市场营销策划的一般原理6602.docx

第一章 市场营营销策划划的一般般原理 学习目目标 知识学学习目标标 1.掌掌握市场场营销策策划的含含义与基基本要素素; 2.掌掌握市场场营销策策划的基基本特点点; 3.掌掌握市场场营销策策划的主主要内容容。 能力实实训目标标 1.具具备营销销策划个个案分析析的能力力; 2.具具备营销销策划实实践训练练的能力力; 3.具具备策划划人应有有的素质质与能力力。 个案引引读 尤伯伯罗思:经营洛洛杉矶奥奥运会出出新招 自从119322年洛杉杉矶奥运运会以来来，奥运运会越办办越大，越越办越豪豪华，这这就使每每一个举举办奥运运会的城城市面临临一场财财政上的的"灾难难"。119766年蒙特特利尔奥奥运会亏亏损高达达10亿亿美元，119800年莫斯斯科奥运运会更是是耗资990亿美美元。 但是，119844年的洛洛杉矶奥奥运会却却出现了了重大转转机，它它不但没没有亏损损，而且且赢利11.5亿亿美元。这这一奇迹迹是怎样样创造的的呢? 这是因因为，这这届奥运运会找到到了一位位天才的的经营大大师尤伯伯罗思，他他一反过过去的做做法，采采用了一一种新的的思路:经营奥奥运。 一、白白手起家家，创建建信条 尤伯罗罗思在几几千名候候选人中中脱颖而而出，于于19779年正正式就任任洛杉矶矶奥运会会组委会会主席。当当时，组组委会连连一个银银行户头头都没有有，甚至至办公室室、办公公桌和电电话也没没有，一一切从零零开始，白白手起家家。尤伯罗思思用1000美元元立了一一个户头头，临时时租了两两间房子子。600天后，组组委会投投到库尔尔沃大街街一幢由由厂房改改建的建建筑物内内落了户户。从此此，有关关洛杉矶矶奥运会会策划的的"产品品"开始始从这里里诞生。 首先，尤尤伯罗思思查阅了了19332年洛洛杉矾奥奥运会以以来所有有奥运会会举办情情况的材材料，他他从浩瀚瀚的资料料中看到到了奥运运会财政政"灾难难"及其其产生的的原因，也也独具慧慧眼地看看到了另另一个不不赔钱的的"窗户户":不不再大搞搞新建筑筑、充分分利用现现有的设设施，同同时直接接让赞助助者为各各项目提提供最优优秀的设设施。他他把这作作为组委委会工作作的信条条，并公公开宣称称:政府府不掏一一分钱的的洛杉矶矶奥运会会将是有有史以来来财政上上最成功功的一次次。 其次，尤尤伯罗思思采用欲欲擒故纵纵的手法法，对赞赞助者提提出了很很高的要要求。例例如，赞赞助者必必须遵守守组委会会关于赞赞助的长长期性和和完整性性的标准准，赞助助者不得得在比赛赛场内、包包括空中中做商业业广告，赞赞助的数数量不得得低于5500万万美元，等等等。这这些听起起来很苛苛刻的条条件反而而使赞助助具有更更大的诱诱惑性。有有什么办办法呢?如果不不参与赞赞助，此此企业的的赞助权权就会被被彼企业业夺去，从从而失去去一次展展示本企企业形象象的大好好机会。于于是赞助助者纷至至沓来，一一时竟成成热门。其其中索斯斯兰公司司急于加加入赞助助者行列列，甚至至还没搞搞清楚要要赞助建建造的一一座室内内赛车场场是什么么式样，就就答应了了组委会会的条件件。 也有不不买账的的，如著著名的柯柯达胶卷卷公司一一直是奥奥运会的的热心赞赞助者，但但这一次次却无论论如何不不肯接受受组委会会不得低低于5000万美美元的条条件，只只同意赞赞助1000万美美元和一一大批胶胶卷。尤尤伯罗思思没有退退让，他他还亲自自飞到柯柯达公司司总部劝劝说他们们接受组组委会的的条件。但但"心胸胸狭窄和和傲慢""的柯达达公司没没有同意意，他们们满以为为尤伯罗罗思会反反过来俯俯就他们们，没料料到尤伯伯罗思一一气之下下，立即即把赞助助权转让让给了日日本富士士公司。后后来，柯柯达公司司付出了了几倍的的努力，还还远远达达不到富富士公司司在这次次奥运会会上所产产生的影影响。 最后，尤尤伯罗恩恩以5个个赞助者者中选11个的比比例选定定了233家赞助助公司，其其中包括括准备花花9000万美元元整修纪纪念体育育场的大大西洋西西奇弗尔尔德公司司，投资资5000万美元元建造新新游泳池池的道格格拉斯公公司，以以及可口口可乐公公司、列列维服装装公司、联联合航空空公司、颇颇具影响响的体体育画报报等。这这些赞助助者都欣欣然允诺诺将使洛洛杉矶奥奥运会拥拥有最先先进的体体育设施施。 数额最最大的一一笔交易易是与美美国全国国广播公公司做成成的。事事前尤伯伯罗恩研研究了前前两届奥奥运会电电视转播播的价格格，又弄弄清楚了了美国电电视台各各种广告告的收费费，然后后开出了了2.55亿美元元的高价价。许多多人认为为全国广广播公司司不会接接受，谁谁知该公公司竟欣欣然接受受了！该该公司负负责体育育节目的的副总经经理对尤尤伯罗思思在谈判判期间所所表现出出的谈判判艺术和和工作效效率表示示十分钦钦佩。 尤伯罗罗思还以以70000万美美元的价价格把奥奥运会的的广播转转播权分分别卖给给了美国国、欧洲洲、澳大大利亚等等，从此此打破了了广播电电台免费费转播体体育比赛赛的惯例例。二、审时时度势，经经营有方方 距洛杉杉矶奥运运会开幕幕不足33个月的的时间了了，这时时却发生生了苏联联等东欧欧国家宣宣布抵制制这届奥奥运会的的事件。这这一突然然袭击使使尤伯罗罗思苦心心经营的的组织工工作面临临严峻的的考验，尤尤伯罗思思的敌人人则毫不不掩饰地地幸灾乐乐祸。 尤伯罗罗思的工工作因此此而变得得富有戏戏剧性，他他经常作作为一名名少有的的"穿梭梭外交家家"往来来于各国国之间，显显示出了了他杰出出的外交交才能。他他忙得连连坐汽车车都觉得得太慢，在在洛杉矶矶市内都都要乘坐坐直升飞飞机。他他不得不不经常从从公共场场合提前前退场，然然后径直直登上组组委会大大楼房顶顶的直升升飞机，转转眼之间间飞往另另一地点点。 尤伯伯罗思以以及国际际奥委会会主席萨萨马兰奇奇最终未未能说服服苏联等等国家参参加洛杉杉矶奥运运会。但但此时洛洛杉记矶矶奥运会会的成功功看来已已是不可可逆转的的了。 奥运会会日益迫迫近，整整个洛杉杉矶市开开始呈现现出浓郁郁的气氛氛，由各各公司赞赞助整修修和新建建的各种种设施已已经焕然然一新。国国际奥委委会主席席萨马兰兰奇在视视察了这这些之后后说:""洛杉矾矾奥运会会的组织织工作是是最好的的、无懈懈可击的的。" 从五彩彩续纷的的开幕式式开始，因因抵制而而给奥运运会带来来的阴影影便一扫扫而光。来来自世界界各地的的运动员员和观众众以及东东道主美美国的观观众都表表现出空空前的热热情，把把洛杉矶矶奥运会会推向了了巨大的的成功。 1400个国家家和地区区的79960名名运动员员使这届届奥运会会的规模模超过了了以往任任何一届届。整个个奥运会会期间，观观众踊跃跃，场面面热烈，门门票畅销销。田径径比赛时时，9万万人的体体育场天天天爆满满。足球球比赛以以前在美美国属于于冷门，现现在观众众人数却却超过了了田径比比赛。就就连曲棍棍球比赛赛也是场场场座无无虚席。美美国著名名运动员员刘易斯斯一人独独得四枚枚金牌后后，各种种门票更更是抢购购一空。 同时，几几乎全世世界都收收看了奥奥运会的的电视转转播。令令人眼花花绦乱的的闭幕式式至今还还留在人人们的脑脑海之中中。 在奥运运会结束束的记者者招待会会上，尤尤伯罗思思宣称本本届奥运运会有115000万美元元左右的的赢利。一一个月后后，详细细数字是是尤伯罗罗思预计计的100倍，即即赢利11.5亿亿美元。 在奥运运会气势势壮观的的闭幕式式上，尤尤伯罗思思佩带着着象征奥奥林匹克克最高荣荣誉的金金质勋章章，聆听听国际奥奥委会主主席萨马马兰奇对对他的赞赞誉之词词，卫星星电视使使他成了了全世界界家喻户户晓的策策划大师师。(摘自任任天飞:中外外经典营营销案例例评析，中中南工业业大学出出版社，220000年)第一节 理理论指向向:既是是科学又又是艺术术市场营销销策划是是一门复复合型的的学科，是是由多门门学科知知识综合合、交叉叉、碰撞撞而形成成的新的的应用知知识体系系，它秉秉承市场场营销学学的特点点，是综综合思维维的科学学与精湛湛的经营营艺术的的结合。市市场营销销策划既既是一门门科学，也也是一门门经营艺艺术。 一、策划划与营销销策划 1. 策划的的内涵 (1) 策划划的定义义与要素素。策划划一词在在当今社社会的各各种场合合与媒体体中己被被广泛运运用，但但策划的的本意是是什么呢呢? 在中国国古代，策策划的名名词性较较强，与与现在的的计划、计计谋、谋谋略、对对策的意意思比较较接近。例例如，辛辛弃疾在在议练练民兵守守淮疏中中说:""事不前前定不可可以应猝猝，兵不不预谋不不可以制制胜。""他把策策划定义义为提前前考虑要要从事的的计谋。又又如，史史记·汉高祖祖本记中中说:""运筹帷帷幄之中中，决胜胜于千里里之外。""这里把把策划定定义为决决定千里里战事的的谋略。再再如，古古人所云云:"凡凡事预则则立，不不预则废废。"预预就是全全面考虑虑各种情情况，充充分估计计每一种种可能性性，判断断事物发发展变化化的趋势势，设计计、选择择能产生生预定效效果的行行动方式式。简言言之，就就是策划划。策划划一词按按辞海海的解解释为:计划、打打算;按按现代代汉语词词典的的解释为为:筹划划、谋划划。 策策划一词词在西方方发达国国家就如如同我们们国家的的“计划”一词一一样，有有很高的的使用频频率。美美国哈佛佛企业管管理丛书书认为:“策划是是一种程程序，在在本质上上是一种种运用脑脑力的理理性行为为。”美国人人把策划划称为软软科学，也也叫咨询询业、顾顾问业或或信息服服务、公公关传播播。比较较著名的的有美国国的"兰兰德公司司"、""麦肯锡锡公司""等策划划咨询公公司。220世纪纪末，美美国麦肯肯锡公司司为中国国"今日日集团""的发展展战略进进行了全全面策划划。其策策划报告告是造造就一个个非碳酸酸饮料市市场的领领导者。这这个策划划报告长长达3000页，今今日集团团为此出出资12200万万元人民民币。今今日集团团认为，麦麦肯锡报报告的特特点在于于实用。今今日集团团按照这这份策划划书来操操作，119988年销售售额达到到30个个亿，比比往年销销售额上上升了1100%以上。 日本人人把策划划叫企划划。小泉泉俊一在在企划划书实用用手册中中指出:"在一一定意义义上，凡凡是人的的思维都都可以看看作是广广义的企企划。但但是，今今日所指指的企划划，则是是其中的的特殊内内容，即即高度计计划的有有目的的的企划。""长期从从事于企企业经营营策划调调研的专专家和田田创认为为策划的的定义从从不同的的角度来来看可以以有多种种。例如如，当问问及"有有什么好好的策划划"时，这这里的策策划是指指智慧、创创意;当当说到""从现在在起必须须进行策策划"时时，策划划成了""创造智智慧的行行为"。因因此，策策划在不不同的时时间场合合可以是是不同内内容的表表示。和和田创对对策划的的定义是是:策划划是通过过实践活活动获取取更佳成成果的智智慧或智智慧创造造的行为为。在日日本有一一定规模模的公司司、企业业几乎都都有自己己专门的的企划部部，并十十分重视视企划工工作。例例如，在在20世世纪700年代，日日本汽车车大举进进入中国国市场时时，考虑虑到中国国人民有有抗日情情绪，丰丰田汽车车公司就就策划了了一个仿仿唐诗的的广告词词:"车车到山前前必有路路，有路路必有丰丰田车""。从此此，日本本丰田车车的形象象连同这这句广告告词在中中国各大大城市的的街头广广泛宣传传、家喻喻户晓。 以上的的种种定定义和策策划实例例说明了了一个道道理:策策划是一一种非常常复杂的的活动，它它不同于于一般的的 "建建议"，也也不是单单纯的""点子""，它其其实是一一种包含含创造性性的策划划。因此此，策划划是为了了解决现现存的问问题，为为实现特特定的目目标，提提出新颖颖的思路路对策，并并制定出出具体可可行的方方案，达达到预定定效果的的一种综综合性创创新活动动。 从策划划的定义义中，我我们可以以看出策策划包括括以下几几个要素素: 第一，必必须有明明确的主主题目标标。策划划如果没没有主题题目标，就就成了一一些无目目的的构构思的拼拼凑，根根本没有有成功而而言，更更不能说说解决问问题了。 第二，必必须有崭崭新的创创意。策策划的内内容及手手段必须须新颖、奇奇特，扣扣人心弦弦，使人人观后印印象深刻刻，打动动对方的的心。 第三，必必须有实实现的可可能性。应应当在现现有人力力、财力力、物力力及技术术条件下下有实现现的可能能性，否否则再好好的策划划也是空空谈。 (2)策划与与计划的的区别。策策划不同同于计划划。策划划近似英英文sttrattegyy加pllan，而而计划则则是英文文的pllan。策策划是研研究"去去做什么么"，是是一种围围绕己定定目标而而开展的的具有崭崭新创意意的设计计。计划划是研究究"怎样样去做""，是一一种围绕绕已定设设计而组组织实施施的具体体安排。“策划”与“计划”的区别见表1-1。表111“策划”与“计划”的区别别2营销销策划的的内涵营销策划划是市场场营销策策划的简简称，可可以说，它它是企业业的主要要活动内内容之一一。200世纪880年代代末，美美国的赫赫尔伯特特、莱尔尔曼和霍霍尼格(Hullberrt , Leehmaann，HHoennig)曾经做做过一个个调查，结结果表明明 ，担担当营销销重任的的高级领领导层中中有900%以上上的经理理，每年年都要参参与具体体的营销销策划工工作。按按时间来来计算，他他们一年年之中平平均有445天是是花在营营销策划划中的。也也就是说说，一年年中除去去休息日日，营销销策划的的时间要要占到全全年工作作时间近近20%。 营销策划划的定义义与要素素。营销销策划是是企业对对将要发发生的营营销行为为进行超超前规划划和设计计，以提提供一套套系统的的有关企企业营销销的未来来方案，这这套方案案是围绕绕企业实实现某一一营销目目标或解解决营销销活动的的具体行行动措施施。这种种策划以以对市场场环境的的分析和和充分占占有市场场竞争的的信息 为基础础"。综综合考虑虑外界的的机会与与威胁、自自身的资资源条件件及优势势劣势、竞竞争对手手的谋略略和市场场变化趋趋势等因因素，编编制出规规范化、程程序化的的行动方方案，包包括从构构思、分分析、归归纳、判判断，直直到拟定定策略、方方案实施施、 跟跟踪、调调整与评评估等。营销策划划同样包包含创意意、目标标和可操操作性这这三要素素。没有有独辟溪溪径、令令人耳目目一新的的营销谋谋略，不不能称为为营销策策划;没没有具体体的营销销目标，策策划也落落不到实实处;而而不能操操作的方方案，无无论创意意多么巧巧妙杰出出，目标标多么具具体、富富有鼓动动性，也也没有任任何实际际价值，这这种所谓谓的策划划只能是是资源浪浪费的过过程。 在澳大利利亚一家家发行量量颇大的的报纸上上，某日日刊出一一则引人人瞩目的的广告，意意思是说说某广场场空投手手表，捡捡到者等等于免费费奉送。这这一下子子引起了了澳大利利亚人的的广泛关关注。空空投那天天，直升升飞机如如期而至至，数千千只手表表从高空空天女散散花般地地纷纷落落下，早早已等候候多时的的来自四四面八方方的人们们沸腾了了，那些些捡到了了从几百百米高空空扔下的的手表的的幸运者者发现手手表依然然完好无无损、走走时准确确时兴奋奋不已，一一个个奔奔走相告告。西铁铁城的这这一伟大大创举成成为各新新闻媒介介报道的的一大热热点。从从此，西西铁城手手表世人人皆知，西西铁城手手表的质质量更是是令人叹叹服!西铁城手手表的营营销策划划目标是是为了扩扩大西铁铁城手表表的知名名度，于于是这个个策划的的一切活活动都是是为了实实现这一一目标的的。手表表的宣传传本可利利用电视视广告等等手段来来达到这这一目标标，但是是一般的的电视广广告不具具备创造造性，也也不会引引起如此此巨大的的轰动，而而西铁城城手表的的策划者者在促销销活动中中融入了了自己的的创意，运运用飞机机来表现现自己商商品的质质量，这这是一种种前无古古人的策策划。这这种策划划就当时时的条件件来说是是可以实实现的。 （2）营营销策划划与营销销计划的的区别。营营销策划划与营销销计划不不同。营营销计划划是按经经验和常常规对企企业营销销活动涉涉及的人人、财、物物率先所所做的安安排和平平衡，而而营销策策划更强强调创造造性、主主动性、针针对性和和可操作作性，它它不拘泥泥以往的的经验。面面对一个个将要解解决的问问题，总总是先策策划后计计划。如如针对西西铁城手手表要解解决"如如何扩大大西铁城城手表的的影响""这一营营销问题题，智囊囊部门首首先进行行营销策策划。经经过一段段时间的的研究，选选择了飞飞机空投投手表这这一举动动，并选选择在澳澳大利亚亚这块神神奇的土土地上作作为空投投点，并并拟定出出营销策策划方案案，到此此营销策策划完成成了，接接下来的的工作就就是营销销计划了了。有关关人员根根据营销销策划方方案进行行策划方方案实施施过程中中每一细细节的处处理，如如第一步步的工作作是和澳澳大利亚亚官方商商谈，获获准在澳澳大利亚亚首都的的某广场场空投;第二步步是在某某机场租租借几架架直升飞飞机;第第三步是是委托澳澳大利亚亚报纸登登载有关关空投手手表的广广告。可可见，这这里的计计划是营营销策划划之后具具体性的的工作，也也就是如如何把策策划的结结果一步步步地落落实到行行动中去去。而策策划则是是把握方方向性，把把创意汇汇总、整整理，形形成书面面策划并并予以实实施的过过程。二、营销销策划的的基本特特点营销策划划作为市市场营销销学领域域中新崛崛起的细细分学科科和新的的实践活活动，具具有如下下主要特特征: l. 营营销策划划是创新新思维的的学科 营销策策划实质质上是一一种经营营哲学，是是市场营营销的方方法论，因因而是一一门创新新思维的的学科。 营销策策划是从从新的视视角，用用辩证的的、动态态的、系系统的、发发散的思思维来整整合营销销策划对对象所占占有和可可利用的的各类显显性资源源和隐性性资源，在在新的排排列组合合方法指指导下，使使各种生生产要素素在生产产经营的的投入产产出过程程中形成成最大的的经济效效益。它它主要包包括四个个方面的的内容:创新思思维路线线的选择择，企业业经营理理念的设设计，资资源的整整合，营营销操作作过程的的监督和和管理。 营销策策划作为为创新思思维的学学科，特特别强调调将单线线性思维维转变为为复合性性思维，将将封闭性性思维转转变为发发散性思思维，将将孤立的的、静止止的思维维转变为为辩证的的、动态态的思维维，将具具有浓厚厚的小农农经济色色彩的""量入为为出"的的思维转转变为""量出为为入"的的市场经经济的思思维。营营销策划划所要达达到的最最终目的的是通过过对企业业各类资资源的整整合，使使营销策策划的对对象以崭崭新的面面貌出现现在市场场上，并并在特定定时空条条件的市市场上具具有惟一一性、排排他性和和权威性性。只有有达到这这"三性性"才是是一个优优秀的营营销策划划，才能能满足市市场竞争争的创新新需要，也也才能使使营销策策划的对对象在市市场竞争争中产生生"先发发效应""和"裂裂变效应应"，以以抢占市市场的先先机和拥拥有市场场核裂变变能量，为为企业拓拓展广阔阔的市场场空间和和实现企企业综合合经济效效益最大大化的目目标。 总之，无无论什么么项目，创创新思维维都是以以营销策策划创意意为起点点，它引引导营销销策划者者用系统统工程方方法，从从经营哲哲学的高高度对投投人生产产经营过过程的各各种生产产要素、市市场资源源和社会会资源等等进行科科学的分分析、归归纳和综综合，使使其产生生更大的的总体功功能效应应。 2营营销策划划是市场场营销系系统工程程 营销策策划实质质上是运运用企业业市场营营销过程程中所拥拥有的资资源和可可利用的的资源构构造一个个新的营营销系统统工程，并并对系统统中的各各个方面面根据新新的经营营哲学和和经营理理念进行行轻、重重、缓、急急的排列列组合。在在这个市市场营销销系统工工程的设设计中，经经营理念念的设计计始终处处于核心心和首要要的地位位。 在营销销策划中中，营销销理念设设计是其其他一切切营销活活动设计计的前提提，是市市场营销销活动的的影子，而而市场营营销活动动则是营营销理念念的原型型。营销销理念设设计是统统率、指指导和规规范其他他市场营营销系统统工程设设计的核核心力量量，并渗渗透于整整个市场场营销策策划过程程中。 营销理理念设计计是整个个营销策策划的灵灵魂，它它不仅赋赋予策划划对象丰丰富多彩彩的外部部形象，更更重要的的是为其其注入骨骨骼的精精髓和现现代社会会文化的的灵魂。例例如在营营销策划划的经典典案例"碧碧桂园神神话"中中，王志志刚就明明确指出出:"房房地产钢筋十十水泥""，而是是营造一一种新的的生活方方式，居居住舒适适和有利利于其消消费者发发展的社社区生活活方式及及社会人人文环境境，使钢钢筋和水水泥等的的堆砌物物具有活活生生的的灵魂，这这就是营营销策划划的理念念设计。它它以消费费者满意意为目标标，提出出新的社社会价值值观念和和新的生生活方式式，唤起起消费者者的需求求和购买买欲望，并并充分满满足这种种需求和和欲望，营营造出一一个新的的市场。 营销策策划是一一项系统统工程设设计，其其主要任任务是帮帮助企业业利用开开放经济济中丰富富的各种种资源，即即区域性性资源、国国内资源源和全球球性资源源、显性性资源和和隐性资资源、可可控资源源和不可可控资源源等，用用系统的的方法将将其进行行新的整整合，使使其在市市场营销销过程中中产生巨巨大的""核裂变变"效应应。营销销策划是是用科学学、周密密、有序序的系统统分析方方法，对对企业的的市场营营销活动动进行分分析、创创意、设设计和整整合，系系统地形形成目标标、手段段、策略略和行动动高度统统一的逻逻辑思维维过程和和行动方方案。因因而，作作为智慧慧火花的的市场营营销点子子，不能能说是营营销策划划，而只只是营销销策划中中的创意意。 营销策策划强调调对既有有资源和和可利用用资源进进行整合合。整合合是系统统论的一一个基本本范畴和和重要原原理。系系统论是是20世世纪中期期发展起起来的一一种科学学理论，它它认为:凡是由由相互联联系和相相互作用用的各种种因素所所组成并并具有特特定功能能的总体体都是一一个系统统。任何何系统都都不是它它的组成成因素的的简单相相加，而而是这些些因素在在特定联联系方式式和数量量配比下下形成的的有机总总体。总总体具有有不同于于组成因因素或子子系统的的新功能能，总体体"大于于"各组组成成分分的孤立立属性的的简单集集合。营营销策划划就是依依据系统统论的整整合原理理，寻求求市场营营销活动动的"11+12"的的投入产产出比。营营销策划划是一系系列点子子、谋略略的整合合，是建建立在点点子和谋谋略之上上的多种种因素、多多种资源源、多种种学科和和多个过过程整合合而成的的系统工工程。因因此，作作为理论论，营销销策划是是一门系系统科学学;作为为实践，营营销策划划是一项项系统工工程。 3. 营销策策划是具具有可操操作性的的实践学学科 营销策策划是一一门实践践性非常常强的学学科。市市场营销销不是空空洞的理理论说教教，它要要解决企企业在现现实的市市场营销销活动中中提出的的各种疑疑难杂症症。企业业最需要要的营销销策划不不只是回回答企业业应该开开拓市场场、应该该赚钱，而而更重要要的是如如何开拓拓市场、营营造市场场以及如如何在激激烈的市市场竞争争中获取取丰厚的的利润。营营销策划划就是在在创新思思维的指指导下，为为企业的的市场营营销拟定定具有现现实可操操作性的的营销策策划方案案，提出出开拓市市场和营营造市场场的时间间、地点点、步骤骤及系统统性的策策略和措措施，而而且还必必须具有有特定资资源约束束条件下下的高度度可行性性。营销销策划不不仅要提提出开拓拓市场的的思路，更更重要的的是在创创新思维维的基础础上制定定市场营营销的行行动方案案。第二节 实务务操作:运作与与创新 营销策策划是企企业营销销活动的的系统运运作、策策略运用用以及不不断创新新的过程程，其策策划的内内容可以以从不同同角度分分为多种种类型。本本书既根根据美国国著名营营销专家家菲利普普·科特勒勒教授的的"100P"理理论，又又依据220世纪纪80年年代以来来出现的的一系列列营销概概念和221世纪纪营销活活动呈现现出的新新的发展展趋势和和特点，把把营销策策划的内内容分成成三个部部分，即即"市场场营销战战略策划划"、""市场营营销战术术策划""和"市市场营销销创新策策划"。以以下分别别对这三三部分进进行扼要要阐述。一、市场场营销战战略策划划战略一词词源于希希腊语，意意为"将将军的艺艺术"，原原指军事事作战的的谋略，即即为了战战争的目目的而对对军事手手段加以以运用的的科学和和艺术。将将战略的的思想运运用于企企业的经经营管理理中，便便产生了了企业战战略。市市场营销销战略(简称营营销战略略)是企企业战略略的一个个职能战战略，是是企业战战略体系系的核心心，它依依据企业业战略的的要求与与规范制制定市场场营销的的目标、途途径与手手段，并并通过市市场营销销目标的的实现支支持和服服务于企企业战略略。因此此，市场场营销战战略策划划的任务务就是站站在战略略经营单单位的角角度分析析形势，制制定目标标和计划划。市场场营销战略策划划是市场场营销策策划中至至关重要要的带方方向性、全全局性和和综合性性的谋划划。营销销战略策策划的主主要内容容是策划划人员通通过了解解现状、预预测未来来、寻求求和评价价市场机机会，对对机会所所显现的的市场进进行细分分，并对对各个细细分市场场进行优优选以决决定目标标市场，同同时制定定市场定定位战略略、市场场袁争战战略和企企业形象象战略、顾顾客满意意战略等等。 1. 市场定定位策划划市场定位位策划是是企业在在寻求市市场营销销机会、选选定目标标市场后后，在目目标消费费者心目目中树立立某一特特定位置置及形象象的行为为方案、措措施。例例如，杭杭州娃哈哈哈集团团公司由由一个仅仅三人组组成的""小不点点"成长长为今天天中国食食品业的的"大哥哥大"，连连续几年年在全国国食品制制造业中中利税总总额排名名第一，不不能不说说是一个个奇迹。""娃哈哈哈"的成成功固然然有多方方面的因因素，但但其有效效进行市市场定位位的策划划尤其令令人瞩目目。首先，寻寻求和评评价市场场机会。""娃哈哈哈"的创创始人宗宗庆后总总经理认认为:在在中国计计划生育育政策下下，独生生子女无无疑是家家长的掌掌上明珠珠，孩子子的健康康和饮食食结构也也是父母母最关心心的问题题。同时时，中国国有约33亿儿童童，这是是个有巨巨大潜力力的市场场。其次次，以儿儿童市场场为目标标。"娃娃哈哈""集团与与浙江医医科大学学的专家家学者一一起，运运用中国国传统的的食疗理理论，结结合现代代营养学学合理营营养的原原则，共共同研制制开发了了一种不不含激素素、营养养成分齐齐全、味味道可口口的儿童童营养液液，并为为它取了了一个后后来广为为孩子们们熟悉的的名字"娃娃哈哈""。第三三，市场场定位"特特别的爱爱给特别别的你""。"娃娃哈哈""一上市市即受到到孩子和和家长们们的热烈烈欢迎，投投产当年年就获利利1833万元。""娃哈哈哈"在激激烈的市市场竞争争中独辟辟蹊径，以以儿童市市场为突突破口，以以"特别别的爱""奉献给给特别的的孩子们们，取得得了巨大大的成功功，为日日后进一一步发展展奠定了了坚实的的基础。从"娃哈哈哈"集集团的成成功可以以看到市市场定位位策划始始于市场场机会研研究。所所谓市场场机会，一一般是指指给企业业及其市市场营销销带来赢赢利的可可能性的的市场条条件。现现代市场场营销观观念要求求，企业业的一切切活动应应以满足足顾客需需求为中中心。这这也道出出了市场场机会的的实质市场场上存在在的尚待待满足或或没有完完全满足足的需要要和欲望望。了解解它们、发发现它们们、评价价它们，是是市场机机会研究究策划的的中心任任务。企业根据据消费者者对产品品的不同同需求、不不同的购购买习惯惯与购买买行为，将将整体市市场划分分为若干干个消费费者群体体，即细细分市场场。之后后，应将将各个细细分市场场的发展展潜力、吸吸引力、风风险度结结合自己己的资源源、目标标进行评评估分析析，找出出理想的的细分市市场作为为自己企企业的目目标市场场。例如如，"娃娃哈哈""集团的的目标市市场就是是儿童市市场。在选定目目标市场场后，企企业要研研究自身身的状况况和竞争争者的优优劣、消消费者特特征等，从从而确定定自己的的产品、品品牌和形形象在市市场上应应处于何何种位置置，这就就是市场场定位策策划。市市场定位位策划的的内容十十分广泛泛，可以以是一种种商品、一一项服务务、一家家企业、一一个机构构甚至是是一个人人，既有有初次定定位与重重新定位位策划，又又有针对对式定位位与创新新式定位位等类型型。市场场定位策策划的核核心在于于创新，其其重要性性主要表表现在:定位能能创造差差异;是是制定营营销策略略的前提提与依据据;有利利于增强强企业的的竞争能能力;有有助于树树立企业业形象及及品牌形形象。2. 市市场竞争争策划市场竞争争是商品品经济的的基本特特征，只只要存在在商品生生产和商商品交换换，就必必然存在在竞争。不不同的竞竞争者所所采取的的方法手手段不相相同，其其结果也也大不相相同，因因此企业业必须重重视市场场竞争战战略的策策划。市市场竞争争战略策策划主要要包括:企业竞竞争力分分析、竞竞争对手手分析与与竞争策策略确定定。"乐凯""彩色胶胶卷在与与"柯达达"、""富士""彩色胶胶卷竞争争制定的的竞争战战略策划划是一个个成功的的范例。乐乐凯彩色色胶卷在在中国440000万卷彩彩色胶卷卷的年销销量中，以以13000万卷卷占"三三分天下下"的地地位，雄雄踞全国国彩色胶胶卷榜首首。他们们制定的的竞争战战略内容容主要包包括以下下几方面面:(1) 以廉取取胜的定定价策略略。乐凯 99.600元/盒盒;柯达 200.000元/盒盒;富士 199.000元/盒盒。"差不多多"的质质量和""差得多多"的价价格，吸吸引了千千千万万万的消费费者，这这是乐凯凯彩色胶胶卷在市市场上与与进口彩彩色胶卷卷争雄的的第一张张王牌。(2) 进一步步开拓国国内市场场。在国国内市场场上，乐乐凯人算算了一笔笔账:美美国人均均年消费费彩卷达达2.88卷，我我国目前前只有其其1/556，人人均不到到0.005卷;中国市市场潜力力在农村村，而农农村又是是洋货鞭鞭长莫及及之地。乐乐凯着手手从河北北省做起起，在每每个县搞搞乐凯彩彩扩点，并并与广播播电视系系统联手手举办摄摄影培训训班，引引导农村村消费。(3) 在国际际市场上上，乐凯凯人采取取你打进进来、我我打出去去的策略略。因为为无论是是发达国国家或是是发展中中国家，消消费都是是有层次次的，乐乐凯己打打人柯达达、富士士的"后后院"，在在美国、日日本、德德国等地地销售达达3000万卷，目目前又进进军独联联体国家家，开辟辟新战场场。(4) 依靠科科技，不不断开发发新产品品，降低低成本。在在乐凯公公司，科科技力量量体现得得实实在在在:其其一，新新产品不不断涌现现，以创创新取胜胜;其二二，成本本不断降降低。乐乐凯的目目标是:三年内内靠科技技进步使使成本下下降200%，巩巩固低价价优势。(5) 组建企企业集团团，增强强竞争力力。中国国感光材材料工业业的"三三巨头"" 第第一胶片片厂(保保定)、第第二胶片片厂(南南阳)与与感光材材料技术术开发中中心(沈沈阳)己己于19992年年正式合合并，组组成乐凯凯胶片公公司，三三艘船铸铸成一只只巨舰，迎迎风破浪浪。19992年年年底又又与南京京5288厂达成成协议，合合资生产产彩色扩扩印机，成成龙配套套，全面面出击。乐凯公司司只用了了几年的的时间便便超越了了国外同同行用半半个世纪纪才走完完的历程程。近年年来所产产的无水水洗乐凯凯SA-l型彩彩色相纸纸在国际际博览会会上被专专家评为为"超过过富士等等同类相相纸"第三代代乐凯彩彩卷在119966年质量量评比中中曾与""柯达""、"富富士"、""爱克发发"、""柯尼卡卡"等进进口品牌牌的彩卷卷交叉冲冲扩试验验，被专专家认为为"胶卷卷自身己己具备了了最佳技技术质量量水准""。乐凯凯公司作作为我国国民族感感光材料料工业的的一面旗旗帜，在在外国品品牌的大大举进攻攻下，敢敢于挺起起胸膛与与洋彩卷卷一争高高低，打打出了""为中国国名牌而而扩的旗旗号。3. 企企业形象象策划从某种意意义上讲讲，现代代市场营营销中竞竞争的主主要表现现是企业业的形象象竞争。企企业形象象策划又又称企业业识别(corrporratee iddenttinyy)，简简称CII，现在在通行的的说法是是企业形形象设计计或塑造造。进一一步表述述，则是是指企业业用于市市场竞争争的一切切设计采采取一贯贯性和统统一的视视觉形象象，并通通过广告告以及其其他媒体体加以扩扩散，有有意识地地造成个个性化的的视觉效效果，以以便更好好地唤起起公众的的注意，使使企业知知名度不不断提高高。 例如，一一提起可可口可乐乐，人们们便能想想到那种种具有特特殊口感感的饮料料以及对对各种大大型体育育活动的的赞助，当当然也更更忘不了了它在商商品包装装上的CCocaa-coola的的标志字字体、白白色水线线和红底底色的图图案;一一看见黄黄色的MM型就想想到这里里出售的的是汉堡堡包，它它代表的的是麦当当劳;等等等。那那么，为为什么这这些企业业形象如如此鲜明明?答案案在于这这些企业业的CII策划做做得好。又又如，220011年全球球最有价价值品牌牌前100位排名名为:可可口可乐乐、微软软、IBBM、英英特尔、诺诺基亚、通通用电气气、福特特、迪斯斯尼、麦麦当劳、美美国电报报电话。为为什么这这些名牌牌商品能能够走遍遍世界各各地，为为全世界界的消费费者所推推崇呢?为什么么能在世世界各地地"称王王称霸""，在各各地市场场上独占占鳌头呢呢?这其其中自然然有它的的道理:首先，这这些商品品都有着着稳定和和可靠的的质量、良良好的信信誉和优优质的服服务，在在全世界界拥有众众多的消消费者;其次，这这些大企企业能经经常参与与各种社社会公益益活动，不不仅能给给人们以以一种信信赖和好好感，而而且还给给人一种种实力雄雄厚的感感觉;此此外，这这些商品品还有鲜鲜明显眼眼的标志志和统一一的、在在全世界界都通用用的包装装，等等等。一句句话，它它们都有有着良好好的企业业形象。4顾客客满意策策划 顾客满满意策划划(CSS)与CCI的区区别在于于，CII是从企企业本身身出发，通通过塑造造良好的的企业形形象来吸吸引顾客客，这是是一种由由内向外外的思维维方式，追追求的是是企业的的外在美美;而CCS是直直接从顾顾客的需需要出发发，以提提高顾客客满意度度为目的的，这是是一种由由外向内内的思维维方式，是是追求企企业的心心灵美(内在美美)。企企业经营营的最高高境界应应该是CCS与CCI的完完美统一一。 CS战战略策划划的基本本指导思思想是:企业的的整个经经营活动动要以顾顾客满意意度为指指针，要要从顾客客的角度度、用