广告策划原理与实务.docx

茅台酒的广告策划书班级：广告3班 姓名：王哲 学号：20091022356 目录1.前言2.茅台酒的市场分析3.茅台酒的客户分析4.茅台酒的产品分析5.茅台酒的客户营销战略6.茅台酒的广告战略7.茅台酒的广告对象及地区8.茅台酒的广告主题设定9.茅台酒的广告文案方案10.茅台酒的广告媒体发布计划11.茅台酒的广告预算12.茅台酒的广告效果测定评估前言：贵州茅台酒股份有限公司是由、中国贵州茅台酒厂有限责任公司贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。本策划方案包括市场分析、产品分析、广告战略等部分，全面涵盖了本次活动的各个部分，为本次活动提供策略和实施方案的指导。茅台酒的市场分析：05年后每年都有2000吨的产能开建，这部分产能按照茅台的工艺应该在10年后逐步进入释放期。2010年茅台酒的可供销售的数量有11000吨，近几年每年都有20%左右的可销售数量增长。而且茅台每年都提价，每次都远远超过通胀水平，不仅很容易就消化掉物价上升所致的成本升高，而且对任何使成本增加的因素化解于提价当中。提价不断提高茅台酒的毛利，是净利润增长的源泉。更甚茅台酒被奉为国酒，品质卓越，不断提价，产能却非常有限，物以稀为贵，成了不少人的收藏珍品，特别是年份酒更为珍稀。茅台酒的收藏趋势，一方面提高了茅台酒奢侈的品牌形象，第二方面使得茅台更稀缺。2007年，集团销售收入(含税)突破91亿元，同比2006年增长46.09%；创造利税61亿余元，同比增长51.17%；上缴税金36.32亿元，同比增长43.29%；实现利润43亿余元，同比增长69.01%；人均利税达56万元，同比增长44%；人均利润39万元，同比增长60%；企业总资产逾140多亿元。仅是2007年的销售收入就比茅台酒厂从1952年建立国营企业到1978年改革开放共计27年的销售收入总和还要多出一倍以上。2008年，尽管金融风暴严重影响我国经济发展，但是国酒茅台1至11月份各项主要经济指标同比仍然大幅增长。“贵州茅台”依然稳坐“沪深”股市第一高价股交椅。茅台酒的客户分析：随着时间的推移，受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实消费者渐渐老去，消费者能力大大减弱。而受五粮液品牌文化熏陶、喝五粮液系列酒的消费群体成长起来并逐渐成为高档白酒市场的主力消费群。长期饮用浓香型白酒，使他们对酱香型的茅台已不再垂青，茅台也因此失去了相当一部分顾客。茅台酒的产品分析: 茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。上世纪六七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，    如果说茅台酒具有独特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅台酒独特的酿造工艺就是能工巧匠之妙。概括茅台工艺的特点为三高三长。茅台酒工艺中的三高是指茅台酒生产工艺的高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒。茅台酒大曲在发酵过程中温度高达63，比其他任何名白酒的制曲发酵温度都高1015；在整个大曲发酵过程中可优选环境微生物种类，最后形成以耐高温产香的微生物体系，在制曲过程中首先做到了趋利避害之功效。高温堆积发酵是中国白酒生产敞开式发酵最为经典和独创之作，也是其他名白酒工艺所不具有的。高温馏酒：蒸馏工艺本身是固液分离的技术，但茅台酒生产工艺的蒸馏与其他白酒完全不同。茅台一直是中国酱香型白酒的典范，也是这种独特的香型白酒的最高代表，茅台也因为这种绝世无双的酱香工艺而登上了中国白酒的神坛。茅台作为高度专一化的高端品牌，所有的品质口味与神韵联想都是建立在独特的酱香工艺上的。正是茅台酒独特的地域来源华夏酒气候条件，独特的酿制工艺和独特的口感造，这种稀缺的独特是支撑茅台酒巨大品牌价值的基础。茅台酒的客户营销战略:茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立24小时免费语音呼叫服务，同时各片区多次召开经销商座谈会，厂商共同策划婚宴促销、商超堆头、酒店展示等活动。另外，茅台还在贴近消费者上大做精彩文章，大力推进“个性化营销”。这种创新，主要表现在包装和客户量身定做上。2005年1月。茅台还为拥有350多家门店的武汉中百集团提供“专供酒”，由此开创了针对单个零售商推出专供酒的先河。实际上，这是一举多得，不仅低成本的利用零售商的网络渠道资源迅速扩大了产品覆盖面，而且好可以抵制假酒、防止窜货、预防超市低价销售等。茅台酒的广告战略拟定：1、五封信策略：在招聘中，我们为什么要招收一批宣传员，就是用在这个方面。我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的qq家书，主要讲述“茅台”酒的动人由来和让人心动的购买契机，一步一步把消费者的胃口吊起来，让消费者无法忘记这种叫“茅台”的酒，直到看完第五封信时，让人非得去尝试一口不可，为期为20至30天，发行每期不少于5万份。2、立花策略：由于现在贴pop一般工商局会干涉，但立花没人能管。我们印制一大批立花，打上茅台酒的广告语和茅台酒的品牌，布置到各个终端和部分家庭，进行气势宣传，与众不同，肯定会带来不一样的收获。用胶带把茅台酒大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面，以作宣传，这样既与众不同，工商局也不会管。3、大门口放置一些小展板，进行宣传，展板上只要有“茅台酒已到”字样均可。4、制作一部15秒的广告片，待促销活动完成后制作，主题为“茅台酒就是好”。5、促销的“启事”广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标，以小超市为辅助进行宣传。6、终端小礼品，要赶制一批送给客户的小礼品，价值在5元钱左右，要求形象活泼，有收藏价值。7、一个连续的平面报纸广告，主要是推动高档酒的销售茅台酒的广告对象及地区：以40岁为界划分中老年市场和中青年市场。对于中青年群体来说，他们有更高的消费能力和更多的机会消费中高端白酒，目前中青年人的西化程度越来越高，对葡萄酒、啤酒、洋酒的青睐程度也就越来越高，饮用何种品牌的酒已逐渐成为聚会档次的一种标志，在这种情况下，宣传时刻意营造一种高品质和高品位的氛围是非常必要的。而对于中老年群体而言，由于对新品牌不太容易接受，就需要白酒企业对自身原有的品牌不断的进行品牌内涵和外延的提升，以提高中老年群体的忠诚度，另外，中老年人追求健康的趋向较为突出，因此白酒更要强调它的健康，或者从产品的角度可以设计出具有保健功效但是口味较好的白酒。 “ 茅台”酒属于国酒，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用国酒品牌的优势在商丘及周边获得可观的市场占有率茅台酒的广告主题设定：提升品牌形象，增强产品美誉度。 中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。 茅台酒的广告文案方案：解说词：相逢，人生的财富;相知，人生的感动。 广告语:茅台迎宾酒，迎宾迎天下 翩翩起舞的人群 和着音乐得脚步 谱尽人生冷暖、悲欢你我觥筹交错间相见恨晚同样的境遇、同样的情怀同样的奋斗不息仿佛前世的约定还好，我们都未食言相逢，人生的机缘 是什么在冥冥之中把我们拉近 我伸出手 你亦然 呵，同样的品味 难逢知己，与君共享 怎能错过你 我的伙伴 相识，人生的财富 十年之间，你我都华发染双鬓 那时的豪言壮志 如陈年的酒香 在我心底 发酵成抹不掉的记忆 看，我们一眼便认出了彼此 岁月在变 味道不变 相知，人生的感动 文案分析：打破酒桌上“无真言”的刻板影响，同时突破了传统意义上酒类，广告主打“味美、醇香”等的产品诉求。把情感注入酒中。陌生人，因酒而“相知”。良辰好景，莫误了美酒浓香，来的都是客，喝吧，你我共饮一杯，那是奇妙的缘分，那是未知的机遇，天下之大，谁主沉浮茅台酒的广告预算：报纸广告预算：20万人民币 杂志广告预算：5万人民币 电视广告预算：45 万人民币 户外广告预算：20万人民币 合计：90万人民币茅台酒的广告效果测定评估: