Azcato2009海底捞品牌推广策划书gip.docx

生命是永恒不断的创造，因为在它内部蕴含着过剩的精力，它不断流溢，越出时间和空间的界限，它不停地追求，以形形色色的自我表现的形式表现出来。泰戈尔2009海海底捞品品牌推广广策划书书西安的火锅锅业发展展蒸蒸日日上，在在这个寒寒冷的冬冬季，火火锅给人人们送去去了浓浓浓的暖意意，让受受经济危危机影响响的人们们感受到到了些许许的放松松和安慰慰。作为西安小小吃的一一部分，火火锅占据据了很大大一部分分市场。但但比起小小肥羊等等其它火火锅店，海海底捞并并没有被被人们完完全的认认知。它它的“优质服服务”也没有有被很多多人熟知知。提高高市场占占有率，扩扩大消费费者认知知率，改改变消费费者对其其以往错错误的观观念（服务好好，但味味道一般般）。同时时提升企企业品牌牌形象，努力成为中国第一流的餐饮管理集团；成为中国火锅第一品牌。这些都是海底捞日益扩大不得不面对的问题。2009年年经济危危机将席席卷内陆陆地区，面面对如此此巨大的的危机，餐餐饮业该该何去何何从，火火锅业也也必须做做好准备备迎接挑挑战。为为此本案案从营销销的角度度为海底底捞、为为西安餐餐饮业、为为市场经经济的勃勃兴出谋谋划策。第一部分：合作背背景第二部分：海底捞捞品牌分析析第三部分：合作方方式及现现实意义义第四部分：公司概概况第一部分：合作背背景一、经济局局势：2008年年，国际际国内资资本市场场严重缩缩水，时时至今日日，严峻峻的国际际金融形形式业已已波及国国计民生生，从房房地产行行业的大大幅度萎萎缩到股股市的低低迷，中中国正面面临着建建国以来来最严峻峻的经济济考验。1. 2007年年美国发发生次贷贷危机，由由欧洲、日日本开始始波及全全球金融融界，美美方联合合欧盟各各国募集集资金以以期将危危机范围围控制在在金融行行业，不不至扩散散至整个个产业链链，部分分银行在在此次危危机中的的信用缺缺失，导导致美国国70000亿注注资计划划失败；2. 美国次贷危危机的发发生，引引发全球球金融海海啸。由由欧洲、日日本开始始波及全全球的金金融危机机，导致致各国国国民收入入下降，消消费支出出锐减；3. 欧美各国的的银行国国有化成成为保证证银行信信誉度、提高国民信心最后一根稻草，欧美经济正面临着最严峻的金融形势；4. 基于中国的的二元经经济体系系，胡锦锦涛此次次访美明明确中国国金融政政策：在在经济上上支持欧欧美各国国的金融融举措；5. 中国国内经经济面临临建国以以来最严严峻的考考验，国国内金融融体系急急于摆脱脱由于欧欧美各国国经济危危机给国国内经济济带来的的冲击，采采取3项项重大经经济举措措：A. 对外从经济济上全力力支持欧欧美各国国摆脱金金融危机机B. 对内扩大内内需，政政策调控控资金流流向，以以求在最最短时间间内改善善现有的的二元化化经济体体系C. 在一段时间间内使用用调控政政策扶持持房地产产行业；6. 世界范围内内的经济济危机引引发全球球裁员潮潮（中新新网111月200日电：人力资资源和社社会保障障部部长长尹蔚民民今日在在新闻发发布会上上表示，截截至三季季度末，城城镇登记记失业率率为4.0%；中新网网11月月20日日电 人人力资源源和社会会保障部部副部长长张小建建今日在在新闻发发布会上上表示，今今年年底底到明年年中国失失业率肯肯定要比比现在有有所增长长）；7. 随着失业潮潮的到来来，餐饮饮业目标标人群基基数会降降低；8. 基于国际、国国内金融融形式的的日益吃吃紧和收收入的不不稳定，将将在很大大程度上上影响饭饭店客流流量。结结论：220099年，国国际经济济形势将将会持续续走低，国国内各行行业普遍遍面临不不景气的的市场局局势，投投资拉动动将成为为09年年拉动经经济的主主要抓手手，随着着国家系系列项目目的启动动，产业业链的作作用力将将逐步显显性。餐餐饮市场场总体走走势不容容乐观，在外就餐人数会大大减少。西安火锅业发展迅速，竞争激烈西安小吃种类繁多小型麻辣烫店的日益曾多经济危机，在外就餐减少海底捞在西安市场占有率不高二、西安市市火锅业趋势：1.20008年底底由于政政府调控控措施有有力，加加上欧美美政府不不断推出出的金融融救市政政策，国国际经济济形势对对国内产产业体系系影响有有限，内内陆地区区的经济济波动不大大，西安安火锅业业波动尚尚未有明明显变化化；数据结论：西安火火锅业目目标人群群关注度度尚未出出现大幅幅度波动动，目前前国内目目标客户户群相对对稳定数据来源：创典数数据分析析组网络络数据挖挖掘2.西安本本地小吃吃资源丰丰富，并并且火锅锅品种繁繁多，顾顾客的可可选择范范围宽泛泛、自主主消费性性强，在在以往的的销售统统计中，西安地地区的其其它小吃吃和火锅锅店将在在一定程程度上分分流海底底捞目标标人群；3.海底捞捞在西安安的市场场占有率率不高，相相对于小小肥羊市市场认知知度低；4.西安小小型麻辣辣烫店日日益增多多，其价价格低的的优势分分流很大大一部分分消费者者。结论：海底底捞的关关注度低低于小肥肥羊和竹竹园，同同时面临临其它小小吃业的的竞争。数据来源：创典数数据分析析组网络络数据挖挖掘5.随着经经济形势势的进一一步低迷迷，国内内失业率率上升，百百姓外出出就餐率率降低，国国内餐饮饮企业将将很快随随经济形形式变化化而调整整竞争策策略，国国内的餐餐饮业竞竞争将日日趋白热热化，火火锅业面面临巨大大挑战。结论： 海海底捞的的市场认认知度不不及小肥肥羊和竹竹园，面面临经济济环境的的日趋恶恶化，需需要做好好应对准准备，采采用新的的竞争策策略。充充分发挥挥自身优优势，体体现优质质的服务务和人文文关怀。在在这个经经济寒流流来袭的的危机时时刻，提提升自身身的企业业品牌形形象。海底捞尽几几年一直直保持惯惯常的营营销形态态，逐步步陷入行行业疲态态，面对对经济危危机，还还是引入入科学的的、先进进的营销销模式，在在20009实现现收入的的稳步增增长，是是挑战也也是选择择！第二部分：海底捞捞品牌分分析近年来，海海底捞以以每年平平均开拓拓7个店的的速度发发展，并并取得了了优异的的成绩，得得到社会会各界的的高度赞赞扬。220066年，海海底捞火火锅成为为国际烹烹饪联合合会团体体会员，同同年被中中国烹饪饪协会评评为会员员单位，2007年，公司喜获四川省著名商标称号。海底捞拥有有一群忠忠实的客客户，怎怎样发展展新的客客户是220099年所要要关注的的。一、SWOOT部分分：1.竞争优优势sttrenngthhsl 市场核心卖卖点：被被公认为为服务最最好的火火锅店 经营模模式新颖颖，注重重人文关关怀 是一家家以经营营川味火火锅为主主，融汇汇各地火火锅特色色于一体体的大型型跨省直直营餐饮饮民营企企业。l 渠道优势： 稳定定的关联联行业协协作关系系业已建建立l 背景优势： 西西安越来来越多的的人喜欢欢吃火锅锅，其增增强了西西安美食食的影响响力和吸吸引力。在在这个寒寒冷的冬冬季，加加之经济济危机和和人间温温情的缺缺乏，火火锅业将将会有很很大的发发展空间间。海底捞火锅国内经济形势不景气失业率增加，面临挑战国际经济总体下滑品牌营销管理不完善2.竞争劣劣势weeaknnessses l 国际经济总总体下滑滑l 国内经济形形势的增速放放缓l 失业率曾加加，在外外就餐人人数减少少l 品牌管理不不够重视视3.外部威威胁thhreaatsl 小肥羊等火火锅和西西安各类类小吃认认知度高高海底捞火锅小肥羊等火锅认知度高小型麻辣烫店日益增多西安小吃种类繁多各餐饮店将采取措施，分流流大量客客户l 面对20009年经经济危机机向西安安的蔓延延，各餐餐饮店即即将出台台的争夺夺客源的的各种灵灵活对 策l 西安小型麻麻辣烫店店日益增增多，其其价格低低的优势势分流很很大一部部分消费费者4.潜在机机会oppporrtunnitiiesl 中国政府强强力的拉动内需需政策l 寻求美食已已成为人人们的普普遍心理理需求，随随着经济济形式的的不景气气，快乐乐消费将将在部分分人群中中有所滋滋长l 由于经济危危机，高高消费有有所下降降，火锅锅业将会会有很大大发展空空间二、海底捞捞自身发发展十四年艰苦苦创业，不不断进取取，团结结拼搏，公公司逐步步从一个个不知名名的小火火锅起步步，发展展成为今今天，拥拥有四千千余名员员工，拥拥有一批批食品、饮饮食、营营养、工工程、仓仓储、管管理方面面专家和和专业技技术人员员的跨省省大型餐餐饮企业业；发展展成为拥拥有三十十二家直直营分店店，直营营店经营营面积超超过五万万平方米米。四个个大型配配送中心心和一个个投资两两千多万万元人民民币，占占地约220余亩亩大型生生产基地地（获得得HACCCP认认证、QQS认证证和ISSO90001国国际质量量体系认认证）。公公司年营营业额超超过亿元元，纯利利润超过过千万，曾曾先后在在四川、陕陕西、河河南等省省荣获“先进企企业”、“消费者者满意单单位”、“名优火火锅”等十几几项光荣荣称号和和荣誉。2007年12月，公司喜获大众点评网2007至2008年度“最受欢迎10佳火锅店”及“2007年最受欢迎20佳餐馆”奖项；2008年公司荣获当代经理人杂志举办的中国餐饮连锁企业十强第一名。   近年来，海底捞以每年平均开拓7个店的速度发展，并取得了优异的成绩，得到社会各界的高度赞扬。2006年，海底捞火锅成为国际烹饪联合会团体会员，同年被中国烹饪协会评为会员单位，2007年，公司喜获四川省著名商标称号。结论： 海海底捞通通过它优优质的服服务赢得得了很好好的口碑碑和市场场，但同同时部分分网友评评论海底底捞的味味道不如如其服务务好，这这影响了了其客户户流量。同同时面对对20009新的的挑战，海海底捞需需要融入入新的营营销模式式，迎接接企业新新的成长长。借助助成熟营营销代理理公司的的全面介介入，已已经成为为发展的的选择。第三部分：合作方方式及现现实意义义一、合作模模式1999年年，“产品代代理营销销模式”这种在在发达国国家已经经炉火纯纯情的营营销手段段首次出出现在中中国快速速消费品品领域，220000年随即即在房地地产营销销前沿崭崭露头角角。从22001120008年年，产品品推广的的代理机机制成为为房地产产产业最最为科学学也最为为成功的的推广模模式，这这种模式式成就了了无数的的明星楼楼盘，几几百位地地产大鳄鳄。2009年年，在金金融海啸啸影响的的市场环环境下的的景区常常规行销销模式受受到最大大程度的的考验，海底捞应将这些成功的营销模式导入西安餐饮业，同专业营销机构合作。力争将海底捞的这种营销模式打造成西安餐饮界营销推广的示范，以期促进西安餐饮业的发展。相信这种合合作模式式必将在在未来的的20009年使使海底捞捞企业更更有效地地规避市市场风险险，进而而形成创创新、科科学、可可持续发发展的态态势。二、.具体体操作l 依托专业营营销团队队形成科科学营销销体系l 摒弃追求短短期销售售目标的的做法，将将战略重重点转向向长期的的营销目目标；l 理性制定近近、中、长长期营销销规划。系系统处理理旅游产产品策略略、价格格策略、销销售渠道道策略、产产品促销销策略之之间微妙妙而又复复杂的关关系；l 深挖海底捞捞火锅的的市场价价值内核核；l 提升海底捞捞企业文文化认知知度；l 深挖目标人人群心理理需求，根据消消费者需需求心理理去选择择适合的的推广对对策、促促销载体体。l 与关联行业业深度合合作；l 从客源地着着手加强强国内市市场推广广力度，加加大国际际市场营营销推广广；l 基于以上，面面临形式式严峻的的国际金金融市场场、国内内外旅游游市场，本着餐饮收入保证存量，追求增量的原则，在2009年实现：A. 最大限度规规避海底底捞经营营风险，B. 系统进行文文化、品品牌、理理念推广广，以期期达到有有限资源源最合理理配置，C. 利益最大化化。对火锅业的示范意义三.现实意意义l 2009年年全年拉拉高销售售收入115%（与2008同比增量），在四个季度内阶段性拉高销售额；l 在有外力介介入的营营销环境境下，企企业的内内部体制制将在整整个营销销环节中中显得更更加重要要。在拉拉高企业业竞争力力的同时时，内部部的服务务机制，竞竞争机制制，在良良好运营营环境的的引导下下将近一一步规范范、完善善，势必必形成独独有的、系系统的、优优良的内内部运行行体系，为为将来的的规模化化运营打打下深厚厚坚实的的基础；l 合作模式的的成熟建建立对火火锅业的的科学经经营、保保护性市场拓拓展都具具有指导导意义；l 在新的营销销体系运运行过程程中，我我们将最最大程度度丰富产产品内涵涵以寻求求海底捞捞火锅的的目标细细分市场场，这将将在极大大程度上上拉高海海底捞火火锅的品品牌号召召力及市市场影响响力。四.合作设设想合作预期：海底捞捞企业220099年营销销收入在在20008年销销售收入入基础上上增长115%。合作方式：西安创创典文化化传媒广广告与海海底捞企企业营销销合作，全全面代理理市场营营销策划划、广告告投放实实施等相相关工作作。合作时限：自20009年年3月11日起至至20110年3月1日日止五、合作流流程1. 2009年年2月115日前前签订海海底捞火火锅营销销代理合合同2009年2月15日前签订合同2. 西安创典文文化传媒媒广告有有限责任任公司将将在20009年年2月331日前前向海底底捞企业业方提交交 20099年全年年营销方方案；3. 由双方充分分协商研研讨敲定定20009年年全年营营销方案案；4. 海底捞企业业向西安安创典文文化传媒媒广告有有限责任任公司支支付第一一季度营营销推广广费用，由由 创典方全面面负责海海底捞企企业第一一季度推推广执行行；5. 此第二、三三、四季季度执行行方法参参照第44条；6. 在20110年11月1日日统计220099年全年年销售收收入，比比对20008海海底捞企企业全年年销售收收入 。第四部分：公司概概况西安创典文文化传媒媒广告有有限责任任公司属天地源股股份旗下下公司，除除拥有城城市经济济导报独独家经营营合作权权外，还还是一家家有着近近十年专专业营销销策划经经验的品品牌公司司。公司司以传媒媒经营为为基础，充充分发挥挥媒体资资源优势势，以策策划、设设计为专专长，在在项目策策划实施施、产品品开发及及代理、活活动组织织等方面面积累了了丰富而而成功的的经验。公公司拥有有西安最最优秀的的策划、设设计及新新闻采编编团队。公公司以专专业、专专注服务务于房地地产、旅旅游等客客户，积积累了许许多成功功案例，具具有极强强的品牌牌影响力力。并与与海底捞捞企业有有着良好好的合作作渊源，曾曾在20006年年策划承承办了海海底捞企企业博物物苑开馆馆仪式。