市场研究的数据分析方法介绍6481.docx

市场研究究的数据据分析方方法通过本章章学习，掌掌握市场场营销研研究的基基本数据据分析方方法。掌掌握线性性回归分分析方法法及其应应用；掌掌握判别别分析法法及其应应用；了了解聚类类分析及及其具体体方法和和步骤；了解因因子分析析方法的的数学模模型和相相关统计计量以及及基本步步骤；了了解对应应分析方方法及其其基本步步骤；、了了解多维维偏好分分析法的的主成分分分析模模型；了了解多维维尺度法法及其分分析步骤骤；了解解联合分分析方法法的基本本模型及及其基本本步骤。 第一节节   线性回回归分析析一、线性性回归方方程的基基本模型型线性回归归分析是是考察变变量之间间的数量量关系变变化规律律，它通通过一定定的数学学表达式式回归归方程，来来描述这这种关系系，以确确定一个个或几个个变量的的变化对对另一个个变量的的影响程程度，为为预测提提供数学学依据。线性回归归方程从从样本资资料出发发，一般般利用最最小二乘乘法，根根据回归归只限于于向本资资料点在在垂直方方向上的的偏离程程度最低低的原则则，进行行回归方方程的参参数的求求解。根根据线性性回归方方程总之之变量的的个数，回回归方程程可分为为一元线线性回归归方程和和多元线线性回归归方程。（一）一一元线性性回归模模型一元线性性回归模模型是两两个变量量之间的的关系可可以通过过有关的的参数直直接用直直线关系系来表示示。   （二二）多元元回归模模型多元线性性回归模模型中自自变量的的个数在在2个以以上。二、线性性回归方方程的统统计检验验1、回归归方程拟拟合优度度检验2、回归归方程的的显着性性检验3、回归归系数显显着性检检验三、回归归分析假假设条件件的检验验1、残差差分析2、多重重共线性性3、误差差项的序序列相关关四、线性性回归分分析的基基本步骤骤1、确定定回归中中的自变变量和因因变量。2、从收收集到样样本资料料出发确确定自变变量和因因变量之之间的数数学关系系，即建建立回归归方程。3、对回回归方程程进行各各种统计计检验。4、利用用回归方方程进行行预测。在利用统统计软件件进行回回归分析析时，只只有第一一步由用用户给定定，其它它均可由由计算机机完成。第二节    判判别分析析 一、判别别分析法法的基本本思想 判别分析析是一种种进行统统计鉴别别和分组组的技术术，最早早由费雪雪（Fiisheer）于于19336年提提出。它它是根据据观察或或测量到到若干变变量值，判判断研究究对象如如何分类类的方法法。在进进行判别别分析时时，首先先必须已已知观察察对象的的分类和和若干表表明观察察对象特特征的变变量值。然然后再从从中筛选选出能提提供较多多信息的的变量并并建立判判别函数数，然后后利用其其结果对对待判对对象进行行判断其其类别。在在判别分分析中，称称分类变变量为因因变量，而而用以分分类的其其它特征征变量称称为判别别变量或或自变量量。简而而言之，判判别分析析包括以以下两步步：1、分析析和解释释各类指指标之间间存在的的差异，并并建立判判别函数数。2、以第第一步的的分析结结果为依依据，将将对那些些未知分分类属性性的案例例进行判判别分类类。    二、判判别分析析基本模模型与统统计术语语（一）假假设条件件   11、每一一个类别别都取自自一个多多元正态态总体的的样本   22、所有有正态总总体的协协方差矩矩阵或相相关矩阵阵都相等等（二）基基本模型型判别分析析的基本本模型是是判别函函数，它它表示为为分组变变量与满满足假设设条件的的判别变变量之间间的线性性关系。（三）统统计术语语1、 先先验概率率2、 后后验概率率3、 判判别系数数4、 结结构系数数5、 分分组的矩矩心6、 判判别力指指数7、 残残余判别别力三、分析析的基本本步骤 1、 确确定研究究的问题题2、 获获取判别别分析的的数据3、 进进行判别别分析4、 评评价和解解释分析析结果第三节    聚聚类分析析    一、聚聚类分析析的基本本思想聚类分析析(又称称数字分分类学)是新近近发展起起来的一一种研究究分类问问题的多多元统计计分析方方法。它它是根据据事物本本身的特特性研究究个体分分类的方方法，其其基本原原则是同同类的个个体有较较大的相相似性，而而不同类类的个体体的差异异很大。在在聚类分分析中，根根据分类类对象的的不同可可分为样样品聚类类(Q型型聚类)和变量量聚类（RR型聚类类）两种种。样品品聚类是是对事件件进行聚聚类，或或是说对对观测量量进行聚聚类，使使对反映映被观测测对象的的特征的的变量值值进行分分类。变变量聚类类则是当当反映事事物特点点的变量量很多是是，我们们根据所所研究的的问题选选择部分分变量对对事物的的某一方方面进行行研究的的聚类方方法。二、距离离与相似似系数（一）定定距或定定比率数数据的距距离和相相似系数数1. 常常用的距距离指标标有：欧欧式距离离、欧式式距离的的平方、曼曼哈顿距距离、切切比雪夫夫距离幂幂距离2. 常常用的相相似系数数指标主主要有：余弦系系数、皮皮尔逊相相关系数数（二）定定类数据据的距离离1.卡方方距离2.法方方距离三、聚类类方法    （一）层层次聚类类法    （二）迭迭代聚类类法四、聚类类分析的的主要步步骤    1确确定研究究的问题题    2计计算相似似性    3聚聚类    4聚聚类结果果的解释释和证实实第四节    因因子分析析一、因子子分析的的基本思思想因子分析析是一项项多元统统计分析析技术，其其主要目目的就是是简化数数据。它它通过研研究众多多变量之之间的内内部依赖赖关系，探探求观测测数据中中的基本本结构，并并用少数数几个假假想变量量来表示示基本的的数据结结果。这这些假设设变量是是不可观观测的，通通常称为为因子。它它们反映映了原来来众多的的观测变变量所代代表的主主要信息息，并能能解释这这些观测测变量之之间的相相互依存存关系。二、因子子分析的的数学模模型和相相关统计计量（一）数数学模型型（二）相相关统计计量1、因子子载荷2、共同同度3、因子子的贡献献4、巴特特利特球球体检验验5、KMMO指数数三、因子子分析的的基本步步骤1、确定定研究变变量2、计算算所有变变量的相相关矩阵阵3、构造造因子变变量4、因子子旋转第五节 对应分分析一、对应应分析的的基本思思想对应分析析（Coorreespoondeencee Annalyysiss）又称称为相应应分析，是是由法国国统计学学家J.P.BBeozzecrri于119700提出的的，是在在R型和和Q型因因子分析析基础上上，发展展起来的的一种多多元相依依的变量量统计分分析技术术。它通通过分析析由定性性变量构构成的交交互汇总总表来揭揭示变量量间的关关系。当当以变量量的一系系列类别别以及这这些类别别的分布布图来描描述变量量之间的的联系时时，使用用这一分分析技术术可以揭揭示同一一变量的的各个类类别之间间的差异异以及不不同变量量各个类类别之间间的对应应关系。二、有关关统计术术语与资资料格式式（一）统统计术语语1列联联表2主成成分3惯量量和特征征值（二）    数数据格式式三、分析析的步骤骤1确定定研究的的内容2获取取分析资资料3对列列联表作作对应分分析4解释释结果意意义5评价价分析结结果第六节     多维偏偏好分析析一、 主主成分分分析法简简介（一）主主成分分分析的基基本思想想多维偏好好分析采采用的统统计方法法就是主主成分分分析法，因因而必须须对主成成分分析析法有一一个初步步的了解解。主成成分分析析法就是是将原来来众多具具有一定定相关性性的指标标（如pp个指标标），重重新组合合成一组组新的相相互无关关的综合合指标来来代替原原来的指指标。（二）主主成分分分析的数数学模型型(三)主主要统计计术语1、 偏偏好评分分2、 特特征值或或惯量二、 分分析的基基本步骤骤1、 确确定研究究的问题题2、 资资料的收收集3、 主主成分分分析4、 偏偏好图并并解释结结果意义义5、 评评价分析析结果第七节 多维尺尺度法一、多维维尺度法法的基本本介绍多维尺度度法的基基本思想想是，将将消费者者对各种种品牌产产品的偏偏好和感感觉资料料，用rr维空间间的点来来表示。品品牌的点点间距离离的次序序完全反反映原始始输入的的相似次次序（两两种品牌牌间的距距离越短短，则越越相似）。具具体主要要包括两两步：（11）初步步图形结结构的构构造。构构造一个个r维的的坐标空空间，并并用该空空间的点点分别表表示各种种品牌的的产品，此此时点间间的距离离未必和和原始输输入的次次序相同同。（22）初步步图形结结构的修修改。通通过反复复的迭代代计算，逐逐步修改改初步图图形结构构，以得得到一个个新的图图形结构构，使得得在新的的结构中中各种品品牌的点点间距离离次序和和原始输输入次序序完全一一致。二、统计计术语与与数据格格式（一）统统计术语语1 接接近程度度2 空空间图3 克克鲁斯卡卡系数4 残残差（二）数数据格式式多维尺度度法输入入的数据据是表示示待比较较事物之之间相似似程度的的矩阵。三、分析析的基本本步骤1、 确确定研究究的问题题2、 获获取资料料3、 作作多维尺尺度分析析4、 作作空间图图并解释释结果意意义5、 评评价分析析结果。第八节     联合分分析一、联合合分析的的基本概概念与功功能联合分析析方法的的基本思思想是，通通过提供供给消费费者以不不同的属属性组合合形成的的产品，请请消费者者做出心心理判断断，按其其意愿程程度给产产品组合合打分、排排序，然然后采用用数理分分析方法法对每个个属性水水平赋值值，使评评价结果果与消费费者的给给分尽量量保持一一致，来来分析研研究消费费的选择择行为。联合分析析可应用用于以下下几个方方面：1、 各各种属性性在消费费者选择择品牌时时的相对对重要性性2、 估估计不同同属性的的市场占占有率3、 确确定最受受欢迎品品牌的属属性水平平组合4、 根根据消费费者对属属性水平平偏好的的相似性性，进行行市场细细分。此外，还还可应用用于新产产品概念念的识别别、竞争争分析、定定价研究究、广告告研究等等市场营营销的各各个领域域。二、联合合分析的的模型和和有关统统计术语语（一）联联合分析析的基本本模型（二）统统计术语语1分值值函数2属性性和水平平3相对对重要性性权数4全轮轮廓5配对对表6实验验设计7内部部有效性性8最大大效用模模型三、联合合分析的的基本步步骤1确定定研究对对象2确定定属性及及水平3实验验设计4资料料的收集集5计算算属性的的分值6评价价分析的的结果7解释释结果11.18.202217:3717:37:3522.11.185时37分5时37分35秒11月. 18, 2218 十一月 20225:37:35 下午17:37:352022年11月18日星期五17:37:35