传媒行业：《囧妈》破 局重视传统业态积极拥抱新渠道的变化.docx

内容目录1以史为鉴，非典对互联网行业影响几何？ 42冏妈事件背后，反映的是传统商业模式拥抱新流量渠道的经营尝试62.1 冏妈联手字节跳动，破局疫情之下的制片方困境62.2 画妈联手字节跳动背后，是传统业态加速拥抱新兴渠道72.2.1 直播电商加速传统电商升级72.2.2 电影发行拥抱直播渠道，放大线上发行效率82.2.3 游戏公司加码新渠道，精准流量带来下载量和流水新高82.3 现象背后的逻辑：传统商业模式叠加新流量渠道带来的经营效率提升102.3.1 媒介技术演进下新流量巨头崛起，打破传统分发格局102.3.2 CP方在内容质量提升之下寻找效率更高的分发渠道122.3.3 传统内容形态结合新场景，产生更高效率的应用模式133 2020年春节文娱市场回顾及对各板块的影响14投资建议：继续看好板块，估值将继续全面修复18风险提示19图表目录图表I： 2000-2006中国网民总数变化趋势 4图表2 2aM-2006年中国网民平均每周上网小时数4图表3不同方式上网用户人数（万人）4图表4非典期间主要电子商务平台动向5图表5： 2004年以来中国网民网络购物人数 5图表6阿里巴巴网络零售交易规模（淘宝、天猫）5图表Z腾讯QQ注册账户和活跃账户情况6图表8：新浪短信增值服务收入情况（单位：千美元）6图表9：主流平台直播带货预测（单位：亿元）7图表10中国网络市场交易规模7图表：2勿9年I。月手机淘宝直播用户线上消费能力7图表12受益人主演大鹏、柳岩做客薇娅直播间宣传电影 8图表13：一刀传世0S排名变化9图表14：新笑傲江湖/OS排名变化9图表15：小美斗地主排名变化 9图表16：2018移动游戏全年买量白皮书排名变化10图表17：媒介技术变化与内容形态演进10图表18：春节期间短信使用量与流量11图表19：长视频与短视频用户时长占比变化11图表20：短视频行业闻4变化（单位：亿）11图表21：字节跳动旗下核心产品!.12图表22：今日头条与抖音始（亿）12图表23：快手MAU及以变化12图表24 20I2-2G9年国产电影票房前5及豆瓣评分13图表25：游戏公司研发深度和广度不断拓展13图表26：游戏公司健康的葫芦形产品结构13图表27：各类玩家持续切入直播及直播带货领域14图表18-.春节期间短信使用量与流量春节期间短信量（亿条）资料来源：工信部，国盛证券研究所4G时代开始，长短视频的出现满足了用户故事性（PPC）与记录/展示性的（UGC）需求， 成为除社交外占据用户时间最多的场景。而短视频的快速崛起,更满足了用户碎片化时 间、短期强刺激与内容多元化的需求,成为目前最核心的娱乐场景。截止2019年6月， 短视频和在线视频用户时长占比分别为12.2%和8.2%,短视频行业MAU已达8.21亿。图表19-.长视频与短视频用户时长占比变化在线视频短视频2017/032017/092018/062018/12资料来源：Questmobile,国盛证券研究所图表20：短视频行业变化（单位：亿）2016年2月2016年11月2017年8月2018年5月2019年2月资料来源：QuestmobHe、国盛证券研窕所媒介技术和内容形态演进下产生字节跳动/快手等新的流量巨头。截止目前字节跳动旗 下产品全球DAU合计超过7亿，其中核心产品抖音DAU己超4亿，今日头条DAU 1.2 亿，西瓜视频DAU 0.5亿。此外，预计快手春节期间DAU已到达3亿。新渠道借助自身 流量、技术（如精准算法下的个性化推荐）和生态优势（如社区文化），不断打破传统分 发格局，正成为移动互联网生态下最重要的玩家。媒介技术和内容形态演进下产生字节跳动/快手等新的流量巨头。截止目前字节跳动旗 下产品全球DAU合计超过7亿，其中核心产品抖音DAU己超4亿，今日头条DAU 1.2 亿，西瓜视频DAU 0.5亿。此外，预计快手春节期间DAU已到达3亿。新渠道借助自身 流量、技术（如精准算法下的个性化推荐）和生态优势（如社区文化），不断打破传统分 发格局，正成为移动互联网生态下最重要的玩家。图表2Z：字节跳动旗下核心产品以图表22今日头条与抖音（亿）合计今H头条-抖音短视频2017年1月2017年6磔17年11月2018年4月2018年9月资料来源：QuestmobiM 36Kr,公开信息，国盛证券研究所资料来源：Questmobile, 36Kr,公开信息.，国盛证券研究所图表23：快手MAU反变化2014/11 2015/05 2015/11 2016/05 2016/11 2017/05 2017/11 2018/05 2018/11 2019/05 2019/11资料来源：Questmobiie、Wind、公开信息，国盛证券研究所CP方在内容质量提升之下寻找效率更高的分发渠道就内容制作方而言,不管游戏公司还是影视公司，我们认为过去几年国内CP方一直在 进行内容生产能力上的积累和内容质量上的提升。从数据上看，我们统计了 2012-2019 年国产电影票房前5和豆瓣评分，可以看到在经历了 2015-2017年热钱涌入带来的短期 流量打法之后，2018及2019年国产电影不仅单片票房体量持续扩容，豆瓣评分、内容 质量和工业化程度也在不断提高，进入内容和口碑为王的时期，头部电影中已经基本不 存在依靠流量明星的低质量高票房影片。图表24： 2022-2G9年国产电影票房前5及立蕾评分资料来源：艺恩数据，豆瓣电影，国盛证券研究所12012 年2013 年2014 年2015 年11 影片票房（亿元）豆酬分影片票房（亿元）豆裔评分影片票房（亿元）豆静评分影片票房（亿元）豆留评分|泰冏10.07.4西游降魔篇12.57.1心花怒放11.77.1捉妖记24.36.7画皮27.05.9致青春7.26.6爸爸去哪儿7.05.9港冏16.15.7十二生肖5.46.7狄仁杰之神都龙王6.06.5分手大帅6.75.0夏洛特烦恼14.47.6一九四二3.77.7私人订制5.95.7后会无期6.37.1寻龙诀13.77.4寒战2.57.5中国合伙人5.47.6匆匆那年5.85.5煎饼供11.65.8平均5.77.0平均7.46.7平均7.56.1平均16.06.62016 年2017 年2018 年2019 年I 影片票房（亿元）豆需评分影片票房（亿元）豆麓评分影片票房（亿元）豆蕊评分影片票房（亿元）豆啬评分|美人鱼33.96.7战狼253.17.1红海行动34.28.3那吒之魔童搭世46.28.5西敏三打白骨情12.05.6羞羞的铁拳20.66.9唐人街探索231.96.6流浪地球43.57.9湄公河行动11.88.0功夫瑜伽16.55.0冰慧神28.99.0助哦睡国29.67.8澳门风云311.24.2西游伏妖篇15.75.5西虹市首富23.66.5中国机长26.96.8盗墓笔记10.04.7芳华11.17.6捉妖记221.25.0就勒卜星人20.66.4平均15.85.8平均23.46.4平均28.07.1平均33.47.5而对游戏公司而言,也从2017年之前的流量红利和爆款游戏时代,进入到更健康的“葫 芦型”结构阶段,产品矩阵不断完善,研发的深度和广度也在持续扩展吸完美世界手游首 月流水过10亿，超过此前诛仙首月4亿；三七互娱精灵盛典首月流水破4亿， 拉高传奇/奇迹类游戏流水天花板。而上述流水的取得离不开抖音等新流最渠道的加持。 我们认为,这背后反映出的是传统内容厂商在内容品质大幅提升之下有能力去寻找更有溢 价力和效率更高的渠道，在扩大内容优势的基础上进而获得更高的经济效益。图表25游戏公司研发深度和广度不断拓展图表26：游戏公司健康的葫芦形产品结构资料来源：国盛证券研究所资料来源：国盛证券研究所传统内容形态结合新场景产生更高效率的应用模式不管是直播带货的出现，还是通过短视频进行游戏发行、通过直播进行电影宣发，其背 后反映出的都是传统商业模式通过与新娱乐场景的结合,获得更高的分发效率。5G时 代,短视频与直播仍将是核心收益的模式,我们认为：（1）内容平台电商化和电商平台 内容化仍将是未来趋势，对内容平台而言意味着新的商业模式和变现渠道的建立，对电 商平台而言，意味着在传统流量红利和计划式购物见顶之后，寻找新的流量和增长来源：（2）快手旗卜.“快影”和抖音旗下“剪映”的推出，意味着短视频平台继续向“拍”、“看”、“连接”的底层逻辑演进，有望进一步替代手机硬件的“相机”、“相册”和“提供” 功能，成为5G时代更群众、更基础和更底层的服务。使得抖音和快手能够在整体国内 MAU和DAU都逼近天花板的情形下，翻开未来生态体系的想象空间，也带来与更多传 统内容形态、使用场景结合的可能性。图表27：各类玩家持续切入直播及直播带货领域2015.5畔星库理土放送成立，b2012.2 YY直成立站上接直平台映客直成立2017快手入耳直黄2015.5 花宜上嫁2015.9 Ki6±aMnnMa斗鱼TV上线2014.11虎牙直播成立.斗鱼TV上线2014.11虎牙直播成立.201 6年包快手上!»«!2016.3W呈国上线2016.3 d”. 4AMW 段直均开设考拉全球寻宝直播阿，2018.3多个百万里以上抖音号中开 蛤出现处方车按钿，BSaiUft2018.6快手推出快手小店.并接入泡宝体系2018.12图表29：疫情期间，与往年相比，人们的家庭活动用时占比()资料来源：澎湃新闻，国盛证券研究所几乎一直在外资料来源：Questmobile, Wind,公开信息，国盛证券研究所3 2020年春节文娱市场回顾及对各板块的影响从调研数据看春节期间用户时间变化：受疫情影响近六成人群几乎无外出,近四成人群 表示影音及游戏用时占比显著增加。根据澎湃新闻的调研数据，受疫情影响，与往年相 比2020年春节约六成人群几乎没有外出，约半数人表示在家上网的时长显著增加。其 中影音游戏，聊天互动的时间增长明显，36.1%的受访人群表示用于影音游戏的时间显 著增加，32.9%的人群表示有略微增加,可以看到，用户时间增加之下，短期内游戏和 视频行业较为受益。具体而言：图表疫情期间，人们的外出情况资料来源：澎湃新闻，国盛证券研究所游戏板块：头部游戏继续稳定表现，休闲游戏在春节长假期间表现优异。春节期间，竞技类手游王者荣耀，和平精英发生屡次由于人数过多而服务器故障的情 况；而休闲小游戏平台“玩吧”也出现服务器崩溃的现象。根据Appannie数据显示，王者荣耀，和平精英,阴阳师等头部游戏稳定排名App store畅销榜单前10； 休闲解谜益智手游脑洞大师在春节期间由于线上社交口碑传播其排名由1月9日856名 迅速升至TOP1；主题游戏瘟疫之战也在春节期间冲击付费榜TOPlo疫情期间总时 长不仅由头部老游戏贡献，新游戏品类也提供了增量，我们预计疫情结束后游戏总时长 会有所减少，但春节期间也将沉淀一局部新的游戏玩家。图表30：瘟疫之战近30H排名数据图表31：脑洞大师近30H排名数据-Plague Inc.（勰发公司厂近30日排名趋势. 电解付费1 粉处（付费）. 蕾双-策0葛强（付9!） SMJiKAWMW）资料来源：七麦数据，国盛证券研究所“脑洞大师”近30日排名趋势.000 r rrr2020年 01 月 09 日2020年 01 月 19 日2020年 01 月 29 E 总榜（免费） 游戏（免费） 游戏-益智的谜（免费）游戏-问答游戏（免历）资料来源：七麦数据，国盛证券研究所图表32 /0S扬销榜单TOP10图表分/OS免费榜单TOP10排名名称公司国家排名名称公司国家1王者荣耀腌讯中国1脑洞大师深圳风眼科技中国2和平精英腌讯中国2阳光养猪场上海脉芽科技中国3剑与远征-AFK莉莉丝中国3我功夫件牛字节跳动中国4三国志战略版广州简悦科技中国4腌讯欢乐麻将全 集腾讯中国5梦幻西游网易中国5是特工就上一百 层kaixuan 1i中国6QQ飞车腾讯中国6和平精英腾讯中国7阴阳师网易中国7欢乐斗地主腾讯中国8穿越火线枪战 王者腾讯中国8王者荣雄腾讯中国9率上之滨网易中国9疯狂猜成语Qushu i Mengyi中国10新笑做江湖完美世界中国10明日斗地主上海新萌科技中国资料来源:七麦数据，国盛证券研究所资料来源：七麦数据，国盛证券研究所视频板块：短期播放数据向好，但疫情影响内容生产，视频平台后续排播或受影响。短期内腰尾部电影在线首发的数量或将增加，而头部影片大概率仍将选择院线上映。院线 端每年能够承载的上映数量有限，一季度撤档的电影在疫情结束后会跟后续电影的上映 形成竞争。疫情结束后，一方面腰尾部电影迫于竞争压力可能会寻找新的首映模式； 另一方面视频平台受剧组停机影响也希望有优质的内容填充，因此我们认为腰部院线电 影在视频网站首发的情况短期内会持续发生。但是对于头部电影而言，院线端收益明显 大于视频端，以2019年爱奇艺网大电影分账为例，鬼吹灯之巫峡棺山以1080万有 效观影人次、超过3470万票房分账收益，成为2019年网络电影分账冠军，但平均单片ARPU值仅3元，而院线端35元平均票价，33%的制作端分账额为11.6元，较视频端 优势明显。疫情影响内容生产，视频平台后续排播或受影响。在严峻的防疫形势之下，影视基地开 始暂停对外开放，其中包括横店影视城，象山影视城，无锡影视基地等拍摄地。受此影 响有翡（华策克顿），大江大河2（正午阳光），谢谢你矢生）（嘉行传媒）等多个 剧组停机：我们统计了 2020Q1开机的剧集为24部，可能受到停机的影响延期拍摄延期 上线。综艺方面，预计棚内综艺将继续录制但将取消现场观众，而户外及选秀类综艺由于 具备人员密集、流动性大等特点，疫情之下节目录制预计受影响。我们认为一旦内容生 产在疫情影响卜无法及时恢复，那么视频网站的内容排播将受到较大影响。图表34：2020年Q1待开机剧集序号剧名类型出品公司预开机时间1良辰好景知己何传奇、爱情、民国晟喜华视2020年1月2亲爱的或装现代军旅芒果TV2020年1月3你好，对方辩友2青春校园芒果TV2020年1月4就这样恋爱吧爱情喜剧火凤燎原、三只羊2020年1月5燃烧大地革命史诗时代光影2020年1月6我妈说都市、家庭、时尚金刚石影视、耀莱2020年1月7狐独的野兽悬疑、爱情恒星引力2020年2月8闪耀的她们励志、情感、轻喜剧恩乔依影视2020年2月9极速悖论当代都市芒果影视2020年2月10一片冰心在玉壶古装、探案、肃情优酷、慈文、紫风2020年2月11遇龙偶像、言情企鹅、灿灵2020年2月12往后余生情感、励志阿里巴巴、优酷、光彩传媒2020年2月13南风入我怀当代都市芒果影视2020年2月14新创业时代时尚、情景喜剧优酷、宣煜传媒2020年2月15冰雨火涉案、警匪、缉毒优酷、芒果超媒、芒果娱乐2020年2月16九龙关起义年代广东卫视、南方领航、天格等2020年2月17一见倾心民国、偶像、爱情优酷、万达即视、新媒诚品、译心传媒2020年2月18长歌行古代、爱情琰玉影视2020年2月19沂蒙山小调抗战山东省委宣传部、山东省广播电视局、山东卫2020年2月视传媒等20但愿爱情明媚如初当代都市童乐影视2020年3月21斛珠夫人古代传奇聚海文化2020年3月22苏记古装、言情加码影视2020年3月23住在我隔壁的甲方爱情、治愈中广天择、江山如画、小铁匠影视2020年3月24人生假设如初见传奇、战争、革命、华人文化、爱奇艺2020年3月爱情25空港当代都市紫风影视2020年3月资料来源：娱乐资本论，国盛证券研究所字节跳动携手欢喜首映切入长视频市场,字节跳动搅动长视频平台格局。字节跳动已然 在短视频领域获得了巨大的成功，并开始寻找进军长视频的突破口。本次和欢喜传媒在冏妈上的合作为字节跳动进军长视频领域吹响了冲锋号，同时2019年来加大对西 瓜视频的投入以及参与我和我的祖国、唐人街探案3、姐驰没狂野大陆等影片 的出品都显示了字节跳动在长视频领域的野心。我们认为借助自身流量优势和资金优势， 字节跳动的加入有望对当下的长视频平台格局带来新的变化，但仍需要重点关注字节跳动后续的内容持续投入及用户的精细化运营。 院线板块：受疫情影响严重,但作为传统的电影首映模式,其作用难以被彻底颠覆。线上娱乐亮眼表现的反面,是线下娱乐消费的极度萎靡,其中院线受疫情影响最为严重。从 历年数据看，春节档占全年票房比例约为9%,且呈上升趋势。2020年春节档的七部影片 （唐人街探案3姜了殖 蜃急救擦优 ®妈t先锋）熊出涝）集体撤档，随后各影院宣布关闭，对院线影响较大。从上一轮SARS疫情的影响表现看，2002和2003年确实是前后年度票房增速的低点，疫情对2020年的院线行业将产生巨大的负 面影响。图表36： 20G-2G9年票房增速Kfe国庆档RfflH春H档100%-90%-80%70%60.30%58.72%55.87%60%-50%40%1 4.29% 3.14% | 7.01% |30%20%29.26%28.63%27.86%10%16.14% |b.51%1| 9.27% |vvv201720182019图表35：各档期票房占比资料来源：艺恩数据，国盛证券研究所资料来源：艺恩数据，国盛证券研究所对于2020年及中长期的电影市场我们认为可以适度乐观。市场担忧2020年院线除 疫情影响外，也受到影片线上首发的冲击，但我们认为，影院作为传统的宣发渠道，其 作用被取代的可能性较小。影院观影相比于视频平台观影，具有独特的社交属性，也具 备更好的观影效果，尤其对于高格式影片的呈现效果更佳。更为重要的是，对于制片方 而言院线端的收益更可观。从中长期的角度看，经过调整有望加速中小影院的退出和市 场出清，后续值得重点跟踪。投资建议：继续看好板块，估值将继续全面修复在我们的2020年度策略中，我们提出“盈利回升质量改善，5G驱动估值修复”的核心 观点，我们认为2020年传媒板块上涨的最大逻辑就在于行业见底之后的整体板块性估 值修复。当下我们看到的传统产业加速拥抱新兴渠道所带来的经营效率提升，是继上市 公司盈利改善的内生驱动和新产业空间翻开的外部拉升外，我们认为的板块估值修复的 又一重要动能，特别是对二线公司的估值提升有重要拉动作用。我们继续看好2020年 传媒板块的估值修复行情，继续重点看好游戏、直播带货、超高清视频产业大趋势。个 股层面，我们建议重点关注：游戏：完美世界、三七互娱、姚记科技、昆仑万维、吉比特、世纪华通、掌趣科技。 影视内容制作：北京文化、华策影视、欢瑞世纪、慈文传媒、光线传媒。直播带货：星期六、引力传媒、中昌数据、中广天择、元隆雅图、东方明珠。其他重点个股：芒果超媒、新媒股份、捷成股份、中信出版。图表37；建议关注标的估值表行4股票代玛公司名称收叁价总市值 （亿元）2019EEPS 2020E2021E2019EPE 2020E2021E002624.SZ完美世界47.49613.901.551.902.17312522002555.SZ三七互娱32.41684.580.981.161.31332825游戏300315.SZ掌趣科技6.11168.480.170.330.40361815603444.SH吉比特372.50267.7612.4414.4916.69302622002602.SZ世纪华通12.70756.470.510.670.78251916002605.SZ姚记科技38.20152.580.971.451.93392620300133.SZ华灵影视7.73135.710.020.280.343732723300426.SZ唐馍影视5.5323.27影视内容000892.SZ戏璃世纪5.5754.64000802.SZ北京文化10.0071.59300251.SZ光线传媒10.57310.080.380.350.41273026002291.SZ星期六27.09200.060.140.150.17192175157603598.SH引力传媒17.3046.82一一古4次zh仔600242.SH中昌数据7.6534.93603721.SH中广天择24.7232.140.050.650.974593826002878.SZ元隆雅图37.1648.421.021.401.88362720600637.SH东方明珠10.62362.620.570.600.65191816300413.SZ芒果超媒45.99818.800.650.851.00715446计他300182.SZ提成股份5.30136.470.440.570.711297R他300770.SZ新媒股份162.77208.942.753.754.73594334300788.SZ中信出版48.6992.581.331.601.90373026资料来源：Wind,国盛证券研究所（股价为/月24 Fl收盘价，除芒果超媒，新媒股份，中信出版外，其他个股日巧为痴4 致预期）风险提不1）行业政策监管变化风险：影视游戏公司监管政策仍存在较大不确定性，进而影响公司 的相关产品发布节奏和收入。2）产品表现不及预期风险：游戏产品流水表现和上线时间都具有不确定性，如不及预期 会对业务收入产生影响。3）流量生态变化风险：用户时长争夺激烈，传媒互联网公司流量格局对渠道本钱影响较 大，流量生态在未来是否会受到冲击具有不确定性。图表28：疫情期间，人们的外出情况14图表29疫情期间，与往年相比，人们的家庭活动用时占比()14图表30：瘟疫之战近30日排名数据 15图表五：脑洞大师近无日排名数据 15图表32/OS畅销榜单加以。15图表33：/OS免费榜单TOP10.15图表34：2020'年QI待开机剧集16图表35：各档期票房占比17图表36：20012019年票房增速17图表"建议关注标的估值表181以史为鉴，非典对互联网行业影响几何？回顾2003年非典无接触交流盛行下互联网的重要作用日益凸显。我国非典始于2002 年底，2003年4月为高峰期，6月底正式结束。在此期间正值许多中国家庭接入互联网 高速宽带之际，足不出户的生活方式导致线下实体店经济遭受巨大打击，基丁互联网的 消费娱乐方式逐渐步入更多人的视野，也在后非典时代被验证成为了行之有效的商业机 会。截止至2003年底，我国互联网网民总数7950万人，同比增长34.5%,其中采用宽 带上网用户数2013年下半年度同比增长163.6%,呈快速增长态势；从网民上网时间来 看，2003年网民平均每周上网小时数到达13.4小时，相较于2002年的平均9.8小时大 幅回升。图表20002006中国网民总数变化趋势图表2 2000-20%年中国网民平均每周上网小时数资料来源：CNNIG国盛证券研究所资料来源：CNNIG国盛证券研究所资料来源：CNNIC,国盛证券研究所图表5：不同方式上网用户人数（万人）资料来源：CNNIC,国盛证券研究所非典阶段,电子商务无接触、不受时间地点限制的优越性受到广泛企业与消费者的关注,易 趣、当当网、卓越网、阿里巴巴等电商一定程度上帮助克服了线下交易难的瓶颈, C2c平台淘 宝与京东电商悄然兴起。1）早期电商在非典阶段业务增长强劲。我国电子商务始于1999年，8848、易趣网、阿 里巴巴、卓越网相继成立，电子商务初具雏形。2003年4月正值非典最严重的扩散期，传统企业陷入生存危机，纷纷开拓电子商务销售渠道。阿里巴巴各业务指标在该时期实 现了加速增长，每日新增会员3500名，新增商业机会数增长3倍以上，收入过千万元。 此外，原有的B2C平台也进一步翻开市场，迅速吸引消费者培养线上消费习惯。卓越网 作为当时国内音像零售第一、图书零售前5名平台，在2003年的第二季度实现了首次 盈利：当当网2003年五一的图书销售额到达了去年同期的三倍，其中非典相关书籍更 是成为当期畅销热点。2）网络交易进一步普及催化，未来巨头悄然兴起。京东因非典形势所迫通过网络发帖配 送销售库存商品，初步尝试网络交易模式，并于后非典时期成立电商平台全面转型电商。阿里 巴巴2002年底培育的C2C平台淘宝于2003年5月非典期间上线，当年实现交易 额0.23亿元。图在4非典期间主要电子商务平台动向阿里巳巳阿里巳巳1999年阿里巴巴集团 成立，同时启 动B2B平台16881998年京东多媒体成 立，线下售卖 3c产品20034阿里巴巴新增会员 数增长显著，同年 5月成立淘宝C2c平 台2003年京东非典肆虐线下业 务受限，尝试网 络发帖售卖产品2004 年京东多媒体网 站正式上线， 并于同年正式 转型电商各B2c平台卓越网：2003年平时每月图书的销噂额在1000万元左右，；2003年4月29日到5月4日5天销恁颜突破1500万元.,当当：2003年4月访问量比3月份增加20%,相比2002年同期!翻倍，销售软同比增长30%. 2003年五一家其铺塔额为去年；同期的3倍.'易趣网：日均出价次数从2003年3月的3万多，增长至超过4 :万，日均交易额从3月的180万元猛增到230万元.资料来源：电子商务周刊，国盛证券研究所图表5： 2仇以年以来中国网民网络购物人数图表5： 2仇以年以来中国网民网络购物人数图表6：阿里巴巴网络零售交易规模（淘宝、天猫）4000035000300002500020000150001000050000网购网民数量（万人）网民数比（万人）338002004.12 2006.6 2006.12 2007.6 2007.12 2008.6 2008.12 2009.6资料来源：阿里巴巴，国盛证券研究所资料来源：CNNIC,国盛证券研究所网络生存改变了人们的社交娱乐模式,早期社交资讯平台担任资讯传播的重任,在线游 戏成为了最平安有效的娱乐方式之一。腾讯QQ为企业、师牛.、朋友之间的主要沟通工 具之一，2003年底注册用户数量到达2.56亿人。新浪、搜狐、网易三大门户平台访问量剧增，在2003年度均实现了首次盈利。其中，新浪网关于非典专题报道日均页面总浏览 量达300万，短信注册用户和日发送量增长三成以上，2003年第二季度实现短信增值服 务收入1418万美元，同比增幅到达929%。在线游戏方面，联众游戏的在线人数4月下 旬增幅达50%以上，许多免费用户主动转为收费用户以享受更优质的游戏服务。图表Z腾讯QQ注册账户和活跃账户情况资料来源：公司公告，国盛证券研究所图表8：新浪短信增值服务收入情况（单位：千美元）资料来源：公司公告，国盛证券研究所2冏妈事件背后,反映的是传统商业模式拥抱新流量渠道 的经营尝试2.1冏妈联手字节跳动,破局疫情之下的制片方困境疫情之下，制片方撒档所有春节档新片为防止疫情扩散贡献力量。受到新型冠状病毒 肺炎疫情的影响，在全国上下齐心协力防止疫情扩散的大形势下，原定春季档上线的影 片制作方主动调整影片上映档期，截止1.23所有春节档上映影片全部撤档，为防疫大局 贡献自己的力量。冏妈另辟蹊径,联手字节跳动破局春节档困境。1月24日，字节跳动宣布1月25 0点起，在抖音、今口头条、西瓜视频、抖音火山版及欢喜首映App中，或者在智能 电视的华数鲜时光（西瓜视频IV版）上可免费观看冏妈全片。同时冏妈的出品 方欢喜传媒发布公告，全资子公司欢欢喜喜与字节跳动1月24日签署协议，宣布成为 战略合作伙伴，字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3亿元，超额局部欢欢喜喜可 获假设干比例的收益分成。同时，欢喜首映APP独家播映的院线新片，在欢喜首映平台上 线后，可在一定期限内授予指定的字节跳动旗下产品使用，而字节跳动旗下今日头条、 西瓜视频等产品将为欢喜首映APP开设独立入口及专区进行导流。此外欢喜传媒与字节 跳动将进一步进行资源整合，共建全新的院线频道，合力打造“首映”品牌；共同出资 购买影视内容的新媒体版权。至此,全国防疫的大背景下,催生了电影行业中顶尖内 容生产商和非专业长视频互联网渠道的首次强强联合。争议之中，冏妈在字节系渠道播放成绩斐然。虽然园妈的这一次创新渠道尝试受 到了传统院线行业从业者的强烈抵抗，但是不可否认的是冏妈和字节跳动的这次合 作为双方带来了双赢。从欢喜传媒角度，突发情况下和新渠道的合作保证了公司能够获 得合理的投资I可报，同时凭借今日头条（DAU约1.2亿）、抖音（DAU4亿）、西瓜视频（DAU约5000万）等形成强大的分发体系，影片能够获得了比在传统院线更高的曝光量; 而对于字节跳动来说，和冏妈的这次合作为公司的长视频战略打响第一枪，为公司的 长视频平台西瓜视频和华数鲜时光以合理的代价获得了最大宣传和DAU的增长。根据中国经济网报道，姆妈的三日总播放量超6亿，在抖音渠道冏妈获得了 641 万点赞和14.8万评论，而在西瓜视频冏妈也获得了 14.9万评论。22冏妈联手字节跳动背后，是传统业态加速拥抱新兴渠道冏妈和字节跳动的合作,是众多传统业态加速拥抱新兴渠道的代表之一。冏妈和字 节跳动的合作，颠覆了高本钱大制作影片在院线首映的模式，一定程度上影响了院线 的观影人次和票房，但是保证了制片方的利益，降低了制片方盈利的不确定性。我们认 为冏妈的这次创新，仅仅是众多传统业态加速拥抱新兴渠道的代表之一，目前己经 有越来越多的传统业态积极拥抱新技术新渠道，从而提高自身经营效率。2.2.1 直播电商加速传统电商升级2019年直播电商爆发式增长，万亿空间可期。直播电商成为2019年电商行业最热门领 域，李佳琦、薇娅、辛巴等头部直播不断刷新带货记录。继2018年淘宝直播创纪录的带 货破千亿后,2019年双十一直播GMV累计到达200亿。考虑快手抖音后，我们预计 2019年直播电商GMV约为3900亿（宽口径）。根据我们测算，全年维度卜.直播电商占电 商行业的渗透率仅为3.9%,而参考双十一期间淘宝直播GMV占总成交额7.5%,以及 直播受众高于行业平均的消费能力（根据QuestMobile数据，2019年10月手机淘宝直 播的月活跃用户中，月消费在200元以下/200-1000元/1000元以上三个区间的占比分 别为21.1%/50.4%/28.5%,直播活跃用户在高消费金额端的占比显著高于平均比例） 我们认为随着中国电商行业的不断增长，直播带货突破万亿规模指日可待。图表9：主流平台直播带货预测（单位：亿元）资料来源：华经艾凯企业咨询，国盛证券研究f年度淘宝直播快手抖苜合计窄口径宽口径2017200/200201810005030010014002019E2500>100约 10004003900图表中国网络市场交易规模图表中国网络市场交易规模图表11： 2019年10月手机淘宝直播用户线上消费能力30000300002500020000150001000050000中国网络市场交易规模（亿元）YoY（%）40%- - 33.20 33.7% %33.1%M.25.7% 24.6% 245T 26.鳖 2lilimii)26.