生鲜电商新零售品牌线上运营方案.docx

生鲜电商新零售品牌线上运营方案这篇方案写于2019年4月，当时新零售可是正火热呢，盒马鲜 生开遍了一、二线城市，各大平台都在争夺新零售的市场份额。 为了跻身于新零售行业，用了半个月时间思考收集资料数据最终 从某天的下午1点写到了晚上11点，最终发现并没有人认真看 过。作为写公众号的第一篇，就从这篇尘封依旧的文章开始吧。 01线上运营目的精食鲜生属于是传统生鲜行业，有着一定的线下优质供应商资源、成 熟的仓储系统、专业的冷藏技术、资深精细加工技术人员、一定的供 销商，在线下运营的方式中不缺资金，现缺有的是规模化的运输系统 及线上运营方案。现搭建线上运营体系是由于新零售及生鲜产业在市场中的占有率较 大，在7090年代的人群对网购生鲜的接受度与需求量相比照拟大, 也占据着主导人群。奶乳品、粮油副食等品类，未来开展可以增加水果、牛奶乳品、粮油 副食等品类，拓展渠道与产品的丰富性。2017年中国生鲜网购用户购买2017 年的品类水果 牛奶乳品 粮油副食零食水产品 酒水饮料肉禽蛋蔬菜 熟食烘焙其他0.4%国经常购买（%）A4谪问您经常网购以下哪些生鲜食品？锻经常购买的品类是？经常购买 样本；生鲜俟品网购用户，样本N= 1459 ,于2017年5-6月通过©ck调窗胶循.图2.9 2017.05生鲜网购用户经常购买的品类8、按照渠道对网购生鲜产品情况进行分析水果 牛奶乳品 粮油副食零食蔬菜 酒水饮料水产品 肉禽蛋 熟食烘焙其他A4谪问您经常网购C样本：生鲜食品网购综合电商平台生鲜频道的占有率达86.1%、垂直生鲜电商平台的占有 率为59.5%、外卖平台为55%。所以在选择渠道的时候我们可以更多 地考虑综合电商例如淘宝、京东等大型电商平台；在已有线下仓储与 门店相结合的厦门，我们可以加入一定的外卖平台，促进线上渠道搭 建；并且我们在有一定的流量及品牌知名度后，我们可以自己搭建垂 直生鲜电商平台，创立属于自己的平台储藏数据基础。mi 7年中g性 ERina依常使用的的财陋及寄皿191欧595545. J40.7%- 2H KMI 6图2.10 2017.11网购用户经常使用的购买渠道从以上几点可以初步了解网购生鲜产品的主要用户群体，主要是24 45岁的接受高等教育的白领职工及拥有专业技术的中高收入已婚人 群，我们的基础用户画像已经搭建完成。根据以上的局部数据，我们 也可以在线上渠道开展方向有着初步的了解，针对现有渠道情况适当 地增加及调整。03现有资源分析1、优质的生鲜产品供应商;2、淘宝网店综合电商渠道；3、自有冷链加工技术，确保生鲜产品质量；4、4家线下门店，实现仓储与销售一体化的产业链模式；5、抖音博主、微信社群等线上供销商；6、高端会所、餐饮店供销链；7、公众号自媒体平台局部沉淀用户；8、线下宾馆服务；9、线下北美风情居酒屋根据以上的资源了解到，我们已有比拟成熟的产、供、储、线下销售 等一条龙产业链服务，但是在销售方面我们更多依附于其他平台给予 的订单，自有的流量及订单较少。我们未来可以拓展更多类似的平台 渠道获取订单增加一定的收入，也应该搭建属于自己的平台进行宣 传、流量导入及转化，并且将线下的流量引导线上形成一定的流量提 升效率，也将线上的流量走向线下实现。20,到达线上线下互惠互利 的形式。在宾馆服务、居酒屋产品运营的同时，将一定的流量转化到生鲜产品 方面，扩大流量入口。我们可以印制宣传单及周边产品，将局部用户 引导到宾馆与居酒屋进行消费。以上是我们在外表上可以看到的资源情况，潜在的数据资源是不一定 能了解的，我们也不能利用用户的大数据资源进行分析及内容推送。 在数据方面也是我们的一项资源，统计从18年1月份到19年3月份 的微信公众号订单一共有603个，平均每个月有40.2个订单。04 一年内运营规划情况1、品牌搭建包装宣传1.1、 供应商端口利用供应商源头，将我们合作的供应商源头进行包装，打造原生态高 质量的生鲜产品来源，让产品有机化、环保、营养价值等内容包装起 来，让用户更加放心地选购，将局部溢价本钱加到对人体有益的方面。1.2、 渠道入口搭建更多的渠道入口，拓展更多综合渠道电商，利用平台给我们带来 的荣誉进行宣传，让用户可以在线上全渠道都可以购买到我们的生鲜 产品，减少因为渠道而造成的损失。1.3、 冷链技术 冷链技术为我们的核心技术，现在市面上大局部的生鲜产品无法保证 产品质量的主要源头就在于冷链技术上，而且更多的商家都采用的是 熟冻的方式进行售卖产品。我们比生鲜制造上更具核心价值的是我们 的冷链技术，我们比专业冷链技术的公司核心价值在于我们的产品优 质化。让无论是在哪个城市的用户都可以购买到最新鲜的生鲜产品。我们可以通过视频与图文的形式，将冷链技术包装起来，让冷链技术 与科技相挂钩，让用户对我们的冷链技术保存一定的神秘感与科技 感。1.4、 供销商现合作的有一些知名度比拟高的餐厅、海悦山庄等高档会所，并且在 2017年金砖会议的时候我们的产品是直接提供给各国国家领导人的, 利用这些供销商的品牌为我们背书，让用户可以更加放心地选择我们 的生鲜产品。1.5、 数据与平安荣誉可以利用每个月的订单数量情况让线上用户了解每月有多少人食用 我们的生鲜产品，利用比拟庞大的数据作为支撑。我们也可以拿出我 们的诸多已有的平安荣誉证书，让用户更加信赖我们的产品1.6、 产品包装现在的用户除了在乎产品的质量方面，在产品包装及产品周边也是比 较注重的，用户运营方面一直有着一种独有的情怀。我们可以在自己 的包装袋、包装盒、赠送的厨余垃圾袋（为了环保也可以制作属于我 们风格的布袋）上做上属于我们的风格，让用户收到我们的产品时可 以获取另一种印象。总之，我们应该将自己的品牌包装出来，展现出自有的核心竞争力， 展现与其他的商家差异化，我们更具有优势。2、导入流量2.1、 产品包装2.1.1、 新媒体渠道新媒体渠道包括公众号、今日头条、搜狐号、一点资讯、企鹅号、大 风号、大鱼号、百家号等更注重于原创内容的媒体平台，这些媒体平 台都拥有自己的算法，当用户最近都在看哪个类型的文章就会多推送 相关内容给用户。我们在这些平台中输入文章资源，并且加入我们的 公众号id或者链接等相关线索，用户通过这些线索就可以找到我们, 成为我们的粉丝。当然根据前面的用户人群分析，我们将用户群体初步定为中高端收入 人群、家庭主妇及局部健身人群。我们会将我们的冷链技术进行包装 成为科技类文章让平台进行推送，针对家庭主妇我们会推送一些菜 谱、食材比照等内容，针对健身人群我们会将整理一系列增肌减脂的 菜谱及内容，强调蛋白质的重要性。这些都只是初步设定的内容，当 平台的不断运营过程中，会根据数据情况调整内容方向，使内容更加 精确化开展。结合节日追随流量热点进行营销，创造节日的营销小高潮。新媒体营销属于内容营销方面。2.1.2、 公众号服务号公众号服务号单独拿出来是因为公众号服务号的推送可以直接展现 在用户微信端的聊天栏中，在做活动营销与热点营销中可以起到比拟 好的效果。公众号服务号更注重于功能性的内容，我们可以搭建互通 的商城入口，让用户在公众号服务号中增加转化效果。公众号服务号属于活动营销方面。2.1.3、 视频类平台现在具有流量高峰的平台有抖音、快手、哗哩哗哩等，18年属于视 频流量的红利期，19年也在不断延续着这一热度，我们通过视频录 制的方式推送给用户高质量的视频内容，我们可以有菜品制作的视 频、也可以有生鲜产品多品牌比照的视频。19年抖音已经把自己定 位为一个电商类平台，已经可以直接导入淘宝商城，在抖音上有“牛 排哥、醉鹅娘、“小酒蜗等用户，通过视频等方式将自己的商品销 售量推到了一定的高峰，我们也可以学习类似方式进行发布，带动一 定的流量及销量。2.1.4、 知乎问答类平台知乎是属于比拟专业的问答平台，在做生鲜产品的过程中，也在不断 地把自己打造得更加专业，毕竟只有专业的行业知识才能把这个行业 做好。所以我们可以加入知乎这个平台，通过专业内容提供及回答， 至少每个问题都可以带来一定的流量导入，并且在知乎这个平台中是 可以带链接的，可以直接把产品或是商城的链接放在回答的问题中。上面根据数据分析得出，网购生鲜产品的用户人群更多是本科以上学 历及专业人才，那么知乎也是聚集大量专业人才的地方，我们可以以 此为一个方向进行开展。2.1.5、 商平台例如淘宝和京东类的电商平台，我们要对店铺进行重新包装，将界面 重新设计，让用户进入我们的店铺可以更加清晰地了解到最新的活动 及快速找到想要购买的商品。这些电商平台也有自己的一套搜索引擎算法，我们需要根据算法进行 搜索引擎优化，让用户在首页中搜索的时候，我们可以有着比拟优质 的排名，从而增加流量的导入。这些电商平台也有属于他们自己的大型活动，例如"618年中大促、 “双十一购物节、双十二购物节等大型促销活动，可以加入这些活 动进而导入大量的流量。2.2、 线下2.2.1、 、电梯广告 在用户人群分析得出，网购生鲜产品更多的人群在于白领，可以选择 白领比拟聚集的写字楼进行投放，例如厦门软件园、厦门高新技 术园、“北京望京soho等大型写字楼进行投放。在用户人群分析得出，收入在5000以上的人群网购生鲜产品的用户 比例比拟高，可以选择一些中高档的住宅小区进行电梯广告投放。2.2.2、 灯箱广告小区中及路段指示牌都会有一些灯箱广告，可以在中高档小区附近进 行广告投放。2.2.3、 站牌广告收入在5000-8000元的这局部人群中，以公交车作为交通工具的人 群比拟多，在写字楼附近的站牌进行投放，当人群在等车的时候可以 将局部焦点放在站牌广告上。224公交车广告公交车每天都在城市中穿行，24小时都在宣传我们的品牌，也可以 导入一定的流量资源。此方案的目的并不是将线上运营孤立出来，而是要把线上线下打通互 相引流，制造一个强大的流量链条，形成强大的020生鲜市场产业 链。接下来此方案将从以下几方面进行分析及规划精食鲜生线上运营的 方案：1、用户人群分析；2、现有资源整理分析；3、现有渠道情况；4、近一年时间线上运营方案；5、未来三到五年运营规划；6、投入本钱，这几方面结合阐述将流量导入、留存、转化、增强用 户粘性等内容，将精食鲜生的运营系统更加完善地搭建起来。02网购生鲜产品用户人群分析1、按照收入条件对网购生鲜产品接受度情况分析由以下数据可以了解到收入高于8000元以上的用户人群网购生鲜产 品的占据着总人群数量的43.6%, 5000-8000元收入的用户人群比拟 不稳定，但按照总的数据分析，收入50008000元的用户人群对网 购生鲜产品接纳度较高。2.2.5、 地铁、机场、火车站广告这些广告位本钱较高，在一定的时间内属于流量高峰，尤其是在春运 期间，春运期间也正是购买年货的高峰期。可以在一定的流量高峰投 入此类广告。2.2.6、 线下活动营销在每月的某一天中，限定名额，让用户可以在线下门店中享受199元 的自助餐，现场产品不限量供应。营造一定的噱头，对于限量的东西 用户会更积极地参与。如果有局部大胃王来参加，可以以此为宣传物 料，也可以吸引某些地区的大胃王进行挑战，从大流量中带来局部利rm o2.3、 线上付费广告2.3.1、 信息流广告在现有的信息流平台中有今日头条、uc头条、百度信息流等平台， 这些平台在推送资讯的同时也会推送广告，通过用户的感性认知从而 促使消费。2.3.2、 广点通广告所谓的广点通就是腾讯旗下的广告平台，根据腾讯发布的数据，平均 一个人每天翻开的微信的时间超过三个小时，朋友圈拥有者大量的用 户资源，做朋友圈广告也可以为我们带来一定的流量。2.3.3、 哗哩哗哩up主合作在哗哩哗哩视频平台上，有着许多大流量的原创视频主资源，他们会 接下一定的广告。可以通过这些视频主进行宣传或是利用熟冻产品与 我们生鲜产品的比照从而带来一定的流量来源。这些视频主的优势在 于已有的几十万甚至上百万的粉丝群体，这些群体愿意为视频主宣传 的内容买单。3、转化3.1、 活动转化我们会将大量的用户沉淀在公众号与社群中，通过爆款、优惠活动、 节日营销等方式让用户进入商城再次购买转化。3.2、 自然转化这就需要让我们的商城界面进行优化，了解购物人群更容易在什么色 调的环境下进行购买。以上的流量导入就是为了让用户更好地进行转 化3.3、 产品周边可以在产品寄出的同时附带一定的小卡片或是产品宣传单，生鲜产品 属于是高频的行业，在一段时间后用户还会重新购买生鲜产品，只要 觉得产品足够优质，又带有一定的情怀，用户是会再一次返购的。3.4、 新用户福利当新用户入驻平台，注册后将会得到一定量的优惠券，促使用户消费 使用这些优惠券。当然这些优惠券是有一定时间限定的，使用期限快 到了的时候，将会以短信的形式提醒用户使用。4、裂变4.1、社群 运营界传出19年必定需要做社群营销，在已经合作的供销商中也存 在着社群的方式，其实社群并不陌生，所谓的微商就是利用社群营销 的方式进行开展，与微商不同的是他们提供的是劣质产品，而我们提 供的是高质量、可见的生鲜产品。需要搭建自己的社群，在群里发布每日优质的产品、节日活动爆款、 优质的文章推送，让用户可以在我们的群里获得优质的内容及产品。 可以把每个城市都建立一个社群，利用团购机制，让一个城市的用户 一起拼团降低一定的本钱；可以把健身的人群也设立一个社群，不仅 让用户在里面交流，也可以为我们的产品进行转化。可以利用有赞中的二级分销系统，将需要赚取利益的个人聚集到一个 群中，我们为他们设立自己的商城，他们通过二维码海报进行分销， 当有用户通过他们的二维码进行购物的时候，他们将得到一定的利.4.2、口碑营销除了需要利益的人群以外，还有一些人会因为购买了优质的产品推荐 给自己的朋友，那么我们会定期有这样的海报进行宣传，利用大家的 口碑朋友圈营销将产品推广出去。我们的口碑营销不仅局限于海报类 提供和测试类提供。最终总结，以上内容觉得非常的丰富，虽然每一点是独立展开的，但 又是相互联系的。那么在前面的第一个月时间，将需要做的是1、把过往的数据统计出来并进行分析，了解用户画像（购买城市、 购买时间段、购买性别、购买年龄层等）、分析不同内容推送翻开的 阅读量、通过阅读后形成订单的数量算出转化率、分析节日购买高峰、 分析每年的购买高峰。2、品牌包装与搭建，将冷链技术及产品包装得更加丰富，让用户愿 意为品牌及技术溢价进行买单。3、免费的新媒体渠道初步搭建，注册新媒体平台账号，利用优质的 内容快速通过新手期，进入新媒体平台更高一层的流量池。第二、三个月是将这些新媒体渠道运营起来，获取初步的种子粉丝， 通过粉丝带来一定的转化，也为后期的粉丝裂变奠定基础。第四至十二个月将逐步开展付费渠道推广，测试付费渠道效果，筛选 出优质的渠道进行推广。免费的新媒体渠道也不会放弃，继续导入流 量进行转化，从而搭建全渠道推广。在这期间可以搭建属于自己的小程序商城，小程序商城是效果比拟优 质，也可以搭建一定功能的平台，在这其中可以获取更多的用户数据, 为未来转向大数据平台做基础。05未来三年到五年规划根据互联网及生鲜电商的局势而言，未来势必需要搭建app或其他大 型载体，可以将大量的用户数据沉淀下来，通过大数据及人工智能进 行分析，主动提醒用户购买生活所需的生鲜产品。现在在生鲜电商中，最难的就是在最后一公里的配送中，希望未来可 以将线下门店开到国内的大中小城市中，建立完善的门店仓储系统， 建立完善的最后一公里生鲜配送物流系统。06预算投入1、前期一至三月份主要投入本钱为人工本钱，一名运营经理外、两名新媒体运营人员、 一名文案筹划兼设计人员。总本钱3万元*3个月=9万元。2、后期四到十二月份电梯广告为180200元/周，站牌广告为岛内26003000元/月、岛 外1600-2000元/周。线上媒体渠道每日最低预算为1000元/天。广 告预算为10万元/月。人员方面为一名运营经理、三名新媒体运营人员、一名品牌文案筹划、 一名平面设计师、两名电商运营人员、两名信息流广告投放竞价人员, 总本钱为5万元/月。总本钱为15*9=105万元。小程序本钱为1015万元。一年总预算为129万元。人员与平台可随着平台不断开展酌情增减， 此处为初步估略。前期一到三月份为线上平台搭建初期，预期为400个订单/月。四到 十二月份为平台成熟运营阶段，预期为100000个订单/月。2017年中国不同收入人群线上购买食品TGI2000阮以上150017U - 20000tl10001元 15000元8001元10000元5001元-8000元300阮5000元3 00阮以下注释：TGI即目标群体指数，反映目标群体在特定研究范围内的强弱势.TG脂数=目标群体中具有某一正的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比 例标准数100. TGI指数等于100表示平均水平,高于100，代表该类用户对某类问题 的关注程度高于整体水平.SL请问你最近一次线上购买生鲜食品是什么时候? 近一个月内.Y6 ,请选择您目前的个人月平均收入？样本：生鲜食品网购用户，样本N= 1459 ,于2017年5-6月通过iQick调查获得.©2017.6 iResearch Inc图2.1 2017年不同收入人群线上购买食品TGI2、按婚姻情况对网购生鲜产品情况分析2017年56月期间，已婚人群在网购生鲜产品的概率有79%, 2017年11月期间，已婚人群在网购生鲜产品的概率有79.1%。所以已婚的人群对生鲜产品的需求量比拟大，在线上购买生鲜产品的概率也将 比拟大。2017年中国网购生鲜食品用户婚姻状况0.4%133%16.5%62.5%已雄有子女已婚无子女单身.零量中“其他2017年中国生鲜网购用户婚帽状况分布图2. 2 2017. 05调查结果已婚有子女单身己媾无子女恋量中 H异: n笳新的1月通冰心晒.1 w»*-丁飞抓猊运警图2,3 2017.11调查结果3、按照学历对网购生鲜产品的情况分析本科以上学历对网购生鲜产品的接受度更高，这意味着接受过高等教 育的人群在更容易接受在线上购买生鲜产品，尤其是大学本科的人已 经占据68.6%o2017年中国生鲜网购用户学历分布高中及以下3.98%硕士/MB A10.62%大学专科15.83%博士及以上 L03%Y4 .请问您的最高学历整？样本：生鲜食品网购用户，样本N=14S9 .于2017年56月通过上4渊直获得。©2017.6 iResearch IncwwwJresiearcn£图2.4 2017.05生鲜网购用户学历发布4、按照职业对网购生鲜产品的情况分析白领及专业技术人员对网购生鲜产品的接受度更高,总概率达91.8%, 占据着主导地位。在做线下广告的时候可以主推普通职业人群聚集的 地方。其他2.7%2017年中国生鲜网购用户职业分布自由职业者5.6%高管及专业人士 22.8%普通职员 69.0%Y5 .请问您的职业是?样本：生鲜食品网购用户，样本N= 1459 ,于2017年56月通过。仁斓直默得.Y 一?如见M雪©2017.6 iResearch Inc图2.5 2017.05生鲜网购用户职业发布5、按照年龄对网购生鲜产品的情况调查年龄层在2645岁的用户人群对网购生鲜产品的接受度最高，80、90后人群为主要网购生鲜产品的主要人群，其中2430岁的用户人 群占了 44.2%,这方面人群不仅对互联网的接受度比拟高，在对网购 生鲜产品也占据着主导地位。自由职业者其他2.7%高管及专业人士22.8%职员69.0%5.6%Y5 .请问您的职业是？样本：生鲜食品网购用户,样本N=1459 ,于2017年56月通过Qic哪直获，得, 土营©2017.6 (Research Inc图2.6 2017.05生鲜网购用户职业发布6、按照收入情况对网购生鲜产品频率分析收入25000元的用户人群每月平均2次以上，收入210000元以上的用 户人群每周平均2次以上网购生鲜产品，所以收入越高的人群在线上 购买生鲜产品的次数越多，他们对有机产品、优质产品的需求量更高。 N).(10Qm图2.7 2017.05不同家庭收入人群网购有机生鲜产品的频次图2.8 2017.11不同家庭收入人群网购有机生鲜产品的频次7、按网购生鲜产品用户人群对生鲜产品类目进行分析现有精食鲜生的产品中水产品的网购概率达53.5%、肉禽蛋类产品为51.4%.蔬菜产品为50.4%。但是根据数据情况，前三名为水果、牛