广告创意人成长五步曲2894.docx

BICCC有效提提升广告告效力品牌形象象策略在在品牌竞竞争初期期由于策策略手段段的单一一，BIICC技技术也就就显得无无无关紧紧要了。可可是发展展到今天天，成千千上万的的品牌所所开创的的具体操操作方法法和技术术均各不不相同，因因此单从从创意上上去考虑虑问题显显然显得得过于宽宽泛，操操作难度度大而且且具有很很大的盲盲目性。解解决这一一问题的的唯一有有效方法法就是将将品牌形形象分类类，明确确所需的的形象类类型和各各自的比比重，以以此确定定创意的的方向，这这就是BBICCC(品牌牌形象分分类组合合)。BICCC为“品牌形形象分类类组合”英文缩缩写，其其含义顾顾名思义义是关于于解决品品牌形象象的分类类及其组组合的技技术性问问题。品牌形象象分类的的意义关于于品牌操操作理论论的研究究在国际际上已有有半个多多世纪，可可是他们们一直以以来忽视视了一件件非常基基本但又又非常重重要的基基础性工工作将品牌牌形象分分类。品牌牌形象分分类就如如将工具具房中的的工具进进行分类类。在人人类生产产工具非非常单一一和落后后的年代代，寥寥寥几件生生产工具具没有分分类的必必要，而而人类发发展到了了今天，已已开发出出了种类类繁多的的更具针针对性的的生产工工具，这这样就必必须将生生产工具具按一定定的功能能属性进进行分类类，放在在各自的的工具箱箱中，要要做好一一件工作作前首先先考虑好好要用到到何种类类型的工工具才最最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。品牌牌形象策策略在品品牌竞争争初期由由于策略略手段的的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。品牌牌作为当当今和未未来企业业核心竞竞争力的的主要来来源，关关键是要要在同类类品牌中中建立比比较优势势，如果果连所需需形象的的类型都都模糊不不清的话话，再优优秀的策策划和创创意也可可能注定定要在竞竞争中失失败。因因此企业业应将BBICCC(品牌牌形象分分类组合合)技术作作为品牌牌发展方方向的导导航灯一一样，得得到应有有的重视视。一、品牌牌形象的的五大分分类BICCC将所有有传播的的内容和和形式等等表现出出来的品品牌形象象归纳为为五大类类型：说说明性品品牌形象象、工业业（实力力）性品品牌形象象、技术术性品牌牌形象、价价值性品品牌形象象和精神神性品牌牌形象。这这五种分分类其实实也是大大多数行行业、产产品或品品牌营销销发展的的五个阶阶段。·说明性性品牌形形象阶段段：卖方市场场时代，经经营者们们所要做做的只是是把产量量做大，把把产品做做好，因因为企业业之间几几乎不存存在真正正意义上上的竞争争，销售售畅通与与否取决决于企业业是否将将产品信信息传达达给更多多的消费费者和渠渠道的畅畅通与否否。当时时企业信信息在传传达过程程中所受受干扰甚甚小，因因此企业业品牌的的功能主主要是告告诉消费费者你是是谁，提提供什么么产品（服服务），产产品有什什么用途途，消费费者明白白了，需需要时就就会购买买您的产产品。现在在，单纯纯说明性性的品牌牌形象对对大部分分品牌而而言已经经不再适适用。但但对部分分品牌而而言它还还是非常常重要的的。例如如一个新新产品在在刚推出出时由于于目标顾顾客对它它的用途途特点还还不了解解，这时时候说明明性的品品牌形象象就应该该在推广广时占较较大的比比重，以以后随着着目标顾顾客对它它的熟悉悉程度增增加，说说明性的的形象再再逐渐减减少。对任任何一个个品牌而而言，说说明性的的品牌形形象始终终必须是是存在的的。因为为：第一一、产品品或服务务本身始始终是顾顾客购买买的主要要目的；第二、由由于人的的记忆周周期是有有限度的的，每天天众多同同类品牌牌和其它它大量信信息源源源不断的的往顾客客大脑挤挤压，很很可能把把你以前前的灌输输的信息息挤压出出去；第第三、新新的目标标顾客对对产品和和服务信信息了解解的不足足需要补补足等。这这些情况况都要求求品牌在在推广中中必须不不断的提提醒目标标顾客你你是干什什么的，生生产什么么产品，有有什么用用途和特特点等信信息。·工业（实实力）性性品牌形形象阶段段：科技的进进步和工工业生产产流程的的标准化化要求企企业生产产规模不不断扩大大，以便便降低生生产成本本，提高高产品质质量。此此阶段不不管是企企业还是是当局政政府均将将规模生生产视为为企业经经营和经经济建设设的首要要追求目目标，因因此那一一时代也也叫规模模经济时时代。此此时，物物美价廉廉是企业业竞争的的制胜法法宝，而而物美价价廉的产产品正是是规模化化生产才才能达到到的。由由于企业业生产规规模的大大小是由由企业实实力决定定的，所所以此一一阶段企企业品牌牌主要给给大众传传达企业业实力形形象。工业业性形象象对于工工业门槛槛较高，技技术协作作程度高高，产品品质量判判断不直直观，需需要时间间或专业业知识和和技术，价价格昂贵贵的产品品而言具具有重要要作用。例例如家电电、汽车车、电脑脑等产品品品牌如如果没有有强大的的企业实实力形象象支持是是很难让让顾客放放心购买买的。对于于产品质质量直观观，技术术含量低低，价格格较低的的产品如如洗发水水、食品品、服装装等产品品品牌而而言，工工业性形形象对品品牌营销销没有多多大意义义，甚至至可以忽忽视。对于于许多产产品而言言，广告告本身的的投放声声势已经经代表了了企业的的工业（实实力）性性品牌形形象。·技术性性品牌形形象阶段段：规模经济济发展到到一定程程度使社社会生产产力产生生过剩，另另外同类类企业迅迅速增多多使企业业间产生生市场争争夺行为为并竞争争愈演愈愈烈。此此时各企企业的产产品质量量和价格格已非常常接近，难难于创造造企业竞竞争优势势，因此此提升产产品功能能和降低低使用成成本成了了企业的的制胜关关键，而而这需要要科技和和观念的的创新才才能得于于实现。因因此，此此阶段企企业和品品牌形象象主要围围绕科技技，在高高素质技技术人员员，先进进科研、生生产设施施，企业业创新精精神上做做文章。技术性形形象主要要适用于于技术含含量较高高，对高高素质研研发、生生产、管管理人才才依赖性性强，产产品更新新换代较较快，产产品质量量判断不不直观，需需要时间间或专业业知识和和技术，价价格较高高的产品品。例如如IT技术术与产品品企业的的品牌竞竞争主要要依靠的的形象就就是技术术性形象象。·价值性性品牌形形象阶段段：一直以来来，企业业习惯性性的将自自己看成成是产品品的生产产和提供供者，而而忽视了了其对社社会产生生的价值值的认识识和传播播。直到到企业间间产品高高度同质质化和创创新成本本越来越越高昂的的近几年年，企业业经营者者们才意意识到产产品给消消费者带带来的直直接和间间接利益益的诉求求更能打打动消费费者的心心。以空空调为例例，进入入新世纪纪以前，所所有广告告均在重重点宣传传空调的的先进性性、制冷冷量、省省电等技技术指标标，形象象单调而而乏味，而而现在，大大部分广广告均重重点突出出产品给给消费者者带来的的直接和和间接利利益。在在国内知知名品牌牌中，美美的是最最早实施施价值性性品牌定定位的品品牌，以以其在小小家电领领域多年年来的绝绝对领导导地位说说明，价价值性品品牌形象象在市场场竞争中中是具有有很高的的战略性性价值的的。对于价值值性品牌牌与说明明性品牌牌的判断断要注意意，说明明性形象象是指产产品或服服务的功功能、特特点等等等，而价价值性形形象是指指产品或或服务功功能完成成后给顾顾客所带带来的利利益。例例如有些些洗发水水的诉求求是去屑屑，有些些品牌的的诉求是是给你带带来好心心情，去去屑是说说明性的的品牌形形象，而而好心情情、改善善人际关关系等就就属于价价值性形形象。由于于价值性性品牌形形象诉求求主要在在产品给给消费者者带来的的直接和和间接利利益方面面挖屈，他他们和产产品之间间有一种种很强因因果和逻逻辑关系系，而各各企业和和产品给给消费者者带来的的直接和和间接利利益是非非常有限限的，因因此价值值性品牌牌定位被被越来越越多的企企业采用用以后，企企业间的的品牌形形象还是是容易造造成近似似和重复复。价值值性形象象主要适适用于发发展较为为成熟或或进入门门槛较低低的行业业。具体体到某个个品牌时时，此品品牌的现现有形象象及其他他同类品品牌对价价值性形形象的应应用情况况均是决决定价值值性形象象效力高高低的关关键。行业业越成熟熟，进入入门槛越越低，价价值性形形象比重重就应该该越大，反反之则越越小。自身身品牌在在目标顾顾客中的的信心指指数越高高，价值值性形象象比重就就应该越越大。同类类品牌对对价值性性形象的的应用越越少，它它就越有有效，反反之效果果越低。如如果同类类品牌对对价值性性形象的的应用已已经非常常普遍，那那么它就就没有多多大意义义了。·精神性性品牌形形象阶段段：与价值性性品牌形形象相比比，精神神性品牌牌形象由由于不需需在形象象塑造上上受到产产品的诸诸多限制制，可以以是脱离离产品而而赋予产产品之上上的某种种精神文文化，取取材广泛泛，这就就决定了了它具有有更广阔阔的诉求求空间。因因此，即即使企业业普遍采采用精神神性品牌牌诉求，其其产生的的形象必必然比以以上四个个阶段的的品牌诉诉求更容容易创造造出鲜明明的个性性特征，使使各企业业品牌之之间竞争争的激烈烈程度降降到最小小，市场场结构更更有层次次。但是是，由于于精神性性品牌形形象诉求求空间的的广阔性性，使品品牌价值值变得不不易控制制，即市市场容量量的大小小和消费费者接受受程度的的问题。价值性形形象有时时候也是是满足精精神需要要的，例例如某品品牌洗发发水标榜榜让你更更自信，他他给你带带来的是是精神上上的改变变，但这这种改变变是产品品使您的的头发更更美、更更舒服带带来的。这这是一种种因果关关系，因因此他还还是属于于价值性性形象的的范筹。精精神性形形象与价价值性形形象可以以有一定定的联系系，但不不是必然然的联系系。例如如么托罗罗拉心语语系列的的“可爱清清新，一一见倾心心”广告口口号与产产品就没没有必然然的联系系，纯粹粹是从目目标顾客客的心理理需求出出发提炼炼出来的的品牌核核心价值值。有些些产品本本身的设设计和工工艺由于于具有较较强的艺艺术性，而而且对目目标顾客客购买的的决策具具有重要要意义，这这时看似似展示产产品造型型、色彩彩、质地地等的广广告其实实并非说说明性形形象，而而更侧重重于精神神性品牌牌形象的的范畴。以上上分类只只是最基基本的分分类，每每个大分分类还可可以根据据不同的的行业、产产品、消消费者特特征等细细分出各各种分支支类型。精神神性品牌牌形象的的进一步步分类最最复杂，但但同时也也最容易易建立品品牌个性性。精神神性品牌牌形象的的规划是是否具有有市场价价值，完完全取决决于目标标顾客的的个性和和生活方方式，因因此对于于进入精精神性品品牌营销销阶段的的行业和和品牌而而言，市市场细分分的方法法，目标标顾客的的选择，以以及对目目标顾客客心理的的研究是是否科学学、有效效，是品品牌成败败的关键键。二、如何何确定品品牌形象象的类型型目前前，一个个企业的的营销推推广规划划往往依依靠营销销人员对对市场的的直觉判判断行事事。这样样做的后后果当然然时非常常危险的的，许多多企业的的失败往往往就是是这样造造成的。现现在BIICC的的诞生为为我们企企业的营营销推广广提供了了一个可可测量的的方法，使使理性代代替直觉觉，为企企业做出出正确的的营销决决策提供供了科学学的依据据。1、营销销发展阶阶段（最最有效的的品牌形形象类型型）计算算方法：营销销发展阶阶段=顾客对对产品的的熟悉程程度（00-1000）+顾客信信心指数数（1-1000）+市场集集中都（0-100） ÷3 下面面BICCC数值值表依次次列出了了说明性性、工业业性、技技术性、价价值性、精精神性的的品牌形形象类型型和相对对应的数数值，如如0220相对对应的是是说明性性品牌，2040相对应的是工业性品牌等。·顾客对对产品的的熟悉值值：顾客客对产品品的熟悉悉值主要要体现在在对产品品的功能能及其原原理的熟熟悉和关关心程度度，对使使用者的的技能要要求高低低等。顾客对对产品的的熟悉值值（0-1000）可以以通过顾顾客容易易理解的的表述性性语言对对目标顾顾客的调调查来获获得。·顾客信信心指数数：信心心指数主主要指顾顾客对产产品性能能、质量量、寿命命等的担担心程度度。例如如服装，由由于其技技术含量量很低、革革新速度度慢以及及质量、性性能比较较直观，顾顾客普遍遍具有一一定的判判断能力力等，所所以信心心指数非非常高。再再如汽车车，由于于其工业业投资门门槛高，生生产工艺艺复杂，需需要很多多配套厂厂商合作作才能生生产出性性能卓越越、质量量可靠的的产品，因因此如果果品牌知知名度和和美誉度度不高的的话，顾顾客的信信心指数数就会很很低。顾客客信心指指数必须须通过对对目标顾顾客的调调查来获获得。为为了便于于调查，我我们可将将信心指指数用顾顾客容易易理解的的表述性性语言来来代替。·市场集集中度：市场场集中度度指的是是在目标标市场中中前七位位品牌在在其中的的市场份份额总和和乘于1100。例例如前七七位品牌牌市场份份额总和和为700%，那那么市场场集中度度数值就就是700。2、数值值调查统统计的前前提条件件：以上上数值的的调查和和统计必必须在明明确三个个基本前前提条件件下进行行：1、目标标市场区区域；22、目标标顾客经经验；33、目标标顾客特特征；44、所属属品牌群群族类型型。·目标市市场区域域：对许许多产品品而言，不不同的市市场区域域计算品品牌最佳佳形象类类型的三三个相关关数值往往往具有有较大差差异的。所所以企业业应该选选择重点点的目标标市场区区域来获获取相关关数值，这这样才对对制定正正确的品品牌战略略发挥出出应有的的成效。·目标顾顾客经验验：目标标顾客是是否具有有购买或或使用经经验，具具有多少少经验。初初次购买买或使用用者与具具有经验验的顾客客相比，其其信心指指数和对对产品的的熟悉程程度往往往具有比比较大的的差异，因因此企业业选择没没有经验验目标顾顾客还是是选择具具有较丰丰富经验验的目标标顾客在在品牌战战略的制制定上应应该是有有所不同同的。·目标顾顾客特征征：之所所以要明明确调查查对象的的特征主主要是因因为：11、不同同的消费费者对相相同的品品牌接受受速度有有快有慢慢；2、不同同的消费费者需求求层次不不同。譬譬如：年年轻人较较成年人人接受一一个性品品牌的速速度要快快；收入入高的人人比收入入低的人人对产品品的信心心指数要要高。影响响品牌形形象类型型正确确确定的目目标顾客客特征包包括目标标顾客的的自然特特征和行行为特征征，由于于划分行行为特征征的调查查难度大大，而且且准确率率较低，因因此一般般还是按按比较容容易识别别和操作作的主要要自然特特征来进进行。譬譬如：性性别、年年龄、职职业、收收入等。所属属品牌群群族类型型：是否否需要划划分品牌牌群族进进行调查查统计取取决于有有两个因因素：11、消费费者对不不同的品品牌群族族是否有有不同的的看法或或评价；2、不同同的品牌牌群族所所能满足足的消费费群体特特征是否否有明显显差异。明确确品牌群群族对有有些行业业和产品品而言是是很重要要的，但但对另一一些行业业和产品品而言则则可能没没太大意意义，究究竟如何何，这取取决于目目标顾客客的态度度。明确确品牌群群族的目目的在于于调查出出与其相相对应的的消费群群体在计计算所需需品牌类类型时所所需要的的相关数数值。品牌牌群族指指的是品品牌的现现有市场场形象类类型，主主要包括括：1、地域域背景。例例如是国国内品牌牌还是国国际品牌牌，是发发达地区区品牌还还是欠发发达地区区品牌等等；2、品牌牌背景形形象。例例如一个个新的手手机品牌牌，他在在推出手手机产品品之前是是否在其其它产品品领域拥拥有知名名度，形形象如何何；3、原形形象与现现产品形形象有多多大的关关联性；等等。三、品牌牌形象的的组合方方法从品品牌形象象分类的的角度来来看，任任何一个个广告所所包含信信息均是是多方面面的，品品牌形象象类型也也不是单单一的，而而是一个个组合体体。有时时侯，说说明性品品牌形象象还同时时具有其其它形象象类型的的特征。例例如下面面摩托罗罗拉V770的广广告就具具有说明明性（产产品造型型特征）、技技术性（画画面创意意、氛围围）和精精神性（冷冷库、个个性、高高档）的的品牌形形象类型型。另一方面面，从消消费者需需求和动动机的角角度来说说，消费费者购买买决策的的依据往往往是多多重性和和具有主主次之分分的，从从这一点点来说，要要想更好好的满足足顾客的的需求，塑塑造理想想的品牌牌形象，就就应该使使品牌成成为各种种形象类类型的组组合体，而而不是单单一信息息。那么么如何才才能使品品牌推广广达到一一个最佳佳的形象象组合状状态呢？首先先我们应应该通过过对顾客客对产品品的熟悉悉值、顾顾客信心心指数、市市场集中中度值的的获得，计计算出所所需的品品牌形象象类型，然然后再根根据企业业自身情情况按照照下面BBICCC主次形形象类型型的排序序确定一一种排序序方式，最最后再根根据BIICC分分配比例例计算出出各形象象类型的的组合比比重。1、BIICC主主次形象象类型的的排序方方式及组组合比例例的确定定：·组合方方式A：BICCC数值处处于某形形象类型型中间: 组合合比例计计算：形象类型型：主体形象象第一辅助助形象第二辅助助形象第三辅助助形象第四辅助助形象组合比例例：11/21/31/41/5·组合方方式B：BICCC数值处处于两种种形象类类型中间间：组合合比例计计算：形象类型型：主体形象象第一辅助助形象第二辅助助形象第三辅助助形象第四辅助助形象组合比例例：1/21/21/31/41/5·组合方方式C：BICCC数值处处于某形形象类型型前半部部分：组合合比例计计算：形象类型型：主体形象象第一辅助助形象第二辅助助形象第三辅助助形象第四辅助助形象组合比例例：1（aa÷100）1/21/31/41/5·组合方方式D：BICCC数值处处于某形形象类型型后半部部分：组合合比例计计算：形象类型型：主体形象象第一辅助助形象第二辅助助形象第三辅助助形象第四辅助助形象组合比例例：1+（aa÷100）1/21/31/41/52、BIICC的的表现方方式：1)单个个广告的的表现在同同一广告告中可通通过各种种形象类类型的比比例、创创意、色色彩组合合实现有有效的BBICCC目的。2)广告告主题组组合表现现主题题组合式式包含两两个方面面。一方方面是各各种形象象类型的的多个广广告组合合，另一一方面是是通过不不同的推推广力度度来实现现BICCC各种种类型形形象的组组合比重重。11.19.202208:0408:04:3922.11.198时4分8时4分39秒11月. 19, 2219 十一月 20228:04:39 上午08:04:392022年11月19日星期六08:04:39