MonsterBeverage后发制人释放能量.docx

Ok CICC中金公司目录Monster ：全球领先的能量饮料品牌5后起之秀，目前为美国第一、全球第二能量饮料品牌 5从国内爆发式增长到海外深度扩张 6核心竞争力分析6后来居上的成功路径可否复制？ 7股价近18年翻约830倍7优选赛道：能量饮料，软饮料中的黄金赛道9从无到有：红牛开启美国能量饮料市场发展9行业爆发期入场，与红牛共促行业发展 9后来居上：差异化定位切入，品类创新赶超11精准营销：围绕目标消费群体，打造个性品牌形象 11差异化定位：包装与定价，基于品牌形象展开差异化13产品创新：品类扩张积极，份额稳步提升 14渠道聚焦：借势外部分销资源，专注便利店渠道15全球扩张：轻资产模式提速度，本土化营销掘深度 17加速海外扩张，国际市场渐成增长新动力 17“轻资产”提升扩张速度，本土化营销挖掘扩张深度 19财务指标及估值水平复盘25财务表现：纵向具有可持续性，横向对比优于同行 25相对估值：高成长和高盈利能力带来长期估值溢价27附录：公司管理层分析 29图表16:主要能量饮料品牌Logo对比资料来源：公司网站,图表28:分年龄段消费者的能量饮料饮用比例（2006）资料来源：Minted图表19:软饮料品牌Facebook账号粉丝参与度（2012）资料来源：BlizMetrics. com,后来居上：差异化定位切入，品类创新赶超Monster将核心消费群体精准定位18-34岁男性，围绕目标消费群体追求潮流新鲜感、强 调自我表达的消费心理精准营销，成为最受消费者认同的能量饮料品牌之一，形成消费 者黏性。作为后发者，Monster避开与既有领导者红牛的正面竞争，通过差异化定位切入 市场，与市场领导者红牛在规格、成分和品牌形象上形成错位竞争，继而通过多元化产 品组合供应持续获取市场份额。精准营销：围绕目标消费群体，打造个性品牌形象精准定位：明确核心消费群体，确立前卫品牌定位，提升消费者认同感。2002年，碳酸 饮料占据美国软饮料半壁江山，但受众多为中老年人群体，追求潮流的年轻人渴望拥有 属于自己的饮料品牌。Monster将其核心消费群体确定为18-34岁年轻人，为其创建“无 畏”、“前卫”、“意见领袖”等标签。围绕年轻人群体的猎奇心理，Monster设计了鲜绿色 主题、由三只“魔爪”构成的Logo,同时配合“释放野性”的宣传口号，比其他主流品 牌更抓人眼球。狂野特异的品牌形象提升了年轻消费者的品牌认同感与忠诚度。图表17: Monster与红牛的品牌定位对比资料来源：公司网站,差异化营销：推弃传统媒体，聚焦极限运动与摇滚音乐节，塑造个性化品牌形象。由于 年轻男性接触平面媒体频率低，Monster将宣传重心放在对其更具吸引力的极限运动与摇 滚音乐上。红牛的营销策略是主办花式足球、竞速飞行、街舞等比赛，买断并冠名F1车 队，虽可有效利用赛事多样性增加覆盖人群，达到独家宣传目的，但筹办比赛费用高且试 错成本大，部分活动年轻观众比例不高。如2018年F1赛事只有14%观众低于25岁，而 Monster赞助的美国超级越野摩托车冠军赛有近28%的观众低于29岁。鉴于红牛的先发优势，Monster避开在赞助规模与种类上的竞争，而是集中全力赞助本土的极限运动赛 事和摇滚音乐，以现场试饮等方式近距离接触消费者。2008年，Monster赞助了超过60 名来自滑雪、摩托车竞技、赛车等极限运动领域的运动员，以及超过20名摇滚音乐人或 乐队，远超红牛和Rockstaro根据YouG的调研，2017年千禧一代认知度最高的十 大品牌中，Monster排名第十，是唯一上榜的能量饮料品牌。图表20: Monster、红牛与RocksW的冠名赞助活动对比（2008）Monster红牛RockstarAMA超级越野摩托车冠军赛Futbol de Calle足球自由竞技比赛BiteXC Street Certified拳击比赛运动赛事/场地 冠名或赞助Monster超级越野摩托车系列赛Billabong Pipeline Masters 冲浪比赛飞行竞技全球巡回赛Beat Riders UrbanW 舞教学项目Dow n & Dirty山地车比赛Flugtag人造飞行器比赛Last Man Standing摩托车越野比赛Chicken Jam单板滑雪比赛 V ans Cup Tahoe单板滑雪比赛SWAT大学生寒假春假活动皂飞车（另类车）比赛X-Fighters花式摩托车比赛纽约州红牛足球运动场ProCircuit-Kawasaki摩托车越野团队红牛漂移车队NHRA Power Ad比赛Toliver车队NHRA PowerAde比赛K. Bernstein车队NASCAR赛车比赛红牛车队 Suzuki摩托车比赛M. Yoshimura车队运动团队赞助Robby Gordon赛车车队红牛F1车队Ken Block Rally 赛车车队Tech 3 Moto GP赛车车队极限运动员赞助60+名约5名40+名动Vans Wraped巡回摇滚音乐节Big Tune音乐制作人比赛Taste of Chaos巡回摇滚音乐节冠名或赞助红牛易拉罐艺术展览Mayhem音乐节红牛Illume摄影展览Alternative Press巡回音乐节音乐人赞助24名摇滚歌手/乐队.13支朋克或重金属乐队资料来源：/EGSpo"5ospReport,公司官网,深度线下营销：组建Monster大使团队与校园大使团队，深度贴近核心消费群。Monster 大使团队采取“游击营销”策略，向社区居民、摩托车队、建筑工人等潜在消费群派发 免费的Monster能量饮料，增加消费者好感度，并获取消费者反馈。2007年，Monster 大使团队共派发了 150万份免费饮料。针对大学生消费群体，Monster在美国超过1万名 学生的大学里招募校园大使，在学生社团、体育比赛、期末备考等各种场景下免费派发 与宣传Monster能量饮料，直接地增加品牌曝光度。图表21:深度线下营销例一：Monster大使团队图表22:深度线下营销例二：Mocster校园大使项目资料来源：公司网站,资料来源：公司官网，新浪微博,最新洞察：与时俱进，不断开拓宣传媒介。Monster擅长洞察年轻群体的潮流风向，快 速拓展宣传媒介。社交媒体崛起后，Monster利用这些平台发布极限挑战视频，强化品牌 形象。2013年，美国80%的电竞游戏玩家为18-35岁，Monster随之赞助Evil Geniuses 和Alliance两支超人气电竞团队。2015年，Monster开始赞助终极格斗冠军赛（UFC）, 理由是UFC为18-34岁人群观看人数增长最快的赛事之一。差异化定位：包装与定价，基于品牌形象展开差异化 包装差异化：包装规格两倍于红牛，切入大包装细分市场错位竞争。有别于红牛8.4盎 司的包装，Monster选择了 16盎司的大铝罐切入市场，这帮助其在竞争中获得了优势， 一来避开与市场龙头的直接竞争，开拓大包装细分市场，二来美国消费者对包装规格具 有较强黏性。Beverage Digest研究表明，消费者在尝试过某一包装大小后会倾向于继续购 买该尺寸产品，这种倾向性甚至超过消费者对品牌的忠诚度，因而可以解释为何看似不起 眼的包装规格差异得以形成不同的细分市场。受益于此，Monster在初期实现了与红牛的错 位竞争。红牛直到2006年末才发售12盎司、16盎司的大包装版本，而在此之前， Monster的直接竞争对手与其说是红牛，不如可认为是其他16盎司包装的能量饮料产品。 根据AC尼尔森数据，2005年Monster在16盎司能量饮料的便利店渠道份额已达39%, 成为细分龙头，而红牛仍凭借79%的份额称霸8.4盎司小包装市场。图表23: Monster与其他能量饮料品牌、传统碳酸饮料品牌的成分对比每 16盎司含量Monster红牛Full ThrottleRockstar可 口可乐IIH K g容量（盎司）168.4161611.2热量（卡路里）210210220260280碳水化合物（克）5453586478钠（亳克）3601871607090提神物质咖啡因（亳克）16015414116245牛磺酸（亳克）20001893189220000人参（亳克）4000000营养物质（成年人每日必需比例）维生素B2200%0%0%381%0%维生素B3200%200%200%200%0%维生素B50%0%100%0%0%维生素B6200%500%200%200%0%维生素B12200%160%200%200%0%资料来源：公司官网,图表24:16盎司装能量饮料市场份额（便利店渠道,2005）图表25; 8盎司装能量饮料市场份额（全渠道，2005）资料来源：AC尼尔森，公司官网，；注：统计区间为 2015/10/01 前 12 周资料来源：Beverage Digest,；注：统计区间为2015/10/02 前12周定价策略：售价同、规格异，主打性价比。2006年8.4盎司红牛定价2.07美元，而16 盎司的Monster定价2.16美元，单罐价格与红牛相近，定价不变而增加包装体积，既维 持了能量饮料高定价的形罢，又能相对红牛具有直观上更高的性价比。同等规格中公司 定价相对Rockstar等品牌而言更高端。根据Euromonitor, 2010-2018年Monster的均价 始终保持低于红牛，但高于其他所有主流品牌。图表26:美国各软饮料大类平均价格（2006）资料来源：Euromonitor,公司官网,图表27:主要16盎司装能量饮料单品价格（2006）（美元八6盎司）资料来源：AC尼尔森，；注：红牛由8.4盎司装换算而得5.04.54.03.53.02.52.01.5 OLOOecm（美元”6盎司）co京ID001018年平均价格（美元/16盎司）红牛-MonsterRockstar4.522.632.33可口可乐 2.25百事可乐2.53图表28:主要能量饮料品牌平均价格（2010-2018）资料来源：Euromonitor.；注：可口可乐能量饮料部门2015年起与Mocster合并产品创新：品类扩张积极，份额稳步提升产品线持续延伸，品类扩张积极。2002年经典款面世至今，Monster始终保持每年1-4 款新品的高速研发产出，目前品类超过25个。区别于简单的新增口味，Monster新品开 发遵循三个主要原则：1）健康产品，如低糖、零卡系列；2） “能量饮料+ X”模式，其 中的X可以是果汁、咖啡、即饮茶、蛋白质等，与现有产品形成差异，可减少对已有产 品市占率的侵蚀；3）联名或特供产品，如宣传反建制反传统的Assault/Furry. Fl冠军联 名款Lewis Hamilton 44便利店渠道特供款M-100等。新品成为收入增长主要驱动力，份额持续提升4C尼尔森数据显示,2010.2013年Monster 销售额增长了 79%,其中72%的增长是由2010年及以后推出的新品贡献的，如零卡系列、 即饮茶系列、高蛋白款等。红牛2012年前仅3个品类，直至2013年才打破不调整口味 的传统，推出Red Bull Editions等带果味新品。市场规模快速增长红利结束后，受益活跃 的新品研发和品类扩张，Monster持续为消费者带来新鲜感，并通过增加新容量挤占货架 空间、满足不同使用场景的需求，亦降低了潜在差异化进入者的威胁。2008-2013年， Monster实现了巾占率8ppt的提升，而同期红牛市占率下滑了 lppto品类结构多元化提升长期空间。品类扩张亦有助于Monster切入能量饮料外其他软饮料 细分市场，提升整体软饮料市场份额。如2013年3月，Monster推出了高蛋白能量饮料 Muscle Monster, 6个月后该产品便跃居子品类市占率第二位，获得了蛋白质饮料市场超 20%的份额。图表29:公司能量饮料业务同比增量来源(2009-2013)图表30: Monster与红牛市场份额对比(20082013)其他 Java Coffee (2007)Juice/Punch/Assualt (2005) Rehab Tea (2011)Ultra系列(2012)Absolutely Zero (2010)Lo-Carb (2003) Monster经典款(2002)资料来源：AC尼尔森，公司官网，；注：时间区间是每个对应日期为止 的13周资料来源：AC尼尔森，公司官网，；注：时间区间是到 2013/09/28为止的13周81 31: Monster(2002-2018)1面世时间产品线简介味数量容量(盎司)|2002Monster Energy经典款能量饮料18.3, 16, 24,322003Monster Biergy Lo-Carb低热量，瞄准对热量敏感的消费者18.3, 16, 24,642004Monster Energy Assault包装更为大胆，强调反建制，成分口味同经典款18.3, 16,242005Monster Energy Khaos果汁能量饮料，70%果汁,含气少,后改为Juice Monster58.3,242007Monster Biergy M-80果汁能量饮料，80%果汁，含气少18.3, 16,242007Monster Energy Heavy Metal容量创新1322007Monster MIXXD果汁能量饮料，30%果汁，含气少，后改名为Punch Monster18.3, 16,242007Java Monster Coffee Drinks咖啡能量饮料，不含气，含奶，含咖啡7152008Monster Hitman Biergy Shooter浓缩能量饮料，小容量332009Nitrious Monster Biergy含氧化二氮，后改名为Monster MAXX3122009Monster Energy Dub Edition果汁能量饮料，16%果汁，后改名为Punch Monster218.6,322010Monster X-FYesso Hammer浓缩咖啡能量饮料，不含气，含奶，含咖啡46.752010Worx Biergy Shots零热量，无糖，PET包装，瞄准疲劳工作或学习场景222010Monster Energy Absolutely Zero零卡无糖能量饮料，零热量，无糖1162010Monster Energy M3 Super Concentrate超级浓缩能量饮料，玻璃瓶包装152011Monster Rehab Tea即饮茶能量饮料，含茶，含柠檬水或果汁，不含气7162012Monster Energy Ultra零热量，无糖，瞄准女性消费者710.5, 16, 242012Monster Cuba-Li me无酒精鸡尾酒风味1162013Muscle Monster Energy Shakes含25克蛋白质，瞄准健身人群，塑料瓶装3152014Monster Energy Unleaded不含咖啡因，瞄准对咖啡因敏感人群1162014Monster Energy Valentino Rossi联名款，意大利著名摩托车赛车手111.22015Monster Ghost M-100便利店渠道专供1162015Monster Phantom M-100便利店渠道专供1162016Mutant Super Soda苏打水能量饮料，含苏打水，塑料瓶装2202016Monster Energy Gronk联名款，美国橄榄球运动员1162017Espresso Monster浓缩咖啡能量饮料，不含气，含奶，含咖啡28.42017Monster Biergy Fury包装更为大胆，强调反建制，成分口味同经典款1162017Monster Energy Lew is Hamilton 44联名款，F1赛车手冠军116.92018Caffe Monster咖啡能量饮料，不含气，含奶，100%阿拉比卡，塑料瓶装313.72018Monster Hydro不含气，少糖625.42018Monster Mule限量特供，含姜汁116资料来源：公司年报，公司官网,渠道聚焦：借势外部分销资源，专注便利店渠道便利店为美国能量饮料市场主要销售渠道。补充能量、抗疲劳的功能决定了能量饮料消 费需求的即时性属性，便捷性要求决定了便利店渠道成为美国能量饮料最重要的销售渠 道。同时，便利店陈列品类有限，在同等条件下会选择来自议价能力强的经销商的高利 润率单品，能量饮料品类由于更高的单价相应具备更高的渠道利润，与便利店渠道匹配 度更高。AC尼尔森数据显示，2006年便利店渠道占据全美79.7%的能量饮料销售额，加 上杂货店的15.7%,非商超渠道占比超过95%。Euromonitor统计表明在过去15年，包括普通便利店、加油站便利店、个体杂货店等在内的小型店占能量饮料销售额的73%,而 仅占传统碳酸饮料销售额的29%o借力大型经销网络，实现终端渗透率提升。2002年Monster发售之初，能量饮料部门通 过出售给第三方经销商实现分销。由于主要销售渠道便利店超过半数终端并非连锁，所 以经销商铺货能力成为制约Monster渠道推广速度的瓶颈。美国的非酒饮料的分销渠道 主要被可口可乐、百事可乐和KDP三家巨头饮料公司占据。由于自建渠道且需要大量的 资金和人力投入且耗时费力，美国中小型品牌的饮料公司大都倾向于将分销业务通过战 略合作的方式外包给大型分销巨头。2006年Monster与美国最大的啤酒公司百威签署了分销协议，2008年与可口可乐分销网 络实现合作，当年公司便利店终端覆盖率自2005年62%提高至92%o 2010-2018年， Monster在全渠道尤其是便利店的增速持续高于行业平均。美国第三大的能量饮料企业 Rockstar采取同样的策略，分别于2005、2009年与可口可乐和百事可乐签订分销合约。 对于饮料巨头来说，承接中小品牌商的分销业务，既能分享细分行业成长红利，增厚利润, 也对未来战略合作或可能的收购做好铺垫(如可口可乐与Monster)。相比之下，红牛则成 立了子公司“红牛北美分销公司”，由其全权负责红牛在美国和加拿大的分销。规模效应下运输效率持续提升。与百威建立合作后，2006-2008年，公司运输费用率下降 T 2.5ppt； 2015年，Monster与可口可乐的交易完成后,Monster逐步将分销权完全移交 给拥有全球最大分销网络之一的可口可乐经销商，2014-2017年运输费用率进一步降低约 1.2ppt,运输效率持续提升。图表32: Monster北美地区分销商(2010 vs. 2018)2010年10月2018年12月资料来源：公司官网，注：红色代表可口可乐，绿色代表百威，黄色代表其他独立经销商图表33: Monster运输费用率走势(2002-2018)资料来源：公司年报,图表34:美国能量饮料行业渠道结构(2006)图表35: Monster与能量饮料行业的全渠道及便利店渠道销 售额同比增速(2010-2018)t-Monster-全渠道Monster-便利店渠道行业-全渠道 行业-便利店渠道28%23%18%13%8%3%-2%资料来源：AC尼尔森，公司官网，；时间区间为每个日期的前13周资料来源：AC尼尔森，公司官网,全球扩张：“轻资产”模式提速度，本土化营销掘深度加速海外扩张，国际市场渐成增长新动力2008年后加速扩张海外市场，多品牌战略布局全球。受宏观经济影响，美国能量饮料市 场增速自2007年的26%降至2009年的2%,首次低于全球市场增速。为减少对美国市场 的依赖，Monster加速扩张海外市场。Monster已进入155个国家与地区，国际收入占比 自2006年底3.6%增至2018年底28.7%。2015年与可口可乐进行资产置换后，Monster 获得了 Mother （主要市场澳大利亚、新西兰）、Nalu （比利时）、Play （非洲南部）、Relentless（英国、德国）、和Samurai （柬埔寨、越南、菲律宾）等能量饮料品牌，这些战略品牌 60%收入来自美国以外的国际市场。此次合并一方面丰富了产品组合，另一方面助力 Monster在多个国家及地区实现了市占率翻倍，提升全球影响力。图表36: Monster Beverage分地区业务收入占比（2006-2018）图表37: Monster Beverage分地区收入占比（2018）资料来源：公司公告,拉丁美洲与加勒比地区、3.9% 4资料来源：公司公告,图表38:全球及美国能量饮料市场增速对比（2005.2019）美国市场增速一全球市场增速（除美国）资料来源：Euromonitor,图表39:Mo“5ter全球市场示意图（2018）资料来源：公司官网,;注:红色代表可口可乐分销网络，门色代表未覆 盖地区urra北美市场P欧洲市场PP亚太市场PPP非洲市场P中南美市场 PP图表40: Monster分地区产品组合（2018）核心品牌2017年后推出的新品牌原属于可口可乐的品牌MonsterMutant Ultra PredatorBPM BU Burn Full Throttle Gladiator LIVE+ Mother NOS Nalu Play Relentless Samurai图表41: Monster分地区销售收入同 比增量（2007-2018）资料来源：彭博资讯,140%120%100%80%60%40%20%0%一收入增速-美国一收入增速-国际一收入增速-总体资料来源：彭博资讯,资料来源：公司官网,海外增量贡献显著，成为收入增长重要驱动力。2007年，海外业务对公司收入增量仅贡 献9%,而2018年提升至42%, 2007-2018年加总的海外业务对公司收入增量的贡献也高 达33%,说明国际市场已成为Monster持续增长的重要动力。同时，公司海外收入贡献 由2007年5.3%升至2018年28.7%,收入占比不断提升，除欧洲、中东及非洲地区（EMEA） 外，亚太地区和拉丁美洲及加勒比地区已成长为公司的第二和第三大区域，2018年收入 占比达6.6%和3.9%,美国本土市场占比持续下降。据AC尼尔森统计,2018年12月Monster 在23个主要国家中的17个市占率超过20%,且在18个国家的市占率实现了同比正增长。图表42: Monster分地区收入增速对比（2007-2018）图表43: Monster主要国家市占率（2018年12月）资料来源：AC尼尔森，公司官网，：注：不同颜色分别代表欧洲中东非洲地区，中南美地区，亚太地区，非洲地区，北美地区；加拿大地区统计渠道为加油 站和便利店渠道；日本地区统计渠道仅为便利店轻资产提升扩张速度，本土化营销挖掘扩张深度“轻资产”模式：生产和分销环节外包，最大化经营效率借力当地大型经销资源，实现快速扩张。进入新市场时，Monster 一般会选择与该国饮 料行业内渠道覆盖面广、终端数量多、销售网络完善的大型经销商进行分销合作，这一 经销模式助于Monster快速渗透到新市场的各个渠道，便于灵活调整产品与销售策略。 2008年，Monster与可口可乐宣布合作，2008-2012年在20个欧洲国家借助可口可乐经 销商进行销售。根据Euromonitor, 2008年，英国市场的可口可乐经销商开始推广与销售 Monster产品，帮助Monster当地市占率从2010年的5.5%提升至2019年的27.6%,成为 当地能量饮料第一品牌。生产环节外包，降低资本开支。除了分销环节交由第三方经销系统负责外，Monster将 能量饮料的生产环节完全外包给第三方装瓶商与包装商，资本开支低于同业平均，维持 较低负债率水平。合作模式一般为Monster购买果汁、添加剂、易拉罐等原材料，运输 给第三方装瓶商与包装商进行产成品的生产、装瓶、包装。Monster与第三方经销商的合 约期限可以长达20年，但是与第三方装瓶商与包装商的生产合约通常月度更新，这使得 Monster可以灵活地调整各产品线的产量。图表44:固定资产占总资产比例低于同行(2002-2018) 图表45:资产负债率低于同行(2002-2018平均值)Xp Xp Xp Xp Xp Xp Xp Xp 2 2 2 2 2 2 2 2 50505050 3 3 2 2 1 1ocLud zse 987 gse 寸OCM CO8Z Lse ose 6。、 8。、 zooe 9。、 寸目 co。、S S S,Monster 可口可乐 百事 KDPMonster可口可乐百事 KDP资料来源：彭博资讯,资料来源：彭博资讯,图表46: Monster资本性支出与营运资本变动占收入比例(2002-2018)6 6 6 xP 6 6 6 G 9 9 9 9 9 9 9 9 9 2086420241 1 - -201820172016201520142013201220112010200920082。72006200520042。3 2002资本性支出/销售收入营运资本变化/销售收入资料来源：彭博资讯,轻资产模式提高经营效率与现金流质量。在生产与分销几乎完全外包的经营模式下， Monster的经营效率持续高于同业。20022018年，Monster的平均总资产周转率达169%, 投入资本报酬率(ROIC)达29%,远超可口可乐、百事及KDP秀同行业公司。同时，由 于经营所需的资本性投入与营运资本少，净利润得以大部分转化为自由现金流， 2002-2018年Monster的自由现金流占净利润比例高达95%。图表47:总资产周转率整体高于同行(2002-2018)图表48:RO/C整体高于同行(2002-2018平均值)0864208642086420CJCO 寸 IO9ZC06 OOOOOOOO OOOOOOOO CMCUCUCMCUCMCMCUCMCO寸99Z8TT111TOOOOOCCMCMCMCMCMCM60%0%CXJCO 寸 109r1'-86OLCMC0 寸 ID9Z O O O O O O O O L T- L L L T- T- L OOOOOOOOOOOOOOOO CMCMCMCMOJCMCMOJCMCMCMOJCMCMCMOJMonster可口可乐百事 KDPMonster 可口可乐 百事 KDP资料来源：彭博资讯，图表49: Monster每股自由现金流(2002-2018)资料来源：彭博资讯，；注：RO/C由税后营业净利润除以投入资本计算 而得图表50: Monster自由现金流转化比例(2002-2018)资料来源：彭博资讯,aLUc200%160% -120% -o%BLOW zse 9L0CM gLoe 寸3CM ooLoe eae 二。CM oEe 6。、 zooe 9。、 gooe 寸 OOCM co。 eooeMonster 1=1由现金流转化比例 平均值资料来源：彭博资讯,本土化营销：深入研究当地目标消费人群，扩大品牌影响力订制本土化营销手段，令品牌形象深入人心。进入新市场时，Monster通常会深入研究 当地目标消费人群需求，根据当地能量饮料消费群体的特征与需求定制本土化营销活动。 如Monster进入欧洲市场后，根据不同国家和地区年轻人对不同运动的喜爱，有针对性 地赞助F1赛车、摩托车、冲浪和滑雪等赛事选手，并在各地的地标性建筑附近开展地推 活动，让Monster品牌形象尽快融入当地文化。图表图表 1: Monster Energy Drinks品牌分部品类一览 5图表2:战略品牌分部品类一览5图表3:美国能量饮料市场份额(20102018,按销售额计)5图表4:美国能量饮料主要品牌相对均价(2010-2018) 5图表5: Monster Beverage历史发展阶段与营收增长(19972018) 6图表6: Monster股价与行业比较(20022019年)7图表 7: Monster 与行业股价(2002-2008) 8图表8: Monster与行业股价(20092019) 8图表9: 2001年美国能量饮料市场竞争格局 9图表10: 2001年美国碳酸饮料与能量饮料销售量对比 9图表11:美国能量饮料销售量变化(200L2019) 10图表12:接受能量饮料的人群比例变化(2002-2006) 10图表13:不同软饮料大类占比(2005,按销售额计)10图表14:不同软饮料大类占比(2019,按销售额计)10图表15:能量饮料各品牌的市场占有率(2001-2018,按销售金额计)10图表16:主要能量饮料品牌Logo对比11图表17: Monster与红牛的品牌定位对比 11图表18:分年龄段消费者的能量饮料饮用比例(2006) 11图表19:软饮料品牌Facebook账号粉丝参与度(2012) 11图表20: Monster、红牛与Rockstar的冠名赞助活动对比(2008) 12图表21:深度线下营销例一：Monster大使团队 12图表22:深度线下营销例二：Monster校园大使项目 12图表23: Monster与其他能量饮料品牌、传统碳酸饮料品牌的成分对比 13图表24: 16盎司装能量饮料市场份额(便利店渠道，2005) 13图表25: 8盎司装能量饮料市场份额(全渠道，2005) 13图表26:美国各软饮料大类平均价格(2006) 14图表27:主要16盎司装能量饮料单品价格(2006) 14图表28:主要能量饮料品牌平均价格(2010-2018) 14图表29:公司能量饮料业务同比增量来源(20092013) 15图表30: Monster与红牛市场份额对比(2008-2013) 15图表 31: Monster 新品研发(2002-2018) 15图表32: Monster北美地区分销商(2010 vs. 2018) 16图表33: Monster运输费用率走势(20022018) 16图表34:美国能量饮料行业渠道结构(2006) 16图表35: Monster与能量饮料行业的全渠道及便利店渠道销售额同比增速(2010-2018) 16图表36: Monster Beverage分地区业务收入占比(2006-2018) 17图表 37: Monster Beverage 分地区收入占比 (2018) 17图表38:全球及美国能量饮料市场增速对比(2005-2019) 17图表 39: Monster全球市场示意图 (2018) 17图表 40: Monster分地区产品组合 (2018) 18图表41: Monster分地区销售收入同比增量(20072018) 18图表42: Monster分地区收入增速对比(2007-2018) 18图表43: Monster主要国家市占率(2018年12月)18图表44:固定资产占总资产比例低于同行(20022018) 19图表45:资产负债率低于同行(2002-2018平均值)19图表46: Monster资本性支出与营运资本变动占收入比例(20022018) 19图表47:总资产周转率整体高于同行(20022018) 20图表48: ROIC整体高于同行(2002-2018平均值)20图表49: Monster每股自由现金流(2002-2018) 20图表52: Monster与可口可乐经销商的合作(2008-2012)图表51: Monster新市场营销活动(以欧洲市场为例)2008比利时法国荷兰摩纳哥卢森堡英国2009加拿大2010奥地利保加利亚捷克斯洛文尼亚匈牙利2011爱沙尼亚拉脱维亚立陶宛瑞典赛普勒斯希腊2012波兰资料来源：公司公告,从日本市场案例探究Monster国际化成功的原因仅6年时间，Monster市占率跃居日本市场首位。2012年5月，Monster正式进入日本 市场，上市首年便录得了 5.1%市占率，此后市占率逐年快速提升，2017年起Monster在 日本销量位居第一，2018年市占率达18.7%,超过第二名大冢约5.2ppt。图表53:日本能量饮料行业市场份额(2010-2018)资料来源：Euromonitor,；注：统计口径为销售量我们认为Monster