毕业论文-雪佛兰汽车市场营销策略分析.doc

编号 淮安信息职业技术学院毕业论文题 目雪弗兰汽车市场营销策略分析学生姓名宫澍学 号83011147院 系汽车工程系专 业汽车技术效劳与营销班 级830111指导教师王琳芝 参谋教师二一三年十一月摘 要雪佛兰在国内市场上市之后,便迅速成为高档小车市场的主力车型。雪佛兰在短短三年时间便能迅速抢占市场，并获得了该细分市场的冠军；得益于雪佛兰品牌在中国的成功引入；得益于上海通用强大的市场营销网络和品牌战略以及营销策略；得益于中国日益成长的汽车消费市场，而其关键的成功之处在于成功的品牌战略和营销策略。本论文以雪佛兰轿车为研究对象，关注消费者价值以及轿车生产厂商与消费者之间的互动交流，将理论研究和实证研究相结合，深入研究消费者行为，目的是为了帮助雪佛兰轿车在中国市场制定有效的市场营销策略，以建立独特的竞争优势并且赢得市场。关键词：雪佛兰; 营销策略; 消费者行为 AbstractAfter the Chevrolet listed in the domestic market, it quickly became a luxury car market main force vehicle. Chevrolet will occupy the market rapidly in a short span of three years, and won the champion of fractionize market; thanks to the Chevrolet brand in China successfully introduced; thanks to the Shanghai general strong marketing network , but its success key in brand strategy and marketing strategies for success in the Chevrolet, the combination of theoretical research and empirical research In this thesis, the Chevrolet cars as the research object, the interaction between consumer focus value and car manufacturers and consumers ,thecombination of theoretical research empirical research, in-depth study of consumer behavior, the purpose is to help the Chevrolet car in China market, to establish a unique competitive advantage and win the market.Keywords: Chevrolet; Marketing strategy;  Consumer behavior目 录摘 要IABSTRACTII第一章 绪论11.1选题背景及意义1选题背景1选题意义11.2研究内容及方法1研究内容1研究方法2第二章 我国汽车营销环境分析及汽车市场现状32.1我国汽车营销环境3我国汽车营销的微观环境3我国汽车营销的宏观环境42.2我国汽车市场的现状6我国汽车市场格局6我国汽车市场特征7我国汽车市场中的汽车企业7我国汽车市场的开展及竞争状况8第三章 雪佛兰品牌的目标客户分析103.1各级别城市消费者需求分析103.2雪佛兰品牌客户分析10目标客户群体的特征10目标客户群体的购置动机12目标客户群体的购置模式12第四章 雪佛兰车系品牌策略134.1雪佛兰品牌概述13雪佛兰品牌的名称13雪佛兰品牌的名称13雪佛兰品牌的涵义144.2雪佛兰品牌推广策略14电视台宣传策略14网络媒体传播策略14消费者情感传播策略154.3雪佛兰市场活动推广策略16广告投放16促销活动16市场信息反应17市场工作考核17第五章 雪佛兰4S店营销实施措施195.1维护汽车品牌意识195.2培养高素质专业人才205.3提升4S店效劳竞争力205.4科学管理提高员工价值215.5合理定位、实现差异化经营21第六章 总结与展望23致 谢24参考文献25第一章 绪论1.1选题背景及意义选题背景 信息技术的广泛应用和全球一体化进程不可逆地高速加快，理所当然地将21世纪的人类社会带入了以数字化、自动化、信息化为典型特征的新经济时代。新经济时代的到来，带给社会创造更大财富的空前时机，带给营销令人炫目的新的市场空间，但同时，新经济时代的到来，对市场营销来说，更是一把双刃剑：既创造了营销时机，也加大了营销本钱和难度。社会的高度信息化，促成同类产品的差异性减小、产品生产本钱及质量透明性增大、产品替代进程加速。在这样的市场环境中，一方面，生产者的利润追求与消费者对产品价值追求的分歧更加锋利；另一方面市场进入便捷性增加，竞争环境更加剧烈。新经济时代的显著特征就是人们消费能力的增加。随着“汽车热"的升温，汽车营销逐渐成为日常生活和学术研究中的一个重要话题，甚至有的大学已经开设了汽车营销专业。消费者的理性、市场硝烟的弥漫，使得各汽车厂家不得不使出浑身解数，迭起采用各种创新营销手段，以期凸现给消费者本产品的比拟优势；营销思维新颖化、营销手段复合化已经成为汽车市场竞争中的有效形式。同时，由于汽车营销在我国是个较新的课题，特别是有关国内生产厂家的案例少之又少。因此，我选择雪佛兰的品牌营销案例作为研究课题，希望能对汽车的品牌营销实践和理论做些探讨。1.1.2选题意义随着“汽车热"的升温，汽车营销逐渐成为日常生活和学术研究中的一个重要话题。消费者的理性、市场硝烟的弥漫，使得各汽车厂家不得不使出浑身解数，迭起采用各种创新营销手段，以期凸现给消费者本产品的比拟优势。营销思维新颖化、营销手段复合化已经成为汽车市场竞争中的有效形式。同时，由于汽车营销在我国是个较新的课题，特别是有关国内生产厂家的案例少之又少。因此，我选择雪佛兰市场营销策略分析作为研究课题，希望能对汽车的品牌营销实践和理论做些探讨。1.2研究内容及方法1.2.1研究内容众所周知市场己经进入了品牌时代。在品牌时代，品牌是企业最珍贵的资产，企业核心竞争力的强弱取决于企业是否成功塑造和维护了一个有价值的品牌，是否成功地开展了品牌营销。就汽车领域而言，在汽车市场迅速开展，竞争也日益剧烈的环境下，品牌营销也正在逐渐成为我国汽车市场营销领域中最为重要的一种营销模式。因此，运用品牌营销理论对雪佛兰品牌的营销状况进行实证分析和优化研究，具有较大的现实意义和实用价值1.2.2研究方法本论文在研究过程中主要采用文献综合法、实证分析和优化研究为主的研究方法。1文献综合法。对大量专业文献进行归纳总结，并运用专业文献对雪佛兰汽车进行论证。2实证分析。分别从定性和定量的角度分析国内乘用车市场的开展现状及营销特点。3优化研究。主要是分析雪佛兰在国内汽车市场环境中的优势、劣势、机遇。第二章 我国汽车营销环境分析及汽车市场现状2.1我国汽车营销环境2.1.1我国汽车营销的微观环境微观环境指直接影响与制约企业营销活动的环境因素。包括企业自身、供给者、营销中介、顾客、竞争者和公众。 1企业自身 现在各个企业都提倡全员营销，也就是说销售不仅仅是营销部门和销售人员的责任，企业的各个部门，企业的每一个成员都有责任，要配合销售部门做好营销工作。 2供给商 汽车厂商要有稳定的、质量可靠的原材料、零部件及设备供货源，确保生产的正常进行和汽车的质量；汽车销售商同样需要厂商及时供货，要确保数量和产品结构合理，只有这样才能适应和促进销售。 3营销中介 营销中介是帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购置者的组织或个人。营销中介包括经销商、仓储物流商、营销效劳机构和金融机构。 经销商。直接帮助公司寻找市场、销售产品。仓储物流商。协助厂商储存并把产品运送到目的地的组织机构。 营销效劳机构。协助汽车厂商调查和搜集市场资料，宣传和促销产品的机构。如市场调查公司、广告公司、各种媒体、营销筹划公司等。 金融机构。协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构。如银行、信托公司、保险公司等等。 4消费者 消费者的需求既是营销的起点，又是营销的终点。汽车厂商必须根据消费者需求来研制汽车产品，并且做好售前、售中和售后效劳。 5竞争者 自汽车问世这一百多年来，很多企业都参加了汽车行业，汽车市场竞争越来越剧烈，要在竞争中更好的生存与开展，首先要能准确定位，其次要不断创新并提高产品质量，第三要搞好销售效劳，提高品牌形象。 6公众 公众是指对企业的营销活动有实际和潜在利害关系影响力的一切团体和个人。汽车企业要满足公众的需求，顾及公众的感受，与公众保持良好的关系，提高品牌知名度与美誉度。 金融机构。包括银行、信贷公司、保险公司等。新闻媒体。包括播送电视、报刊杂志、网络等。政府机关。包括工商、税务、物价、质监、环保、海关等政府职能部门。社会团体。比方消费者协会、环保组织。社区公众。内部公众。2.1.2我国汽车营销的宏观环境回忆20世纪的开展，可以归结为一部百年汽车编年史，在这个世纪中没有任何一种工业产品，能像汽车这样渗透到社会群众生活的每一个方面，它不仅紧紧伴随人类的开展，影响了整个社会的经济结构和开展速度，而且还以其技术和产品的不断更新，彻底改变和提高了人们的生活方式和生活质量；在二十世纪的工业社会进程中，也没有任何一件产品的品牌可以像汽车品牌这样开展历史这么久，同时又如此多的诸如奔驰、福特、雪佛兰、克莱斯勒、劳斯莱斯等世界著名品牌，给一代又一代的消费者和车迷留下无数美好的品牌形象，经久不衰，所以汽车产业开展的100多年也是汽车品牌开展史。世界级汽车品牌往往是与创始人紧密相联系在一起的。如德国的戴姆勒一奔驰，美国的福特、克莱斯勒；英国的劳斯莱斯、法国的雪铁龙、雷诺和日本的丰田，这些品牌都是以创始人的名字而直接命名的，并赋予其不同的个性和风格。每一个品牌都表达了品牌和企业创始人队汽车产品的了解，各个品牌成长的背后都包含着品牌和企业创始人的艰难经历。奔驰汽车的两位创始人戴姆勒和奔驰的理念就是将质量视为生命，他们从产品的设想、设计、研制、试验、生产和售后效劳，自始至终贯穿质量第一的原那么，奔驰品牌之所以能在世界汽车行业百年不衰，依赖的就是这种持之以恒的品牌理念；福特T型汽车的品牌理念那么是品牌创始人亨利福特定下的以效劳于群众，千方百计降低本钱，让所有的人都可以拥有福特汽车的理念：丰田汽车及其品牌的成功也得益于创始人丰田喜一郎将顾客利益放在首位的经营观念。按照美国著名品牌管理权威David A Aker的理论，品牌和人一样也会有“牌格，汽车的“牌格就是汽车人格化的特征描述，它是通过创始人奠定其品牌核心价值和品牌定位之后而形成的。与众多产品不同，由于汽车价值昂贵和外形彰显，其“牌格被视为区别于其他品牌吸引消费者的安身立命之本。宏观环境是指间接影响企业营销活动的社会力量，具有不可控制性，企业只能跟踪、自我调整并尽量适应它。主要包括六个影响要素。1人口环境 人口变量因素包括数量、年龄、性别、密度、分布、职业、种族等等。人口对汽车销售产生影响主要表现在人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、受教育程度上。2经济环境 收入与支出。 收入不断增长使购置力上升，同时恩格尔系数不断降低，消费结构发生变化。 储蓄与信贷。 利率的变化影响着储蓄和消费结构。越来越多的年轻人选择提前消费，国家为了支持汽车产业开展也鼓励贷款买车。 经济全球化 经济全球化把我国汽车推向国际市场，这不仅是机遇，同时也面临更多的威胁和挑战。3自然环境 汽车的生产和消费要依赖自然环境，同时也影响着自然环境。 资源短缺。 石油能源面临枯竭、铁矿日趋减少，对汽车产业带来严重的威胁和挑战，逼迫很多企业开始研究和生产新能源汽车，如电动汽车、太阳能汽车，同时积极研究各种合成材料代替钢铁，来降低本钱，走可持续开展的道路。 环境破坏、生态失衡、环保意识增强。 随着低碳生活的提倡，社会及消费者对汽车的节能和环保要求越来越高，小排量和新能源汽车得到更为广阔的开展空间。 地形地貌与交通状况 汽车是对地形地貌及道路状况要求最高的一种机器。汽车厂商应该推出各种各样车型，适应不同地区的地形地貌及交通情况。 气候。 温度、湿度、气压、风力风向等气候条件也对汽车产生影响。4技术环境 现在是知识经济时代，科学技术创新为汽车的开展带来新的市场和机遇。各种原来用在军事上、航天上的创造都逐渐应用到汽车上，有的技术使得汽车性能更好，有的技术使得汽车制造本钱降低。例如：汽车导航、雷达测距、指纹防盗系统；汽车平安系统如ABS、ESP；陶瓷材料、合成材料等技术。 据网上报道： 奇瑞通过自主创新有TGDI涡轮增压缸内直喷技术、DVVT双可变气门正时技术、CVT无级变速器等一大批国内尖端核心技术，对自主品牌汽车行业有着深远的影响。 5政治法律环境 税收。例如汽车购置税，为了应对金融危机，车辆购置税降半即5%征收，后来逐步提至7.5%，现又恢复10%征收，对中国汽车营销影响较大。 政府开支。政府是个巨大的消费主体，尤其我国，公车消费量很大。近几年，国家大力支持自主品牌汽车，政府汽车消费也倾向于自主品牌50%以上。 利率。利率的调整不仅影响居民储蓄与消费，同时也影响消费方式。比方利率上调，就会影响到贷款买车。 对外贸易政策。要立足本国市场，同时扩大对外出口。6文化环境 文化环境包括语言文字、价值观念、民俗习惯、文化背景、文明程度等等。 不同的社会文化环境使人们对汽车产品有不同的要求和偏好。2.2我国汽车市场的现状2.2.1我国汽车市场格局a.产销持续增长如图2-1所示，市场需求旺盛自2001年参加WTO以来，我国乘用车市场持续高速增长，产售两旺，市场需求强劲，市场规模不断扩大。2005年乘用车产销量分别到达39307万辆和3971 1万辆，比上年增长2442和2431，2006年乘用车累计生产52331万辆，销售51760万辆，同比增长高达3313和3034，仅次于2002年车市“井喷时的增长速度。图2-1 2001-2006产销情况b.乘用车生产领域呈现趋于稳定的格局目前，在乘用车生产领域，我国已初步形成以一汽、上汽、东风、长安、北汽五大集团为主，哈飞、奇瑞、吉利、华晨、广汽五小为辅的生产格局，这十家企业生产规模约占整个行业的80以上，产业集中度非常高，局部企业已具备100万辆汽车的生产能力。如表2.1所示：表2.1 我国主要乘用车企业2021年汽车销量 单位：万辆企业名称上汽一汽东风长安北汽汽车销量44917519349.3170企业名称广汽奇瑞哈飞华晨吉利汽车销量56.656496748资料来源：上海通用汽车内部资料c.市场竞争不断加剧乘用车进入战国时代我国的汽车市场，尤其是乘用车市场，可以用群雄混战一词来形容。欧美车系，日韩车系和自主品牌参加到这场争夺国内乘用车市场的大战中。目前，世界十大汽车制造企业，除法国雷诺公司外，都已在国内建立合资企业，投资规模和生产规模不断扩大，产品不断丰富，市场竞争日趋剧烈。2.2.2我国汽车市场特征a.系统和长期的品牌战略思想树立具有远见卓识的品牌战略思想，坚决实施品牌战略的信心是企业有效实施品牌战略的前提和保障。思想决定行动，意识决定行为，如果一个企业不能树立系统的品牌战略思想，那么它就不可能建立完整的品牌战略并始终坚决不移地将该战略付诸行动。品牌战略是一项伴随企业开展始末的市场竞争性战略，只要企业面临的是非垄断性市场竞争环境，品牌战略就不会从企业开展的轨道中消失，而且它还是一项长期性的、系统性的工程。这一点我们从品牌战略的根本特征中就能够看到。b.必要的市场调查和研究企业实施品牌战略的目的就是希望能够在其目标客户的心目中，建立起能够让其产生高度认同感，进而对企业产生较高忠诚度的企业形象。由此可见，企业实施品牌战略的目标和出发点都应该是围绕着目标消费者展开的。品牌是目标市场下的特定物的属性特征也说明了上述观点。既然企业的品牌战略应该以目标消费者导向来建立，那么了解和掌握目标消费者对企业品牌的心理期望就变得十分的重要和必要。针对目标消费者进行必要的市场调查和研究是了解消费者心理期望，判断消费者心理需求的有效途径。c.以客户需求为导向的品牌塑造策略根据前面的论述我们己经认识到，品牌战略具有竞争性的特征，它的终极目标是让企业建立与其他竞争对手有显著区别的品牌。因此，从某种意义上来说品牌战略就是差异化战略。在现代信息通讯手段高度兴旺的完全竞争时代，企业要想实现差异化，突出自身与众不同的特色，就必须要能够尽可能多地了解和掌握目标客户的需求和需要，并在此根底上创造性地满足目标客户需求，为目标客户创造更多的价值，为目标客户提供更多的增值效劳，以获取目标客户较高的满意度和忠诚度。这也就说明，企业在进行品牌塑造的时候必须建立以客户需求为导向的竞争策略。2.2.3我国汽车市场中的汽车企业我国汽车市场十大汽车公司排名如下第一汽车集团上海汽车工业(集团)公司东风汽车公司长安汽车(集团)有限责任公司 北汽哈尔滨哈飞汽车广州汽车集团股份奇瑞汽车安徽江淮汽车浙江吉利集团2.2.4我国汽车市场的开展及竞争状况a.我国汽车市场的开展我国的汽车市场的开展是从非品牌经营向品牌营销转变的过程，大致可分为三个开展阶段：第一阶段是1978年以前，是高度方案的分配流通阶段，其主要特点为中央和地方政府统一控制，汽车厂家按国家方案生产，流通由国家指定经销部门负责。第二阶段为19791993年，处于卖方市场，属自销体系的建立阶段，其特点表现为方案为主，企业开始建立自销体系，渠道多，价格乱，效劳差，汽车销售流通利润高。第三阶段是1994年至今，主要表现为汽车生产厂商主导营销体系的建设和开展，是以汽车厂商为主的销售流通渠道，买方市场逐步形成，市场竞争剧烈。b.我国汽车市场竞争状况我国的汽车市场，尤其是乘用车市场，可以用群雄混战一词来形容。欧美车系，日韩车系和自主品牌参加到这场争夺国内乘用车市场的大战中。目前，世界十大汽车制造企业，除法国雷诺公司外，都已在国内建立合资企业，投资规模和生产规模不断扩大，产品不断丰富，市场竞争日趋剧烈。旺盛的市场需求刺激着国内各大汽车生产企业纷纷扩大投资增加生产能力，2021年我国汽车整车生产企业己具有整车生产能力约2000万辆，而2006年全行业销售汽车为1900多万辆，过剩100万左右，乘用车领域产能过剩尤其严重，从过剩数量来看，2006年仅轿车就占了60万辆，可以说，我国汽车行业的剩余产能主要集在轿车方面。国务院在?关于加快推进产能过剩行业结构调整的通知?中，首次确认了我国汽车产能过剩现象。可以预测，产大于销的局势将延续假设干年，这无疑将加剧目前的竞争剧烈程度。产能的急剧扩张、新车的层出不穷，使降价促销似乎成为车市的一种常态。无论是在经济型车和中级车这两个竞争最剧烈的细分市场、统统采用降价这种最原始，也是最有效的促销方式来获得市场。价格大战一波未平一波又起，且呈愈演愈烈之势，乘用车行业的暴利已逐渐成为过去，许多新车型刚上市就开始降价促销。各大主流乘用车厂商为了获取更大的市场占有率，频繁使用降价措施，使乘用车市场的竞争变得十分血腥。 我国的汽车企业在经历了从方案经济向市场经济的转变后，已经开始逐步意识到市场竞争的残酷性。但是由于大多数的汽车企业在进入汽车产品销售这一领域时，都是抱着在短期内赚取巨额利润的思想，他们对如何在较长的经营期限内去开展壮大企业，如何面对未来日益剧烈的市场竞争却显得毫无思想准备。甚可以说，他们根本就未曾想到过汽车销售领域的买方市场会在如此短暂的时间内汹涌而至。几乎是一夜之间，他们突然发现自己被曾经是最易获得利润的汽车销售市场“套牢了。于是在决定进行自我解救时便想到了用品牌战略来改变现状，这种在自救心态下催生的品牌战略思想显然缺乏系统性、全局性和长期性的准备。第三章 雪佛兰品牌的目标客户分析3.1各级别城市消费者需求分析从2003年车市井喷以来，中国汽车消费已从原先的公务车转变为私车消费，近几年来，中国目前汽车的主力消费人群改变：第五代、80后逐渐成为主力消费人群。小车型因符合年轻人时尚、运动、多样性和个性化的需求，而逐渐成为市场和厂家关注的热点。a.一、二线城市过去车辆多以家庭为单位拥有，但近年来购车者的年龄不断降低，汽车开始成为个人商品随着市场不断细分，消费者开始追求时尚个性化而不是传统、稳重、家庭型的车型，两厢车型近年来逐渐走俏一线城市换购车的比例逐渐上升，消费者购车时更趋于理性化，考虑二手车残值的比例增加。相较于2、3年前，网络对于消费者购车时的影响力逐步增大，尤其是一、二线城市消费者购车时会先上网收集信息，如专业汽车网站、论坛等，进行初步筛选，然后前往4S店看车或试驾，而不是盲目跟风。“80后会逐渐成为小型车的主力消费群体，近期研究发现结婚、生子成为一线城市年轻人购车的促动因素消费者消费心理的变化是决定中国车市长期走向的重要因素之一。b.三、四线城市过去多以摩托车或微面、微货作为交通工具，现在逐渐被低价位的轿车替代，且以自主品牌为主。由于三、四线城市消费群体更为保守和传统，以及局部载货需求，相对于一二线城市消费者他们更倾向于三厢车型。三、四线城市消费者在做购车决策时，更多会参考亲戚朋友的推荐、购置路面上出现率比拟高、维修本钱低的车辆。3.2雪佛兰品牌客户分析3.2.1目标客户群体的特征a.性别如图3-1所示，雪佛兰轿车的消费者以男性为主，总体比例占74%，值得关注的是几款车型当中造型比拟时尚前卫的乐骋用户的男女比例最为接近，分别为 57%和 43%。而外观设计比拟陈旧的赛欧的女性车主比例最低，为14%。图3-1 雪佛兰客户性别抽样检测结果b.年龄雪佛兰系列车型用户年龄主要分布在 26-35 岁，其中乐骋、赛欧和乐风该比例均到达 50%以上，而景程车型用户在 36-45 岁的比例相对高于其它三款车型，到达了 37%，从雪佛兰品牌总体来看，用户群体相对较为年轻化。c.学历雪佛兰几款车型的用户学历水平接近，以大专学历用户为主，用户比例在 50%左右，其次是大本和高中/中专/技校的用户，赛欧车型的高中学历用户比例相对高于其他车型，如图3-2所示。 图3-2 雪佛兰客户学历抽样检测结果d.家庭经济状况从家庭月收入来看，雪佛兰超过 80%的用户家庭收入在 12000 元以内，其中，乐骋、赛欧和景程三款车型的用户家庭收入主要集中在 4000-5999 元区间内，而景程用户的收入水平稍高，大局部用户家庭收入集中在 10000-12000 之间。3.2.2目标客户群体的购置动机消费者购置轿车的动机是引导消费者购车活动指向一定目标，以满足需要的购置意愿和冲动。每个消费者购置轿车的原因不尽相同，对轿车产品的要求也各不相同。例如，出于上下班使用的原因而购置轿车的客户在购置时会立足于车辆的最根本效用，偏重车辆的经济性和实用性，而对其外观、品牌等的考虑那么在其次。而出于商务应酬的原因而购置轿车的客户，那么会更多的考虑外观、品牌等。购置动机的产生是具体消费行为的前提。需求的产生是消费行为的源泉，因此，我们希望了解消费者是出于以下的何种目的而产生了购置动机。3.2.3目标客户群体的购置模式近年来，消费者得到的关于各种品牌轿车产品的信息更趋于多样化。需要关注的是，消费者通常通过什么样的渠道来获得信息，常见的信息来源有以下四种:1个人来源：家庭、朋友、邻居、同事等。2商业来源：广告、推销员、展览会、经销商等。3公共来源：群众传媒。4经验来源：使用车的经历。消费者对购置地点的选择对整车厂商的渠道管理很重要。一方面，目前在中国，根据 2006年国家出台的相关法规，只有获得厂商特别授权的 4S 店才是唯一正规的购置渠道，但是各种汽车交易市场和汽车城仍然占据了销售总量的一定比例，这对于整车厂商标准渠道管理，确保产品售出时的质量相当不利。那么，了解消费者为什么不选择正规的 4S 店消费就显得非常重要了。另一方面，相比国外的经销商，中国的各大 4S 店的效劳还不尽人意，通过了解消费者对同城各大 4S 店的选择当中，可以了解到有些 4S 店做的还不够的地方，从而促进渠道之间的良性竞争。常见的消费购置渠道有几下几种：1品牌 4S 店或 3S 店。2普通品牌销售店。3汽车城内的品牌专卖店。4汽车城。5其他。第四章 雪佛兰车系品牌策略4.1雪佛兰品牌概述4.1.1雪佛兰品牌的名称雪弗兰汽车公司 (Chevrolet)，亦作雪佛莱或雪福兰，由美国人威廉杜兰特与通用汽车大股东不合离开后与瑞士赛车手、工程师路易斯雪弗兰于1911年在美国底特律创立。1918年杜兰特回到通用后公司被并入通用，此后一直是通用公司最大的分部，主产经济型车及中、高级跑车。主要产品有卢米娜Lumina、卢米娜多用途车LuminaAPV、星旅Astro、卡玛洛Camaro、克尔维特(Corvette、美宜堡Malibu、万程Venturo、飞越运动厢体车TransSport等。雪弗兰是美国通用公司全球销量最大的汽车品牌之一，至今累积销量已经逼近2亿。作为一个值得信赖、年轻活力的国际汽车品牌，雪弗兰代表着国际主流汽车价值的标杆。 雪弗兰作为通用汽车集团下最大的品牌，按迄今为止的累积汽车生产量计算，雪弗兰能算得上世界上最成功的汽车品牌。目前，它在美国销售排行榜上位居第一。它的车型品种及其广泛，从小型轿车到大型4门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至从越野车到跑车，消费者所需要的任何一种车型，都能找到一款相应的雪弗兰。自1912年推出第一部产品以来至今其市场覆盖到70个国家，曾经创下每7.2秒销售一部新车的记录。2004年雪弗兰全球销量超过360万部新车，占全球汽车当年销量总量的5%。作为通用汽车旗下最为国际化和群众化的品牌，雪弗兰拥有强大的技术和市场资源。4.1.2雪佛兰品牌的名称如图4-1所示，雪佛兰商标表示了图案化了的蝴蝶领结，象征雪佛兰车的大方、气派和风度，文字(Chevrolet)是瑞士的赛车手、工程师路易斯·雪佛兰的名字。图4-1 雪佛兰标志雪佛兰“金领结标志确实定过程富有传奇经历。1908年，杜兰特在一次环球旅途中，在一家法国旅馆的墙纸上意外的发现了一个有趣的图案，他认为这个图案可以作为汽车的标志，于是就撕下了墙纸的一角，并展示给朋友们看。后来这个有趣的“金领结图案就演变成了畅销全球的雪佛兰汽车的标志。雪佛兰汽车公司(Chevrolet)，亦作雪佛莱或雪福兰，由美国人威廉·杜兰特与通用汽车大股东不合离开后与瑞士赛车手、工程师路易斯·雪佛兰于1911年在美国底特律创立，美国人常昵称雪佛兰为Chevy。4.1.3雪佛兰品牌的涵义雪佛兰是一个值得信赖的年轻活力的国际汽车品牌 ，其品牌个性是：值得信赖 、自信睿智 、亲和友善 、充满活力。对于明智务实、希望不断提升生活质量的消费者而言，雪佛兰依靠成熟的科技、高标准的打造品质和可靠的效劳向他们提供可以轻松拥有、超出他们期待的值得信赖的汽车，让他们在及时享受生活的同时，实现自己拓展生活格局与视野的追求。4.2雪佛兰品牌推广策略4.2.1电视台宣传策略电视：低本钱，大创意，创造最大传播效益值Sportymodel launch(针对运动版的新配置车型)前期推出Teaser TVC，引起关注度，显示品牌实力，增加品牌附加值；针对加载Low cost Navi拍摄低本钱TVC或重新剪辑“主导篇TVC。赞助?人生大不同?真人秀电视栏目ATL：该节目鼓励年轻人积极乐观面对生活的宗旨与乐风精神完全契合，借助湖南卫视以及?中国好声音?的高收视率及广覆盖率，以雪佛兰车植入的形式贯穿始终，高出镜率强化产品记忆度；并设计“实现购车梦想的专题节目，全面推广雪佛兰品牌。电台取比拟亲切、新颖的方式，针对年轻群体的需求特征进行创意，选取表达活力乐观的节目进行合作。例如，乐风与1037兆赫的播送电台进行合作，推出5050金融促销方案，每天每六个时段轮番进行宣传和广告，起到了很好的推广效果。4.2.2网络媒体传播策略随着互联网效劳的日臻完善，网上购车己成为可能。最先将这一理论应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司，随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短； 本钱和库存得以降低；与客户的交流反应更加直接有效； 客户对公司的忠诚度大为提高。对于生产企业而言，通过电子商务能够有效地缩短供货时间和生产周期，简化定单程序，不仅加速了资金周转，使供销“零库存的目标实现成为可能，而且还可以全天不间断地为全球任何一个角落的客户效劳。对网上购物者而言，由于是与汽车制造商直接沟通，传统交易中的进口商、出口商、批发商、零售商等环节将变得毫无意义，可以有更多的选择、得到更好的效劳、支付更低的价格。现在，在美国通过互联网销售的汽车，其数量已占美国全年汽车总销售量的6左右，美国1000多家重要的汽车经销商，已经有13以上通过网络销售。以上的市场营销和品牌营销理论是雪佛兰品牌营销的根底，本文将针对雪佛兰品牌的特点以及中国市场的环境特点，有选择性的运用上述理论对雪佛兰的品牌营销进行分析。网络：产品传播与形象传播分不同渠道，不同节奏进行以网络flash连载及乐风语录的新颖形式，迅速积聚网络人气及高关注度：另一方面，产品的推广和主流媒体Thematic广告同步进行。乐风Flash网络传播策略：通过小乐小风的Flash连载短片，在网络渠道深层解读乐观精神，通过虚拟世界的推广积聚乐风品牌人气，激发车主和潜在车主的热情。执行：通过小乐小风的Flash短片，围绕“活力、乐观的主旨，全年连载六集，通过社交网络及各大门户网站推广，形成良好的口碑效应；结合现代人的心态，推出经典的小乐、小风语录，从意识心态出发引起目标受众的共鸣；小乐，小风语录之类的互动活动，在网络上面投票，并形成与地面活动的互动，引发热潮。4.2.3消费者情感传播策略在情感消费时代，消费者购置商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的上下，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争 。a.情感营销能营造更好的营销环境营销环境既可给企业带来威胁，也可以带来机遇。营销环境制约着企业的生存和开展。企业应重视良好营销环境的利用和营造。传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系，企业营销往往跟消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起，使消费者总是难以得到尽情的满意。随着情感消费时代的到来，消费行为从理性走向感性，消费者在购物时更注重环境、气氛、美感，追求品味，要求舒适，寻求享受。情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。b.情感营销能提高消费者的品牌忠诚度市场竞争日益剧烈，是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素。一个好的品牌能建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。情感营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的根底之上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。c.情感营销是战胜竞争对手的强有力武器市场如战场，市场竞争犹如战场上的战斗那样剧烈无情。市场竞争，实质就是与同行争夺顾客。争夺顾客除了注意商品质量上乘、包装新颖、价格公正外，更重要的是要实施情感营销。通过钟情于顾客，对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客着想，从而赢得顾客的好感和信任；通过优质的效劳，不断提高企业声誉，树立企业良好的形象，这样，企业在市场竞争中必然取胜。4.3雪佛兰市场活动推广策略4.3.1广告投放a.SGM投放的广告上海通用汽车投放的广告方案是根据各产品线品牌传播策略而制定的，原那么上会在每一个波段广告投放前两星期将投放方案通过MAC(上海通用区域销售经理)RFS(上海通用区域大区经理)告知零售商；如有变动，那么在投放前一星期另行通知。投放广告主要覆盖各产品销售重点市场，零售商如有异议可与MAC、RFS联系，上海通用结合反应意见统一调整。b.零售商的独立广告建议零售商使用上海通用汽车提供的零售商广告模板，可以对广告模板中的促销主题进行再创意，但不得出现有损上海通用汽车及其他零售商形象和利益的内容或任何虚假宣传内容；广告内容在发稿前必须通过Email或其他方式经RPC(市场推广专员)确认；假设涉及促销信息需先经MAC、RFS确认。零售商独立广告方案必须在季度报表汇总。零售商必须按照上海通用汽车提供的广告模板使用手册，如有特殊尺寸形式的广告需求，需提前两周上报至市场部雪佛兰品牌管理科审核。4.3.2促销活动a.促销活动分类(类型由SGM品牌组确定)A类活动：全国性的市场推广活动，即由SGM主导筹划、组织，零售商配合执行的大型活动：B类活动：区域性的市场推广活动，即根据各区域市场竞争状况，结合销售方面的反应意见，RPC负责筹划、组织，零售商执行的区域性促销活动；C类活动：零售商的促销促进活动，即根据SGM提供的促销活动模板或零售商自行筹划、组织、执行的终端促销活动。D类活动：由SGM主导筹划，由零售商组织并执行的全国性或地方性的促销。b.促销活动组织RPC在每月下旬以Email或其他形式与销售部门及零售商沟通下月促销方向，如有异议可在三日内与RPC沟通以便调整方案；零售商应按照上海通用汽车制订的促销活动主题组织实施促销活动，并按照要求做好活