软文广告公司公关管理方案18937.docx

软文广告操作之我见x佚名“软文”这个属于新世纪时代的字眼，已在一三亿人口的心底深深的扎下了根，它犹如一股“黑色旋风”席卷了整个中国大陆。 自脑白白金首创创以来，软软文策略略便成为为了保健健品、化化妆品行行业的重重要营销销利器，当当我们翻翻开报纸纸、打开开杂志，各各种广告告软文扑扑面而来来来，令令人目不不暇接；多少人人为之倾倾倒，多多少人为为之疯狂狂，是什什么力量量驱使着着他们的的行动，左左右着他他们的思思维？想想揭开这这层神秘秘的面纱纱吗？随随我来，让让我们重重新认识识软文，走走进这块块神秘世世界。 （点评评：事实实上，早早在脑白白金之前前，软文文广告就就已经出出现并广广受重视视，如沈沈阳飞龙龙的“延生护护宝液”广告，整整版的文文字，事事实上就就是软文文；三株株印刷的的小报也也是软文文，而且且三株广广告的形形式也不不仅仅是是小报，它它的这些些软文的的形式也也不时地地出现在在正规媒媒体上。19999年年之前，海海尔、海海信等家家电行业业、汽车车行业早早已经对对每周刊刊发的软软文数量量做出明明确的要要求，电电脑类的的软文广广告更是是以专业业媒体和和专业版版面为主主形成了了一种成成熟的模模式。不不过应该该承认，脑脑白金对对软文广广告的发发展达到到了一种种新的层层次。） 软文功功能：产产品传播播的贴近近性 软文，貌貌似新闻闻又不是是新闻却却是广告告，明明明是广告告又让人人瞧起来来像新闻闻。为什什么呢？因为新新闻是无无偿的，广广告是有有偿的，软软文的定定义应该该是广告告，更准准确地名名称应该该是软文文广告。 软文广广告一般般多适用用于医药药保健品品行业，对对其它行行业也未未必没有有效果，只只是那些些行业还还没有把把它当成成一种营营销利器器。 （点评评：上面面说过，并并非其他他行业不不重视软软文，事事实上像像在电脑脑类行业业，相比比硬广告告而言更更重视软软文，计计算机世世界和和综合性性媒体的的电脑版版等的大大量的“技术信信息”，相当当一部分分都是厂厂家推出出的软文文广告，这这些广告告有一些些是通过过公关的的方式登登载的，有有一些则则是厂家家直接拿拿钱等的的，当然然也不排排除一些些媒体为为增强服服务性主主动刊载载。是否否拿钱往往往与软软文的内内容并无无关系，主主要看厂厂家公关关的实际际效果，当当厂家通通过一般般公关无无法做到到刊发软软文或刊刊发足够够数量的的软文时时，它往往往就直直接付费费刊登。但但是有一一点是肯肯定的，就就是所有有这些软软文都是是厂家策策划的、有有明确刊刊发计划划的，而而且经费费也列入入计划。 至于软软文是否否是行业业的营销销利器，我我认为主主要在于于医药保保健品与与其他行行业之间间对于广广告、软软文广告告依赖程程度的不不同。） 软文，并并不仅仅仅像某些些门外汉汉或某些些心怀歹歹念的人人，所理理解的那那样是一一种贩卖卖企图的的伪装，这这个世界界上没有有人规定定广告一一定要是是“硬”的。中中国文化化中，“软”才更有有力量。（点评评：此言言差矣，即即便是在在中国，广广告法规规和主管管部门也也明确规规定，广广告必须须有明确确标示，软软文只是是商家在在媒体上上打的擦擦边球而而已。） “软文文”的真正正价值在在于，它它可以使使用各类类文体大大篇幅地地表达，即即“说得多多，才能能说清，才才能卖得得多”。我们们读一篇篇声情并并茂的文文章或一一篇论证证充分的的文章，会会与看几几句简单单文字的的感觉一一样吗？回答肯肯定是“不一样样”。 （点评评：如此此界定软软文的价价值颇有有不妥。关关于长文文案的价价值，广广告大师师奥格威威早有定定论，自自不必说说。问题题是硬广广告同样样可以做做长文案案，同样样可以把把问题“声情并并茂地说说清楚”，为什什么偏偏偏需要做做软文呢呢？事实实上软文文真正的的价值，在在于它是是以媒体体传播的的表面形形象出现现的，而而把厂家家自己隐隐藏在幕幕后，由由此第一一增加了了可信度度；第二二增加了了阅读率率；第三三增加了了受众阅阅读长文文案的耐耐心。从从而提高高的广告告效果以以及营销销“杀伤力力”。） 目前许许多保健健品因要要对消费费者讲明明功效原原理以及及一些使使用方法法等诸多多信息，而而电视广广告费用用高、即即时性强强、时间间短，无无法表达达得尽善善尽美，只只适合做做形象宣宣传，起起品牌提提示作用用。但软软文以报报纸、杂杂志、小小册子等等作为载载体，就就可以说说无不尽尽，正好好弥补了了电视广广告的不不足，费费用又少少，又可可长久保保存，让让消费者者反复阅阅读，清清楚了解解产品功功效、原原理，因因而受到到了企业业的大力力推崇。更更重要的的是，其其投入产产出比相相当高，风风险性小小。（点评评：不错错！保健健品重视视软文广广告的根根本原因因在于受受众做出出购买决决定的“参与度度”高，需需要更多多的信息息，而这这往往是是普通形形象广告告所做不不到了；同时如如若包含含大量信信息的长长文案直直接以硬硬广告的的形式出出现在受受众面前前，又往往往会受受到受众众抵制心心理影响响而降低低阅读率率、采信信率等传传播效果果。）   软文价价值：产产品诉求求的煽动动性 翻开报报纸，软软文比比比皆是，但但水平良良莠不齐齐。的确确，软文文谁都会会写，但但要写出出一篇好好的软文文来，却却是难上上加难。毕毕竟消费费者才是是最终的的裁判，站站在消费费者的角角度看问问题可能能会更加加贴近生生活，更更加真实实可信，更更加有效效果。这这里，笔笔者总结结了软文文写作的的三大块块：题目目、内容容及策划划，望与与大家一一起交流流探讨。 一、要要素 好的文文章首先先取决于于题目的的好与坏坏，题目目是否新新颖、有有无创新新、具不不具备穿穿透力，这这对能否否引起读读者的兴兴趣，达达到心灵灵的共鸣鸣非常重重要。归归根结底底它首先先应具备备以下三三点要素素： 震震撼力 顾名思思义，也也就是说说具有能能在瞬间间使读者者产生心心灵震撼撼的词或或短语。像像这样的的例子有有很多，如如红花化化瘀祛斑斑胶囊中中有一文文怪！怕老的的女人抢抢购疯，题题目开头头用了个个“怪”字，在在刹那间间无意中中就引起起了消费费者目光光的注意意；再如如北京秋秋生堂推推出的秋秋子胶囊囊，软文文题目为为特别别告示：每位女女性保鲜鲜身体迫迫在眉睫睫等。其其实类似似的词还还有很多多，如绝绝了、神神了、妙妙、当心心、警惕惕等等，其其实这些些词很多多人也都都知道，但但真正要要用起来来的时候候却冥思思苦想，关关键还是是要靠平平时生活活当中多多留心、多多观察、多多积累。 诱诱惑力 我们在在创作标标题的时时候，可可抓住消消费者的的好奇心心，采用用一种反反问的语语气，直直接提出出问题，制制造悬念念。“脑白金金”的人人类可以以长生不不老？之之所以能能在市场场启动中中担当了了这么重重要的角角色，主主要就是是其标题题大大利利用了这这一点；同样，在在一些形形成系列列化的软软文中，也也能起到到相同的的效果。如如一位保保健品行行业的知知名实战战派营销销专家在在策划三三株时搞搞的三个个“疯”字系列列的软文文，题目目是这样样的三株，卖卖“疯”了、三三株，秋秋“疯”更强劲劲、三株株，旺销销“疯”景线。当当消费者者看到这这三篇题题目后，脑脑子里就就会想到到同一个个问题“三株，真真的卖疯“吗？”，从而而试探性性地去接接近产品品、使用用产品。可可见这种种诱惑力力的效果果有多强强。 神神秘感 据对人人类的心心理测试试中可以以看出，人人们往往往对一些些披上神神秘色彩彩的事物物容易产产生兴趣趣，特别别是一些些被忽视视或被遗遗忘的，更更甚至是是一些闻闻所未闻闻的消息息产生冲冲动。脑脑白金之之所以成成功，风风靡全中中国，靠靠的就是是两颗颗生物原原子弹、格格林登太太空等等这类趣趣闻；再再有如：金日心心源素的的里根根现象：美国人人怎么了了？、日日本人认认为：中中国人厉厉害、黄黄日华给给谁送礼礼；德德国艾者者思的奥奥斯卡影影后的失失败等等文章。但但有一点点要引起起大家注注意，这这种所谓谓的神秘秘感的软软文策略略在开拓拓市场初初期，甚甚至在相相当长的的一段时时间里，可可以起到到倍增的的效果，但但随着产产品的普普及，神神秘感也也在慢慢慢地消退退。 （点评评：所以以，企业业对软文文必须要要有更新新力，才才能保证证营销杀杀伤力。但但可惜的的是，大大部分企企业对软软文的更更新力往往往并不不高。） 数数字化 前面我我们所提提到的一一些文字字化的技技巧，从从而达到到一种定定性分析析，那么么数字的的引用则则让这种种定性分分析得到到了升华华，量变变最终影影响质变变。数字字的提取取是多方方面的，不不但可结结合产品品本身来来诉求，还还可从产产品以外外来做文文章。比比如：一一天不大大便等于于抽三包包烟、女女人四十十，是花花还是豆豆腐渣、40岁以上：“心”问题典型化！等等。寻求卖卖点，锻锻造概念念，简句句中、提提精华 要素具具备了，题题目具体体该怎么么写呢？说简单单也简单单，说难难也难，概概括起来来总共114个字字“寻求卖卖点，锻锻造概念念，简句句中、提提精华”。 寻寻求卖点点： 我们写写文章最最终的目目的是为为了提高高销量力力，或更更有远见见的说是是树立品品牌形象象，那么么如何结结合产品品将变的的极其重重要，笔笔者认为为大体可可从以下下几个方方面去寻寻求：产产品原料料、营养养成分、功功能特点点、消费费人群、治治疗症状状、价格格及市场场定位等等等。 锻锻造概念念： 任何的的概念都都需要一一套自圆圆其说的的理论来来支持，而而且一定定来源于于某种理理论或学学说，即即所谓的的“机理”，否则则是无本本之木，无无法取信信于消费费者。概概念的开开发过程程就是市市场和消消费者的的认识过过程，发发掘消费费者尚未未被满足足的需要要，并与与竞争品品牌区别别开来。概概念不是是凭空编编造的，而而是知识识的结晶晶、经验验的聚合合、想象象力的硕硕果。如如众多的的保健品品在市场场推广中中所提出出的“生长因因子”、“阻糖因因子”、“成长因因子”和“体内环环保”、“燃烧脂脂肪”等概念念就是此此例类型型。 概念的的开发有有两类技技术性来来源：一一类是新新材料，一一类是新新功效。新新材料：可以是是新发现现或是新新发明的的材料，比比如：“褪黑激激素”脑白白金；新新功效：20001年海海王金樽樽以解酒酒护肝为为功效。 （点评评：首先先要说明明的是，无无论是就就新材料料还是新新功效而而言，概概念的开开发与事事实无关关。关键键在于要要对材料料或者功功效有一一种新的的、更加加形象地地、更加加吸引人人的描述述方式。另另一方面面，概念念开发的的技术来来源应该该还包括括第三类类，那就就是新过过程。例例如，燃燃烧脂肪肪就是这这种情况况，它既既不属于于新材料料，也不不属于新新功效，而而是对减减肥过程程的一种种新的描描述方式式。） 简简句中、提提精华： 凡是概概念都要要宣传，宣宣传都需需要花钱钱，软文文是深度度传播概概念的利利器，但但价格也也不斐。一一篇软文文在2级城市市平均每每字要33-5元元左右，在在一类城城市价格格高达66-100元，这这么贵，怎怎么行！因此行行文简练练就显得得尤其重重要。软软文题目目写作的的精髓在在于将句句子的语语气、语语调强化化，而语语意保持持不变，尽尽量减少少长句，转转为短句句，提出出中心词词。如：有这么么一句话话，同样样所表达达一种意意思，但但运用以以上方法法，经过过三次变变化可以以达到不不同的效效果。 “中国国营养学学界对此此感到非非常惊讶讶！” “是什什么让中中国营养养学界如如此惊讶讶？” “惊讶讶！来自自中国营营养学界界的专家家”二、内内容 软文按按内容大大体可分分为新闻闻性、科科普性两两类，而而新闻性性软文又又可分为为以故事事情节为为主线的的病例篇篇和以产产品诉求求为主的的功效篇篇。保健健品应根根据自己己所处的的市场时时期，策策划创意意不同的的软文形形式，可可起到事事半功倍倍的效果果。 在软文文越来越越多的今今天，如如何有效效吸引消消费者的的眼球变变的尤其其重要。因因此软文文内容方方面应该该从以下下几个方方面入手手： 概念化化：对于于任何一一个企业业的产品品来讲，概概念决定定生死，质质量决定定寿命。概概念是核核心，好好的概念念使产品品一炮而而红，占占领市场场，新产产品才能能活下来来；产品品的质量量和功效效决定了了产品生生命力是是否长久久，策划划得当，白白开水也也能当酒酒卖，只只不过，这这种“酒”只能卖卖一次。总总之，一一个概念念的诞生生必须是是恰好符符合这个个产品的的，而且且要能够够迅速被被消费者者接受产产生市场场效应。否否则，你你仅仅是是制造了了一个概概念，不不卖货的的概念宁宁愿舍弃弃，我们们要做的的是有销销售力的的概念，养养概念跟跟养狼是是一个道道理，养养的不好好就被它它反咬一一口。 虚拟化化：保健健品总是是能找到到些素材材给自己己披上虚虚拟的外外表，如如脑白金金披上了了宇航员员、美国国人；珍珍奥核酸酸披上了了72位诺诺贝尔奖奖获得者者；雪域域骨宝披披上了西西藏马帮帮们、英英国登山山探险家家只要要有合适适的素材材就照着着产品往往上扣，但但是，不不能太牵牵强的扣扣上去，消消费者不不是白痴痴，好软软文是让让消费者者觉得可可信的，扣扣的不好好反而糟糟蹋了消消费者的的信任。 （点评评：我不不知道作作者为什什么认为为这是“虚拟化化”，事实实上将之之称之为为偶像化化、形象象化也许许更贴切切一些。什什么意思思呢？产产品技术术、原理理，对于于消费者者而言往往往过于于枯燥和和晦涩了了，这种种结果对对导致传传播效果果的不顺顺畅，怎怎么办？办法就就是将枯枯燥和晦晦涩得到到利用形形象的东东西展现现出来，硬硬广告中中采取的的“告代言言人”、“情境广广告”，软文文广告中中将产品品与一些些人物、故故事的联联想操作作，公关关中对于于一些典典型、经经验的挖挖掘，甚甚至包括括我们提提炼一些些产品概概念，目目的都在在于此。） 可信度度：现在在很多消消费者对对保健品品的认识识在不断断提高，已已不像以以前那么么冲动，趋趋向于理理性化，如如何让消消费者对对产品觉觉得更加加可信呢呢？可从从以下几几种方式式中体现现： 数据式式 保健品品企业撰撰写方案案时，要要注意立立意的新新颖，如如果通篇篇都是功功能机理理，文字字铺陈，单单调乏味味不说，枯枯燥空洞洞不可避避免。因因此，适适当通过过收集权权威新闻闻机构或或专业部部门最新新或近期期公布的的保健品品主要功功能定位位有一定定联系数数据来说说话，就就会引起起消费者者警觉，让让人过目目不忘，印印象深刻刻。报道式式 通过举举办大型型服务性性公益或或社区活活动，用用通讯报报道方式式记录场场面中涌涌现出来来的热闹闹气氛、感感人事例例、消费费者心声声等，可可信度高高且又容容易感染染人。 反馈式式 保健品品在市场场上运作作一段时时间，或或多或少少会产生生一些影影响。这这个时候候不能片片面立足足企业角角度宣传传，相反反，如果果着眼于于市场的的角度，通通过外界界的反馈馈来表现现产品的的功能，往往往会取取得较好好的效果果。 （点评评：事实实上，软软文中谋谋取可信信度十分分重要的的一个方方面在于于口气和和角度，要要尽量在在文中隐隐去企业业的痕迹迹，以媒媒体以及及第三者者的视角角来操作作。虽然然很多企企业做不不到这点点时往往往也会有有些效果果，但做做到的一一定会比比做不到到的效果果好的多多。就这这一点而而言，软软文广告告或许可可以被认认为是介介于公关关与广告告之间的的东西，或或者在某某些时候候它本身身就属公公关范畴畴。） 三、策策划 笔者没没有不同同意见，从从略。<</P<< p>>11.21.202212:2212:22:2522.11.2112时22分12时22分25秒11月. 21, 2221 十一月 202212:22:25 下午12:22:252022年11月21日星期一12:22:25