传媒行业深度报告：从食玩到玩具开箱短视频看文化符合与媒介价值（上篇）.docx

推荐公司业绩不及预期的风险、宏观经济波动风险重点关注公司及盈利预测重点公司 代码股票名称2020-02-11股价2018EPS2018PE投资 评级2019E2020E2019E2020E002292.SZ奥飞娱乐8.79-1.280.090.11-6.8797.6779.91增持300413.SZ芒果超媒50.750.870.640.8458.3379.360.42买入资料来源：Wind资讯，国海证券研究所图8 ： 2009-2019年中国玩具零售额及同比增速20092019年中国玩具零售额（亿美元）20092019年中国玩具零售额（亿美元）一同比增加资料来源：NPD、中国婴童协会、中国产业信息网、国海证券研究所食与玩是儿童的天性，结合食与玩，也利于儿童的想象力与动手能力。伴随“食 玩”逐步被市场接受，食玩产品与IP卡通形象进一步深度结合，形成新食玩内 容，进而形成了 “食玩内容”，当“食玩内容”遇见短视频媒介后，用户触媒偏 好升级（如低幼儿童玩手机），短视频形成品牌与消费者的无缝连接,“食玩经济” 应用而生。图9 ：爱奇艺奇巴布小猪佩奇与超级飞侠点餐玩具视频、日本食玩（仿真）玩具满额送礼200减5,300减 103:41品厂» 02:01活动价¥99-498 价格¥99起探索全球美好生活选集查看更多前包超人轨道闯关玩具美味食玩DIY果冻雪糕猪爷爷的木制冰淇;日本PILOT益智变色玩具魔法冰淇淋拉面下 午茶寿司中国爸爸小伶提供资料来源：爱奇艺奇巴布视频、淘宝、国海证券研究所需求端看，儿童是食玩经济一个重要群体，除此之外，中国“长不大的一代”即 移动互联网原住民的90/95后也是一批实力购买者，“长不大一代”对趣味性与 新鲜感的喜爱赋予在玩具与零食中，也推动了中国零食市场的高速增长。从CBN 数据显示，95后在线上模玩类相关商品贡献销售额位居冠军。图10 :比照70-95后在2017-2019年线上玩具、模玩商品销售额及增速MAT2019线上玩具及模玩相关 商品消费趋势模玩玩具MAT2019线上玩具及模玩相关 商品消费趋势模玩玩具MAT2017MAT2018MAT2019资料来源：CBNDATA、国海证券研究所MAT2019线上玩具相关商品不 同代际销售额及增速销售额销售额增速MAT2019线上模玩相关商品不 同代际销售额及增速销售额销售额增速3.2、玩具开箱短视频经济类粉丝经济玩具开箱的前提是具有动画原型、其次是玩具（系列化）、第二次加工为玩具视 频、进而强化玩具的第二次变现。2015年年仅6岁Ryan开始开设“瑞安玩具 测评”频道，主要上传自己玩各种各样玩具的短视频。按照合作伙伴和广告商的 计算，在2017年6月1日至2018年夏初期间，Ryan的收入到达2200万美元 （一局部收入来自玩具赞助商）。图11 :福布斯2018年全球top10收入者Ryan （约1.5亿元身价位居2018年福布斯第一名）资料来源：中外玩具网、YouTube,国海证券研究所Youtube也成为影响儿童消费方式,YouTube专为儿童内容开发了一款YouTube Kids的应用，进而，据（Pew Research Center）数据显示，孩子年龄在11岁或 以下的家长，其中有81%的美国父母允许孩子观看YouTube。Youtube上的头部具有影响力的细分赛道的内容悄然影响儿童消费方式，也助推了例如Ryan的 儿童玩具开箱短视频的商业价值。图12 :美国81%的父母许可孩子看YouTubeAround one-third of parents of young children regularly let their child watch videos on YouTubetti/s with children age a or younger who say they let theirchild/children watch videos on YouTube.RegularlyOn occasionNever81% Let their children watch videos on YouTubeOf the 81% who let their kids watch Youlibe, % who say.61N/A 2%Their child has not encountered 37 £ unsuitable contentTheir child has encountered content that they felt was unsuitable for childrenSource: Survey of US adults conducted May 2S-June IX 2018.*Many Turn to YouTube for ChidrenTs Coment News, How-To Lessons"PEW RESEARCH CENTER资料来源：pewresearch centre截图、国海证券研究所从国内看，新快消品牌在新人群、新产品、新渠道、新传播下，也带来细分的新 快消品牌经济。中国的“九千岁”、“长不大的一代”人群的需求多元化、个性化 的消费特征明显,传播渠道逐渐从电视媒体增加到短视频为代表的的贴合用户触 媒习惯的渠道，促进垂直化的产品走进消费者，强带入后增加“类粉丝经济”。图13 :电商粉丝经济商业模式电商粉丝经济中参与方及关系广告、代言、推广费用、销售分成等广告、代言、销售品牌主 投放广告、 营销活动 25件可：丁卜用 C嗡野白作驰dysoc BRRun目牖督SB URjIidea线上销_售渠道品牌主 投放广告、 营销活动 25件可：丁卜用 C嗡野白作驰dysoc BRRun目牖督SB URjIidea线上销_售渠道HUAWEI社交平台电商平台成为品牌粉丝和消第者粉丝内容商品成为平台用户，贡献交易IS资料来源：questmobile爱奇艺奇巴布视频截图、国海证券研究所图14 ：玩具开箱视频经济类粉丝经济图14 ：玩具开箱视频经济类粉丝经济超级飞候玩KDIY乐玩具视频正*变形机e人m超蝮飞馔得你表界险超级飞侠明才爷爷超级飞侵玩具01 丫乐透超级飞佚手工玩灯二次加工内容： 童第二次观看:儿童第一 次观看粉丝：强化玩具第二 次变现15：27电商平台资料来源：questmobile爱奇艺奇巴布视频截图、国海证券研究所KOL： key of the Leader 意见领袖4、行业评级及投资策略给予行业推荐评级。内容与渠道的“车轨效应”在互联网与移动互联网的开展中 不断伴随用户需求前进开展。内容端，从群众到垂直的供给满足用户不同年龄段 的需求，食玩短视频与玩具开箱短视频的涌现与风行也印证了 “新人群”的“新 需求”。短视频的快速开展，一方面作为传统图文形式补充，其短视频的方式传 递，信息承载量更大，形式更丰富，内容更生动；另一方面短视频受到用户的喜 爱，成为用户更喜欢的信息载体。在新媒介的传递下，优质内容易打造成爆款产 品。我们看好短视频媒介下的内容消费形态，进而给予行业推荐评级。公司角度，我们看好奥飞娱乐，作为中国文化符号之一的奥飞娱乐，在内容端， 出品了超级飞侠、喜羊羊、萌鸡小队、贝肯熊等IP,同时将其打造“长销”的 IP形象；渠道端，公司拥有线上旗舰店奥迪双钻以及与渠道下沉的名创优品合 作，爱奇艺儿童版奇巴布中也打造其“玩具开箱”类短视频内容，用作品凸显其 持续的内容创新能力；以及泡泡玛特公司在产品端的创新。平台端，我们看好芒 果超媒，其芒果TV具备较好的有鲜明用户画像的基础，更利于其广告与会员、 电商等商业化变现。重点关注公司及盈利预测资料来源：Wind资讯，国海证券研究所重点公司 代码股票 名称2020-02-11股价2018EPS2018PE 2019E2020E投资 评级2019E2020E002292.SZ奥飞娱乐8.79-1.280.090.11-6.8797.6779.91增持300413.SZ芒果超媒50.750.870.640.8458.3379.360.42买入5、风险提不D市场竞争加剧风险；2）短视频内容监管风险；3）重点内容工程进展不及预期的风险;4）线上玩具销售不及预期的风险；5）重点推荐公司业绩不及预期的风险;6）宏观经济波动风险；【传媒与互联网组介绍】朱珠，会计学学士、商科硕士，拥有实业及资产管理从业经历，目前主要负责文化传媒、互联网行业研究【分析师承诺】朱珠，本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度，独立、客观 地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见 或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。【国海证券投资评级标准】行业投资评级推荐：行业基本面向好，行业指数领先沪深300指数； 中性：行业基本面稳定，行业指数跟随沪深300指数； 回避：行业基本面向淡，行业指数落后沪深300指数。股票投资评级买入：相对沪深300指数涨幅20%以上；增持：相对沪深300指数涨幅介于10%20%之间；中性：相对沪深300指数涨幅介于10%10%之间；卖出：相对沪深300指数跌幅10%以上。【免责声明】本报告的风险等级定级为R3,仅供符合国海证券股份（简称“本公司”）投资者适当性管理要求的的客户（简 称“客户”）使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。客户及/或投资者应当认识到有关本报告的短信提 示、 推荐等只是研究观点的简要沟通，需以本公司的完整报告为准，本公司接受客户的后续问询。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告中的信息均来源于公开资料及合法获得的相关内部外部 报告资料，本公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证，不保证其中的信息已做最新变更，也不保证相关的建 议不会发生任何变更。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或 投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的 报告。报告中的内容和意见，在任何情况下，本报告中所表达的意见并不构成对所述证券买卖的出价和征价。 本公司及其本公司员工对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。本公司或关联机构可能会持有 报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或者金融 产品等服务。本公司在知晓范围内依法合规地履行披露义务。【风险提示】市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的 判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向本公司或其他专业人士咨询并谨慎决策。在任何情况下，本报告中的 信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司 员工或者关联机构无关。内容目录1、社会现象看产业开展52、媒介端，短视频赛道顺势而出填充碎片时间 52.1 .短视频用户规模达6亿 52.2 、短视频市场规模：2018年达467亿元 同比增加745% 83、内容端,从群众到垂直，食玩、玩具开箱成为细分内容之一 10.食玩内容遇见短视频 催生食玩经济 103.1 、玩具开箱短视频经济一类粉丝经济124、行业评级及投资策略15重点关注公司及盈利预测 165、风险提示17图表目录图1： 2018年短视频、玩具、衍生品市场规模 5图2： 2016-2020年短视频用户规模及同比增速（上）、2019上半年泛娱乐月活用户使用时长及同比增速（下）.6图3：比照2018与2019年上半年短视频典型用户画像7图4：比照2018与2019年上半年短视频典型产品及月活用户（字节系名列前茅）7图5： 2019年4月短视频抖音上内容播放量（上）、抖音各角色母婴人群对品类点赞率 8图6：2016-2018年中国短视频市场规模9图7：短视频的产业化方向 9图8：20092019年中国玩具零售额及同比增速11图9：爱奇艺奇巴布小猪佩奇与超级飞侠点餐玩具视频、日本食玩（仿真）玩具 11图10：比照7095后在2017-2019年线上玩具、模玩商品销售额及增速 12图11：福布斯2018年全球top10收入者Ryan （约1.5亿元身价位居2018年福布斯第一名）12图12：美国81%的父母许可孩子看YouTube 13图13：电商粉丝经济商业模式 14图14：玩具开箱视频经济一类粉丝经济 151、社会现象看产业开展媒体视频化开展的趋势日益突出，其中短视频在媒体视频化中扮演着非常重要的 角色。短视频孵化内容的蓬勃开展也催生了内容产业化的浪潮。短视频的内容从 UGC到PGC,用户活跃度不断提升，资本享有流量池下摸索商业变现进而带来 短视频在2018年的461.7亿市场规模（同比增加745%）,短视频从综合内容逐 步细分，例如市场关注度较高的“食玩”短视频、“玩具开箱”短视频均受到儿 童喜爱，其中玩具的销售在短视频的“二次”催化下推动其市场的增长，2018 年中国玩具市场已到达约127.16亿美元（同比增加8.6%）；动漫的内容在短视 频媒介的传递以及玩具有形的赏玩，带来IP价值下的授权市场（2018年中国授 权市场达856元，同比增加14.6%）。该篇主要分析短视频媒介价值与“食玩” “玩具开箱”细分特色内容相结合下的商业破圈与共振。图1 ： 2018年短视频、玩具、衍生品市场规模从内容到媒介到消费品的产业链从内容到媒介到消费品的产业链中国衍生品市场规模（授 权市场）短视频内容市蹒模2018年：61.7亿元(YOY+745%)2018年：127.16亿美元(YOY+8.6%)2018:856亿元(YOY+14.6%)动画片视频PGC开箱玩具视频UGC资料来源：questmobile> NPD、中国婴童协会、中国产.业信息网、国海证券研究所绘制2、2、媒介端，短视频赛道顺势而出填充碎片时间2.1、短视频用户规模达6亿2019年中国短视频用户达6.27亿人，同比增加25%, 2019年上半年中国短视 频用户月活用户人均使用时长从2018年上半年的20.5小时增加至2019年上半 年的22.3小时（同比增速8.6%,较其它线上娱乐方式时间有显著增长）。图2 : 2016-2020年短视频用户规模及同比增速（上）、2019上半年泛娱乐月活用户使用时长及同比增速（下）泛娱乐典型行业月人均使用时长 2018-06 2019-06泛娱乐典型行业月人均使用时长 2018-06 2019-068.6%-5.3%-2.2%22 3短视频手机游戏在线音乐-28.0%11.684在线阅读资料来源：iimedia research、questmobile国海证券研究所从用户性别看，短视频行业中男女生占比分别为47.4%. 52.6%；从年龄分布看， 短视频行业中18岁以下用户占比平均为6.9%,抖音短视频为6.7%,快手为9.5%, 快手的未成年用户占比高于行业。图3 :比照2018与2019年上半年短视频典型用户画像2019年6月短视频行业典型APP用户画像性别分布47 6%年龄分布18岁以下1924岁,2530岁3135岁 364）岁4L45岁 46岁以上6 9%18.6%234%242% 12.2%：. =1.6 7% 21 7%24 8%22 9% 11 4%抖音短视频52 4%快手大；-9 5% 19.6%23 6%24.5% 12 2%资料来源：questmobile国海证券研究所资本推动+技术加持。从长视频衍生出的碎片化的短视频内容消费习惯叠加抖音、 快手类企业推动，中国短视频迅速开展，2019年上半年字节跳动的短视频用户 去重后月活到达5.88亿人。伴随5G商用进一步落地以及互动应用（ARWR技 术）的摸索，短视频有望迎来新一轮创新竞争。图4 :比照2018与2019年上半年短视频典型产品及月活用户（字节系名列前茅）短视频行业典型APP月活跃用户数单位 2018-062019-06字节跳动201乖6月去重MAU 5.88亿快手腾讯百度0.110.69好看视频0.16火锅视频全民小视频资料来源：questmobile国海证券研究所以抖音为例，2019年4月巨量数据显示，玩具（积木拼插等）位居播放量前列。 同时，年轻父母对玩具短视频的点赞量较高。短视频驱动品牌营销，翻开品牌与 消费者链接的新路径。图5 ： 2019年4月短视频抖音上内容播放量（上）、抖音各角色母婴人群对品类点赞率备注：点费率二点黄量/插放金抖音各角色母婴人群对各品类点费率抖音各角色母婴人群对各品类点费率12%12%资料来源：巨量数据、国海证券研究所一宝爸一宝妈爷爷奶奶10%8%6%4%2%0%22、短视频市场规模：2018年达467亿元同比增加745%内容是吸引用户、留存用户的核心，短视频市场规模由2017年的55.3亿元增 加至2018年467.1亿元，同比增力口 745%。短视频内容端，大量的UGC+PGC 构建完整的短视频内容生态，其中如搞笑、美食与休闲娱乐为例前三。短视频的 内容也从UGC逐步走向PGC,内容的专业性也更能满足用户多样化需求（用户对短视频PGC内容偏好从2017年的24.6%提升至2019年上半年的33.8%。）, 进而衍生出众多MCN的网红经纪公司为其变现。短视频在享有用户流量池下， 其商业变现也成为关键。50045040035030025020015010050 0中国短视频市场规模（亿元）一一同比增速467.1201620172018图6 ： 2016-2018年中国短视频市场规模-800%-700%-600%500%400%300%200%-100%0%资料来源：艾瑞、国海证券研究所快速商业化的途径之一即是电商销售、广告变现。在电商领域，一方面，各大电 商平台纷纷以独立的短视频频道或应用的方式，引入短视频内容，利用其真实、 直观的特点，帮助用户快速了解商品，缩短消费决策时间，吸引用户购买;另一 方面，短视频平台通过与电商合作的方式，打通用户账户，吸引用户直接在短视 频应用内购买商品，形成交易闭环。图7：短视频的产业化方向营销业态基础业态内容生产业态电商业态经纪业态社群/知识付费业态运营业态IP授权、版权业态广告营销模式含信息流广告（内容即广告）、 植入广告等5000+MCN机构数量电商模式即边看变买。与淘宝等电商直播付费模式粉丝在达人直播时进行打赏内容产业 商业模式内容付费模式含会员付费、订阅付费、问答 付费等I田顺将主播、专家等打造成IP,开 展商业化运作版权交易模式除作品版权外，有关内容素材的版 权交易也有巨大的商业拓展空间资料来源：topklout、CTR、国海证券研究所3、内容端，从群众到垂直，食玩、玩具开箱成为细分内容之一3.1、食玩内容遇见短视频催生食玩经济“食玩”顾名思义即附带食品的玩具，食玩经济来自日本，简称为“candy food” "candy toys”。早期，食玩是以“食”为主，卖家只是将局部食品模样的玩具 放入盒装糖果中以吸引买家，零售的零食糖果类附赠玩具进而也简称为“食玩”， 但由于从日本入关中带有零食的盒子等被扣留海关后，入关的商品中缺少了“食” 后，商家逐渐从“食”转为“玩。在“玩”的局部，丰富玩具种类，随后玩具 逐渐占据主导地位，食品成为辅助。中国玩具市场在2018年已达127亿美元, 同比增加8.6%,当玩具赋予“玩”与“食”的属性，两者结合后，共掘“食物 玩经济二