十大策划案例评述bkpu.docx

98十大策划案例评述10月中旬旬，中国国经营报报社评选选出了119988年度110大策策划案例例。本文文即对它它们做出出简单评评述。 "杰信为乐乐百氏所所做的前前期调查查和企业业咨询""此案例经过过市场调调查对乐乐百氏在在上海的的市场情情况进行行了分析析诊断，并并提出了了应变的的措施。据据介绍，此此策划帮帮助乐百百氏在上上海的销销售由119977年 553000万元上上升到次次年的772000万元。通过调查，上上海杰信信公司发发现了乐乐百氏的的主要消消费群体体是1-9岁的的孩子，而而这一群群体的整整体数量量又在急急剧下降降。于是是杰信总总经理翁翁向东提提出向110岁以以上的孩孩子发动动情感功功势。他他们策划划了一系系列旨在在引起这这一群体体关注的的活动，如如"华东东少儿绘绘画大奖奖赛"、""与明星星游泰国国"、""赞助艺艺术家大大会"等等活动。针针对年轻轻父母们们，他们们打出了了"只有有乐百氏氏才最适适合你的的孩子""的广告告语。具具体营销销行为上上，采用用实 质质让利促促销，提提高超市市、大卖卖场的走走货量等等手段。要注意这一一策划的的诞生背背景，""同期乐乐百氏的的全国销销量平均均每增长长80%以上，而而上海市市场增长长率不到到30%"。还还要注意意另一个个背景，上上海的消消费市场场成熟，上上海的儿儿童成熟熟。所以，这一一策划案案的出色色之处在在于，它它抓住了了产品销销售的地地域及文文化差异异。有人说这一一策划更更象一个个调查报报告。笔笔者则认认为，在在众多的的感性调调查资料料中，能能够发掘掘出销售售的错误误，这表表明取舍舍与判断断的准确确。这一策划帮帮助我们们了解有有关成熟熟品牌的的策划问问题：不不是借东东风，而而是如何何发现不不足。"长岭冰箱箱'专家家证言''策划方方案"这一策划案案指的是是长岭冰冰箱19998年年以来的的一系列列以专家家形象为为内容的的广告。负责该创意意的广告告公司对对专家做做广告的的优点有有如下陈陈述："专家证证言"的的方式，类类似于口口碑传播播，等于于这些专专家，在在广告中中以专家家和消费费者的双双重身份份向消费费者说："长岭岭冰箱，经经我这个个专家精精心挑选选买回家家的。""使广告告极具亲亲和力，有有利于长长岭冰箱箱的品牌牌形象的的提升。用专家做做广告，创创意十分分新颖，与与以往的的明星广广告有很很大的差差别，起起到了吸吸引消费费者注意意的目的的。如果果对这种种新颖稍稍加炒作作，也许许会产生生轰动的的新闻效效应。专家给人人们得印印象是，有有着严谨谨的的工工作作风风和朴实实的生活活态度，比比明星做做的广告告，更令令人信服服。用专家做做广告，等等于提高高了广告告的科技技含量，也也就是提提高了长长岭冰箱箱的科技技含量，增增加了长长岭冰箱箱的美誉誉度。用专家做做广告，还还会产生生很好的的公益效效应，而而且符合合我国科科教兴国国的战略略。当今今社会是是一个尊尊重知识识的时代代，拥有有知识是是当今社社会每个个人的向向往，专专家会得得到每一一个人的的尊重，长长岭广告告上专家家得到尊尊重，也也就等于于长岭冰箱受到到尊重。笔者有一些些置疑。首先，"专专家证言言"的所所表达可可信度问问题。不不是说""专家证证言"的的形式不不好，而而是前几几年这种种形式已已在医药药、保健健品的广广告用得得太多了了，几乎乎泛滥，并并且因这这些产品品的问题题，"专专家证言言"几乎乎成为""帮助骗骗人"的的同义词词。虽然然广告法法没有明明令取缔缔所有""专家证证言"类类广告，但但这种形形式依然然让消费费者心有有余悸。电电冰箱是是不是需需要专家家证言。这这类耐用用家电的的好坏，消消费者是是可以用用自己的的智商去去判断的的。还有有一点。此此"专家家"不是是是彼""专家""。该广广告中的的专家，大大多为冰冰箱行业业之外的的专家，故故创意者者在这里里有些故故意偷换换概念。创创意者还还提到了了"专家家做为消消费者""的"口口碑传播播"的亲亲和力， 那么其其权威性性便失去去了。而而笔者相相信，消消费者不不会因为为一些外外行专家家买了此此产品便便跟风而而动-毕竟，消消费者已已不再不不那个消消费者了了。其次，创意意者多次次谈到""提升形形象"的的意义对对已形成成品牌形形象的长长岭集团团有多大大作用？"大树树底下好好乘凉""早已把把长岭的的品牌形形象表现现得淋漓漓尽致。我我们注意意到，长长岭竞争争对手新新飞、海海尔、美美菱、容容声在细细化着产产品的功功能和类类型。而而实际上上，长岭岭也有好好几种机机型，很很多种款款式。长长岭需要要的是将将这些机机型与款款式作为为销售的的诉求点点，这样样才能使使它在日日益同质质化的冰冰箱市场场上有所所区分，有有所差异异。"成都民招招官案例例""旭旭日升情情注再就就业" "古井井贡巧用用山西假假酒案 制造新新闻"这三个案例例在思维维方式上上是基本本一致的的，即主主要是制制造新闻闻。前两者，就就策划背背景、推推出时间间等方面面更为相相似。""民招官官"是颇颇具创意意的招聘聘广告，针针对分流流干部；"情注注再就业业"是一一些帮助助活动，针针对下岗岗职工。它它们的根根本目的的，都只只是为了了便于新新闻炒作作。而且且，目的的也都达达到了。不不过这些些策划实实在太易易于模仿仿，于是是这两起起新闻事事件后来来其实都都被他人人追随的的脚步所所淹没。古井贡在山山西假酒酒案后呼呼吁打假假，的确确也引起起了关注注。但古古井贡作作为名牌牌大企业业，其无无形资产产已让它它的一举举一动具具有新闻闻性。它它这样做做，又 能在多多大程度度上给人人耳目一一新的感感觉？当然，这三三个策划划也的确确都是凝凝聚了创创意智慧慧与心血血的优秀秀产品。但但其手法法的确也也不够新新颖了。"科利华推推广学学习的革革命""相信对经常常读书的的人已无无须再介介绍本策策划案的的详细内内容。投入上亿，产产出看起起来也很很大。对对学习习的革命命这本本书，对对爱学习习和不爱爱学习的的中国人人，对中中国书市市，对科科利华公公司，都都有很大大的好处处。这个策划案案的优点点在于没没有把广广告费用用花在广广告上，而而是换了了一种形形式。并并且用他他们的话话说是""实现了了一个梦梦想"。用用美好的的金钱实实现了美美好的梦梦想。主主要是在在宣传方方面，因因为据说说销售目目标还远远未达到到。当然然，这也也不容易易了。建议科利华华在距北北京不远远的某个个沙漠化化地区，花花上几个个亿，种种大量树树。这样样，社会会效益、经经济效益益、长期期形象、宣宣传效益益可数举举兼得。"飞利浦寻寻呼机推推广"后来居上的的"飞利利浦"要要同摩托托罗拉等等著名品品牌在市市场上抗抗衡，此此案例提提供了几几个市场场切入点点：款式彩色机型型概念行销销。可以说是点点点到位位，给我我们提供供了一个个与大企企业争夺夺市场以以侧面进进攻的方方法，虽虽然该案案例在具具体操作作中明显显地博采采众家之之长，有有失原创创性，但但依然值值得推广广交流。"叶茂中推推广野战战饮料"""野战饮料料案例可可以说是是掀起了了广告界界的一次次创意革革命。""这是评评委秦全全跃先生生对此个个案的评评价，虽虽然笔者者并不是是尽然认认同，但但还是对对此案例例无法找找到一个个让人易易于捕捉捉的瑕疵疵。 原本好好的的"劲王王枸杞汁汁"虽名名字不好好听，销销售也不不太畅，叶叶茂中你你只需指指点一番番便可，何何苦又要要彻底推推翻企业业的广告告战略呢呢？你看看，人家家用了你你的"野野战"方方案赚了了钱高兴兴地手舞舞足蹈，你你却累地地趴下。"走自己的的路，让让别人说说去吧！"(野野战饮料料的广告告词)，广广告人辛辛苦地走走路，为为野战寻寻找"酷酷"文化化，塑造造"酷""的真感感觉，一一纸包装装，尽显显广告人人之创意意风流。创意是一条条艰苦的的路，从从叶茂中中身上，我我们看到到了众多多广告人人的艰难难进取，正正如美国国广告革革命先锋锋威廉··伯恩所所说的："创意意是广告告的灵魂魂，同时时也是使使人焦急急得出汗汗的事情情。" "乐华彩电电，世界界杯、 百万猜猜奖大赛赛"彩电业的问问题，似似乎简单单的几百百字评论论难以说说清；百百万大奖奖的狂潮潮似乎中中国足协协也没有有出面评评估；利利用新闻闻的炒作作去树立立品牌的的方法似似乎也可可以使人人想起沈沈阳飞龙龙、爱多多和秦池池。98年，似似乎我们们的消费费者已经经逐渐趋趋于理性性，不再再会因为为一个浩浩大的活活动而从从潜在消消费者的的角度一一跃成为为目标消消费者。""世界杯杯"无疑疑是一个个载体，但但几乎所所有的球球迷家里里都有电电视机，一一下子猜猜出"332强的的名次""似乎也也可以用用排列组组合的数数学方法法，但一一个爱足足球如生生命的球球迷会在在精彩射射门的同同时去查查找繁琐琐的数学学公式吗吗？322万元，吸吸引的是是什么呢呢？最有有价值的的球迷又又会是谁谁呢？笔者想，获获奖者一一定会是是一个对对金钱渴渴望而又又会数学学分析的的非球迷迷。然而而不是球球迷的观观点是不不会看足足球的，于于是乐华华的322万元大大奖后来来无人领领取便是是必然。球迷顾不上上看，非非球迷又又不看，那那乐华的的几百万万广告又又有什么么用呢？乐华口口口声声声要以此此"世界界杯"提提高品牌牌的知名名度，但但是在没没有人喝喝彩的广广告投入入上又选选择了让让人无法法猜透的的这样一一种竞猜猜方式，给给人的第第一印象象便是不不实在，这这是否可可以说是是对品牌牌的伤害害呢？笔者虽不能能妄加评评论，但但还是要要告诫企企业一句句：不要要玩虚的的，空手手套不住住白狼。"哈慈V226独家家经销权权拍卖会会"对"哈慈VV26""一槌敲敲出了33个亿的的新闻似似乎已无无须累牍牍，可以以说哈慈慈集团是是一家成成功的企企业，VV26沙沙淇也是是一个成成功的产产品。然然而"哈哈拍"却却 在""成功""之后还还要站上上"经典典策划""的大雅雅之堂，便便不能不不引起人人们的注注意。大多数人了了解哈慈慈是因为为哈慈铺铺天盖地地的产品品广告。正正是高强强度的媒媒体投放放产生的的传播力力才使产产品在市市场中站站住了脚脚跟。谈谈到高强强度媒体体投放，便便很容易易使人联联想到夕夕日CCCTV的的标王：所有的的人都很很清楚，山山东出不不了什么么好酒，然然而秦池池酒当年年仍然""每日开开进中央央电视台台一辆桑桑塔纳，开开出一辆辆奥迪""。对哈哈慈而言言，产品品又何况况是美国国认证的的V266沙淇呢呢？代理制往往往除产品品之外的的最大焦焦点便是是广告支支持额度度。在广广告上，哈哈慈做了了充分的的承诺：在中央央电视台台、各省省卫视台台及主要要地区电电视台分分别拥有有每天110-330分钟钟的广告告时段，每每天将拨拨出2000分钟钟以上时时段用于于V266沙淇宣宣传。到此，哈慈慈的成功功哲学便便显而易易见。寻寻求代理理商的方方法多种种多样，对对于一个个好产品品，同时时又有如如此大的的广告支支持，难难道你不不动心吗吗？竞标本没有有什么大大不了的的，竞标标产品经经销权在在欧美发发达国家家已经是是较为成成熟的经经营模式式，可哈哈慈却要要将其称称为自己己在"营营销理念念上的重重大突破破"。真真不知哈哈慈是怎怎样想的的。11.20.202208:5908:59:3722.11.208时59分8时59分37秒11月. 20, 2220 十一月 20228:59:37 上午08:59:372022年11月20日星期日08:59:37