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营销资源中心价值 vs. 价格 作者： Rallf LLeszzinsski, Miike Marrn 来源：麦肯锡锡高层论论丛 行销策略略与手法法看起来来都不错错，却产产生意想想不到的的坏结果果。这种种结果能能避免吗吗? 美国医事事设备制制造商MMTE一一向生产产医疗用用的高品品质检验验设备。前一阵阵子，该该公司推推出一款款新产品，用用以取代代旧型产产品。新新款诊断断仪器在在功能上上有大幅幅提升，售价则则较旧款款高百分分之五。三个月下下来，销销售情形形良好，客户给给予很高高评价，市场占占有率也也随之上上升。又又过了一一过月，市场价格格整个下下跌，迫迫使该公公司不得得不将高高性能的的新款产产品售价价调降至至旧款水水准，只只为了维维持四个月月前的市市场占有有率。 类似这家家公司的的遭遇，在今天天的商场场上屡见见不鲜。他们之之间都有有一个共共同点：行销策策略与手手法看起来来都不错错，却产产生意想想不到的的坏结果果。这种种结果能能避免吗吗？本文文将要介介绍一种种叫作动态价值的新模模式，即即有助于于经理人人避免犯犯同样的的错误。事实上上，经理理人在进进行订价价及产品定位位时，都都应该以以此一模模式为核核心基础础。 许多人一一向误认认为价值值就是低低廉价格格或买买一送一一。价价值的真正内涵应该是交换(traadeooff)：顾客客付出特特定价格格向业者者购买(交换)产品，并从产产品获得得特定利利益。这这种利益益与价格的的交换，一向被被经理人人视为行行销组合合的关键键要素。可惜在在最基本本的利益益/价格格二度空间中，经理人人未能进进行正确确的静静态定定位，也也就是静静态价值值。就算算经理人人晓得这这个道理，也也很容易易忽视动动态价值值，也就就是价格格/利益益定位的的动态态效应应竞竞争者与与顾客的反应；对整体体产业获获利率的的影响；及对供供货商将将过剩的的价值移移转给顾顾客的影影响。 顾客并非非仅受低低廉价格格的左右右，而是是根据顾客价价值所获获得利益益与产品品价格的的差异购买特特定产品品。更精精确的定定义是，顾客价价值等于于顾客认认知利益益减去顾顾客认知知价格。因此，认知利益益愈高或或产品售售价愈低低，顾客客价值就就愈高，顾客购购买的可可能性也也愈大。 静态价值值管理 本文介绍绍的价值值定位图图(vaaluee maap)，可供大大多数经经理人了了解产品品在顾客客心目中中的定位位，从而进行行行销与策策略评估估。价值值定位图图的横轴轴代表经经过量化化的顾客客认知利利益，纵纵轴代表表顾客认认知的价格格，斜线线为价值值等值线线(vaaluee eqquivvaleencee liine，VALL)。愈愈接近中中心点的的斜线位位置(D)，表示顾顾客认知知利益愈愈低，须须支付的的价格也也较低，反之亦亦然。换换言之，顾客根根据付付多少钱，得得多少利利益的的原理，选购最最符合自自己利益益的产品品。至于于大部分分的业者者(B、C、DD)，都会选择择在斜线线上进行行产品定定位。由由于这些些业者的的定位决决策与顾顾客的购购买逻辑辑均相当当合理，因此市场场占有率率将维持持相对稳稳定程度度。 营销资源源中心hhttpp:/wwww.alli1000866.coom/qqq位于价值值定位图图右半部部(价值值优势区区)的竞竞争者AA，显然然占据有有利的位位置。与与竞争者者B相较，竞争者AA提供相相同利益益，价格格却较低低；与竞竞争者CC相较，价格相相同，竞竞争者AA却提供供较多的的利益。在在一般情情况下，顾客当当然会考考虑竞争争者A。所以竞竞争者AA可称之之为占占有率获获益者(shaare gaiinerr)。反反观位于于价值劣劣势区的的竞争者者E，价格格比竞争争者D高，提提供利益益比竞争争者C少，自自然变成成占有有率丧失失者(shaare losser)。 马自达于于19900年在美美国推出出的Miiataa敞篷跑跑车，厂厂商建议议售价订订为133,8000美元元。该款款跑车的爱用者者大多为为已步入入中年，且非常常爱敞篷篷跑车的的婴儿潮潮人口。他们原原本钟情情19660及70年代由MGG及Triuumphh车厂出出品的传传统英国国敞篷跑跑车。由由于Miiataa能提供车车主相同同的驾驶驶乐趣，车身打造造得更精精致，性性能也更更可靠，难怪一一上市就就造成轰轰动。 Miatta的外外观设计计线条简简单、造造型独特特，却在在顾客心心目中创创造出相相当高的的认知利利益。这这是马自达当初初始料未未及的。换言之之，顾客客一致认认为购买买 Miiataa是物超超所值的的决策。然而马马自达的的经销商也也发现到到这一点点，于是是纷纷调调高价格格，幅度度从二千千到三千千美元不不等，并并声称这这是反映映市场价格格变动所所做不得得已的动动作，没没想到顾顾客均很很乐意掏掏腰包多多付这些些钱。 动态价值值管理 在静态价价值定位位图中找找到正确确位置，不过是是有效价价值工作作的一小小部分。事实上上，不管管是竞争者的的定位还还是顾客客对产品品的认知知，均非非一成不不变。任任何竞争争者的削削价竞争争或推出出改良款款式的行动动，都有有可能引引发连锁锁反应，从而导导致整个个市场重重新洗牌牌。所幸幸其中一一些趋势势都是可可以事先预预测的。看来，经理人人应用动动态的角角度看待待价值定定位图，才能做做出正确确的决策策。 现在让我我们再来来讨论MTTE的例例子。该该公司的的主要产产品是一一种验血血设备，适用于于需要进进行大量量验血工作作的医院院检验部部门。MMTE一一向被医医疗机构构视为高高文件供供货商，产品价价格最高高、功能能也最好，与与贾克逊逊(Jaacksson)、PZZJ科技技、Laabcoo三家大大供货商商共同形形成一个个稳定的的市场。高档供货商通通常是真真正的创创新者。MTEE开发成成功的改改良验血血设备，能提供供更正确确与快速速的检验验服务。公司司阶层有有两种决决策可供供选择。根据研研究，新新增加的的产品利利益，应该可可以容容许公司提高110%的的售价，而不致致影响现现有市场场占有率率。也就就是说，公司仍仍将留在在价值等等值线上上，只是位置置将稍微微往右上上方移动动。第二二个选择择是维持持原价，让位置置移向价价值优势势区。如如此可以以攫取可观观的市场场占有率率。 结果阶层层采取妥妥协方案案，增加加5%的的售价，立刻获获得不错错的效果果。问题题是，MMTE增增加的市市场占有率率，是其其它三家家公司失失去的部部分。面面对逐渐渐降低的的销售量量，这三三家公司司既推不不出更好好的产品，只好降降低售价价，幅度度至少88%。结结果市场场占有率率的分配配情形立立刻恢复复原状，造成供供货商减少收收益，只只有顾客客得到好好处。 MTE能能否做得得更好？有这个个可能。如果阶阶层提高高10%的售价价，市场场占有率率将维持持原有水水准，并且且继续留留在价值值等值线线上。其其它三家家公司发发现市场场占有率率并未受受到影响响，可能能就不会会采取任何何行动。果真如如此，MMTE的的利润将将明显增增加。 在动态世世界改变变定位 营销资源源中心hhttpp:/wwww.alli1000866.coom/qqq不管是被被动或采采取主动动出击，经理人人通常有有两种改改善定位位的决策策可供选选择。一一是沿着着价值等等值线移动动，或离离开它。两种选选择会碰碰到不同同的结果果：竞争争者与顾顾客的反反应，不不同的售售价、销销售量、利利润及风风险。 沿着价值值等值线线移动 这是较不不积极的的做法。决定要要不要采采取此一一做法，及移动动到何种种程度，有赖经经理人遵遵循下列列步骤： 了解风险险与机会会，并权权衡轻重重。重新新定位产产品意谓谓着可能能失去一一些老顾顾客，但但也可能能吸引一一些新顾客客。有时时，选择择新客层层可能竞竞争更激激烈，人人数可能能更有限限。 改变正确确的属性性。在顾顾客心目目中，不不是所有有属性的的重要性性都相同同。聪明明的做法法是改变变那些能吸引新顾顾客，却却不致丧丧失老顾顾客的的属性。 正确搭配配想要改改变的价价格与产产品利益益。沿着着价值等等值线移移动一定定会改变变价格或或利益。不当的的改变将迫迫使竞争争者做出出报复行行动，导导致最后后没有一一个赢家家。 选择不会会激怒竞竞争者的的改变。削价竞竞争是最最不聪明明的改变变，最容容易引发发价格战战争。有有不会激激怒竞争者者的改变变吗？某某医事用用品供货货商采取取这样的的策略：竞争者者每次降降低售价价，它就就增加产产品功能。如此一一来，竞竞争者与与该公司司均留在在价值等等值线上上各取所所需；只只是在顾顾客心目目中，该该供货商的的定位更更高了。 离开价值值等值线线 离开价值值等值线线似乎更更吸引人人。但此此一举动动影响层层面更深深远，需需要更深深入了解解竞争者者的互动动、附带风险险与机会会。因为为沿着价价值等值值线移动动仅影响响邻近的的竞争者者，离开开价值等等值线却却威胁到到所有竞争争者。例例如某公公司出品品的新一一代电钻钻马力更更大，价价格却不不变，不不仅会留留住原有有顾客，更会吸引引其它品品牌的爱爱用者。 竞争者可可能的反反应 面对这样样的挑战战，其它它竞争者者应不至至于坐以以待毙。他们可可能会想想办法改改善产品品功能，或调低低售价。他他们的决决策基础础包括：随主动动者采取取同步行行动。某某厂商降降价，通通常会引引发价格格战争：其它厂商商纷纷跟跟进。某某业者增增加一项项服务，其它业业者也会会考虑增增加类似似服务。 竞争者对对策略性性行动的的认知。如果主主动的出出击对竞竞争者的的销售量量或利润润产生重重大冲击击，将会会对竞争者者造成压压力。这这时，竞竞争者将将根据自自己对策策略性行行动的认认知如调整整价格对对销售量量与利润的的影响决定定因应之之道。 对需求与与数量分分配的影影响 离开价值值等值线线之行动动幅度，必须大大到让顾顾客留意意到有改改变，并并能吸引引他们愿愿意尝试试。否则则营销资源源中心hhttpp:/wwww.alli1000866.coom/qqq等于是白白费工夫夫。 某暖气制制造商得得知，竞竞争者已已降低人人工安装装成本5%，于于是也跟跟着降低低5%。其其实此一一跟进行行动是不必必要的。因为建建筑师与与营造商商在计算算竞标成成本时，暖气安安装成本本仅占一一小部分分。具体体言之，暖暖气安装装成本降降低5%，竞标标总成本本仅减少少还不到到1%，根根本未引引起建筑筑师与营营造商的的注意。换换言之，该制造造商等于于平白损损失了不不算少的的收益。 因此，经经理人在在考虑是是否要离离开价值值等值线线时，应应评估方方向与距距离两项项要素： 方向：离离开价值值等值线线(降低低价格或或改善产产品属性性)对顾顾客数量量需求弹弹性的影影响幅度度为何？ 距离：为为了有效效吸引目目标潜在在顾客层层，应离离开价值值等值线线多远？竞争者者会有多多强的反反应？竞竞争者采取取反应行行动时，我还有有多少可可以运用用的筹码码(还能能增加的的利益与与自行吸吸收的价价格)？ 离开价值值等值线线到价值值定位图图的价值值优势区区，当然然有可能能成为赢赢家。然然而大多多数经理理人均未未深入考虑虑采取行行动以后后的连锁锁反应。忽视此此一连锁锁反应，很可能能会造成成意想不不到的负负面结果果。 如何运用用动态价价值 动态价值值技术有有助于经经理人制制定决策策，以因因应竞争争定位及及顾客需需求的改改变。甚甚至在主主动出击时，动态价价值也能能派上用用场。 竞争者的的动作 面对竞争争者的主主动出击击动作，经理人人必须冷冷静应付付。当阶阶层得知知竞争者者已采取取降价行行动，且有情报报显示，许多老老顾客已已有变心心的迹象象，当然然有很大大压力，想要快快一点因因应。最最顺手的的做法就是是跟着降降价。但但大多数数时候，跟着降降价并不不是明智智的做法法。最好好的因应应方法是是了解下下面一系列列的问题题： 在顾客心心目中，竞争者者的动作作算不算算是离开开价值等等值线？务实的的做法是是直接去去问顾客客。大多多数时候，经理人人都是道道听途说说，以为为顾客很很看重价价格，而而很快采采取跟进进措施。如果在在顾客心心目中，竞竞争者的的降价行行为并没没有那幺幺重要，也就是是说竞争争者并未未创造出出一条新新价值等等值线，实在没有有必要跟跟着竞争争者的脚脚步而自自乱阵脚脚。 如果竞争争者离开开价值等等值线，其距离离是否远远到能够够吸引够够多的新新顾客？如果市市场研究究显示并并没有，就就没有必必要与竞竞争者共共舞。 竞争者吸吸引上门门来光顾顾的新顾顾客，原原本是自自己的老老主顾，还是其其它竞争争者的长长期客户户？问这这个问题不不是决定定要不要要响应，而是要要评估应应多快响响应，及及响应的的强度为为何？所所有竞争争者最终终都是要响响应的；然而时时机非常常重要。采取低低调姿态态响应，每次仅仅更动一一点点，不仅不不会引起起对方强烈烈反应，更能趁趁此机会会深入了了解顾客客购买行行为。 如果有需需要采取取响应措措施，其其强度及及范围该该如何？其范围围应及于于特定产产品、经经销管道道、整个个营销资源源中心hhttpp:/wwww.alli1000866.coom/qqq市场、还还是所有有层面？响应措措施仅包包括更动动价格、产品利利益，还还是两者者都有？ 实战演练练：佩思思纸业公公司(PPacee Paaperr Coompaany)在所谓谓的经济济循环性性产业(cyccliccal inddusttry)，除了竞竞争者的的动作之之外，经经济循环环各阶段段顾客需需要的变变动，也也是造成成价值定定位图改改变的原因。因因此，处处在这类类产业的的公司更更需要善善加利用用动态价价值管理理。佩思思纸业公公司就是是一个很很好的例子子。佩思公司司生产高高品质纸纸张，供供公司行行号印制制各种表表格、宣宣传小册册子及年年度报告告。佩思思与其它它两家大型型供货商商玛高(Marrco Papper)与华伦伦太(VValeentiine Papper)，将纸纸张直接接销售给给地区性性或全国性性的印刷刷工厂。在整体体经济循循环中，这类高高品质纸纸张的需需求变动动非常频频繁，且且幅度很很大。 佩思纸业业生产的的纸张，品质好好得让人人没话说说，而且且该公司司提供一一视同仁仁的卓越越服务。令人不不解的是，处在供供过于求求的经济济不景气气阶段，佩思纸纸业的市市场占有有率持续续上升；处在供供不应求求的经济繁繁荣阶段段，该公公司的市市场占有有率反而而节节衰衰退。 问题出在在经济循循环时，顾客行行为跟着着改变。在不同同经济循循环阶段段，价值值定位图图也有明明显差异异。处在供过过于求的的经济不不景气阶阶段，印印刷厂不不必担心心买不到到纸张，因而要要求高品品质且品品质一致致的产品，希望藉藉此维持持高效率率之生产产作业，不要老老是出现现瑕疵品品。至于于订单前前置时间间(接到到订单到产品品正式交交运所花花费的天天数)与与订单交交运率(第一次次交运数数量占订订单总数数量的百百分比)，就没有那那幺重要要了，因因为印刷刷厂通常常自己也也储存不不少存货货。难怪怪价格稍稍微高于于玛高与与华伦太太的佩思纸纸品，因因为品质质太好而而且一致致，故能能在供过过于求时时变成占占有率获获益者。 处在供不不应求的的经济繁繁荣阶段段，印刷刷厂发现现存货渐渐渐用罄罄，而开开始担心心一旦货货源中断断，公司司将被迫暂暂时停止止生产。这时，他们开开始降低低对高品品质及品品质一致致性的要要求，转转而向供供货商严严格要求送送货效率率，纸张张品质及及一致性性之重要要性已滑滑落至第第三名，取而代代之的是是订单前前置时间间与订单交交运率。华伦太太的品质质比不上上佩思，但在订订单前置置时间与与订单交交运率方方面的表表现超过过佩思。因因此在供供不应求求阶段时时，华伦伦太反而而移到价价值优势势区，从从而攫取取更多市市场占有有率。佩佩思则落入入价值劣劣势区，市场占占有率当当然节节节衰退。洞察到这这一点，佩思纸纸业的经经理人开开始思考考，在经经济景气气时，公公司应如如何改善善订单前前置时间间与订单交交运率。结果他他们发现现，如果果在产品品一致性性方面的的要求不不要那幺幺严格，整个生生产作业业时间将缩缩短，从从而改善善前置时时间过长长与订单单交运率率较低的的问题。最重要要的是，顾客将将察觉不不到产品一一致性被被打了折折扣。果果真如此此，佩思思纸业将将在经济济景气阶阶段仍然然留在价价值等值值线上。当然，到到了经济济不景气气时，佩佩思又恢恢复原有有高品质质水准，以确保保其传统统价值优优势定位位。简言言之，这种种针对市市场循环环不同阶阶段进行行微调动动作，在在不需要要降价的的情况下下就能维维持市场场占有率率的做法，就是动动态价值值的目的的。 向前看 处在高科科技产业业，产品品生命周周期不是是好几年年，而是是只有几几个月；顾客需需要变得得非常复复杂且难难以捉摸；任何领领域都有有强大的的地方性性或全球球性厂商商。这些些因素在在在使得得价值定定位图以以更快速速度改变。所幸市市场研究究技术也也在突飞飞猛进地地改进，帮助经经理人更更有效地地执行动动态价值值。 营销资源源中心hhttpp:/wwww.alli1000866.coom/qqq动态价值值管理不不仅大幅幅改进行行销成绩绩与公司司整体获获利率，更产生生了一些些良好的的副作用用： 由于经理理人更了了解顾客客真正关关心的产产品属性性，而变变得更接接近顾客客。 经理人变变得更了了解竞争争者：竞竞争者在在顾客心心目中的的优点为为何；竞竞争者的的策略内内涵；及及竞争者对价价格或利利益改变变可能的的反应为为何。 更懂得订订定整合合的产品品/市场场策略：因为经经理人更更清楚知知道各种种因素之之间的关关连、价价格、顾客认知知利益、竞争者者能力，及变动动的顾客客偏好。正确执行行动态价价值的好好处，达达到前所所未有的的高峰；而忽视视它或执执行不当当的后果果，也可可能将公司推推往前所所未有的的惨境。越来越越多的公公司需要要动态价价值管理理这个工工具。因因为面对对各种的的不确定与与持续的的变动，此一工工具就像像指南针针一样，能够帮帮助经理理人顺利利度过难难关。