房地产开发与全程营销策划讲义1387.docx

房地产开开发与全全程策划划东南大学学建设与与房地产产研究所所 李李启明1 房房地产企企业组织织结构优优化设计计依据1.1 企业生生命周期期与组织织发展任任务1.1.1企业业生命周周期（1）根根据企业业生命周周期理论论，产业业内一个个典型企企业的生生命周期期一般要要经过四四个成长长阶段，见见图11。衰退期初创期成长期成熟期图111 典型型企业的的生命周周期成长期企企业的主主要特征征是：一一是市场场份额增增长迅速速，主要要表现为为企业销销售额的的快速上上升；二二是产品品价格或或投资回回报率都都较高；三是产产品的技技术升级级速度较较快，型型号不断断改进（这这种情况况一般出出现在企企业所在在产业的的技术还还未成熟熟或产品品的技术术复杂、升升级较快快的阶段段）；四四是企业业的灵活活性降低低，但控控制水平平有明显显的提高高。成长长期企业业由于其其产品或或服务在在一定市市场范围围内已经经得到消消费者的的认可或或被消费费者所接接受，具具有了一一定的产产品信誉誉和知名名度或品品牌优势势，因此此，成长长期企业业将会充充分利用用这样一一种品牌牌优势，迅迅速扩大大市场份份额，并并争取尽尽可能多多的高额额回报，以以缩短投投资回收收周期。与与此同时时，企业业逐步建建立和完完善了各各种组织织机构、岗岗位和职职位，明明确了权权力和责责任的对对等关系系，并配配备了相相应的人人员，管管理者也也有能力力和信心心把握企企业的未未来发展展方向。另另外，由由于成长长期企业业的高额额利润回回报率也也可能会会吸引众众多的潜潜在企业业进入产产业，这这样在趋趋于成熟熟期之前前，企业业可能会会与产业业内的其其它企业业主要围围绕着产产品的价价格、技技术、差差异化等等而展开开的激烈烈的市场场竞争，其其目的是是为了在在未来成成熟期的的市场格格局中获获得一个个有利于于自身的的市场份份额或市市场地位位。（2）美美国加州州大学洛洛杉矶分分校安德德森管理理研究生生院的人人力资源源研究中中心主任任弗莱姆姆兹教授授将一个个典型企企业的生生命周期期划分为为七个阶阶段，见见图12。新建扩张专业化巩固多元化一体化哀落与复兴图122 典型型企业的的生命周周期1.1.2企业业生命周周期中各各成长阶阶段的发发展规模模（经验验与实证证结论）初创期成长期成熟期0110500100新建企业扩张专业化巩固（1）美美国典型型企业（单单位：百百万美元元）图133（2）国国内房地地产企业业（单位位：人民民币亿元元）初创期成长期成熟期0134010新建企业扩张专业化巩固图1441.1.3组织织发展任任务按照弗莱莱姆兹的的研究成成果，产产业内一一个成功功的典型型企业在在其成长长过程中中必须解解决好六六个关键键性的组组织发展展任务。（1）定定位于一一个有利利的市场场这是建立立一个成成功企业业的最主主要的先先决条件件，因为为定位于于一个有有利的市市场意味味着企业业在为这这一市场场提供满满足顾客客需求的的产品或或服务时时，存在在着某种种竞争优优势。这这种优势势或者来来自于该该企业能能够提供供别的企企业所无无法生产产或服务务的新产产品；或或者来自自于该企企业能够够提供市市场上尚尚未得到到满足的的产品或或服务，但但可能是是以低成成本或差差异化的的生产或或销售经经营方式式来提供供。因此此，前者者的成功功往往是是来自于于企业获获得进入入一个新新市场的的“先入者者优势”，而后后者的成成功往往往是来自自于企业业获得低低成本或或差异化化优势。（2）开开发产品品或服务务企业在细细分市场场上确定定了一个个有利的的市场定定位后，紧紧接着的的一项任任务就是是要“孵化”出某种种产品或或服务，即即在选定定的有利利的市场场定位基基础上，研研制、设设计、生生产出某某种产品品（或设设计并组组织某种种服务配配送系统统），并并得到该该市场顾顾客的认认可或接接受。（3）获获取资源源某种产品品或服务务被生产产出来并并推向市市场后，下下一步就就是要通通过该产产品或服服务的“产业化化”经营来来迅速扩扩大其市市场。因因此，企企业的第第三项主主要任务务就是要要设法获获得企业业目前和和未来生生产或经经营过程程中所必必需的一一切资源源，以支支撑企业业迅速成成长过程程中对各各种必要要资源的的需求。这这些资源源既包括括各种类类型的物物质资源源，也包包括各种种种类和和层次的的人力资资源。能能否及时时足额地地获得各各种资源源，往往往是决定定企业发发展过程程中能否否渡过难难关的关关键性因因素。（4）建建立经营营系统企业进入入产业化化生产或或经营后后，不仅仅要从事事直接的的生产或或服务，而而且要从从事其它它一系列列的日常常经营活活动，它它们主要要包括会会计、招招聘、培培训、采采购、广广告、销销售、运运输、售售后服务务等，因因此，企企业的第第四项主主要任务务就是要要对上述述各种经经营业务务活动作作出安排排，建立立一个能能适应企企业发展展要求的的全面的的经营系系统。（5）构构造管理理系统为了能够够使上述述各种经经营活动动高效率率地运转转，企业业还必需需构成一一个其成成长和发发展所需需要的管管理系统统。这一一系统主主要包括括计划系系统、组组织系统统、人力力资源开开发系统统和控制制系统等等。计划划系统主主要负责责规划企企业的整整体和长长远发展展，安排排具体的的经营计计划、预预算计划划以及应应变计划划等；组组织系统统主要负负责企业业的组织织结构、岗岗位、职职位的设设置和人人员的安安排，建建立信息息传递和和协调通通道；人人力资源源开发系系统主要要负责在在企业的的增长中中对各种种管理和和技术人人员进行行有计划划的开发发；控制制系统主主要负责责设置一一整套的的激励和和约束机机制，以以最大限限度地激激发出员员工完成成企业目目标的“内驱力力”。（6）培培育企业业文化如同每个个人都有有个性一一样，每每个企业业也有自自己的“个性”，企业业的个性性即体现现为特定定的企业业文化。企企业文化化是作为为一种非非正式的的“管理系系统”对企业业发生作作用的，因因为它主主要是给给员工营营造某种种文化氛氛围或描描述员工工被期望望去怎样样做。·培育企业文化·构造管理系统初创期一体化多样化巩固新建专业化扩张成长期成熟期·开发产品或服务 ·定位于一个有利的市场·建立经营系统·获取资源图15企业生命周期及其组织发展任务如果将以以上对产产业内典典型企业业生命周周期和成成功企业业组织发发展任务务的分析析结合起起来来看看，我们们就会发发现这两两者之间间存在着着某种联联系，这这种联系系表现为为，成功功的典型型企业在在其生命命周期的的初创期期、成长长期和成成熟期必必需分别别解决好好两项或或三项关关键性的的组织发发展任务务，它们们之间的的对应关关系如图图155所示。图中构造造管理系系统表示示法的意意思是：在相邻邻的两个个成长阶阶段，成成功的企企业都必必须解决决好构造造管理系系统这一一关键性性的组织织发展任任务。由由此可见见，成功功的初创创期企业业必须解解决好定定位于一一个有利利的市场场和开发发产品或或服务这这两项关关键性的的组织发发展任务务；成功功的成长长期企业业必须解解决好获获取资源源、建立立经营系系统以及及构造管管理系统统等三项项关键性性的组织织发展任任务；而而成功的的成熟期期企业必必须解决决好构造造管理系系统和培培育企业业文化这这两项关关键性的的组织发发展任务务。1.2成成功企业业各成长长阶段的的组织能能力企业要想想获得竞竞争优势势或提高高其盈利利绩效，一一个重要要的决定定因素，是是企业必必须在各各成长阶阶段具备备特定的的组织能能力或独独特的能能力体系系，以分分别解决决好两项项或三项项相应的的关键性性组织发发展任务务。参看看图16：成成功企业业各成长阶段独特能力体系示示意图。2基于项项目制的的房地产产开发模模式(1) 传统房房地产开开发模式式的弊端端1）肢解解项目过过程传统开发发模式最最大的弊弊端是肢肢解项目目实施过过程，如如将项目目实施全全过程分分为前期期、设计计、施工工、销售售、物业业管理等等过程，每每一个过过程都由由不同的的责任部部门负责责，但无无人对整整个项目目过程负负责；肢肢解过程程以后，必必然产生生过程与与过程之之间的界界面与接接口，这这些接口口如何衔衔接成为为传统开开发模式式面临的的最大问问题，其其结果往往往是“铁路警警察各管管一段”，可能能做到局局部最优优，而不不可能达达到全局局最优；2）责任任不清房地产项项目的投投资效果果通过开开发全过过程而最最终在项项目销售售时得以以体现，如如果销售售业绩不不好，单单独要求求销售部部负责可可能失之之偏颇，因因为销售售业绩差差，可能能是设计计的问题题、施工工质量的的问题，也也可能是是营销方方式的问问题、价价格问题题、开盘盘时机问问题，可可能是一一个部门门的责任任，也有有可能是是几个相相互关联联的部门门的责任任，最终终说不清清是哪个个部门的的责任。当当然，销销售业绩绩好，固固然是营营销工作作做的好好，但也也离不开开其他过过程的紧紧密协作作。3）由于于责任不不清，导导致无法法对相关关部门和和责任人人进行考考核4）上述述弊端的的结果必必然导致致投资失失控。(2) 项目制制开发模模式的优优势项目制开开发模式式是在公公司总部部的支撑撑和决策策支持下下，由项项目经理理负责的的、进行行房地产产项目全全过程集集成管理理的开发发模式。房房地产项项目是公公司资源源集成的的载体，是是成本中中心。项项目制开开发模式式的优点点/特点点：n 全过程集集成管理理n 项目经理理（部）对对本项目目的最终终投资效效果负责责，责任任明确n 有利于对对各责任任人进行行综合考考核n 有利于公公司的各各种资源源在项目目上进行行有机集集成，打打造精品品、名品品n 项目是成成本中心心，对项项目进行行全过程程集成管管理有利利于控制制投资（3）项项目制开开发模式式的主要要内容1）包括括项目组组织形式式在内的的分层次次和不同同权限的的组织架架构设计计。2）公司司总部、子子公司各各职能部部门、项项目部在在具体项项目运作作过程中中的职责责和相互互工作关关系。3）建立立健全以以项目经经理责任任制为核核心的各各项管理理制度，如如项目经经理聘任任制度、项项目成本本核算制制度，以以及使项项目处于于受控状状态的其其他管理理制度，如如要求项项目定期期上报各各种报告告、报表表及其内内容、格格式等。4）项目目经理部部的设立立。5）项目目经理责责任制。6）项目目管理目目标责任任书（实实施项目目经理责责任制，其其目的是是建立项项目组织织机制和和激励机机制）。7）项目目目标体体系设立立。8）项目目目标控控制。9）项目目考核评评价指标标及评价价，如对对项目设设立总体体考核目目标（可可以在责责任合同同中明确确）：项项目建设设期目标标、销售售期目标标、投资资回收期期目标，规规划设计计质量目目标、施施工质量量目标，分分阶段的的投资（成成本）控控制目标标，安全全健康目目标等；还需设设立年度度考核目目标、管管理措施施和手段段，如签签订项目目责任合合同。10）重重大问题题的决策策机制和和程序（例例外管理理决策程程序）等等。（4）项项目制开开发模式式的成功功因素一个成功功的项目目运作，应应该达到到出效益益、出精精品、出出人才、出出成果这这样几个个目的，为为此，项项目制开开发模式式的成功功因素至至少包括括以下内内容：1) 一个好的的项目班班子及项项目经理理；2) 科学的项项目运作作机制制制度；3) 明确合理理的合同同责任体体系（企企业内部部承包合合同，明明确项目目部和公公司在项项目运作作过程中中的责 权利）；4) 考核目标标体系；5) 总公司对对项目的的支撑与与控制；6) 如何将公公司的品品牌、文文化、人人力资源源、技术术、资金金等在项项目上进进行集成成。3房地产产项目全全寿命周周期阶段段划分及及主要工工作1.1 全寿命命周期划划分对于发企企业而言言，房地地产项目目既是一一个投资资项目，又又是一个个建设项项目，因因此对房房地产项项目全寿寿命周期期阶段的的划分就就有不同同的标准准，也就就有不同同的划分分结果，对对此我们们不作研研究。我我们提出出这一标标题的目目的是要要强调“全寿命命周期”这一概概念，因因为从系系统角度度出发，局局部投资资最优非非全局投投资最优优。开发商自自有投资资意向开开始到项项目建设设完毕出出售或出出租并实实施全寿寿命周期期的物业业管理，大大都遵循循一个合合乎逻辑辑和开发发规律的的程序。一一般来说说，这个个程序包包括八个个步骤：投资机机会寻找找投资资机会筛筛选可行性性研究获取取土地使使用权规划划设计与与方案报报批签署有有关合作作协议施工工建设与与竣工验验收市场营营销与物物业管理理。这八八个步骤骤又可以以分为以以下一些些阶段：· 投资机会会研究及及土地竞竞投阶段段· 项目立项项阶段· 项目全程程策划阶阶段· 规划设计计阶段· 工程施工工阶段· 市场推广广和营销销阶段· 物业管理理阶段· 物业拆除除与报废废阶段以上各阶阶段排序序不表示示严格的的先后时时间关系系，开发发阶段的的划分并并不是一一成不变变的，各各阶段工工作可能能交替进进行。由于本公公司已经经通过IISO990011：20000质质量管理理体系认认证，上上述阶段段划分应应与质量量文件中中的过程程划分结结合起来来，保证证投资控控制与质质量控制制的协调调统一。质质量是企企业、建建筑产品品的生命命，对投投资的控控制应建建立在对对项目质质量控制制的基础础之上。1.2 各阶阶段主要要工作（1）投投资机会会研究及及土地竞竞投阶段段这一阶段段的主要要工作有有：开发发商根据据自己对对某一房房地产市市场的分分析及认认识，寻寻找投资资的可能能性，即即所谓“看地”；通过过市场分分析和拟拟选项目目的财务务评估（评评价）工工作进行行决策，将将投资设设想落实实到一个个或几个个具体地地块上。这这一阶段段需提出出项目投投资建议议，编制制项目初初步投资资估算，其误差率要求控制在30左右。这是房地产整个开发过程中最为重要的一个环节。当确定了了投资决决策后，获获取土地地使用权权就成为为一个很很关键的的工作。获获取土地地使用权权的方式式有多种种，其中中最主要要的是通通过招标标、拍卖卖或者挂挂牌方式式竞投获获得。房房地产开开发企业业通过竞竞投的方方式获取取土地使使用权将将成为主主流。应该说，土土地使用用权竞投投是一般般开发企企业比较较陌生的的，但又又是很重重要的一一项业务务，有必必要引起起足够重重视并加加以研究究。（2）项项目立项项阶段这一阶段段的主要要工作有有：申请请项目用用地的选选址红线线图，申申领规划划要点，进进行项目目策划及及可行性性研究，对对项目投投资进行行详细可可研测算算，编制制、报审审可行性性研究报报告，获获取立项项批复，等等。这一阶段段的很多多工作可可以和项项目全程程策划阶阶段的工工作结合合起来做做，即全全程策划划的工作作成果可可以用来来进行项项目立项项审批。全全程策划划阶段的的投资估估算内容容涵盖本本阶段的的投资测测算内容容。（3）项项目全程程策划阶阶段这是房地地产项目目全寿命命周期中中很重要要的一个个阶段，需需进行全全面、详详细、深深入的技技术经济济分析论论证，评评价选择择拟建项项目的最最佳投资资方案。这一阶段段的主要要工作有有：投资资环境分分析，确确定项目目的投资资方向、投投资组合合，以及及确定项项目的总总体资金金运作方方案等。投资环境境包括：宏观环环境与整整体行业业环境，区区域环境境，项目目所在地地房地产产市场环环境等，通通过对这这些环境境的分析析，为拟拟建项目目的定位位、定价价和营销销等提供供有利的的参考依依据；投资方向向、投资资组合分分析：选选择合适适的投资资类型，并并对不同同类型房房地产进进行合理理的投资资组合，可可以利用用其相互互影响提提升项目目的整体体价值，使使项目综综合效益益最大化化。其中中最重要要的工作作是进行行项目定定位，并并形成文文件。项目资金金运作方方案包括括资金筹筹集、资资金分配配使用和和资金回回收等内内容。这这一工作作与投资资直接相相关。（4）规规划设计计阶段这一阶段段的主要要工作有有：申领领规划红红线图、规规划条件件通知书书等，根根据项目目全程策策划内容容，通过过方案竞竞赛等方方式优选选规划设设计方案案，通过过招标方方式优选选设计单单位进行行设计，最最终提供供高质量量的设计计图纸。规规划设计计是否经经济合理理，对投投资控制制意义重重大。这这一阶段段还必须须取得建建设工程程规划许许可证等等政府许许可证书书。这里所说说的“高质量量”应至少少包含这这样几个个含义：设计图图纸全面面体现本本公司的的设计开开发意图图，严格格遵守国国家大技技术标准准、法规规；图纸纸中无错错误和矛矛盾，满满足设备备材料选选择与确确定要求求，满足足非标准准设备的的设计和和加工制制作要求求，满足足施工图图预算的的编制要要求，满满足建筑筑工程施施工和设设备安装装要求；投资费费用应在在控制限限额内。设设计质量量不仅关关系到项项目的一一次性投投资，而而且影响响到建成成后运营营阶段经经济效益益的良好好发挥，如如经营费费用、物物业日常常维护费费用、大大修更新新费用的的高低，还还关系到到合理利利用有限限资源以以及消费费者生命命财产安安全等重重大问题题。（5）工工程施工工阶段这一阶段段的主要要工作有有：依法法进行招招标发包包工作，优优选承包包单位，签签订承发发包合同同；公司司工程管管理部门门或外聘聘监理管管理项目目实施；最后进进行竣工工验收。（6）市市场推广广和营销销阶段这一阶段段的主要要工作有有：市场场推广和和营销方方案策划划、实施施。好的市场场营销通通常贯穿穿于项目目开发全全过程，而而不是等等到项目目建成后后再进行行。好的市场场营销有有利于项项目投资资顺利收收回，并并实现盈盈利目标标。投资资回收情情况可以以与资金金运作方方案计划划进行对对比考核核。（7）物物业管理理阶段本企业集集团所属属全资子子公司参参与本公公司出售售、出租租房产的的物业管管理，将将延续对对公司前前期出售售、出租租承诺的的兑现，如如果物业业管理服服务质量量很高，将将在很大大程度上上完善、提提升公司司作为房房地产开开发商的的形象，这这一效果果会在公公司下一一轮房产产的销售售价格中中得到体体现。因因此，集集团对物物业管理理公司的的投资补补贴将物物有所值值，或者者可能获获得超额额回报。（8）物物业拆除除与报废废阶段由于土地地使用权权期限届届满、不不符合城城市规划划、物业业确认为为危房等等原因，物物业需报报废与拆拆除。这这一阶段段的主要要工作有有：拆除除与报废废条件满满足并经经权威部部门确认认，报废废与拆除除方案批批准，拆拆除实施施，残值值回收，土土地再利利用等。开发项目目全寿命命周期各各阶段的的主要参参与方参参见表22-1，开开发项目目全寿命命周期各各阶段的的主要工工作和涉涉及的政政府部门门和合同同参见表表2-22。表2-11 开发发项目全全寿命周周期各阶阶段的主主要参与与方ABCDEFGH投资机会会研究和和土地竞竞投项目立项项全程策划划规划设计计工程施工工市场推广广和营销销物业管理理物业拆除除与报废废开发商咨询机构规划设计计单位施工供应商监理营销物业银行用户表2-22 开发发项目全全寿命周周期各阶阶段的主主要工作作和涉及及的政府府部门和和合同投资机会会和土地地竞投（AA）项目立项（B）全程策划(CC)规划设计计(D)工程施工工(E)市场营销销和推广广(F)物业管理理(G)物业拆除除与报废废（H）各阶段主主要工作作市场调研研投资机会会研究土地竞投投申请项目目用地的的选址红红线图；申领规规划要点点；可行行性研究究；获取立项项批复。市场调研研；市场定位位；产品定位位；经济效益益分析；营销方方案。委托设计计监理；组织设计计招标或或设计方方案竞赛赛；编制设计计任务书书；签订设计计合同；初步设计计审核；技术设计计审核；施工图审审核、审审查；获取建设设用地规规划许可可证、建建设工程程规划许许可证等等。获取施工工许可证证；编制施工工总体组组织设计计；委托施工工监理；组织施工工招标；签订施施工合同同；工程实施施项目管管理；工程竣工工验收；物业交交接。项目定价价；项目市场场推广；销售策划划实施；获取商商品房销销售许可可证；实现投资资回报。编制物业业管理方方案；物业管理理招标；物业交接接和住户户入住；物业维护护和管理理。物业质量量鉴定；物业报废废和拆除除；物业资源源回收涉及的政政府部门门国土、计委、建建委规划局规划局、建建委、园园林、绿绿化、消消防、人人防、卫卫生、环环境、市市政等建委、招招标办、环环境、卫卫生、安安全、质质监站等等国土、房房产、税税务测绘绘、消协协、工商商等物业办、街街道、居居委会、派派出所等等拆迁办等等签订的相相关合同同咨询合同同、土地地使用权权出让合合同咨询合同同、贷款款合同咨询合同同勘察合同同、规划划设计合合同监理合同同、施工工合同、材材料设备备采购合合同、装装修合同同、贷款款合同广告合同同、销售售代理合合同、商商品房买买卖合同同、租赁赁合同物业管理理合同、设设备维修修合同、服服务合同同、房屋屋维修合合同拆迁合同同4房地产产项目全全寿命周周期各阶阶段业务务流程房地产产项目全全寿命周周期各阶阶段业务务流程图图参见图图2-112-9。图21 投资机会研究阶段的工作流程确定竞投地块报 审终止竞投正式竞投NY获取土地出让信息企业发展战略NY对出让地块信息进行分析、研究土地储备计划，具体特点各地块城市规划、交通、发展前景等因素分析对各匹配地块实地勘察、分析NY地块筛选竞投决策是否参与竞投是否有合适地块是否决定准备竞投该地块土地竞投阶段获取土地招标拍卖挂牌出让信息投资机会的研究确定竞投地块详细市场调查及预测形成、优选出项目开发经营方案规划限制条件分析项目策划地块优劣势分析规划方案设计及比选竞投报价计算竞投结束报价评估及决策实地竞投竞投后评估获取土地使用权NY反馈 馈是否中标图22 土地竞投工作流程项目立项阶段投资环境分析和选址研究项目投资方案策划参与土地竞投，签订土地使用权出让合同申领规划要点和用地红线图申报立项政府有关部门项目可行性研究报审可研报告政府有关部门下达立项项目批复征地及前期规划设计准备，委托进行初步设计向土地管理及使用部征求意见申领建设用地规划许可证和建设用地规划要点通知书全程策划阶段批复批复图23 立项阶段的工作流程规划设计阶段从内部选调或从外聘顾问组建策划小组设定问题与目标外部环境及内部环境分析创意及构思评判制定全程策划的方案和计划正式的策划报告高管认可或策划书的初稿实施过程的考评及策划的效果分析反复修改是否图2-4A 全程策划阶段的工作流程通过邀请/公开招标的方式征集策划方案提出具体的目标和要求调研从策划书中提炼出规划设计大纲组织相关部门学习策划书，并将其作为工作依据实施策划方案咨询公司递交策划报告组织专家评审委员会投标单位介绍方案并答辩评审委员会汇总评审结果重 新 策 划开发商审议汇总策划报告信 息 反 馈规划设计阶段选择设计单位、编制设计任务书图25 规划设计阶段的工作流程签订设计合同土地使用权获取、可行性研究报告审批通过委托设计监理委托勘察单位编制招标文件或方案竞选文件评标或竞选方案比选设计单位、完成设计任务初步设计审查技术设计审查施工图设计审查修改设计施工阶段申领建设工程规划许可证是否符合要求NY设计文件和工程规划许可证制定项目建设计划招/议标或直接确定材料供应商外聘监理单位或由本公司内部管理部门组成监理班子招标选定施工承包商现场三通一平准备组织图纸会审向质检站申请监督登记办理施工许可证市场推广与营销阶段联系测绘放线项目开工建设审查支付凭证和付款协调有关事宜参加中间验收审阅监理报表组织相关活动参加工地例会不定期巡视检查项目竣工接受承包商上报工程有关竣工材料交付使用在监理单位和质检站配合下组织验收物业管理阶段物业交接竣工结算和决算工作申请并通过政府主管部门备案图26 施工阶段的工作流程制定项目总体营销策略办理商品房产权登记备案证及销售许可证销售房价内部核定并向物价部门核准制定销售窗口表项目开盘陪同顾客看房、选房并提供政策、法规咨询现场推介向顾客解释并澄清合同收取顾客定金、签订商品房买卖契约契约鉴证受顾客委托或顾客自行缴纳契税协助顾客选择付款方式，并办理付款事宜交接房屋，委托物业管理协助或代理顾客办理房屋所有权证和国有土地使用证 业主入住及回访项目和客户资料归档项目开盘前营销策划销售过程营销策划顾客意见反馈图27 市场推广和营销阶段的工作流程内部认购物业管理阶段前期介入房地产开发的全过程中1建立业主或使用人的联络关系2.察看工程建设现场3.设计管理模式，草拟及制定管理制度通过投标或委托来获得管理服务项目入住及装修管理1.入伙手续的办理2.陪同业主对物业验收3.物业装修的配合及管理日常管理1. 清扫保洁2. 绿化美化3. 治安保卫与消防4. 机电设备的维修与管理5. 房屋维修与管理等交接或终止物业的接管验收从建设单位建设接受房产资料、技术资料、接管资料住户（租户）入住及装修材料日常管理资料物业维修材料设备仪器管理材料移交资料确立收费标准1.在政府审定的基础上2.会同业主商定3.委托双方议定管理费用的收缴1.经营性费用2.代收代缴费用3.专项维修基金等物业报废和拆除阶段图28 物业管理阶段的工作流程土地使用期限届满房屋寿命终止房屋质量鉴定属危房不符合城市规划房屋满足报废和拆除条件办理相关拆除手续实施房屋拆除制定拆除方案和安全措施选择有拆除资格的实施单位废旧材料回收和利用土地再利用投资机会研究和土地竞投阶段房屋拆迁认定图29 物业报废和拆除阶段的工作流程5房地产产项目全全程策划划的主要要内容5.2.1项目目背景与与概况（1） 项目建设设背景与与概况（2） 项目外部部环境特特点与场场址选择择等5.2.2市场场调查与与预测5.2.3项目目定位策策划：见见营销策策划5.2.4项目目营销策策划：见见营销策策划5.2.5项目目生态与与健康环环境技术术方案策策划（1） 能源环境境（2） 水环境（3） 气环境（4） 光环境（5） 热环境（6） 声环境（7） 绿化系统统（8） 废弃物管管理与处处置系统统（9） 绿色建材材系统等等5.2.6项目目成套建建造技术术方案策策划（1） 结构体系系（2） 厨卫体系系（3） 设备技术术（4） 智能化技技术等5.2.7项目目总体投投资方案案和财务务分析策策划（1） 投资估算算（2） 成本预测测与分析析（3） 项目财务务分析(各种经经济指标标)（4） 敏感性分分析（5） 国民经济济评价（6） 风险与对对策分析析等5.2.8项目目开发融融资策划划（1） 资金需求求量与供供应分析析（2） 融资方案案分析（3） 自有资金金利用率率等5.2.9项目目开发程程序和计计划策划划（1） 项目开发发进度计计划（2） 项目开发发程序等等5.2.10项项目建设设组织结结构策划划（1） 开发商组组织结构构（2） 项目运作作组织结结构等5.2.11项项目建设设合同管管理策划划（1） 项目招标标方案（2） 项目合同同方案等等5.2.12项项目物业业管理策策划（1） 物业管理理招标方方案（2） 物业管理理服务系系统（3） 物业管理理设施系系统等6房地产产项目营营销策划划的主要要内容一 项项目定位位（1） 定位依据据（2） 开发理念念和思想想（3） 目标客户户定位（4） 开发规模模（5） 开发品种种和结构构（6） 楼盘案名名、文化化内涵和和风格（7） 项目整体体建筑风风格（8） 功能定位位（含小小区配套套、景观观、环境境）（9） 户型/套套型设计计（10） 单价和总总价定位位（11） 项目规划划建议（12） 建筑设计计建议（13） 项目开发发和运作作建议二 项项目定价价（一）价价格制定定影响因因素分析析1、一般般因素：土地成成本、经经济发展展状况、人人口状况况、社会会治安状状况，等等2、市场场因素：销售临临近阶段段的市场场环境、周周边楼盘盘及同质质楼盘的的供应和和销售状状况、楼楼盘自身身客观条条件（品品质、进进度）、销销售战略略及进度度安排、客客户取向向（首期期、月供供、总价价、按揭揭、朝向向、大小小、用途途）、发发展商的的营销目目标，等等3、项目目因素：位置、交交通、配配套设施施、建筑筑密度、自自然环境境、人问问教育环环境、停停车位、平平面户型型、建筑筑外形、结结构及内内部配套套、物业业管理、发发展商/设计/施工/营销单单位知名名度，等等（二）制制定价目目表1、制订订均价：确定市市场调查查范围和和重点；对影响响价格因因素及权权重进行行修正；对每个个重点市市场比较较楼盘进进行调整整；交易易情况修修正；市市场比较较结果表表2、制定定分栋/分期均均价：各各栋/期期面积及及总面积积比例；根据相相对位置置、朝向向、景观观、噪音音等条件件制定分分栋均价价；根据据销售阶阶段安排排制定分分期均价价3、层差差和朝向向差：关关注最低低层和最最高层的的总差距距，根据据朝向、景景观、采采光、通通风、户户型、面面积、噪噪音等制制定层差差和朝向向差，根根据不同同的层差差和朝向向差模拟拟不同销销售情况况进行方方案比较较和优选选4、形成成价目表表：划分分总价/单价区区段、用用途，彩彩色标注注；根据据目标客客户感受受，选择择总价/单价表表示，或或月供、平平方米月月供等；印刷一一次性价价目表5、付款款方式：根据目目标客户户设计相相应的付付款方式式和主打打付款方方式；设设计一定定的折扣扣率；根根据各付付款方式式的估算算比例和和折扣率率，计算算综合折折扣率；根据关关系购房房、促销销折扣、尾尾盘折扣扣、分阶阶段上调调比例和和范围，形形成综合合折扣6、价目目表调整整：根据据市场反反馈信息息，对价价目表进进行正常常调整；难点户户型单位位的调整整（难点点户型均均价调整整、难点点户型层层差和朝朝向差调调整、难难点户型型的重点点推荐和和促销）三 市场场推广：（一）推推广准备备1、挖掘掘卖点：片区市市场研究究；对手手动态跟跟踪；消消费者构构成及购购买行为为研究（购购买者，购购买目的的、行动动、组织织、时间间、地点点等）；进行卖卖点挖掘掘（自身身优越性性，个性性化，能能够展示示，客户户认同等等）2、提炼炼推广主主题：从产品定定位（位位置/规规模、建建筑风格格、小区区环境、户户型设计计、功能能定位、物物业名称称、物业业管理等等）中寻寻找物业业主题；从客户定定位（职职业、收收入、年年龄、性性别、文文化层次次、喜好好及未来来需要等等）；从形象定定位中寻寻找广告告主题3、制定定推广计计划（1）、费费用计划划： 营销成本本测算（资资料费、广广告费、销销售管理理费、中中介服务务费等）；编制营销销预算