在不同同的区域市市场，品牌牌价值的表表现都是差差不多的。而而可乐B则则在某些区区域市场表表现比较突突出，某些些地方则表表现得不那那么突出。 附图 品牌牌价值的地地区差异分分布资料来源：基于指标标网站“技技术传播”频频道。，4.强的品品牌链动能能力    作作为强势品品牌，还需需要具有品品牌的链动动能力，我我们前面提提到忠诚度度指的是消消费者某次次买了某个个品牌的产产品，下次次他还要去去买，于是是就源源不不断地购买买某个品牌牌的产品。而而品牌的链链动能力是是指消费者者一直在用用您的某个个品牌的产产品，假如如您推出了了新的产品品，消费者者依然会愿愿意尝试你你的新产品品。或者说说他会选择择，跟你的的品牌特性性相近的产产品，或者者选择你的的联盟品牌牌，在广义义的范围内内表现为选选择与你的的品牌具有有同一特征征的品牌，那那这种品牌牌就是具有有链动能力力的品牌。相相反，如果果一个品牌牌，只能靠靠独立的促促销攻势让让人们购买买的话，就就没有让消消费者持续续购买的链链动能力，其其市场营销销的总体成成本就会偏偏高。    零零点调查与与指标数据据网做了228个典型型产品的比比较，研究究人员发现现有46.5的产产品对于很很多的消费费者来说是是没有明显显的品牌特特征的，消消费者只是是偶尔会去去购买，因因此也没有有形成消费费者持续购购买的链动动能力；有有51%的的品牌具有有链动能力力，但几乎乎都是外资资的品牌，内内资品牌具具备品牌链链动能力的的较少，仅仅占2.44。如果果用档次来来划分，大大众化的非非高档品牌牌之间的链链动能力很很强，只有有部分高档档产品，具具备较强的的链动力。从从地域上看看，美国的的产品品牌牌链动能力力最强，中中国上海、广广东的少部部分品牌也也具有链动动能力，欧欧洲的也很很少。因此此，对于这这些具有品品牌链动能能力的品牌牌，消费者者不是因为为促销的行行为而进行行的偶尔消消费，而是是已经形成成了认为该该类品牌就就是他的生生活组成部部分的稳定定的消费文文化。附图 外资资/内资品品牌链动关关系构成附图 高档档/非高档档品牌链动动关系构成成    资资料来源：基于20002年11月零点调调查与指标标网合作的的品牌系列列报告之二二品牌人人格化特征征研究报告告。5.适当的的品牌延展展规则     如如果一个企企业已经做做出了一个个有品牌的的产品，再再做另外一一个产品，是是不是可以以将已经形形成的品牌牌价值延伸伸到其他产产品当中去去呢？这对对于品牌企企业提出了了品牌延伸伸的难题。    品品牌延伸曾曾一度被认认为是充满满风险的事事情，然而而，纵观世世界一流企企业的经营营业绩，我我们不难发发现，这其其中既有像像索尼公司司那样一贯贯奉行“多多品一牌”这这种“独生生子女”策策略的辉煌煌，更有像像宝洁公司司这样大胆胆贯彻“一一品多牌”策策略，当然然也有众多多知名企业业大幅度的的跨行业的的品牌运作作。    我我们把品牌牌的横向延延展从行业业的角度分分为小类跨跨越和大类类跨越（或或从消费者者的角度划划为临近消消费群体跨跨越与远距距消费群体体跨越），小小类跨越指指的是在一一个行业内内部产品种种类的延伸伸，比如先先做卫生纸纸，再做尿尿不湿，尿尿不湿就属属于跨小类类的消费品品，这种跨跨越是容易易的，也是是划算的。而而跨越大类类，则是运运用同一个个品牌从一一个行业跨跨越到另外外一个行业业，严格来来说它是不不划算的，而而且通常跨跨越大类的的品牌运作作，并不是是原来的品品牌价值具具备穿透力力，而是在在一个行业业赚到钱后后拿到另外外一个行业业去投资和和操作，所所以充其量量只能算资资本的转移移不能算品品牌的延展展。    在在品牌的纵纵向延伸上上，每个产产品都会同同时受4个个力的影响响，我们分分别把它叫叫做提升力力、反弹力力、认同力力和反扯力力。一个品品牌如果做做得好，我我们就可能能试图提升升。但是同同时它会产产生一个反反弹力，就就是低端产产品利用高高端产品效效应而产生生的对于品品牌提升的的反作用力力。它非常常想利用你你占据高端端的好处，让让品牌价值值流下来。    而而品牌认同同力则是指指水平作用用的消费者者品牌归属属与心理接接受度，它它是水平作作用的，在在上下端次次不共享的的，中档层层次的品牌牌做的很好好，高档消消费者不见见得就喜欢欢。如果你你做低档产产品做得很很成功，做做高档的产产品，它反反而又产生生一个负面面心理，你你还不如单单独做，这这样，消费费者会认为为你是“清清白”的，不不会产生负负面影响，所所以这个品品牌的认同同力不共享享，那么在在这个产品品试着从低低档向高档档运行的时时候，它最最重要的是是反扯力和和水平认同同力的抵消消，所以，在在这个策略略上来说，就就需要我们们在往上提提升的时候候，给予投投入的资源源更多，尤尤其是对品品牌建设。    *; 阻碍碍与区别策策略：往高高端走的品品牌实行阻阻隔策略，就就说，使用用单独的产产品做品牌牌，只有当当单独的产产品品牌成成功以后，再再强有力地地与初始品品牌建立关关系。减少少原属下一一层级品牌牌在向上贯贯通后产生生的反扯作作用；    * 差异的的渠道策略略：通过差差异化的分分布渠道及及有效的渠渠道管理，区区隔不同层层级的消费费者与用户户；因为人人们通过渠渠道来认识识你的产品品，如果同同一个产品品，你想做做不同的档档次，通过过放在同一一个渠道中中，那么这这个档次就就上去了，所所以差异化化的渠道，就就会导致我我们在高档档品牌中的的渠道投入入增大。    * 低端成成功的品牌牌在高端操操作，实际际上靠有形形资产来运运作的跨档档次品牌，而而不是低端端品牌价值值向高端的的延伸，其其原理也正正与大类跨跨越与远距距跨越雷同同。附图 前进进策略品品牌的纵向向市场动力力学原理    资资料来源：基于指标标网站“技技术传播”频频道。参见见httpp:/hhorizzonkeey.coom.6.如何成成为强势品品牌？创新的策略略    对对于一个强强势品牌来来说，通常常会有七个个方面的问问题，针对对这七个问问题，我们们需要采取取创新的策策略去加以以解决。    品品牌的远景景目标是面面对日渐扩扩大的用户户群，保持持一致不变变的承诺，在在原则上，要要建立一个个产品不变变的承诺，我我们更应关关注的是建建设品牌价价值，同时时要注意财财务的变动动，实际上上，当我们们去建设一一个品牌价价值时，它它自然会导导致财务能能力的增强强。如果我我们只是一一味地去关关注财务能能力，我们们通常就会会忽略掉品品牌价值当当中相对来来说微妙而而意义重大大的一些方方面。    在在规则上，要要实施多品品牌策略，就就要建立品品牌管理、品品类延伸和和品牌行为为规则，有有不同品类类的品牌，很很有可能导导致品牌之之间的相互互冲突，包包括价格方方面。其次次在对应、平平衡、文化化和掌控方方面也需要要采取一些些一系列有有效的对策策。附图 成为为强势品牌牌的对策    资资料来源：基于指标标网站“技技术传播”频频道。参见见httpp:/hhorizzonkeey.coom。品牌建设需需要精耕细细作    一一个品牌能能够获得消消费者的青青睐，与品品牌传递给给消费者的的信息密切切相关，强强势品牌首首先必须具具有鲜明的的人格化特特征，同时时在推出新新产品时需需要保持人人格特征的的一致化，并并形成良好好的人格亲亲和力。    通通过零点调调查的品牌牌人格化特特征BCSSM模型，可可以看出，银银行品牌的的人格化特特征的影响响水平在各各行业是比比较低的。我我们看在各各种银行品品牌之间，他他们的人格格化形象高高度雷同，尤尤其是人格格在“爱好好”这一点点上很弱。像像性别一样样，社会职职业地位很很容易被品品牌的影响响来传递，但但是品牌人人格的爱好好非常不容容易，因为为需要通过过形象代言言人的身体体语言、服服务终端的的生动表现现、消费者者群体的示示范效应综综合表现出出来。如果果形象塑造造了半天，没没有塑造品品牌的人格格爱好，就就等于品牌牌帮形象代代言人做广广告而不是是让形象代代言人帮品品牌做广告告了。相比比较，像IIT产品在在人格化塑塑造方面是是比较差的的，但是都都还比银行行好，而汽汽车品牌则则非常好地地利用了这这一点。    在在中国，品品牌对于消消费者选择择的重要性性越来越明明显，因为为今天的消消费者受两两方面的影影响，一方方面是强烈烈的消费主主义哲学在在影响着他他们，另一一方面受到到有限消费费知识的限限制，导致致消费者对对产品的认认识也很有有限。在这这种情形下下，品牌作作为一个社社会选择符符号，它的的作用是巨巨大的附图 不同同行业品牌牌人格化测测试结果比比较     资资料来源：基于20002年11月零点调调查与指标标网合作的的品牌系列列报告之二二品牌人人格化特征征研究报告告。参见见    这这对于品牌牌建设也提提出了新的的挑战，就就是品牌建建设越来越越成为细活活，那种依依靠单纯的的广告和炒炒作嚗光而而建立大品品牌的时代代正在成为为过去，对对于品牌价价值的细部部的建设才才能使品牌牌具有长久久之功。    同同时，品牌牌本土化空空间越来越越受压缩，国国际品牌的的建设经验验为更多的的谋求国际际化的本土土品牌吸取取，基本上上，品牌竞竞争策略是是相同的，只只有在品牌牌的成长策策略上才有有差异，但但是竞争的的基本模式式没有多大大差异。当当品牌建设设进入了这这样一个新新的时代，它它将由更多多的更加辉辉煌的品牌牌组成，但但是需要我我们做更细细的工作，才才更能站稳稳在变化多多端的市场场上。