金芒果“盛世金典”前期策划及整合推广案例.docx

“盛世”出击 -金芒果“盛世金典”前期策划及整合推广案例新烟集团“盛世”出击-金芒果“盛世金典”前期策划及整合推广案例重组契机：2003年，中国烟草局为适应市场经济的发展要求,促使烟草企业做强做大,对内进行了产业重组和企业结构调整,工商分离改革,成立烟草工业集团。代表深厚、博大、含蓄的中原文化的金芒果品牌生产厂家新郑卷烟厂在此次重组中与安阳卷烟厂、洛阳卷烟厂合并后，形成中国第五大烟草集团新郑烟草集团公司，成为长江以北最大的烟草集团。山雨欲来风满楼，一场全面的烟草大战与品牌洗牌已拉开了序幕。第一篇：“盛世金典”横空出世-盛世金典前期策划市场调研：经过对河南卷烟产品在社会消费群体中的深入调查，我们发现呈现如下特征：20元/条以下的消费群体占总体的60%，高档卷烟（100元/条以上）的消费量占总消费量的比例不足1%，但这不足1%的产品对市场消费的引导作用，对企业效益的贡献率和品牌发展的带动作用却是非常巨大的。据统计，2001年，中国现有的36个名优卷烟产量720.47万箱，占卷烟总量比重为21.19%，利税占工业利税总额的67%。有关部门的统计资料显示，目前河南高档卷烟（100元/条以上）的年销售量约为8000箱，其中70%的市场份额被省外烟牌号占有。同时随着近几年来卷烟消费的日渐攀高，河南原有市场运作较为成功的几款高档烟（多在100-150元/条）已沦为中档。此前也有几家烟厂推出过价位在200元/条以上的产品，但因种种原因未能在市场上站稳脚跟，活跃于这一价位上的几乎全是如中华、玉溪、芙蓉王、大红鹰等省外烟牌号。由此看来，在全国卷烟大市场真正形成之前，河南省高档卷烟品牌具有巨大的发展空间。同时，目前城市消费已处于一个着重生活品质，消费差异化越来越明显的时代，消费者个性化需求使生产者必须具备量身定做、为你而造的经营理念。面对新一轮的营销战，金芒果想走一条以智取胜、品牌为王的新路子。同时我们也发现：中华软包烟与硬包烟烟质非常接近，但比硬中华价位要高，而且市场走俏，软包芙蓉王市场也表现不俗，江苏的软包烟也成绩斐然。根据以上的调研结果，集团经过深入的市场分析后，审时度势、另劈蹊径，最终确定开发代表内敛含蓄的中原文化的河南省第一个高档软包卷烟金芒果盛世金典。同时根据目前河南的消费结构把价位定为220元/条。横空出世：从2002年4月进行市场调研确定产品定位到2003年8月产品面市的14个月内，集团的技术人员和郑州烟草研究院的几位专家在“盛世金典”的品位确定上几经反复，最后稳定于“甜、净、柔”；营销部在包装上最终确定采用深紫罗兰颜色为主色调，并采用软包装的形式。经过几个月紧锣密鼓的准备，产品于2003年8月中旬，即中秋节前夕正式面市，以下是产品定位描述：1、 产品定位：正合返璞归真之潮流A、 河南省第一个高档软包香烟，内在突出烟草本香，外观设计高贵典雅。B、 精选国内外优质烟叶原料，经国家首席配方师悉心调制，烟气柔和，余味干净，口感舒适。精雕细琢，厚积薄发，是金芒果品牌的扛鼎之作。盛世金典豪门新贵集精益求精与尽善尽美于一身旷世本香，余味干净，口感舒适，回味悠长精雕细琢质量更趋完美，始终如一2、 市场定位：“三高”人群“盛世金典”金芒果把目标锁定在机关、事业单位的消费者和通过个人努力获得一定身份的高收入、高学历、高层次的“三高”人群。A、他们的个性为：个性含蓄、举止内敛、既不锋芒毕露、更不保守。C、 他们的特质可概括为：尊贵而不失涵养大度而不失风雅睿智而不失洒脱成功、自信、尊贵的完美结合3、 目标定位：河南软中华；扛高档大旗，引领时尚潮流A、扛高档大旗，做大市场“蛋糕”，重塑河南高档卷烟的品牌形象，在同档牌号中做到：产品销量第一、市场占有率第一、品牌信誉第一。B、软包烟目前正在成为一个新的消费趋势，抓住河南烟草软包烟发展的第一次机会，要做成“河南软中华”。4、 宣传定位：盛世金典 慧者而尊A、广告语：盛世金典，慧者而尊B、广告画面：l 画面以蓝色为主色调，与“盛世金典的紫罗兰颜色相呼应，传递给人静谧、祥和、智慧的神韵。l 主图由喷薄欲出的朝阳映射下的长城烽火台构成，智慧、尊贵、风雅之意油然而生，极具文化内涵。同时与蓝色背景相结合，缓和了烽火台近景给人的逼人之气。巍峨、雄壮之感体现了尊贵而不张扬、大度不失风雅的产品定位，与目标消费群相吻合。慧者是一种姿态，一种“谈笑间，强虏灰飞烟灭”的风雅气度；慧者是一种德操，一种“静以修身，俭以养德”的大智大雅；慧者是一种胸怀，一种“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的博大胸襟；慧者是一种尊贵，一种“内蕴悠远、胸有成竹”的智者风范；金芒果“盛世金典”把目标锁定在机关事业单位和通过个人努力获得一定身份地位的高收入、高学历、高层次的三高人群。传递给消费者是成功、自信、尊贵。“盛世金典，慧者而尊”的广告语彰显了知识时代以智慧取胜的重要性，与中原文化的内敛、含蓄和高素质人才典雅相映衬，且避免了至尊、高贵等过于外向、自满的张扬。金芒果盛世金典的外包装用深色紫罗兰为主色调，底色辅衬芒果色的斑点，金色的芒果斜卧在包装的中央，传递给人静谧、庄重、详和、智慧的想像力，喷绘、手提袋、POP等采用的广告图案为东方喷薄欲出的朝阳映射下的长城烽火台，智慧、尊贵、风雅之意气扑面而来，极具文化内涵。而与蓝色相组合，可缓和烽火台近景，给人以巍峨、雄壮之感，体现了尊贵而不张扬、大度不失风雅的品牌定位，与目标消费群相吻合。第二篇：口碑宣传“盛世”出击-盛世金典整合推广策划案烟的营销有人形容是戴着镣铐跳舞。一方面是广告法中的烟草广告有着种种限制，另一方面企业是必须树立品牌，有品牌才会有市场。然而，许多烟草方面的潜规则已被市场领先者占据着优势。金芒果“盛世金典”要在短时间内胜出，必须走一条以智取胜的捷径。思路决定出路，营销的本质也就在于同类的竞争，于是，金芒果针对郑州同价位的红帝豪、红旗渠、芙蓉王、大红鹰等展开了一场市场争夺战。在营销进入整合时代后，产品的上市推广就需要渠道、促销、媒体、公共关系等多方面的整合运作，经过多次的论证和探讨，推广策划方案最终确定，前期准备工作已经就绪，一场没有硝烟的战争即将打响。一、定点、定量投放适度从紧控量提价突出形象，选点投放，限量供应，稳步推进。首选郑州市场，先在省会郑州打出样板市场，其次是南阳、信阳、开封、三门峡等地级市区逐步投放。然后，选择消费水平高的30个县进行投放。郑州市60个点，新密、新郑各一个点(投放点要求选在直营店，每市一个)，郑州市区除二七商圈以外的各点之间要求有一定的间距，而且店面形象要好。其他地级市选择市区23个点投放。郑州地区县级市场仅选择新密、新郑投放。郑州市区第一个月投放量限定在5箱以内，每个卖点投放量要少投、勤投；其他地级市第一个月投放量限定在1箱以内。在产品成功导入后，采用“饥饿营销”的策略，为稳定产品价格，为在商户中形成良好的口碑宣传，我们始终坚持定点、定量、适度从紧、先价后量的原则，根据市场实际情况控制产品投放节奏，做到“收放自如”。价格是品牌的生命线，稳定价格就能使品牌稳定健康发展，我们采取了对零售商户采用“动态管理”的办法（以郑州为例详细见附三），并及时根据市场价格及动销率情况采取相应的策略（以郑州为例详细见附四）。二、择点铺货精耕细作强化终端再好的策划，必须落实到位才能达到预期的效果，这就要求集思广益，采取各种策略和方法，精耕细作。打造盛世金典，就需要从每个细节入手。以下以郑州市场采取的办法为例，做进一步说明：及时了解市场动态：为了及时把控品牌的推介力，我们展开了一轮又一轮的品牌询问。让30名营销人员每天到零售终端走访询问，金芒果盛世金典卖的怎么样，与大红鹰、红旗渠、芙蓉王和红帝豪相比谁是首选品牌云云。经过一轮又一轮的品牌加强，金芒果盛世金典的品牌形象在终端树了起来，各零售点开始自觉加强了对金芒果“盛世金典”的陈列与推荐。择点铺货、动态管理：渠道选择严格控制。先是对郑州是16000多个零售点进行优中选优的筛先后，选择了286家作为首投点投放。市场投放时控量稳价，统一批发价与零售价，但加大零售商的利润空间，在烟卡展示牌等宣传资料及零售点的展板上，标明零售价220元。市场运作遵循“先价后量”的原则，在保证零售价格的前提下，稳步上量。前期以稳定价格，提升形象，提高吸引力为主。后期以形象拉动销售。动态管理是根据市场动态及时对产品投放量、投放面做出及时的调整，详细可见附二表中渠道终端管理部分。精耕细作 强化终端细节决定成败！1、我们对铺货的285家商户，每户配发一牌一卡，即“金芒果（盛世金典）金属商牌”和“金芒果质量信得过”质量服务台卡。商牌的配发经由与商业公司协商，由烟草公司发放，要起到一定的标杆作用。2、选取50100家A级零售商户，作为日常维护和宣传推广的重点。在其店内尽力打造“盛世金典专柜”的氛围，其手段措施为：在一牌一卡的基础上，配备：易拉宝、展示架、宣传单面、吊旗、礼品盒展示、仿真条盒模型异形摆放、店内喷绘灯箱、品吸烟摆放、POP宣传海报等。3、在285家商户中，评选出60家销售精英，评选结束后统一组织“轩辕故里游”或“枣乡风情游”或“企业观光游”，这样以全新的方式，调动商户积极性，增进商户与企业的感情。4、终端生动化策略。制作了显示自己品牌与档次的醒目的吊旗、日历卡、展示牌和与人身高相等的展示架。消费者走进终端，立即能够感觉到盛世金典的大气和慧者而尊的豪气，不由自主地要向零售商询问和交流一番。弱势帮扶：通过对所有商户进行有关销售情况、价格执行情况的多轮摸查，我们对摸查出的80家弱势商户进行销售帮扶，配发相应宣传礼品，增强商户经营信心。三、戴着镣铐跳舞别样传播众所周知，广告法对烟草广告有着种种限制，所以卷烟品牌不可能通过大幅度的广告覆盖来迅速走红。为了戴着“镣铐”仍能跳出优美的“舞姿”，尽快让消费者了解和认可新产品，我们借助各种不同的传播途径，整合宣传形象，起到了事半功倍的效果。下面就以郑州为例做一说明：1、短信传播。借助全新快捷的平台，投放前半个月，对郑州全区50万个“全球通”用户发送“盛世金典”上市的短信息。内容是：金镂玉琢，旷世本香，盛世金典 ，慧者而尊，上层之选河南第一个高档软包烟“盛世金典金芒果”隆重上市，郑州市部分大型商场有售。元旦前夕，再次发送一次。2、大卖场店买断终端展台，同时配合以灯箱广告。3、整合市内原有广告牌位，统一更新为盛世金典宣传主画面4、在报纸杂志上刊登软文：10月2日在影响力最大的报纸大河报上刊登懵懂的时尚有点俏；11月中旬，在专业的报纸经济视点报上刊登戴着镣铐跳舞的软文；12月中旬，大河报上刊登整版新郑烟厂“盛世”出击的巨幅文章，；在国内营销界最权威的杂志销售与市场上刊登金芒果细节打造盛世金典的文章，再塑高端形象；04年春节后，在大河报上刊登高档香烟与消费风尚的软文。通过以上开展的媒体攻势引导高端消费向软包卷烟的过渡，通报盛世金典取得的不俗市场业绩，打造强势品牌形象。5、POP展示：给100家重点零售商户派发易拉宝、宣传招贴、单页，营造终端卖场气氛。6、在定点商户中选择销售好、位置优越的60家A类商户，制作店内灯箱广告，打造销售与形象的“旗舰”店。7、借助新兴的广告媒体，将广告投放在目标消费群体活动的高档场所。例如大宾馆电梯轿厢旁的擦鞋机广告、西餐茶社的报刊架广告等。8、在当地高档直投杂志目标上开展“金典”男人的评选活动。四、大卖场终端展示推广大卖场是产品展示的最佳窗口，同时为了为配合终端的推广。因此我们在产品导入的半年内坚持做终端展示推广。开展迎双节促销宣传活动。在郑州市区60个重点商户中选择10家影响大的卖场，派经过培训后的员工进驻卖场，开展迎双节促销活动。每次一周时间，间隔进行。对于购进金芒果（盛世金典）的消费者，每两条赠送高档烟缸一个，对于购进一条的消费者赠送高档打火机一个。对大卖场的烟酒部经理、营业员进行公关，以调动他们推介的积极性。所有购进金芒果盛世金典的消费者均赠送手提袋。促销宣传活动限市区，持续到10月上旬。11月至04年春节再做一次。五、联盟合作领袖商户领跑面对日益激烈的终端竞争，什么才是脱颖而出的突破口呢？我们采取的是：联盟合作，开展领袖商户领跑计划。以郑州为例，我们以20家“旗舰”商户为核心，再发展了30家作为联盟合作的伙伴。通过签定书面协议，共同约定：商户积极按规定价格推荐“盛世金典”，记录销售信息，完成一定的销售指标；厂家通过商户的销售记录，与商户一起把促销礼品直接赠送给消费者，并推荐更多消费者到商户处购买。通过这些约定最终达到商户与品牌双赢。通过该办法的实施，使“盛世金典”的服务口碑迅速在消费者当中传播开来，同时通过领袖商户的带头领跑效应，使更多的商户增强了经营积极性和信心，稳定市场价格，也使“盛世金典”的利好口碑在商户中传播开来。六、大客户“一对一”营销口碑传播后终端时代的营销，已经不仅仅局限于渠道上的经销商，而是要直接抓住核心的消费群体。因此“盛世金典”的运作在渠道相对稳定后，开始把重点转移到直接面对大客户的“一对一”推广上。以郑州为例，我们的办法有：1、从8月初开始，针对重点商户，由市场营销部的客房服务中心通过电话向郑州、南阳、开封、信阳重点商户告知金芒果（盛世金典）有关信息：由原新郑卷烟厂技术中心与郑州烟草烟研究院、北大化学与分子工程学院联合研制而成；高烟香，高品位，在本地市场定点少量投放。2、政府派送：政府公务员品吸宣传：从8月份开始，各地级市场统计政府机关品吸人员名单、数量、邮寄地址、档案，每月邮寄（建议每地每月5人）少量盛世金典品吸烟，统一包装邮寄。配套品打火机、水晶烟灰缸非常精致，有较高的品位。3、政府公关。全省选8个左右地级市（市委书记或市长），从8月份开始，营销部人员前往拜访，介绍产品情况，并给市委书记、市长每人少量品吸样品烟。同时，全省选30个左右经济比较发达、金芒果品牌信誉较好，市委书记或市长有抽烟嗜好的县、市，每月由销售部负责人在县烟草公司领导陪同下走访一次4、拉动团购，根据货卖一方的常理，为了开发商户附近的团体消费群体，凡在定点商户一次购进5条以上的消费者（价格必须执行到位），店方留下其联系方式，报于推广部后，由推广部派专人将促销礼品送达消费者。同时在落实情况后，对该零售商户进行一定的促销和广告支持等激励措施。5、选择高档酒店、高档娱乐场所开展宣传品吸。6、成立大客户营销小组，专门针对大集团客户、重点消费者进行宣传引导。进行“一对一服务，一对一营销”。7、为迎接“双节”旺季的到来，着重开始开展针对大集团采购的开发。8、配合“领袖商户领跑计划”开展产品推广宣传。七、文化营销盛世慧者尊贵“盛世金典”的目标定位决定了她的成长壮大必须要有文化的依托，因此我们采取了多种不同的渠道将各种信息传递给消费者，以上的一些宣传做法中已经暗含了这个理念，同时我们还有以下的一些做法：1、 制作精美的“盛世金典”推广手册在商户和运作人员当中传播；2、 制作针对大客户服务的VIP客户宣传手册，在核心消费者中传播；3、 制作精美的产品宣传手册，在所有消费者中传播；4、 配合大量的报纸杂志软文，特定媒体开展的“金典”男人评选，来营造慧者、尊贵的氛围，加强品牌联想。八、运作团队素质保障再好的策划案都需要高素质的团队来具体实施，因此，盛世金典的运作中，我们尤其注重推广团队的培养。以郑州为例，我们以原有“金芒果品牌推广机构”为核心，在终端形象维护上，为力显金芒果盛世金典河南高档烟的形象，我们对运作人员的形象要求十分严格，以体现销售工作中的创造之美、超越之美、奉献之美和收获之美：1、工作时间内，应严格按所在商场要求，时刻牢记：“我代表集团，代表公司形象”。2、经常保持微笑，不仅令人舒服，更能提高工作效率。要以自信、友好的精神面貌接待消费者，以诚待人。3、杜绝使用不礼貌用语冒犯他人，这不仅是品格低下的表现，更会使消费者对公司产生不良印象，是严重的违纪行为。4、有修养的、讲究的行为举止。站：终端导购人员在工作期间应保持站立姿势，仪态端庄、落落大方、精神饱满、面带微笑、双手合于身前、抬头挺胸。对于到专柜的每一位消费者都应点头示意，在了解消费者的意图后，再为消费者介绍产品。说：终端导购的人员在进行咨询工作时，应以礼貌而热情的态度，表述清晰、语气诚恳自然。接待消费者或与其他人员交谈时，应目视对方双眼以示专心，距离要适当，不要拉扯拍打。咨询中，注意力应集中在消费者身上，认真听懂消费者的提问，针对消费者的问题进行仔细解答，不要强留消费者勉强介绍。严禁在现场与亲朋好友进行交谈。熟知产品性能，并用标准普通话或本地方言向消费者介绍产品，不得贬低同类产品。熟练运用标准日常用语，充分体现集团服务水准的专业化。穿：终端导购人员在工作时间内应严格按照要求穿着规定服装。终端导购人员作为整个企业的形象代言人，是消费者了解企业的一个窗品口。因此，衣着一定要整洁大方，干净得体，不准浓妆艳抹、奇装异服。做：终端导购人员应每天提前30分钟到达岗位，将所有的样品擦拭一遍，保证无灰尘、无污染、光亮整洁。给消费者介绍产品时，动作要轻盈、准确。介绍产品功能时，可适当做些手势，但动作幅度不要太大，不要用手指指点点。对产品要轻拿轻放，爱惜保护，熟练掌握每项技能。在客流量较大时要应付自如，能够做到“送一、答二、照顾三”，即送走一批消费者的同时，回答第二批消费者的提问，同时也能照顾终端导购人员工作态度应耐心、细致、不急不躁，对消费者的提问要细心解答。5、了解消费者购买的心理过程。只有充分了解消费者的购买心理，才能提高导购的成功率和销售服务工作的质量。消费者购买心理过程：注视、联想、欲望、比较、信任、行动满足。6、终端导购人员服务5S原则。微笑(smile)：以笑容和微笑表现开朗、健康、体贴和感谢。迅速(swift)：以迅速的动作表现活力。灵巧(skillful)：以灵活、巧妙的工作态度和敏捷的接待方式来获得消费者依赖。诚恳(sincere)：以真诚的工作态度体现为人处事的基本原则和心态。研究（study）：时刻学习产品、消费者心理各种知识，不断提升自己的各项技能。以上就是对本次盛世金典上市策划案的简单描述，具体的推广步骤，以郑州市场为例，我们制定了详细的“郑州市区“盛世金典”分步推广实施进度表”，详细见附二。第三篇：强势品牌初露端倪-盛世金典市场投放效果评估经过9个月的整合运作，“盛世金典”已经稳稳地坐在了河南省200元以上档次的第一把交椅，而且销售走势仍在攀高。2004年的一季度已经完成累计销售658.6大箱，4月份累计销售292.6大箱,呈现出极好的发展势头。郑州市场已经突破500大箱，大大超过了河南省高档卷烟销售的最好成绩。与去年四季度环比可以看出，郑州市场200元以上档次的市场总量有了较大提高。盛世金典在把整个市场蛋糕做大的同时，也在省内的高档消费中刮起了一阵“紫色旋风”，被业界和消费者拥趸，将其称为“河南软中华”。以郑州市场为例，评估效果可参考：“郑州市区盛世金典销售统计及竞争品牌对比图表”，详细见附五。第 页 共 14 页