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旅游景区新媒体营销策略研究-以峨眉山景区为例 0 摘要 以大数据为技术支撑的互联网平台快速发展，由此衍生出新的传播媒介。媒介传播环境与营销环境休戚相关，景区营销的营销手段以及其推广的媒介载体也因此由传统媒体向新媒体平台转变。本文将以峨眉山景区为例，通过问卷调查法、文献分析法、访谈法等对新媒体环境下的旅游景区营销现状入手探讨，从其现状分析出峨眉山景区在营销方面存在的问题，并提出改善峨眉山景区的营销现状的优化策略。探讨结果表明景区营销从传统媒体营销转向互联网新媒体营销是适应现代科技发展环境下旅游营销的客观要求，各移动客户端网络社交软件是峨眉山景区新媒体营销的主要手段。本文希望通过对峨眉山景区营销策略的调整、改善达到提高营销效率的目的，最终提升景区的竞争力。关键词：景区营销；新媒体营销；营销策略；峨眉山景区 ABSTRACTBig data as the technical support of the rapid development of the Internet platform, resulting in the emergence of new media. The media communication environment is closely related to the marketing environment. Therefore, the marketing means of scenic spot marketing and the media carrier for its promotion also change from the traditional media to the new media platform. This article will take Emei Mountain scenic spot as an example, through the questionnaire survey method, the literature analysis, the interview method and so on to the tourist scenic spot marketing present situation under the new media environment to start the research, from its present situation analysis Emei Mountain scenic spot in the marketing aspect question, and so on. And put forward the optimization strategy to improve the marketing status of Emei Mountain Scenic spot. The research results show that it is the objective requirement of tourism marketing to adapt to the modern science and technology development environment that the scenic spot marketing changes from the traditional media marketing to the Internet new media marketing. Mobile client network social software is the main means of new media marketing in Emei Mountain Scenic spot. This paper hopes to improve the marketing efficiency by adjusting the marketing strategy of Emei Mountain Scenic spot, and finally to enhance the competitiveness of the scenic spot.Key words: Scenic spot Marketing; New Media Marketing; Marketing Strategy; Emei Mountain Scenic spot 1 绪论1.1 探讨背景 随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，中国的旅游业已经明显具有比较巨大的优势和巨大的国内需求，成为消费潜力巨大、成长性能良好的服务产业。2018 年中国旅游发展报告指出，随着我国居民可支配收入的提高，人们利用闲暇时间选择境内外旅游仿佛已成习以为常。依据报告显示，2018 年全年国内旅游总人数 56.39 亿人次，比上年同期增长 10.5%；出入境旅游人数达 2.81 亿人次，同比增长 8.8%；全年实现旅游总收入 5.86 万亿元，同比增长 13.5%。中国旅游业迎来了黄金时期，但发展环境也在改变中，现代旅游业正迈向数据化、信息化和才智化，前所未有的变革正在如火如荼地进行。现如今互联网用户群体非常浩大，2019 年 2 月 29 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第四十三次中国互联网发展状况统计报告（以下简称报告）。报告显示，截至 2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达58.6%，同比提升 3.5%；人们已习惯利用互联网来了解各个旅游景区，分析旅游攻略，购买景点门票以及其它须要的服务。4当旅游渐渐与互联网接轨，各旅游企业的经营管理模式以及营销方式也随之做出相应的调整。互联网背景下新媒体影响力越来越大，传统媒体发展渐渐式微。景区营销的中心领域也由传统媒体领域转向新媒体领域。1-1数据来源：CNNIC 1.2 探讨意义 1.2.1 理论意义 在以互联网平台为基础的新媒体环境下，旅游产业发展越来越多样化。都在发生改变，旅游景区营销也迎接新的转变。利用新媒体媒介，整合景区旅游资源、开发旅游产品、完善景点基础服务设施，使旅游景区的发展步入一个新阶段。本文跟随我国旅游大背景潮流，运用你没提、旅游营销等基础理论，分析新媒体营销在峨眉山景区运用的基本现状，希望对往后学者供应探讨素材。1.2.2 现实意义 在国名消费意愿剧烈、国家政策大力扶持的前提下，旅游业迎来了重大机遇，但是对其市场竞争也带来了前所未有的挑战。实行怎样的营销策略来适应市场，在国内外旅游市场竞争火热的当下，是旅游景区发展的关键。本文通过对峨眉山景区再起营销推广方面出现的问题进行了深化分析，针对问题调整营销战略，把握市场机遇，达到提高营销效率的目的，最终提升景区的竞争力。另外，此次探讨成果也可以对其他景区的现实发展起到肯定的借鉴作用。1.3 国内外相关探讨综述互联网技术由国外传入，早在 20 世纪末国外就起先探讨以互联网平台为基础的新媒体营销策略。经过文献收集发觉最初有关新媒体与旅游营销相结合的文献是在 21 世纪初。格特勒提出，由于旅游市场促销手段和网络营销方案的混合，有关新媒体营销经常都在旅游类网站中运用。1后来，国外学者们以电子商务 和传媒为视角对新媒体与旅游业营销两者的结合以及应用进行了探讨。在国内，随着互联网在旅游业涉及的范围更加广泛，越来越多的学者对旅游新媒体营销探讨产生了爱好。关于新媒体营销的理论类探讨，马海燕认为消费者在规划旅游路途时，会将途经的城市里的有关吃、住、行、娱、购等信息一一列出来，假如有人举荐，就算只是路过的景点也很有可能成为旅游终点站。7而关于新媒体营销的应用类探讨，文彤以凤凰古城运用互联网社区为例，分析得出互联网社区对旅游消费市场具有导向作用，从而为其他的目的地旅游营销做参考。姜淑红对峨眉山景区营销战略及策略进行了探讨，通过对峨眉山景区旅游业发展的各种内、外部环境因素深化分析，提出了旅游营销组合及战略的建议和详细方法。通过整理资料发觉，峨眉山旅游景区的新媒体营销策略探讨并不成熟。1.4 探讨内容与方法1.4.1 探讨内容本文针对峨眉山景区现今的营销逆境，以互联网环境下的新媒体平台为入手点提出相应的优化策略。文章分为六个章节：第一章介绍了本文的探讨背景、意义及探讨现状。其次章对相关理论包括新媒体、新媒体营销、旅游新媒体营销等有关概念进行了阐述并介绍相关理论基础。第三章分析峨眉山景区营销现状以及逆境得出景区营销中存在的问题。第四章分析调查样本数据，统计并分析其特点与规律。第五章从问题动身提出在新媒体环境下的优化营销策略。第六章总结全文并指出探讨的不足之处。1.4.2 探讨方法本文运用问卷调查法、文献分析法以及访问法开展新媒体营销与峨眉山旅游景区理论与实际相结合的探讨。通过文献搜寻类工具以及图书馆等资源收集与本文系护体相关的文章，分析并整理出探讨的现状和方向，确定本文探讨的基本内容、路径和方法。 2 概念界定与理论基础 2.1 相关概念界定 2.1.1 新媒体自美国学者格尔得 20 世纪 60 年头提出新媒体这一概念以来，许多国内外学者对新媒体进行探讨，但对其概念的界定却始终没有统一。上海交大新媒体专家蒋红认为，新媒体就是指在全球科学技术迅猛发展的互联网背景下，在我们社会生活中出现的能够加快信息传播的速度，拓展信息传播的范围，区分于传统媒介传播方式的信息化传播媒介。15本文针对以上学者的论述，将新媒体界定为：大众在日常生活中广泛运用的、以网络信息平台为载体的信息传播媒介，它区分于传统媒体（报刊、广播、杂志）的一种线上营销，资源整合型的新媒体，具有传播范围广,不受地域限制、互动性强、投放更有针对性、可监控效果、投放敏捷,成本低、感官性强的特点。2.1.2 新媒体营销新媒体营销已经起先渐渐的成为现代营销模式中最重要的部分，利用互联网、移动电视、手机短信等一系列在高新科技承载下呈现出来的一种媒体形态。互联网时代背景下，新媒体营销渠道和手段丰富，当前热度较高的营销方式包括：手机 App 营销、 微信营销、微博营销等等。 2.1.3 旅游新媒体营销用过对新媒体营销的相识再将新媒体营销运用到旅游产业中，新媒体营销与旅游产业的结合就是旅游新媒体营销。旅游业营销方式由以往的政府主导、企业参加的转变为以网络应用为平台、以体验口碑为中心的新型营销，旅游活动由欣赏型转变为体验型，市场侧重点由产品转移到传播。总体呈现出以消费者为核心，进行产品定制化的特点。相较于旅游传统媒体营销，旅游新媒体营销具有以下优点：1.范围广 传统媒体营销往往受到区域、时间的限制，而新媒体营销却可以表现得更加 敏捷。信息的沟通和传播随着互联网网络技术的全球化渐渐延长到世界的每个角落，从而可以在世界范围内开展旅游营销。当旅游景区实现一次富有成效的新媒体营销，就可以向全球传播信息，实现全球化的营销推广模式。2.特性化 在新媒体营销中，旅游者们既是信息的接收者又可以是信息的制造者，广泛有效的沟通大大的拓展了信息传播的范围与深度。这一点在传统的营销模式中是较难实现的，而新媒体营销则可以让景区、企业利用沟通与互动带来的刚好反馈来供应精准的定制与特性化服务。3.成本低 传统营销的营销链困难，从营销人员到营销资源的链接，每个环节点上，都要求企业和消费者者紧密结合，这干脆造成了营销的成本增加。而新媒体营销的渠道与途径众多，微信平台（个人号、公众号、微信群），微博平台（企业官博、微博广告资源），问答平台（知乎、百度问答、360 问答），百科平台（百度百科、360 百科互动百科）等新方式，使营销方式更加敏捷多变，在每个营销环节中更多考虑线上资源甚至是进行虚拟经济投资，这大大降低了营销成本。2.2 相关理论基础2.2.1 市场营销理论21 世纪初，艾略特•艾登伯格提出了 4R 营销理论，更加丰富并且提升了市场营销学的理论。4R 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R 理论强调企业与顾客在市场改变的动态中应建立许久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。1990，年美国营销专家劳特朋教授提出 4C 理论，它是以消费者的需求为导向，重新设定了市场营销组合的四基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应当把追求顾客满足度放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分留意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来确定销售渠道策略，最终还应以消费者为 中心实施有效的营销沟通。与以往的以产品为主导的营销理论理论相比，4C 理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满足为目标，这事实上是当今消费者在营销中越来越占据主动地位的市场对企业的必定要求。2.2.2 旅游市场营销理论1967 年，市场营销理论被引入正蓬勃发展的旅游产业中。旅游市场营销理念随着西方市场的营销理念的改变也逐步发展，市场代替产品成为营销市场主导风向标，以消费者为核心的市场营销观念起先风靡。二十一世纪后，市场、消费者慢慢占据营销市场主要导向地位，经过进一步的发展改变，现在更是出现了文化营销、绿色营销等创新营销理念。现如今旅游市场营销一方面是营销活动，另一方面也是一门理论学科。它把有社会责任心的旅游企业作为探讨的对象，以消费者为探讨核心，通过分析市场环境和消费者的消费行为、企业营销产品和目的地目标市场，从而为旅游企业选择合适的营销策略和资源整合和管理方法。5目的是为了实现企业、消费者和社会市场经济的共赢。3 峨眉山景区旅游营销现状 3.1 峨眉山景区旅游营销 现状迅猛发展的网络技术给各大旅游景点与景区带来了新机遇，也给变化莫测的旅游营销市场带来了挑战。峨眉山景区在运用大众媒介营销的同时，也主动运用移动网络端进行营销。查看近年来峨眉山营销活动的主要内容，峨眉山的信息推广与市场营销活动以传统营销为主导，但有了越来越向新媒体平台转化的趋势。1 3.1.1 传统媒体营销2019 年 4 月，峨眉山参与了第四届中国茶香峨眉山国际茶文化博览交易会，在这个旅游商品博览会上峨眉山展出了以峨眉高山绿茶、茶之道等一系列特色旅游活动。突出了区域品牌，强化了旅游形象，打造茶文化IP 推广峨眉茶文化与旅游产品，实现了较好的营销效果。2018 年 3 月月在中国旅游报发表文章宣扬峨眉山，在四川旅游电视频道设计峨眉旅游活动日的广告，并在成都举办的四川旅游推介会上介绍峨眉山文化；另外和各旅游日刊商谈合作，以 峨眉天下秀作为主题做推广。2018 年 6 月，峨眉山景区还在成都各大地铁、机场等客运旅游集散中心运用广告牌进行推广宣扬。从以上的推广宣扬活动.