寻求渠道差异化优势23313.docx

寻求渠道道差异化化优势远见卓识识能缔造造一个商商业帝国国，戴尔尔（Miichaael Delll）就就印证了了这一论论断。戴戴尔公司司1200亿美元元的销售售额来自自他的一一个灵感感，即改改变过去去那种通通过零售售渠道销销售个人人电脑的的做法，直直接面向向顾客销销售，并并按订单单组织生生产。戴戴尔创造造了一种种生产和和销售个个人电脑脑的全新新渠道。  新的的渠道意意味着公公司不用用受制于于零售商商，也不不用承担担巨额的的库存费费用。实实际上，它它实现了了最佳的的效用循循环：低低成本高高利润。  戴尔尔解释道道：“事实上上你得与与顾客建建立某种种关系，利利用这种种关系得得到有价价值的信信息。将将这种信信息糅进进技术之之中，你你就有基基础平衡衡与供货货商及顾顾客之间间的关系系，对通通行于各各大跨国国公司的的基本经经营模式式进行变变革。”  其它它公司正正在追随随戴尔，开开发新颖颖独特的的营销渠渠道。许许多案例例已经证证明，这这些公司司开发和和管理营营销渠道道的能力力，正在在使所处处行业发发生革命命性转变变。越来来越多的的国际领领先公司司认识到到，营销销渠道管管理可以以改变游游戏规则则。  营销销渠道管管理不仅仅仅是指指销售或或供给，当当然它们们也都非非常重要要，但更更重要的的，它是是一种思思维方式式，一种种与顾客客建立新新型联系系以捕捉捉崭新商商业机会会的方式式。一个个公司与与其顾客客之间存存在各种种互动方方式，包包括顾客客怎样及及在何处处购买商商品或服服务，又又怎样及及在何处处使用这这些商品品或服务务等，而而营销渠渠道就是是这些互互动方式式的本质质。  因此此，不管管顾客身身在何处处以及是是否愿意意被接触触，营销销渠道管管理是一一种接触触和了解解他们的的系统化化方法。营营销渠道道管理要要确认公公司最重重要的顾顾客，要要完善与与顾客的的关系。通过市场场细分渠渠道向顾顾客输送送增加值值  营销销渠道管管理包含含5个循环环往复的的基本步步骤：了了解顾客客的购买买和拥有有需求；进行顾顾客分类类，并为为每类顾顾客开发发营销渠渠道的新新概念；进行测测试以明明确新概概念的赢赢利能力力和竞争争能力；一旦开开发成功功就迅速速推广实实施；研研究实施施成果并并重新定定位以增增强对顾顾客的了了解。然然后开始始新一轮轮的循环环。  营销销渠道管管理的关关键，是是以增加加购买价价值的方方式直接接面对最最终顾客客，使其其重复购购买，就就是说要要培养顾顾客对产产品的忠忠诚。为为此，公公司必须须能够广广泛了解解顾客的的消费经经验并开开发对顾顾客的观观察能力力，后者者有赖于于不断贴贴近顾客客。  例如如，在美美洲银行行（Thhe BBankk off Ammeriica），经经理们可可以进入入银行的的客户数数据库。通通过对每每个顾客客进行形形象及行行为分析析，经理理们就能能确定哪哪个顾客客喜欢哪哪种产品品，并即即时提供供到位的的服务。英英国航空空公司（British Airway）的软件能针对头等舱、商务舱客人以及常客的喜好，提供从饮料、报刊到电影等一切服务，根本不需要客人提出要求。  对详详尽的顾顾客数据据进行分分析，使使公司能能更有效效、更省省力地锁锁定特定定的顾客客。必胜胜客（PPizzza HHut）发发现常客客的年人人均消费费额达6600美美元，于于是公司司就集中中力量来来吸引和和留住这这批常客客。  营销销渠道管管理要求求公司将将市场尽尽可能细细分，以以便为每每个细分分市场度度身订造造专门的的营销渠渠道。这这里的关关键是把把大顾客客群细分分成小顾顾客群，这这就要求求公司重重新思考考创造价价值的方方式。为为此，必必须将服服务和营营销渠道道功能分分成一个个个独立立的元素素，从而而为目标标顾客提提供正确确的服务务及营销销渠道组组合。在汽车行行业，制制造商必必须了解解当地市市场、新新车销售售、信用用状况、零零配件供供应以及及售后服服务等，只只有在这这个水平平上才谈谈得上为为每个顾顾客群提提供正确确服务。当当通用汽汽车公司司（GMM）宣称称能为每每个人提提供汽车车时，表表明它已已根据个个人钱包包的大小小将顾客客分成了了不同群群体。  区分分顾客群群有许多多技巧，包包括产品品特征、需需求分析析以及生生活方式式。这些些技巧基基本上都都涉及同同一个问问题，就就是顾客客在决定定购买时时是怎么么看待产产品的。解决基本本问题确确保渠道道测试胜胜利完成成  无论论一个营营销渠道道是全新新的还是是正在演演化，在在进入实实施前做做测试不不失为一一个好主主意。测测试营销销渠道，能能更好地地明确该该渠道在在结构、服服务和运运作系统统等方面面的赢利利能力和和竞争能能力。  测试试时必须须注意一一些基本本问题：  核心心队伍。必必须有一一支核心心队伍来来全面负负责渠道道测试、跟跟踪观察察及信息息收集等等工作。  确定定领域。确确定测试试领域十十分关键键，因为为很明显显，有些些领域提提供成功功和学习习的机会会要大过过其它领领域。  确定定资源。测测试需要要人力和和资金的的支持，每每个测试试需要的的支持程程度各不不相同，必必须要清清楚说明明。同时时，所有有的测试试费用必必须有潜潜在利润润来平衡衡。  联系系。整个个过程都都应联系系简洁、用用语清晰晰，整个个过程应应是一个个讨论和和反馈的的过程，在在核心队队伍和被被调查者者之间应应展开持持续的讨讨论，当当然也要要注重取取得有意意义的进进展。  确定定程序。渠渠道测试试不能在在真空中中进行，假假如参与与者不相相信测试试能够获获得更大大的成效效，测试试就会失失败。因因此，必必须清楚楚地说明明测试的的程序，并并同参与与者充分分沟通。  通常常，测试试的第一一步要造造成起步步快、势势头好的的效果，重重点应放放在与所所有测试试人员建建立直接接联系，并并明确他他们的角角色，调调动他们们的积极极性。巧妙实施施防止渠道道优势被被复制  完成成所有测测试步骤骤的结果果，不是是查出大大量问题题需要再再做明确确修改，就就是提供供肯定意意见以便便尽快实实施。这这时的主主要任务务，就是是在更大大的范围围内迅速速地开始始实现新新营销渠渠道所展展示的利利益。  通常常，一个个新的营营销渠道道概念的的竞争优优势来自自于首创创，然而而创意很很容易被被抄袭和和模仿。因因此，在在细微处处遥遥领领先或横横空出世世是赢得得竞争的的关键，这这种日积积月累的的知识和和脱颖而而出的能能力是极极难被模模仿的。  例如如，在营营销渠道道竞争中中取得不不凡业绩绩的零售售商沃尔尔玛（WWal-Marrt）和和Homme DDepoot，它它们的成成功来自自无数次次的运作作实践以以及随后后扩展业业务时的的快速出出击。许许多竞争争者都分分析过这这些成功功的故事事，但没没有人能能赶上它它们。  最精精彩的快快速出击击例子是是由Hoome Deppot创创造的。它它以不可可思议的的速度扩扩张高额额利润行行业，并并依靠这这个简单单的商业业模式创创出了“自己动动手”连锁零零售网的的品牌。分分析其成成功的原原因，就就是迅猛猛启动强强有力的的营销渠渠道策略略，再辅辅之以充充裕的商商品、优优良的顾顾客服务务以及由由复杂高高效的物物流系统统带来的的低廉价价格。由由于对开开架商店店管理的的经验不不断积累累，公司司的赢利利性资产产大幅度度增长，同同时现金金成本的的增长相相对减低低。   HHomee Deepott不断推推出新产产品、新新服务，提提供安装装，介绍绍承包服服务，在在产品上上打上自自己的标标签。所所有这些些，给传传统的商商品批发发商、专专卖店、仓仓储式商商店、五五金店，尤尤其是家家庭用品品销售中中心带来来巨大的的压力。  营销销渠道管管理永无无尽头。不不断地学学习，能能够带来来对顾客客的新认认识、新新分类，从从而不断断衍变出出新的营营销渠道道。学习习要求灵灵活和勇勇于创新新，还要要放手尝尝试，并并且能积积极面对对失败。许许多公司司在承担担责任的的纠缠中中浪费了了大量的的精力，与与其如此此，不如如让人们们去尝试试潜在有有利可图图的事物物，不管管成功还还是失败败都能从从中取得得收益。11.18.202216:2816:28:1722.11.184时28分4时28分17秒11月. 18, 2218 十一月 20224:28:17 下午16:28:172022年11月18日星期五16:28:17