2021年传媒行业投资策略报告.docx

1 .传媒板块行情回顾3.短视频：内容产业最具成长性的赛道32 .长视顼：自制能力成为竞争关键4.梯媒：数据化带来商业模式创新空间63 .风险提示7相关报告汇总8插图目录图1:传媒行业2020年涨跌幅3图2: 传媒子板块2020年涨跌幅3图3:抖音与快手用户日均使用时长3图4: 2020年一二线网民与下沉网民日均使用手机时长 3图5:淘宝直播、抖音、快手直播带货规模（亿）4图6:爱奇艺会员数（百万）5图7:腾讯视频会员数（百万）5图8:爱奇艺会员卡电商平台销售量与销售额（右轴）5图9:腾讯视频会员卡电商平台销售量与销售额（右轴）5图10:爱奇艺各季度上新剧集构成6图11: 2016-2019年分众传媒对一二三线城市电梯电视更新换代7图12： 分众传媒“千楼千面”新业态7图1：传媒行业2020年涨跌幅Eoriseoe eO、二BeoG iuoeoe eo-leoe COGOBeoc ZOKQOroz zone eo'ieoe zone COBOBeoc COBROZOC eO、icon图2：传媒子板块2020年涨跌幅20%15% -10% -5% -0% - 5% - 10% - 15% - 20% - 25% -沪深300 传媒（中信）董朴来瑟:Wind,敕盒,8: 2020-12-21黄料来源:Wind.敢盘日：2020- 12-21东兴证券深度报告DQ传媒：优雄内宋主导长”祝微格局.商业化创新提升互联网十台价值传媒板块行情回顾板块全年表现弱于大盘，广告营销以及互联网媒体表现突出。极至2020年12月21日，板块年初至今上涨 0.38%,跑输沪深300（+23.20%）。传媒在30个中信一级行业中排名23,在TMT行业中弱于电子（+31.21%）、 计算机（+15.87%）,强于通信（-3.61%）o传媒6个子行业中，互联网媒体板块涨幅+14.43%,广告营销板 块涨幅+12.53%。展望2021,整体传媒行业在宏观层面，受人口、政策、技术、社会思潮等影响。我们预期，传媒行业2021 年政策监管边际收紧：局部细分领域仍存在互联网用户红利；5G基站建设平稳推进，应用端将逐步显现。1 .短视频：内容产业最具成长性的赛道视频号入场标志短视频竞争格局清晰，抖音快手较量仍是短视频赛道下半场的焦点。2020年上半年，快手 App的平均月活为4.85亿人，平均日活为2.58亿人；竞争对手方面，字节跳动官方公布，俄至2020年1 月抖音日活超过4亿：新入局的微信视频号开展迅猛，2020年6月宣布日活超过2亿。下沉是短视频赛道的决胜战场，快手在下沉市场突击顺利。2019年国内移动互联网月均MAU为11.35亿， 2020年16月的月均MAU为11.55亿，净增仅2000万：根据企鹅智酷2019年调研报告，短视频在下沉 市场收获大量用户流量，用户红利决定下沉市场是短视频的决胜战场。2019年8月，快手推出快手极速版 以获取增量下沉用户；截至2020年6月，快手极速版月活规模超过1.2亿，用户留存率良好。短视频用户使用时长具有提升空间。2020年上半年，网民日均使用手机时长超过5小时；快手日活用户日 均使用时长85分钟，抖音日活用户日均使用时长超过90分钟；考虑到下沉市场的网民拥有更多可支配的上 网时间，可以推测，快手抖音的用户日均使用时长仍有提升空间。图3：抖音与快手用户日均使用时长图4： 2020年一二线网民与下沉网民日均使用手机时长P4©东岩证券DONGXINO SECURITIES东兴证券深度报告传媒：优质内容主导长短视苑梏商业化创新提升互娱网平台价位抖音快手费科耒源:快手招殴书,QuestMobile.日均使用时长（分钟）妻林皋源:公尚常磨.短视频竞争聚焦直播电商，快手直播电商GMV领先抖音。根据艾媒数据，2019年快手直播电商约1500亿 GMV,抖音直播电商约400亿GMV。快手切入直播电商赛道，盈利模式由打赏向电商服务费转变，盈利能 力和空间均有大幅提升空间；抖音基于短视频内容的信息流广告商业模式盈利能力超过直播电商，之所以大 力开展直播电商源于直播电商贡献营收增量以及也是平台重要的内容构成。黄济来港:快手招般假设.艾媒，,.长视频：自制能力成为竞争关键头部长视频平台付费用户数增速放缓，爱奇艺率先尝试提价。2019年Q2、Q3,头部视频平台爱奇艺、腾 讯视频会员数突破1亿后增速放缓，爱奇艺2020年11月宣布对黄金VIP进行提价，随后腾讯也表示未来会 调整会员价格。P5乐*证春DONGXING SECURfTlES皆料来淞:公习公金.Goocoe ggz 36-oe EO6_0e S6EC 56 一oe 08 一 oz soose C08-oe o8se 寸 OZJOe BOLoe付费用户数QoQ资料未语:公司公告.东兴证券深度报告传媒：优雄内宋主导长”祝微格局.商业化创新提升互联网十台价值25 -20 -用户对价格较为敏感，但爱奇艺12月会员销量下滑由多种因素引发。长视频平台用户确实对价格具备一定 的敏感度，主要表现为：优酷和芒果两平台在销售结构上年会员占比均在其促销期到达下半年峰值，爱奇艺 宣布提价后，出现了年会员“抢充”的现象。但同时长视频平台的会员销售数据的波动与包括每月代理商和电商平台促销活动的力度、长视频平台本身爆 款内容的上线节奏、存量会员的续费时间等多种因素有关，且四大平台的销量和销售额数据变化趋势存在一 定的相关性。因此，爱奇艺会员12月的会员销量下滑不仅仅归因为涨价，更多在于缺少爆款内容、会员续 费周期等因素。图8：爱奇艺会员卡电商平台销售与销售额（右轴）图9：腾讯视频会员卡电商平台销售与销售额（右轴）3000250020001500100()5000P6东兴证券深度报告传媒：优质内容主导长短视苑梏商业化创新提升互娱网平台价位©东岩证券DONGXINO SECURITIES©东岩证券DONGXINO SECURITIES自制体系上，芒果超媒占优。单就网剧而言，自制剧已经逐步成为各大平台流量的重要来源，拨开本钱控制 的表象，长视频网站加码内容自制的主要目的在于将内容生产要素掌握在自己的手中，从而在内容生产和运 用上获得更高的话语权以及在资源配置上取得更高的投入产出效率。芒果超媒已建立了难以被复制、相对闭 环的内容创新生产体系，相较于“爱腾优”，其与各类生产要素的绑定关系要更加紧密，拥有更高的自主权 和控制力。综艺方面，芒果超媒已建立起较强的自制能力，剧集方面，芒果超媒自制剧提升显著。资并来滁：重奇艺APP.自制能力上，爱奇艺较为突出。爱奇艺独播与自制内容能有效将潜在用户转化为会员。2018-2019年，爱奇 艺平台每年上线的剧集数量接近300部，各季度上线的独播与自制剧集数量占比接近50%。独播与自制剧使 得爱奇艺平台内容具有差异化，能够有效拉动用户付费购买会员。“美剧模式”在提高内容质量与控制内容 本钱之间取得平衡。3 .梯媒：数据化带来商业模式创新空间电梯电视更新换代以及广告系统上线标志分众楼宇媒体业务进入线上数据化阶段。2016年12月，分众开始 推动基于大数据精准化云端投放战略，开始从一线城市向三线城市逐级对电梯电视更新换代；2019年9月， 分众传媒智能广告投放及发布系统上线。公司完成电拂电视（硬件）更新换代以及广告投放及发布系统（软 件）上线后，原有楼宇媒体业务局部流程（售卖、上刊、监测）将实现升级优化。乐*证春DONGXING SECURfTlES东兴证券深度报告传媒：优雄内宋主导长”祝微格局.商业化创新提升互联网十台价值P732英寸分众楼宇席洁智能大屏图11： 2016-2019年分众传媒对一二三线城市电梯电视更新换代资材耒源:分众传4泉时报.数据化助力分众传媒实现千楼千面新业态。未实现在线推送广告内容之前，分众电梯电视广告业务销售模式 相对固定，广告主仅能在投放城市、投放周期等维度选择。随着分众电梯电视广告实现在线推送，点位和时 段维度释放出来，可供广告主选择，继而形成“千楼千面”新业务模式。图12：分众传媒“千楼千面”新业态同定会餐(联播网A1/A2)同定会餐(联播网A1/A2).风险提不(D宏观经济增速不及预期；(2)疫情开展对线上/下娱乐影响；(3)广告市场复苏不及预期：(4)长视频/梯媒行业竞争格局尚未显著改善:(5)互联网监管趋严。