某某年小灵通武汉地区广告企划书.docx

2004年小灵通武汉地区广告企划书国家信息产业部下发通知，将小灵通定位于固定电话的补充和延伸，认可了小灵通的存在。而武汉是一个有着800余万常住人口、100余万流动人口的大都会，而居民生活又处于中低水平，是最适合小灵通畅游的水域，事实上小灵通武汉投放半年已有40万左右用户。1.市场分析市场规模模：武汉8000万常常住人口口、1000余万万流动人人口，而而目前武武汉市场场小灵通通的用户户在400万左右右，应该该说还处处于成长长期。市场潜力力：小灵通通在武汉汉的用户户还不足足45万，这其中中如果除除去武汉汉电信自自己的员员工和各各种业务务关系客客户，真真正新笼笼络的客客户还不足足40万。这与放放号200余天就就超过110万用用户的广广州、已已突破1100万万用户的的黑龙江江、直逼逼1500万用户户的长沙沙等其它它省会城城市相比比，真不不可同日日而语。与武汉汉电信的的谨慎形形成鲜明明对照的的是，许许多大城城市在主主管部门门“睁一一只眼闭闭一只眼眼"的情况况下，依依仗信息息产业部部的“模糊令令箭"，大张张旗鼓地地进军小小灵通市市场。目目前已有有成都、南京、济南、杭州、福州、海口等等4000多座大大中城市市打破政政策瓶颈颈，开通通了小灵灵通。其其中700的省省会城市市的用户户增长速速度达到到6000。长长沙、哈哈尔滨的的用户数数量直逼逼百万。而且武武汉又处处于中低低水平，更利于于小灵通通的发展展，由此此可见武武汉小灵灵通市场场潜力之之巨大。产品销售售现状：据武汉汉电信部部门统计计，从44月28日正正式放号号以来，武汉小小灵通的的平均日日销量220000个左右，总总放号40余万，而而武汉电电信核心心网容量量是1220万户户，市场场预期与与销售状状况还有有很大距距离。产品使用用情况：大部分分年轻人人（188-288岁）对对于手机机的款式式，价格格和是否否有短信信功能较较为敏感感，而中中年人（28岁以以上）则则只在意手手机的通通话效果果，部分分对款式式有要求求。各竞争品品牌情况况：a. 中国移动动。移动动通信市市场的老老大，在在GSMM手机领领域是龙龙头老大大，网络络好，通通话质量量高是其其特点，但资费费较高。广告和和促销上上在小灵灵通还没没有上市市的时候候，已经经推出了了只能在在武汉市市域使用用的一个个“楚天天灵通卡卡”的业业务-专门为为小灵通通量身订订做的武武器。而而且它打打出的口口号却是是小灵通通的弱点点：即使使车速再再快，语语音仍然然清晰不不掉线！更咄咄咄逼人的的是把矛矛头直击击小灵通通单项收收费的看看家卖点点，实现现：网内内网外轻轻松接听听16元封封顶！其实实是事实实上的“准单向向收费”了！不但但稳住神神州行用用户，武武汉移动动还把目目光投向向了低端端的用户户，推出出“每月月消费335元话话费送手手机”、“预存7000（元）送送手机”的活动动，而且且送的手手机本身身的价值值就达到到了话费费的标准准，比如如其中有有诺基亚亚的33310市市场价格格也在7700以以上，几几乎就是是联通交交话费送送手机活活动的翻翻版，而而且移动动方面还还随这些些优惠机机型配备备了它自自己引以以为经典典的“楚天灵灵通卡”，该卡卡用户的的月租是是20元，单向收收费包月月费166元，也也就是说说该卡用用户就是是一个电电话都不不打出，也可以以消费超超过355元，只要是是该卡用用户就可可以享受受第一个个活动。移动以以大哥大大的姿态态，一箭箭双雕，把联通通和小灵灵通全部部纳入了了自己的的射程之之内。b. 中国联通通。GSSM手机机网络较较中国较较移动差差，但资资费低，新开创创出新手手机网络络平台CCDMAA。在广广告和促促销方面面打出“低到你你忘形，打到你你上瘾”的广告告标语，启动全全新资费费优惠政政策：除除了推出出和移动动“楚天天灵通卡卡”差不不多资费费的“九九州行”（每月月固定资资费和移移动的灵灵通卡一一样，也也是准单单向收费费！）外外，更是是大力推推广自己己的“明明日之星星”CDDMA。并借助助大批的的手机生生产厂商商，继续续“大甩卖卖”地捆绑绑销售，其中最最引人注注目的就就是原价价20770元的的双液晶晶屏幕显显示的一一款CDDMA手手机中兴兴8166，和联联通的“精英卡卡”捆绑销销售，市市场售价价仅6880元。值得一一提的是是，该“精英卡卡”资费是是，月租租20元，本业务务区内主主叫每分分钟是00.255元，业业务区内内被叫每每分钟只只需要00.155元（在在联通的的网内免免费接听听！）。c. 中国网通通。主要要是经营营宽带接接入业务务，但最最近也进进入移动动通信领领域，来来势凶猛猛，不可可小觑。在其其CDMMA4550兆小小灵通被被严令封封杀后，走上“舞台”的将是是大唐33G标准准TDSCDDMA衍衍生出来来的小灵灵通SCCDMAA。与定定位于无无线市话话的PHHS制式式小灵通通不同的的是，CCDMAA4500兆，SCCDMAA都是真真正的移移动通信信技术，一个属属于2GG，一个个属于22.5GG。在广广东、江江苏、浙浙江、广广西、陕陕西等55个试点点省份，网通在在近日已已建成规规模性SCDDMA网网络，以以便和中中国电信信抢夺小小灵通市市场。信信威估计计，到今今年年底底使用SSCDMMA的用用户将到到1500万，明明年则有有可能突突破3000万。让人人更为关关注的是是，可靠靠数据表表明，网网通公司司在中国国电信势势力范围围内的116省也也在建设设SCDDMA网网络，只只是规模模不及上上述5省大而而已！而而且SCCDMAA小灵通通经过一一年的发发展，目目前国内内用户已已达133万线。可以想想像，网网通同样样不会放放过湖北北的这块块大蛋糕糕。2.消费费者分析析购买方式式：消费费者一般般会选择择较大较较正规的的小灵通通代理点点或电信信局购买买小灵通通，购买买目的性性很强，一般会会有具体体要求。购买动机机：从其它它城市""小灵通通"用户的的有关资资料显示示，小灵灵通购买买者的动动机大致致可分为为三种类类型：一一是出于于健康考考虑。这这一部分分消费者者一般都都事业繁繁忙，话话务量繁繁多，担担心辐射射对身体体造成的的伤害，出于健健康考虑虑购买""小灵通通"。二是是出于经经济考虑虑。这部部分用户户工作生生活的范范围相对对固定，拥有一一个完全全单向收收费的""小灵通通"经济实实惠，对对他们的的生活和和事业都都有很大大的帮助助。品牌转换换情况：小灵通通的主要要消费对对象是无无线通信信的低端端客户，但这部部分人每月月话费本本身就不不多，小小灵通资资费虽然然便宜，但至少得得另外掏掏七八百百元换机机子，原原来的手手机也废废了，这这让很多多人很犹犹豫。手机消费费观念：大多要要求信号号好，款款式时尚尚且选择择要多，功能多多，价格格因消费费层不同同而不同同，但普普遍对手手机辐射射量无要要求，进进入211世纪，人们的的健康意意识空前前提高，故应加加强人们们对手机机辐射对对人体危危害的认认识，同同时加大大对小灵灵通低辐辐射的宣宣传。3.产品品分析产品优劣劣势a 小灵通的的优势在在于：ll、单向向收费，月租费费、通话话费用接接近市话话标准，可与固固定电话话捆绑收收费。2、待机机时间长长、通话话时间长长，拨号号号长比比移动短短。3、无线线上网的的速率比比GSMM、CDMMA快，可开办办与固定定电话同同号业务务。4. 环环保概念念。小灵灵通是名名副其实实的“绿绿色手机机”，因因为小灵灵通的基基站和手手机发射射功率都都分别只只有毫瓦瓦和毫瓦，其辐射射极小，而的基基站和手手机则分分别为毫瓦和和毫毫瓦。b小灵灵通劣势势同样非非常明显显：1、基站站数量多多，相对对频繁的的切换可可能引起起通话停停顿，室室内信号号覆盖相相对较弱弱，局部部高密度度话务区区易造成成低接通通率和高高掉话率率。2、终端端设备生生产厂商商少，用用户选择择余地小小。3、受政政策限制制暂不能能跨地区区漫游。产品品质质a.低辐辐射：无无线电话话“小灵通通”是一种种将您的的移动通通信需要要和健康康放到第第一位的的环保型型无线通通信产品品，采用用数字微微蜂窝绿绿色通信系统统，手机机发射功功率只有有10毫瓦瓦，辐射射极小，而电视视机遥控控器的发发射功率率约为225毫瓦瓦，无绳绳电话的的发射功功率约为335毫瓦瓦，因此此“小灵通通”手机的的发射功功率还不不到我们们平时常常用的这这些小电电器的发发射功率率的一半半，更加加安全。b.省电电力：小小灵通待待机时间间长，只只要半个个月充一一次电就就可以了了。c.便携携带：小小灵通体体积小、重量轻轻，外形形精巧美美观，机机身够酷酷够眩，重量只只有几十十克，携携带方便便。产品功能能：小灵通通"除了能能拨打电电话，115种程程控新业业务、来来电显示示等固定定电话功功能外，还可以以提供短短信、盲盲区呼、接拨计计算机高速速上网和和手机上上网等多多种先进进功能。除了基基本的语语音服务务之外，小灵通通还支持持市话业业务可以以支持的的各种程程控新业业务：呼呼叫等待待，呼叫转转移，遇忙转转移，缩位拨拨号，呼出限限制，免打扰扰服务，闹钟服服务，无应答答转移，三方通通话，遇忙回回叫，来电显显示，聊天室室，语音信信箱。产品价格格：目前武武汉小灵灵通的主主流机型型价位大大概在55008000元左右右，已有有彩屏、和弦等等高端小小灵通在在其他城城市上市市，价位位在两千千多元左左右，部部分机型型买手机机送话费费，实际际价格极极低。产品外型型款式：小灵通通款式上上跟一般般手机区区别不大大，但小小灵通市市场上所所全部罗罗列的包包括斯达达康、普普天、厦厦新、中中兴等99个厂家家机型，也不过过20个（大多数数经营店店也只是是8款左右右，甚至至在电信信自己的的“街道口口专营店店”也只有有9款，长长长的玻玻璃柜台台里大部部分的空空间被闲闲置着），而且且不同的的厂家产产品雷同同很大。即使其其他厂家家的机型型尚可，但是UUT斯达达康宣称称，他们们才是目目前国内内惟一能能够全面面提供小小灵通数数据增值值业务（即小灵灵通灵动动网服务务）系统统平台的的公司，从一定定程度上上来说，还是那那7种UT斯达达康款式式“展览”市场。产品的生生命周期期：小灵灵通目前前还处在在成长期期，但由由于技术术的落后后性和不不可过渡渡性，“小灵通通”市场的的规模当当然要限限制，因因此企业业应该为为自己的的业务谋谋好转型型的第一一手准备备，在这这个前提提下，在在3G网络络的无缝缝化和33G业务务的普及及之前可可专心经经营“小灵通通”使之迅迅速成长长。4.企业业分析该企业在在同业中中的地位位：在固话话业务上上处于垄垄断者地地位，在在移动通通信业务务则上处处于竞争争者和跟跟进者的的地位。该产品在在公司里里的地位位：电信主主要的经经营业务务包括固固话，小小灵通和和ADSSL宽带带接入等等，目前前小灵通通和ADDSL宽宽带接入入是其中主要要的利润润增长点点。与竞争品品牌广告告的比较较分析：移动因因为网络络好，故故其手机机广告主主要的主主要诉求求点是好好网络高高话质。而联通通的广告告主题则则是底价价位，另另外就是是对其CCDMAA新平台台手机的的宣传。5.问题题点a促销销不利。开始业业内都认认为小灵灵通一定定是香饽饽饽，为为争代理理权打得得头破血血流，武武汉电信信也觉得得奇货可可居，规规定每个个一级代代理商必必须向武武汉电信信交纳550万元元的保证证金，全全市一下下子发展展了800多家一一级代理理。此后后武汉电电信又宣宣布将按按放号量量排名，全市只只保留330家一一级代理理，使小小灵通市市场进一一步混乱乱本来来销售一一部小灵灵通，武武汉电信信的返利利只有550元，一些代代理商为为保住排排名，甚甚至将返返利全部部给零售售点，许许多大代代理商无无利可图图，促销销的力度度和动力力自然小小了很多多。b卖点点。具体体营销上上，武汉汉电信对对小灵通通的广告告几乎跟跟烧钱差差不多，从电信信自己的的网站，到街头头的站牌牌，甚至至奔跑的的公共汽汽车上都都有小灵灵通的广广告，可可是这些些千篇一一律的广广告恰恰恰没有扎扎住自己己真正具具有影响响力的关关键卖点点：健康康、绿色色环保。C观念念宣传不不利。小小灵通机机身很轻轻便于携携带，虽虽说是优优点，但但却很有有一部分分消费者者感觉不不佳，甚甚至认为为这是“水”机机，是质质量很差差的表现现。6.市场场策略市场定位位：武汉汉市产品定位位：低辐辐射健康康手机目标市场场：所有有武汉市市手机用用户及手手机潜在在用户。广告定位位：生动动，幽默默，稍带带夸张的的说明性性广告。7.广告告策略广告目标标：由于于小灵通通的低资资费已是是尽人皆皆知，因因此我们们力求经经过今年年的广告告攻势，在武汉汉消费者者心目中中加强对对手机辐辐射危害害的认识识度和小灵灵通低辐辐射的特特点，树树立建立立起健康康手机的的概念,并加快快小灵通通在汉的的销售增增长，使使其在武汉手手机市场场中尽快快占有更更多分额额。广告对象象：武汉汉市所有有手机现现有用户户和潜在在用户。广告主题题：突出出小灵通通“健康康，绿色色，低辐辐射”的的特点。广告表现现: 电视视广告文文案之小小猪篇，仅供参参考（以以下均为为三维动动画人物物）：低沉音乐乐镜头1：年轻的的猪女士士摸着自自己枯黄黄的脸连连声抱怨怨：“现现在各种种辐射对对女人的的伤害太太大，我我都快成成黄脸婆婆了，真真急人”镜头2：中年猪猪先生也也愁眉不不展：“工作这这两年记记忆力一一直在下下降，老老婆是大大夫，她她要我少少接触一一些辐射射高的东东西”镜头3：年轻猪猪小弟精精神萎靡靡的说：“哎精神神不好，都是辐辐射惹的的祸！”转成轻快快音乐镜头4：猪女士士首先出出现：还还是小灵灵通好，不用担担心嫁不不出去了了（妩媚媚一笑）。中年年猪先生生走出（精神抖抖擞）：是啊，我现在也用用小灵通通了，健健康有保保障嘛（呵呵笑笑），猪猪小弟出出现，33只猪手手拿小灵灵通伸向向镜头并并同声唱唱到：“绿色小小灵通，健康好好轻松”（3只猪的的笑声）镜头5：中国电电信（企企业名）8.媒体体策略媒体选择择及发布布时间安安排电视：武武汉电视视台。时时间1月1日一2月10日共共40天为为第一期期广告。这一阶阶段是节节庆期间间，销售售的黄金金期，应应加重投入，首选文文艺台，影视台台等且要要在黄金金时间。第二期期为2月11日一一4月11日，这一时时间投播播量须大大而当。4月中旬旬以后为为第三期期，势头头渐弱，做维持持性广告告。报纸：首首选武汉汉晨报，武汉晚晚报，特特点是面面对武汉汉受众，发行量量大，信信息面广广。电台：针针对学生生市场，可考虑虑收听率率较高的的楚天音音乐台，武汉文文艺台等等。户外广告告：可选选择各大大繁华交交通路口口，如一一，二桥桥，江汉汉路等。pop：分海报报(悬挂、招贴等等形式)和看板板两种形形式，可可置于各各大电信信营业厅厅及销售售点门前前。车身：选选择4条线路路，同时时穿武汉汉三镇的的专线车车，每条条线路55台车，可订为为分别往往武昌青青山，洪洪山，火火车站三三条线路路及往汉汉口客运运港，火火车站不不同方向向的四条条线路。9.广告告预算a.媒体体费用电视：第第一期(每天2次)166万元八折折：122.8万万元第二期频率为为第一期期的800%： 100.244万元第三期频率为为第一期期的500%： 66.4 万元报纸：114万元元电台：11万元户外广告告：200万元八折折=166万元pop：1万元车身：220万元元b.各项项广告制制作费：5万总计：86.44万万元10广广告效果果测定计计划于广告刊刊播后，不定期期以问卷卷、座谈谈会等方方式作广广告效果果测定，以随时时修正广广告企划划案。1 电视广告告以一星星期测定定1次。2不定定期以问问卷测定定。2 每月开消消费者座座谈会11次。11若若干建议议a.在媒媒体上发发起手机机辐射危危害的讨讨论，报报纸上刊刊登一些些关于手手机辐射射危害性性的及小小灵通低低辐射的的软文。b.与权权威的手手机辐射射测量单单位合作作，在各各大商场场门前开开展手机机辐射测测量示范范或免费费测量活活动。c.促销销方面可可以开展展“买灵灵通，送送平安”活动，凡在活活动期间间购买小小灵通的的用户，赠送人人寿保险险一份。划撰写李李磊11.17.202207:2207:22:0322.11.177时22分7时22分3秒11月. 17, 2217 十一月 20227:22:03 上午07:22:032022年11月17日星期四07:22:03