【房地产】汉飞青年城营销推广策略1267.docx

一、阶段段性划分分及市场场推广表表现蓄势预热期79月中旬时间媒介分类类推广内容容、主题题、媒体体、阶段性表表现费用估算算备注20033.7媒体广告告、视觉觉包装1、 工地视觉觉形象围围墙建立立2、 报纸广告告：楚天天都市报报家园11/2版版面 彩色主题：小小户型、双双景观、精精装修 时尚公公寓、简简爱生活活3、 报纸广告告：晨报报楼市市专版1/2版版面 彩色主题：小小户型、双双景观、精装修时尚公寓寓、简爱爱生活4、 营销中心心视觉包包装5、 前期印刷刷及广告告宣传品品制做永清商务务区规划划的出台台，借助助于项目目所处长长江二桥桥汉口建建设大道道主路段段的优越越地理位位置，利利用本身身的临街街位置做做视觉形形象宣传传。初期广告告宣传简简单直白白，以产产品核心心竞争力力打造与与产品属属性定位位为要点点主力诉求求：灌输输全新的的产品理理念以及及居住理理念。1300000（楚楚）+11530000（晨晨）×ZK=19881000长效推广广估计值：3000000（营营销中心心装修）+10000000（印刷刷）+800000（工工地） 20033.8媒体广告告、户外外路牌1、户外外路牌广广告建立立辐射范围围：建设设大道（三三阳路口交交汇段黄浦浦路交汇段）2、报纸纸广告：楚天都都市报1/3通通栏（竖竖式）彩彩色主题：城城区中心心小户型型1/3通通栏（竖竖式）彩彩色主题：购购买汉飞飞青年城城的三大大理由11、自己己做房东东2、轻轻松付款款3、高高效率回回报3、报纸纸广告：晨报1/3通通栏（竖竖式）彩彩色主题：城城区中心心小户型型1/3通通栏（竖竖式）彩彩色主题：购购买汉飞飞青年城城的三大大理由11、自己己做房东东2、轻轻松付款款3、高高效率回回报路牌广告告设立在在汉口老老中心城城区至武武昌区、青青山区的的建设大大道主路路段，利利用交通通咽喉车车流量庞庞大的特特性，达达到了良良好的前前期形象象宣传效效果。阶段性广广告宣传传以地段段、规划划、配套套等为主主打。将产品本本身的小小户型优优势突现现出来结结合前面面的利好好因素宣宣传，打打出精彩彩的“投资牌牌”。+568800（晨晨）+4406000（晨晨）+3390000（楚楚）+3370000（楚楚）×ZK=12113800长效推广广估计值：1200000（路路牌）开盘热销期（9.11810月初初）20033.9.18媒体广告告报纸广告告：晨报报楼市市专版35版 1/22版面 彩色主题：99月200日开盘盘携带会员员卡、购购房优惠惠金卡银银行现场场办理收收款手续续携带1万万元，接接受认购购36版 1/22版面 彩色主题：我我喜爱简简单37版 1/22版面 彩色主题：我我热爱憧憧憬38版 1/22版面 彩色主题：我我宠爱自自己39版 1/22版面 彩色主题：我我疼爱家家人40版 1/22版面 彩色主题：我我关爱朋朋友开盘前22天投入入巨资进进行宣传传和声势势打造，开开盘信息息结合66个整版版的系列列广告，使使整个楼楼市产生生了轰动动，成为为时下众众多购房房老百姓姓谈论的的话题，开开盘前的的排队炒炒作以及及开盘当当天的抢抢购被制制作成为为新闻式式的广告告刊登在在9.222日的的2版，煽煽动性炒炒作使得得开盘前前后短短短的几天天时间销销售就进进入了高高潮阶段段。宣传传和营销销全过程程配合紧紧密，广广告推广广策略达达到了预预期效果果。1320000××6×ZK=5544400020033.9.22媒体广告告报纸广告告：晨报 专专版 彩色2版 1/22版面主题：热热烈、热热爱、热热销、投投资有理理 （热销销现场照照片、开开盘前排排队照片片）2100000××ZK=1477000020033.9.25媒体广告告晨报 专专版 彩色35版 1/22版面主题：用用租房的的钱买房房 居居高、都都市景观观1320000××ZK=924400持续期（10月月中旬20004.33）20033.10020004.22媒体广告告楚报 软文评评论主题：汉汉飞小户户型热销销，开盘盘销售6600余余套剩余房源源结合会会员客户户消化产品宣传传后期多多半以评评论型软软文为主主，逐渐渐由产品品营销推推广向品品牌树立立和维护护转变2000000清盘费用总计计：认购期（蓄蓄势期）：￥91194880(77月￥66781100、88月￥22413380)开盘热销销期： ￥77938800持续期： ￥20000000其他： ￥22500000总计： ￥2216332800营销推广广费用占占比：11.5%营销推广广资金投投放分析析表（单单位：万万元）二、广告告推广特特征分析析1、从产产品续势势预热期期到持续续期前后后周期大大约5个个月时间间，开盘盘前后认认购售出出6000余套，基基本达到到80%的预计计目标。整整个过程程可以用用（短、热热、快）来来概括，打打破了常常规楼盘盘销售的的运作周周期，开开盘前后后集中式式投入的的整体运运作产生生了爆炸炸式的轰轰动效应应。2、从销销售的情情况来看看汉飞的的市场运运作以及及推广策策略，可可以看出出其市场场分析以以及客户户层的定定位是准准确的，媒媒体选择择以及投投放频率率把握与与楼盘现现实销售售状况相相吻合。3、广告告投放方方面，周周期短、频频率密、目目标集中中是汉飞飞推广策策略中的的又一显显著特征征。4、无论论汉飞今今天的成成绩归功功于产品品概念的的炒作，还还是短时时间内报报纸媒体体轰炸，但但客观角角度分析析汉飞产产品销售售情况，可可以看出出小户型型的需求求市场潜潜力巨大大。5、媒介介选择上上整个媒媒体投放放以版刊刊为主，放放弃了电电视、杂杂志等宣宣传媒体体，主打打晨报作作为宣传传载体，辅辅以户外外广告。开开盘前22天在分分别在晨晨报上连连续刊登登6版全全版广告告可以说说在目前前武汉房房地产业业界是绝绝无仅有有的，积积压式的的宣传攻攻势排除除了地产产类或其其他广告告对汉飞飞的宣传传攻势影影响，让让当天的的晨报几几乎成为为汉飞的的特刊。6、媒介介特征分分析：报纸广告告报纸广告告分类优点缺点综合性报报纸普通报纸纸广告1、幅告告幅面大大，可读读性强2、权威威性强，可可信度高高3、传播播项细数数据，较较适合房房地产类类广告4、有固固定读者者群，目目标对象象1、 生命周期期短2、 印刷质量量欠佳3、 读者层面面有一定定局限性性专业性报报纸普通报纸纸广告普通报纸纸广告杂志广告告媒体分类优点缺点杂志广告告普通杂志志广告1、 目标对象象非常明明确2、 生命周期期较长3、 印刷精美美，吸引引力强4、 内容多，容容量大1、 出版周期期长，实实效性差差2、 影响面不不广赠品广告告户外广告告媒体注释说明明优点缺点户外广告告路牌、霓霓虹灯、交交通工具具、大屏屏幕电子子显示屏屏、户外外灯箱1、 简洁明快快，主题题鲜明2、 长期性媒媒介，广广告信息息的到达达率和暴暴露频次次比较高高广告信息息的容量量有限，只只适宜做做形象广广告。赠品广告告公文包、计计算器、电电子词典典、小帽帽子、日日历1、 可较长时时间保留留和使用用，其生生命周期期较长2、 吸引力强强1、 成本居高高不下2、 广告信息息容量有有限销售点广广告（PPOP广广告）卖场内的的海报和和挂旗、橱橱窗、灯灯箱、模模型、挂挂板及各各种制作作品1、 营造销售售现场气气氛2、 好的POOP可使使本楼盘盘突出3、 引起消费费者对楼楼盘的好好感1、 设计要求求高2、 过多的PPOP会会削弱广广告效果果印刷品广广告将自身的的宣传内内容印刷刷在单页页或装订订成册的的印刷品品上1、 印刷精美美，广告告信息量量大2、 派发方式式灵活多多样人员派发发等主要要派发形形式易引引起消费费者的反反感，甚甚至于城城市管理理相抵触触。电视广告告媒体分类优点缺点电视广告告1、 普通电视视广告片片2、 标志3、 栏目冠名名广告4、 帖片广告告5、 字幕广告告1、 象生动、感感染力强强2、 受众范围围广3、 市场反应应快4、 深入家庭庭1、 间短，只只适宜做做形象广广告2、 广告片制制作成本本高6、 广告推广广策略上上利用热热销局面面作为炒炒作噱头头，于220033.9.22日日晨报22版刊登登半版的的广告“热烈、热热爱、热热销、投投资有理理” 配以以热销现现场照片片、开盘盘前排队队照片，将将楼盘报报纸广告告做成新新闻性的的宣传广广告，瞬瞬时之间间人气达达到顶峰峰。7、产品品策划当当中提炼炼出“时尚公公寓、简简爱生活活”的居住住理念及及生活理理念。在在整个广广告推广广的主轴轴上贯彻彻始终，情情感叙述述围绕着着“时尚公公寓、简简爱生活活”来做文文章，主主题明确确、个性性鲜明。平平面色彩彩保持红红、黑、灰灰的主色色调，对对比强烈烈，热情情而简单单。三、主力力卖点罗罗列:1. 地地段在项目推推出时，永永清商务务区的规规划出台台、江滩滩改造完完成、二二桥收费费取消、解解放公园园免门票票、轻轨轨即将开开通、二二中七一一中学扩扩校，据据调查，重重点中学学附近房房屋出租租率相当当高。22. 户型内复式的的设计市市场冲击击力大，找找到了市市场空白白点，市市民追风风，认为为非常合合算，考考虑到了了户型的的均好性性。产品品理念方方面“买平方方，得立立方”的概念念，为不不少年轻轻的消费费群体所所认同。3. 精装修此举降低低了投资资客和购购买者的的入住门门槛，出出租也方方便。而而且设计计前卫，配配置的设设备也上上档次，不不亚于酒酒店；对对于装修修成本的的考虑，档档次决定定品质，回回租的空空间也非非常大。4. 配套及服务汉飞青年年城定位位为第三三代小户户型，第第一代是是简单的的追求小小面积，第第二代是是进行了了部分功功能的改改进，而而第三代代小户型型则更加加体现了了人性化化。5. 营销策策划100万万的广告告集中在在一个月月内集中中投放，有有很大的的风险性性，但实实例证明明营销推推广策略略是成功功的。6、热销销一是存在在市场需需求，市市场有空空白点；二是投投资客增增多，包包括本地地和外来来中青年年人群庞庞大。蓄蓄式预热热期的客客户累计计与开盘盘前后轰轰炸式报报纸广告告宣传碰碰撞出热热销局面面，随后后就米下下锅演出出了一幕幕抢购热热潮，商商业炒作作可谓是是前赴后后继。四、推广广点评1、 汉飞项目目的借鉴鉴点武汉市220033年的小小户型项项目众多多，诸如如鹏城时时代、青青青国际际等等，但但真正意意义上整整体运作作较为成成功的营营销推广广案例，从从市场影影响以及及产品运运作周期期上来看看应属汉汉飞青年年城较为为典型。可可以说220033年的小小户型和和汉飞青青年城划划上了一一个等号号，汉飞飞青年城城的后期期运作逐逐渐由产产品推广广向企业业的品牌牌树立进进化。楼楼盘售罄罄后“青年城城”的名字字将逐渐渐弱化，但但“汉飞”将作为为企业品品牌的一一部分继继续强化化并不断断扩大发发展。2、 汉飞项目目引发的的注意事事项首先是热热卖现象象的新闻闻广告炒炒作受到到不少报报刊评论论的批评评，“作假”的呼声声给开发发商和产产品本身身带来了了一定的的负面影影响 其次是是一天六六个版面面的宣传传方式值值得商榷榷，产品品推广过过程当中中还是应应当注意意“度”的把握握，避免免造势所所带来的的幅面影影响。 最后是是汉飞青青年城整整个营销销推广策策略运用用过程，媒媒介选择择较为单单一，应应注意长长效广告告与短期期广告相相结合，注注重媒体体投放的的组合运运用，从从而有效效规避产产品、资资金运作作风险。