048XX嘉苑广告宣传策略方案9539.docx

XX嘉苑广告宣传策略方案XX嘉苑 广告宣传传策略方案案第一部分宣传推广广策略第一章目目标受众分分析一、目标受受众定位综合前面相相关报告，本本案主力目目标客户在在年龄上看看，主要介介于35岁岁至45岁岁之间，占占比55%；从文化化水平上来来看，主要要是大中专专以上高素素质群体，占占比75%；从来源源上看，主主要是项目目周边地区区，其次是是城市市区区其它地区区，分别占占比50%和35%；从职业业分布来看看，主要是是马钢高收收入职工和和政府高收收入公务员员，分别占占比35%和30%，此外，项项目周边地地区经营店店铺做生意意的个体经经营户也是是本案重要要目标群体体，占比达达20%。二、目标受受众特征分分析收入：家家庭年均收收入1015万现阶段生活活形态：多多为344人家庭结结构，子女女绝大多数数尚在中小小学就读，生生活质量正正处于一个个稳步上升升的阶段购房动机：多为改善善生活二次次置业为主主，或为子子女创造一一个良好的的成长环境境购房行为：夫妻双方方共同决定定，愿意听听取子女的的建议生活特征描描述：注重居住住的质量、环环境、品位位，追求高高品质、高高品位、舒舒适优越的的生活，关关注自身形形象和社会会地位；由于文文化程度高高，处事较较内敛，不不事张扬，个个性现代而而不失传统统；认同都都市中心地地位，觉得得居住在都都市中心是是优越生活活的重要体体现；消费观观念比较成成熟、理性性；愿意有有充足的时时间去支配配自己的生生活，对未未来乐观并并有信心；有较强强的家庭观观念，关注注下一代的的健康成长长，希望给给子女创造造一个好的的成长环境境。媒介偏好：皖江晚报报是主要的的购房信息息来源；朋友介绍绍对购房决决策具有重重要影响；电视广告告及户外广广告也有一一定影响。第二章媒媒体效应分分析一、媒体分分类报纸：主要要是皖江晚晚报电视：主要要是马鞍山山电视台户外广告销售单页二、媒体特特性分析报纸特性：优点时效性强强可以很很好地理解解和记忆，能能在受众脑脑海中停留留较长时间间，产生深深刻印象信息量量大，传播播性强主动性性、有选择择性阅读，无无阅读时间间限制是消费费者获取房房地产信息息的主要渠渠道缺点生生命周期短短彩色制制作效果差差灵活性性差只有视视觉效果有选择择性的阅读读页数电视特性：优点听觉、视视觉和立体体动感的全全方位渗透透广告的的冲击力理理解度强强闯性性的广告传传达高普及及率能快速速建立到达达率能提供供品牌的形形象诉求缺点点成本高高信息生生命周期短短人口层层面选择性性低较容易易被删除（转转台）较长的的制作时间间受广告告法限制大大户外广告特特性：优点点覆盖率率广泛频次高高冲击力力强位置可可选择性强强能见度度高期限长长，全天效效应缺点受受众选择性性低局限于于简单信息息自然因因素会影响响效果较长制制作周期销售单页特特性：优点点费用低低到达率率高针对性性强目标性性强缺点信信息含量不不丰富，诉诉求主张单单一信息生生命周期短短三、媒体效效应分析报纸：输出产品品形象和产产品信息、SSP活动信信息电视：树立品牌牌知名度和和美誉度户外广告：扩大接触触面，输出出产品形象象销售单页：输出产品品形象和产产品信息、SSP活动信信息四、SP活活动SP活动与与媒体广告告投放二者者是营销工工作中不可可分割的要要素，促销销活动可以以为媒体广广告投放提提供目标对对象，量化化周期，使使广告诉求求特色鲜明明；媒体广广告又可以以为促销活活动制造舆舆论气氛和和购买导向向，最大限限度地将信信息广泛传传达、渗透透。SP活动与与形象广告告、现场销销售共同构构成完整的的房地产营营销体系。第三章宣宣传组合策策略一、目标受受众媒介接接触分析资料来来源：市调调资料资料来来源：市调调资料二、媒介组组合策略媒介组合策策略：以以皖江晚报报为主（日日发行量110万份，是是皖江流域域内辐射力力、影响面面相当大的的一张报纸纸），马鞍鞍山电视台台为次，辅辅以适量的的户外广告告（包括户户外路牌广广告、车身身广告及候候车亭灯箱箱广告）及及SP促销销活动，进进行全方位位立体式高高密度集中中轰炸。理由：从以上上媒介接触触分析来看看，报纸广广告是目标标受众获取取房地产信信息的主要要渠道，其其次是电视视广告与户户外广告（包包括户外路路牌广告、车车身广告及及候车亭灯灯箱广告），销销售现场以以及口碑宣宣传是另一一支重要决决定力量。三、媒介投投放策略整体投放策策略：根据媒媒体特性及及市调资料料分析，选选择最佳的的媒体组合合方式，其其中报纸是是最主要的的媒体选择择报纸广广告在正式式开盘前三三至四个星星期开始投投放，电视视广告则在在正式开盘盘前二至三三个星期开开始投放推广预预热期以品品牌形象广广告为主，开开盘热销期期和持续强强销期以促促销广告为为主，兼顾顾形象广告告。报纸投放策策略：周五、周周六是房地地产广告的的最佳时机机，宜整版版或半版彩彩色广告或或软文宣传传周四、周周日是可考考虑的次佳佳房地产广广告投放时时机，宜小小版面的产产品信息或或活动信息息的告知宣宣传上述两两条之理由由：见“日常阅读读报纸时留留意楼盘广广告信息的的时间”图推广预预热期与温温和销售期期的报纸广广告投放比比例相对较较低，开盘盘热销期和和持续强销销期投放量量增大报纸广广告版面以以1/2版版为主，主主要选择新新闻版投放放，以迎合合目标受众众者的阅读读喜好资料料来源：市市调资料电视广告投投放策略： 推广广预热期采采取渐进式式策略投放放，正式开开盘当天达达到高潮开盘热热销期和持持续强销期期则配合促促销活动和和报纸广告告，采取间间歇式策略略，集中在在周五、周周六投放户外广告投投放策略：针对目目标受众群群体较为集集中的区域域重点投放放充分发发挥其灵活活性的特点点，坚持静静态与动态态相相结合合方式策略略投放广告表表现风格要要色彩鲜明明、大气、有有震憾力和和吸引力，能能诱导目标标受众客户户强烈关注注第二部分宣传推广广计划第四章宣宣传推广计计划总则一、推广目目标强势建建立XX嘉嘉苑的五星星级概念住住宅品牌形形象开盘时时取得市场场强烈关注注的效应，使使XX嘉苑苑成为马鞍鞍山市房地地产市场的的焦点楼盘盘配合销销售计划，顺顺利完成各各阶段性销销售目标，以以实现理想想的销售业业绩二、广告宣宣传沟通定定位XX嘉嘉苑为业主主提供的是是一种充分分尊重人性性，尊贵一一生，享受受一辈子的的都市新生生活，这点点是马鞍山山市其他楼楼盘从未充充分提及的的，理应是是我们楼盘盘销售中最最大的差异异化销售主主张，同时时，又是我我们可以直直接给予目目标消费者者的承诺，在在宣传上具具有重要的的意义。二、媒体投投放分布计计划（四个个半月）通过市场分分析，本案案预计应在在11月中中旬开盘为为宜，目前前暂定为111月188日，100月中下旬旬和11月月上中旬为为本案推广广预热期，这这一期间主主要任务是是为项目开开盘打基础础，做好项项目开盘前前的准备工工作，扩大大项目知名名度和美誉誉度，为开开盘积累一一部分客户户。推广方方式主要以以销售单页页和围墙看看板为主，并并辅以适量量的报纸广广告对项目目进行简要要介绍与新新生活理念念阐述与演演绎。11月下旬旬和12月月为本案开开盘热销期期和持续强强销期。在在销售阶段段上来看，此此两期为最最关键时刻刻，各种宣宣传方式应应齐齐上阵阵，为本案案热销强销销造势。2005年年1月和22月为温和和销售期，房房源所剩不不多，销售售速度会降降低，广告告力度可适适当回落。虽虽然这一阶阶段广告所所带来的成成交率会有有所下降，但但由于本项项目存在二二期工程，所所以从为二二期蓄势角角度考虑，适适量的广告告投入仍必必不可少。第一阶段：推广预热热期（20004年110月155日至20004年111月177日）：文文化引导、形形象导入、品品牌建立第二阶段：开盘热销销期（20004年111月188日至20004年111月255日）：情情感诉求、品品牌强化、强强势促销第三阶段：持续强销销期（20004年111月266日至20004年112月288日）：品品牌提升、强强势促销、公公关互动第四阶段：温和销售售期（20004年112月299日至20005年22月28日日）：品牌牌维持、惯惯性销售、物物业服务三、媒体投投放分布计计划表媒体种类推广预热期期开盘热销期期持续强销期期温和销售期期10.15511.1711.18811.2511.26612.282005.12005.2报纸中强强中中电视弱强强中中户外广告广告牌中强强中中道旗中强强中弱围墙看板强强强中中车身广告与与灯箱中强强中弱DM直邮楼书强强强销售单页强强强中弱第五章推推广预热期期广告计划划时 间： 20004年110月155日至20004年111月177日主题：首座五五星级住宅宅，开创马马鞍山市新新生活典范范主题内容：阐释五五星级住宅宅的标准展示XXX嘉苑五五星级住宅宅的独特主主张展望美美好和谐、尊尊贵优雅的的新生活好地方方演绎新生生活宣传XXX嘉苑新新生活理念念策 略： 前半个月月进行形象象宣传、品品牌宣传 后半个月月进行卖点点宣传、销销售宣传目 标： 进一步网网罗目标客客户，深化化项目品牌牌形象，扩扩大项目知知名度和美美誉度媒体组合：广告形式式以大众媒媒体为主，公公关活动为为辅。媒体选选择以报纸纸为主，电电视广告为为辅。报纸广广告以软性性新闻为主主，硬广告告为辅。广告形式： 报纸硬广广告、报纸纸软性新闻闻、销售单单页、户外外广告、电电视广告特别建议：本项目现现场旁设立立大型广告告路牌，扩扩大楼盘宣宣传力度，以以充分宣传传楼盘形象象，扩大楼楼盘知名度度。在海关关楼顶设置置七彩霓虹虹灯，进一一步宣传项项目形象，提提升楼盘品品质。在目前前的营销中中心现场，以以展板形式式全面展示示XX嘉苑苑。选湖南南路和湖南南东路2路路主要公交交车线路作作车身广告告，并在项项目周边22个候车亭亭作灯箱广广告围墙看看板表现本本案风格，宣宣扬尊贵新新生活方式式制作风风格鲜明的的宣传单页页，广泛投投放完善楼楼盘的营销销中心现场场包装及基基础销售物物料的准备备时间安排：月日类型媒体内容备注10月15软文皖江晚报素质决定实实力-万马马房产企业业深度访谈谈周五三分之之一版22软文皖江晚报万马房产倾倾情打造五五星级住宅宅周六三分之之一版23硬广告皖江晚报项目形象全全面展示周五半版29软文皖江晚报首座五星级级住宅，开开创马鞍山山市新生活活典范周五全版30硬广告马鞍山电视视台项目形象展展示周六15秒秒11月05软文皖江晚报推行英式管管家服务，打打造物业管管理品牌周五半版12软文皖江晚报好地方演绎绎新生活，XXX嘉苑激激情出世周五半版13硬广告马鞍山电视视台项目形象展展示周六15秒秒17硬广告皖江晚报项目形象全全面展示，项项目开盘信信息预告周三半版17硬广告马鞍山电视视台项目形象全全面展示，项项目开盘信信息预告周三30秒秒SP活动计计划：1、XX嘉嘉苑开工典典礼及万马马房产捐资资助学仪式式时间安排：初步拟拟定于20004年88月份。举办方式：可通过过捐资助学学方式，引引起市场关关注，配合合新闻报道道提高万马马房产美誉誉度，同时时通过与项项目周边小小学的联系系协商落实实业主子女女就学问题题。活动安排：拟邀请请市相关领领导、开发发商领导等等亲临现场场并发言，剪剪彩、奠基基、打桩等等程序应考考虑详实。媒体方方面以平面面广告宣传传为主，配配合新闻报报道、软性性新闻炒作作，实现开开工典礼后后的传播效效应。2、万马男男篮马鞍山山友谊比赛赛时间安安排：22004年年10月222日（星星期五）晚晚七点三十十分举办方方式：邀邀请马鞍山山地方篮球球队或一支支国内甲级级男篮与万万马男篮进进行一场友友谊比赛活动安排：拟邀请请市相关领领导、开发发商领导亲亲临现场并并发言拟动员员政府出面面邀请马鞍鞍山电视台台、马鞍山山日报等相相关媒体免免费对比赛赛进行现场场报道3、“XXX嘉苑”包场电影影秀时间安排：20004年111月5日（星星期五）、22004年年11月66日、20004年111月122日（星期期五）、22004年年11月113日活动目的：直接宣宣传楼盘，吸吸引目标客客户并推动动马鞍山精精神文明建建设。活动形式：每场电电影邀请11200名名目标消费费群体及媒媒体相关记记者、政府府部门相关关人员活动安排：与媒体体配合，造造成大量的的活动宣传传。与电影影院商量妥妥当，在电电影放映前前和两部电电影之间派派特约主持持人上台介介绍XX嘉嘉苑的基本本情况及进进展情况，现现场回答消消费者提问问，派发项项目DM。4、物业管管理服务承承诺专场茶茶会时间安安排：22004年年10月223日（星星期日）、22004年年10月229日（星星期五）、22004年年11月44日（星期期四）活动目目的：强强化主题概概念，奠定定差异化竞竞争基础活动形形式：每每场邀请3300名目目标消费群群体，进行行互动式物物业服务探探讨活动安安排：全面推推介英式管管家物业管管理模式着重展展示XX嘉嘉苑物业管管理服务内内容郑重向向目标消费费群体承诺诺服务第六章 开盘热销销期广告计计划时 间：20004年111月18日日至20004年111月25日日主题：演绎精精彩新生活活，尽享新新都市人生生主题内容：尊重人人的价值，创创造舒适居居住空间尊重自自然，将自自然元素引引入小区，创创造人与自自然交流空空间精彩生生活，如歌歌行板-XXX嘉苑，一一辈子的珍珍藏策 略：制造火爆爆销售气氛氛，限量1100套发发售目 标：快速去化化推出单位位，实现550%的销销售目标媒介组合：广告形式式以大众媒媒体、公关关活动为主主。媒体选选择以报纸纸为主，电电视广告为为辅。报纸广广告以硬广广告为主，软软性新闻为为辅。广告形式：报纸硬广广告、电视视广告、报报纸软性新新闻特别建议：安排两部部免费看房房车以方便便市内客户户看房各种形形式、多渠渠道宣扬项项目开盘设计制制作与本案案风格品质质相符的精精美楼书，对对本案进行行全面介绍绍择机开开盘，举行行酒会并邀邀请政要参参加开盘剪剪彩仪式，邀邀请推广预预热期的准准客户和潜潜在客户参参加开盘仪仪式并准备备精美礼品品赠送给当当天订房的的客户或准准客户。 以横幅的的形式强力力宣传项目目的开盘活活动时间安排：月日类型媒体内容备注11月18硬广告皖江晚报钢城首座五五星级概念念住宅即将将揭幕周五整版18硬广告马鞍山电视视台项目形象全全面展示、项项目开盘告告知周五30秒秒19硬广告皖江晚报钢城首座五五星级概念念住宅火爆爆热销中周六整版20软文皖江晚报周日半版23软文皖江晚报周三24硬广告马鞍山电视视台项目形象展展示周四15秒秒24硬广告皖江晚报项目形象展展示周五半版25硬广告皖江晚报项目形象展展示周六1/33版SP活动计计划：5、乐队助助兴时间安排：项目开开盘当日活动形式：邀请乐乐队到销售售现场演奏奏。活动目的：活跃现现场气氛，直直接宣传楼楼盘，吸引引目标客户户。6、媒体现现场采访，当当晚发稿时间安排：项目开开盘当日活动形式：邀请媒媒体（皖江江晚报等）到到销售现场场采访。活动目的：通过媒媒体宣传报报导，给销销售开盘造造势。7、开盘庆庆祝文艺晚晚会时间安排：20004年111月21日日晚即项目目开盘后第第三天晚上上活动目的：进一步步宣传项目目，给销售售开盘造势势。活动安排：开发商商领导上台台致谢辞物业公公司上台发发布承诺服服务施工单单位上台承承诺工期和和工程质量量政府领领导及银行行领导上台台致贺辞文艺演演出第七章 持续强销销期广告计计划时 间：20004年111月26日日至20004年122月28日日主题：好地方方，新生活活，一辈子子主题内容：左抱繁华华，右拥悠悠闲尊荣展展露人生，优优越尽显悠悠闲倡导人人性化居住住概念，创创造一辈子子舒适、亲亲切的新生生活空间XX嘉嘉苑是一辈辈子的雅居居、一生的的珍怀策 略：强化售后后服务 强化亲和和形象目 标：持续感染染客户，进进一步去化化项目媒介组合：广告形式式以大众媒媒体为主，公公关活动为为辅。媒体选选择以报纸纸为主，电电视广告为为辅。报纸广广告以硬广广告、软性性新闻为主主。广告形式：报纸硬广广告、报纸纸软性新闻闻、电视广广告特别建议：开展“XX嘉苑苑” 家装设设计大赛媒体强强化“XX嘉苑苑”工程进度度宣传报导导 继续以以软文宣传传项目的优优势，强化化卖点宣传传时间安排：月日类型媒体内容备注11月26硬广告皖江晚报项目形象全全面展示周五半版27硬广告马鞍山电视视台项目形象全全面展示周六15秒秒28软文皖江晚报“XX嘉苑苑”热销钢城城的秘密周日半版12月1软文皖江晚报“英式管家家”物业管理理登陆马鞍鞍山XX嘉嘉苑五星级级的家政服服务周五整版8软文皖江晚报五星级住宅宅制造销售售神话“XX嘉嘉苑”演绎一辈辈子的新生生活周五整版15软文皖江晚报周五半版16硬广告马鞍山电视视台项目形象展展示周六15秒秒21硬广告皖江晚报项目形象全全面展示周五半版25硬广告皖江晚报圣诞节祝贺贺周二1/33版28软文皖江晚报周五1/33版SP活动计计划：8、“XXX嘉苑”家装设计计大赛时间安安排：22004年年12月11日（星期期五）活动安安排：邀20家家设计单位位参赛 对XXX嘉苑户型型装饰进行行设计 由专业业和业主组组成评委会会评出一、二二、三等奖奖 评选结果果以报纸和和电视播报报形式公布布活动目目的： 增强业主主及目标客客户群体对对本楼盘的的好感。 促使目标标客户群产产生对XXX嘉苑的购购买欲望。9、“XXX嘉苑”家装设计计讲座时间安安排：22004年年12月88日（星期期五）活动形形式：邀邀请知名设设计师，面面向XX嘉嘉苑业主举举行全互动动式讲座 活动安安排：家装流流程介绍家装设设计与装修修单位选择择策略家装设设计基本知知识家装设设计理念与与家装设计计潮流 活活动目的：同“家装设计计大赛”10、“XXX嘉苑”工程进度度宣传报导导时间安安排：22004年年12月116日（星星期六）活动形形式：邀邀请业主到到工程现场场观摩，特特邀某媒体体（待定）全全程报道活动安安排：进度通通报品质介介绍管理介介绍11、业主主迎新联谊谊晚会时间安排：20004年122月28日日（周五）晚晚七点三十十分。活动背景：项目预预定已一段段时间，预预定客户资资源已积累累到一定程程度。活动目的：通过客客户联谊会会进一步深深化宣传楼楼盘主题；通过与准准业主座谈谈会联络感感情，使目目标客户群群成为忠实实客户群。活动安排：参加对对象：预约约准业主220400人、开发发商代表、新新闻媒体。项目进进展通报，楼楼盘宣传资资料发放。媒媒体软新闻闻配合。第八章 温和销售售期广告计计划时 间：20004年122月29日日至20005年2月月28日策 略：利用老业业主口碑，通通过电视以以写实的手手法感染消消费群保持与与客户的信信息沟通随时传传递工程及及服务信息息保持良良好不懈的的服务意识识目 标：维持形象象，亲和客客户，去化化剩余套数数媒介组合：广告形式式以大众媒媒体为主，公公关活动为为辅。媒体选选择以报纸纸为主，电电视广告为为辅。报纸广广告以软性性新闻为主主。广告形式：报纸软性性新闻、电电视广告、报报纸硬广告告特别建议：开展装饰饰咨询服务务活动加强工工程进度和和工程形象象宣传，适适当组织业业主参加活活动时间安排：月日类型媒体内容备注12月30硬广告马鞍山电视视台我的五星级级的家，五五星级的家家政服务周日15秒秒1月1硬广告皖江晚报元旦祝贺周二1/33版4软文皖江晚报XX嘉苑鱼与熊熊掌可以得得兼周五半版11软文皖江晚报“XX嘉苑苑”值得得珍藏一生生的家园周五半版18硬广告皖江晚报项目形象展展示周五半版24软文皖江晚报周五半版31硬广告皖江晚报项目形象展展示周五1/33版2月7硬广告马鞍山电视视台项目形象展展示周五15秒秒11软文皖江晚报周五半版25硬广告皖江晚报项目形象展展示周五半版第三部分媒体费用用预算第九章费费用分配比比例一、整体费费用分配比比例报纸：建立产产品形象、产产品信息与与活动信息息的输出，采采用硬性广广告、软性性广告；费费用分配比比例为400% 电视：建立产产品形象、强强化产品形形象与企业业品牌形象象；费用分分配比例为为15%户外广告：产品形形象的建立立与巩固；费用分配配比例为115% SP活动：活动促促销，以活活动提升品品牌形象，积积聚人气，刺刺激购买欲欲望；费用用分配比例例为15% 销售物料制制作：楼楼盘的形象象包装，传传达楼盘居居住品质与与理念创意意内涵；费费用分配比比例为5%其他不可预预定费用：比例暂暂定为100% 二、阶段媒媒介费用分分配比例（户户外广告、制制作费除外外）推广预热期期：初步定定为20%开盘热销期期：初步定定为30%持续强销期期：初步定定为35%温和销售期期：初步定定为15%第十章媒媒体费用初初步预估一、报纸广广告费用初初步预估媒体名称规格版面时段单价种类次数小计（元）皖江晚报23322新闻版48，0000彩色296，000023166新闻版16，0000彩色696，000011.58软文3，0000黑色1030，000023111新闻版12，0000彩色448，0000合计（元元）270，0000二、电视广广告费用初初步预估媒体名称规格次数单价小计（元）马鞍山电视台30秒412，000048，000015秒57，000035，00005秒102，500025，0000合计（元元）108，0000三、其他媒媒体广告费费用初步预预估媒体名称站名/形式式数量广告期限单价/月小计（元）车身广告项目周边选选定2条代代表性线路路公交车24个月4，000032，0000候车亭灯箱箱广告湖南路和湖湖东南路各各选1个靠靠近项目的的候车亭24个月2，500020，0000户外路牌广广告湖南路、湖湖东南路及及市区内代代表性路口口10半年55，0000销售物料楼书、单页页等35，0000合计（元元）142，0000表四四、SP活活动费用初初步预估初步预估费费用为1005，0000元五、其他不不可预定费费用初步估估计根据经验与与项目的实实际情况，初初步估计其其他不可预预定费用为为75，0000元五、整体综综合费用初初步预估综合上述初初步预估费费用，整体体综合费用用预估为（2270，00001108，00001142，00001105，0000775，0000）7700，0000元备注：以上媒体体投放价格格以当时实实际投放价价格为准，上上述仅为参参考。第四部分媒体宣传传样稿第十一章报纸广告告样稿第十一章电视广告告样稿第十三章展板样稿稿及其他结束语整体广告宣传策划是基于XX嘉苑市场调查分析报告、XX嘉苑市场推广方案，及XX嘉苑项目的实际进展情况，以策略为导向，充分考虑到策略执行的可操作性。因XX嘉苑销售进度安排尚等明确，故本方案有关阶段广告未予具体化。凡涉及促销、公关等活动的部分内容，其具体操作细节还有待与相关部门研讨而定- 33 -