现代企业营销创新策划模式(doc 30)15899.docx

第八章市市场总监监现代企业业营销创新新策划认证系列列：高级级职业经经理CEEO资格格认证、人人力资源源总监、营营销经理理、财务务总监、企企业培训训师、酒酒店经理理、品质质经理、生生产经理理、营销销策划师师等学习习认证系系列。颁发双证证：通用用高级经经理资格格证书MBAA高等教教育研修修结业证证书（含含2年全套套学籍档档案）证书说明明：证书书全国通通用、国国际互认认、电子子注册，是是提干、求求职、晋晋级、移移民的有有效依据据学习期限限：3个月（允允许工作作经验丰丰富学员员提前毕毕业）收收费标准准：全部学学费元报名电话话：044518877232232 咨咨询邮箱箱：xcchy00071633.coom主办单位位：中国国经济管管理大学学 承承办单位位：中国国教育培培训网 美华华管理人人才学校校职业经理理MBAA整套实实战教程程第一节知知识营销销策划【学习目目标】知识学习习目标1、理解解知识营营销策划划的含义义与特性性； 2、掌掌握知识识营销策策划的主主要内容容； 3、掌掌握知识识营销策策划的运运作方式式。能力实训训目标1、初步步具备知知识营销销战略策策划的能能力； 2、初初步具备备知识营营销战术术策划的的能力； 3、初初步具备备知识营营销运作作策划的的能力。【个案引引读】昂立公司司：知识识营销策策划以“昂立立一号”为主导导产品的的上海交交大昂立立公司，在在短短的的几年时时间内便便由名不不见经转转的小企企业，崛崛起为保保健品市市场上的的著名公公司，其其中的原原因是多多方面的的。昂立立公司倡倡导的“知识营营销”构筑起起特有的的“昂立营营销方式式”，是其其获得巨巨大成功功的关键键之一。昂昂立公司司的蓝先先德总经经理在总总结多年年营销实实践的基基础上，阐阐述了“知识营营销”的内涵涵。知识识营销是是以产品品的科技技创新和和创新产产品的科科普宣传传为突破破口，从从而培养养和创造造市场的的崭新的的市场营营销行为为。昂立立公司的的知识营营销策划划及其运运作具有有以下特特色：1知识识营销策策划致力力于创新新市场知识营销销不以巩巩固已有有市场份份额、提提高既有有生产占占有率为为满足，而而是把着着眼点放放在开拓拓新领域域，创造造新市场场上。昂昂立公司司在研制制“昂立一一号”口服液液时，针针对传统统保健品品片面强强调遣补补的误区区，首先先提出“既补又又清”的现代代保健新新观念。这这一意念念在广大大消费者者中激起起了强烈烈的反响响和共鸣鸣，引发发了保健健观念的的更新，对对于新一一代保健健品“昂立一一号”口服液液立足市市场、开开拓市场场起着观观念先导导的作用用。同时时，保健健新观念念也促进进了以全全新的知知识建立立一种新新的市场场标准，创创造一个个新的市市场。119922年，“昂立一一号”口服液液刚投放放市场时时，销售售额才2200万万元，119988年销售售突破66亿元。2“以以科普为为先手，以以知识拉拉动市场场”的营销销策划模模式在“昂立立一号”口服液液的市场场推广过过程中，昂昂立公司司注重知知识对市市场形成成与内涵涵扩大的的能动作作用，以以产品作作为知识识的载体体，通过过多种科科普宣传传活动，促促进全社社会保健健观念的的更新。119955年3月月，由昂昂立公司司单独出出资，与与上海市市科协和和上海科科技报等等单位联联合举办办了“昂立科科普宣传传月”活动，宣宣传和普普及保健健新观念念。19995年年510月月，昂立立公司出出资组织织了“上海医医学专家家教授巡巡回大义义诊”，足迹迹遍及江江、浙、皖皖的几十十个城市市，每到到一地均均引起轰轰动，新新闻传媒媒作了充充分的报报道，119988年昂立立公司出出资4000万元元举办“送您一一把健康康钥匙”的公益益活动，进进入上海海市各个个社区举举办科普普讲座，向向市民赠赠送生物物科普书书籍等。这这一系列列影响广广泛的科科普宣传传活动为为“昂立一一号”口服液液开拓巨巨大的潜潜在市场场奠定了了坚实的的基础，为为昂立高高科技系系列产品品的发展展开辟出出广阔的的天空。3知识识营销策策划的有有效途径径是实现现企业、消消费者和和社会三三者利益益统一。多年来昂昂立公司司积极参参与社会会公益活活动作为为对社会会的回报报，据统统计，昂昂立公司司一共设设立了近近3000万元的的普及教教育奖励励基金，并并出资向向上海交交通大学学千名教教授赠阅阅文汇汇报，向向全国两两院院士士赠阅解解放日报报等。昂昂立公司司优质的的产品和和良好的的企业形形象得到到了消费费者和社社会的承承认，119988年2月月，“昂立”商标被被评为上上海市著著名商标标，同年年5月，“昂立”在国内贸易局对全国保健品市场占有率及综合竞争力的排名中跃居首位，2001年昂立公司发展成为一家上市公司，被誉为“中华保健第一股”荣登中国食品名牌20强等。分析思考考：1、昂昂立公司司是怎样样倡导的的“知识营营销”的。2、“昂昂立营销销方式”是怎样样的？ 3、如如何构建建“知识营营销”？【讲授与与训练】一、知识识营销策策划概述述（一）知知识营销销策划的的含义及及特点 1知知识营销销策划的的含义它是以创创新产品品为对象象，以知知识、技技术为媒媒体的营营销理念念和方式式，以产产品的科科技创新新和创新新产品的的知识促促销、知知识服务务为突破破口，从从而培养养和创造造出一个个崭新的的生产体体系的全全部过程程及其活活动。2知识识营销策策划的特特点 (11)市场场理念创创新。从从策划满满足需要要到创造造需要。正正如索尼尼公司总总裁盛田田昭夫所所言：我我们 的计计划是用用新产品品领导公公众，而而不是问问公众想想要什么么东西。公公众并不不知道生生产什么么而我我们知道道。因此此我们对对产品及及其用途途进行重重新思考考，力求求通过对对公众的的教育和和宣传来来创造一一个市场场。 (22)市场场定位创创新。从从策划“寻找”到“引领。如，美国国杜邦公公司是执执世界化化学工业业牛耳的的大企业业，在全全球655个国家家经营业业务。最最近，杜杜邦公司司宣布面面向211世纪的的杜邦将将放弃成成功经营营65年年的“产生优优势产品品，创造造美好生生活”的企业业经营与与形象定定位战略略，重新新将企业业发展战战略定位位在以可可持续发发展为核核心的创创造科学学奇迹上上，全力力以赴向向生物科科技领域域进军。杜杜邦公司司正是利利用“知识经经营的特点点，充分分发挥知知识营销销的魅力力；寻找找到恰当当的发展展轨道，找找到适合合其发展展的市场场“生存空空间”，从而而可以自自始至终终保持世世界企业业和产品品的领先先地位。 (33)市场场占有创创新。从从策划占占有市场场份额到到关注企企业主导导市场能能力。在在这方面面美国企企业表现现出色，从从计算机机芯片2286到到奔腾，从模模拟通讯讯到数字字化通讯讯，美国国企业正正是依靠靠创新提提高了主主导市场场的能力力，逐步步成为高高科技市市场中的的主导力力量。例如；柯柯达公司司实施的的“站在传传统与未未来之间间”的技术术创新方方案，开开发出数数字成像像技术，成成为广大大消费者者可信赖赖的朋友友，并引引领市场场走向未未来。 (4)营营销资源源创新。策策划从内内到外，追追求共享享，如，耐耐克公司司作为世世界上最最大的体体育用品品经营企企业，其其工作中中心主要要放在设设计与销销售，而而制造和和生产则则充分利利用外部部资源。同同样，戴戴尔公司司也是如如此，这这足以体体现出企企业利用用内外部部资源创创造营销销效益的的魔力所所在。 (5)消费沟沟通创新新。策划划从浅层层沟通到到深层沟沟通。例如，张张裕葡萄萄酒正是是通过一一种“葡萄酒酒 文文化”的传播播活动取取得成功功的，它它的营销销过程实实际上就就是知识识的传递递过程，张张裕通过过各种讲讲座、专专栏，努努力向消消费者传传播“葡萄酒酒文化”，使消消费者“日久生生情”，慢慢慢地走进进它、接接受它，而而且产品品与消费费者容易易“地久天天长”。可见见，知识识营销一一箭双雕雕，在取取得经济济效益的的同时也也获得了了巨大的的社会效效益，实实现了企企业与消消费者的的“双赢。（二）知知识营销销策划的的内容 可以从从宏观与与微观或或者说从从战略策策略与战战术策划划方面来来理解。 1知知识营销销战略策策划 其内内容主要要有； (1)树树立知识识营销观观念。将将营销知知识观念念贯穿于于营销活活动的始始终，作作为企业业市场营营销活动动的指南南。在生生产投入入上以综综合性的的、领先先性的、密密集性的的知识为为首选因因素；在在技术管管理上，要要以高效效率、高高节能、高高环保为为标准；在包装装装潢上上，以可可回收、可可利用、无无污染、有有利健康康为准则则。 (2)加加强知识识营销的的“四化”建设。第第一，营营销行为为持续化化。企业业用可持持续发展展眼光，在在营销的的每个环环节输入入环保意意识，实实现企业业的可持持续发展展。第二二，营销销网络化化；企业业充分利利用现代代网络所所提供的的高效便便捷手段段，建立立企业内内部的管管理网络络和外事事的营销销网络，开开展“零库存存流通”、“外订内内制”等现代代营销活活动第第三，营营销个性性化。企企业针对对消费者者或用户户的个性性特点和和特殊偏偏好，开开发出特特殊的产产品及服服务以满满足其需需要。第第四，营营销柔性性化。企企业要做做到管理理柔性化化、生产产柔性化化和渠道道柔性化化。 (3)开开发知识识型产品品知识识型产品品知识密密集、高高科技、高高智能、高高环保为为一体。是是2l世世纪 产品发发展的主主要趋势势，企业业应对此此加以重重视，积积极开发发知识型型产品；顺应并并领导221世纪纪的潮流流。 (4)知知识营销销人才的的培养企业应应通过创创办知识识营销培培训学校校，强化化营销实实战训练练，以国国际营销销人才交交流的方方式，发发展、创创造出一一批现代代“知识营营销人才才”。为企企业在未未来的市市场竞争争中，提提供人才才保证。 2知知识营销销战术策策划 重点抓抓住“知识”二字。具具体是： (1)知识产产品策划划。知识识营销的的产品是是一种知知识产品品，即高高新技术术、知识识密集型型的产品品，包括括信息技技术、生生物技术术、航天天技术、激激光技术术、自动动化技术术、新能能源技术术、新材材料技术术等、其其中最主主要的是是信息技技术，即即微电子子技术、计计算机技技术和光光纤卫星星通信。(2)知知识产品品定价策策划。一一方面，知知识产品品定价是是以知识识产品中中凝聚的的智力价价值为主主要基础础，并由由知识产产品的消消费者对对知识产产品中的的知识含含量的主主观评价价和有支支付能力力的需求求最终决决定。另另一方面面还取决决于知识识产品供供给方面面竞争结结局，或或高或低低，总体体价格水水平趋同同，归根根到底取取决于知知识产品品供给方方人力资资源竞争争质量。微软公司司的有形形资产规规模很小小，原材材料的库库存量很很少，但但企业资资产却高高达2 0000亿美元元；相比比之下，通通用汽车车公司拥拥有的庞庞大设施施可谓雄雄踞全球球之首。而而它的整整个资产产却只有有4000亿美元元。 3)知识产产品分销销策划。在在现阶段段，知识识产品分分销的广广泛渠道道是通过过企业设设立的销销售分公公司网络络，把知知识产品品投放最最贴近消消费者的的连锁超超市、医医药商店店，方便便消费者者购买，迅迅速扩大大市场份份额。4)知知识产品品促销策策划。知知识企业业可以组组织专家家去社区区开展咨咨询、开开设讲座座、发放放手册等等，也可可通过公公共多媒媒体手段段如电视视广告、电电台广播播、有奖奖竞赛活活动等，在在市民中中传播现现代商品品知识、文文化知识识，树立立企业形形象，增增进市民民的理智智购买。比尔，盖盖羡投资资2亿美美元，从从事成立立盖茨图图书馆基基金会这这样的事事业，为为全球一一些低收收入地区区图书馆馆配备最最先进的的电脑，又又捐赠软软件让公公众接受受电脑知知识。盖盖茨这种种先“先教电电脑，再再卖电脑脑”的做法法，是典典型的知知识促销销。二、知识识营销运运作策划划（一）知知识营销销的策略略设计4P'ss是传统统营销组组合策略略的核心心，因而而，知识识营销策策划也同同样以44P'ss为基础础，同时时由于其其本身的的特性又又为营销销组合注注入了新新的内容容，组成成了新的的营销组组合策略略；4PP's+2K。而而且，知知识营销销的组合合策略企企划重点点是放在在2K上上的，即即相关知知识(rrelaatedd knnowlledgge)和和顾客间间的知识识的传递递(knnowlledgge sspreeadiing)。例如，为为医治某某种顽疾疾发明了了一种疗疗效颇佳佳的家用用医疗器器械，这这样，在在该产品品营销中中向公众众传递的的相关知知识就应应该包括括：与产品品相连的的前续科科普知识识，即该该顽疾发发病原因因、预防防保健知知识等；与产品品直接相相关的功功能、作作用机理理等知识识；与产品品相关联联的后续续科普知知识，即即产品用用后注童童事项、愈愈后保健健等知识识。而顾顾客间知知识的传传递，则则是已接接受者向向未接受受者传递递知识。因因此，企企业在进进行知识识营销策策划时，实实施常规规的4PP's的的同时还还应该配配合以下下策略，以以突出22K的魅魅力。重重点采用用的策略略有： 1控控制产品品文化内内涵在营销活活动中企企业应将将其产品品知识与与内含在在其中的的企业文文化散播播出去，在在向消费费者和社社会宣传传其智能能产品和和服务的的同时，肩肩负着推推广、普普及新技技术的重重任，因因为知识识营销中中的生产产是知识识密集型型生产，而而它的产产品期是是知识型型产品，所所以技术术含量高高、专业业性强、功功能复杂杂，消费费看不可可能具备备足够的的百科知知识来识识别自己己的需求求，从而而难以形形成购买买和消费费。中国联想想便是这这方面的的典范。联联想开办办了许许许多多、各各种各样样的电脑脑培训班班，并对对消费者者进行面面对面、手手把手的的指导，使使更多的的中国消消费者掌掌握了电电脑知识识和技术术，拓宽宽了市场场。同时时，也是是一种无无形的广广告，提提高了联联想的知知名度和和信誉，使使联想稳稳稳坐上上了中国国电脑业业的头把把交椅。而而可口可可乐公司司则又是是另一个个成功的的例子，该该公司销销售的不不仅仅是是可乐，更更是一种种标准的的美国文文化，正正是这种种文化上上的共鸣鸣，使它它更容易易走进青青少年心心里，因因为在他他们眼中中“喝可口口可乐”，生活活才够“酷”。这样样的结果果，便是是可口可可乐雄霸霸碳酸钦钦料市场场，势不不可挡。由由此可见见，企业业在营销销活动中中应尽量量使消费费者从中中学到更更多的东东西，接接受文化化、美学学等多方方面的熏熏陶，使使消费者者在购买买之外还还能有一一种额外外收益的的感受。这这有助于于产品的的销售，也也正是知知识营销销策划的的焦点所所在。 另一方方面就是是企业在在营销活活动过程程中还应应该向消消费者、同同行和社社会学习习。因为为企业在在营销过过程中不不断地向向顾客传传播它的的产品知知识及文文化，与与顾客进进行多方方面的沟沟通，在在这样一一个互动动的过程程中交流流必然是是双向的的。随着着宣传力力度的不不断加强强，消费费者对产产品知识识的了解解也在探探入，致致使消费费者对产产口有更更多、更更高的要要求，这这样，为为了满足足消费者者的需求求，企业业就应该该不断地地寻找不不足，汲汲取“营养”，逐步步完善，最最终达成成彼此间间整体的的和谐，实实现“双赢”。 2更更注重与与顾客建建立战略略性的营营销关系系一般情况况，营销销关系可可以分为为三个层层次：一一是交易易性的营营销关系系，即企企业和顾顾客之间间的关系系因为交交易而存存在，交交易完成成关系也也随之结结束。二二是一般般性的营营销关系系，即企企业与顾顾客之间间建立起起一般性性的友谊谊和社会会关系，但但这种友友谊和关关系却是是“君子之之交淡如如水”，不足足以建立立起消费费者品牌牌的忠诚诚度，很很容易就就“一拍两两散”。三是是战略性性的营销销关系，这这是量高高层次上上的营销销关系。一家公司司的工程程师们曾曾同一位位英特尔尔公司做做市场调调查的人人员谈起起过一种种存储芯芯片。这这几位工工程师告告诉他这种芯芯片是一一种高技技术的复复杂产品品，由于于开始时时几乎全全部购自自英特尔尔公司，所所以以后后也是如如此。他他们解释释道：“我们已已经习惯惯于从英英特尔公公司购买买芯片了了，因为为我们和和他们之之间有广广泛的业业务联系系，而且且我们也也知道他他们的进进程，对对英特尔尔公司非非常信任任。“英特尔尔公司正正是依赖赖于这种种牢固的的战略性性营销关关系而茁茁壮成长长的。 3加加强营销销队伍建建设知识经济济时代，产产品的科科技含量量和知识识密集程程度不断断提高，而而对于非非专业型型的普通通消费者者来说，产产品蕴藏藏的知识识与消费费者所掌掌握的知知识存在在很大的的差异，因因而随着着产品的的文化技技术含量量的增高高，就越越需要用用知识来来赢得顾顾客。一一方面，加加强科普普知识的的宣传。比如上海海交通大大学昂立立股份公公司，为为促进自自己高新新科技产产品微生生态试剂剂的销售售，在“以科普普为先导导，以知知识拉动动市场”的经营营思想指指导下，投投入近千千万元，开开展“送你一一把健康康金钥匙匙”科普活活动；进进入社区区举办知知识讲座座，广泛泛地向市市民赠送送生物科科学书籍籍，并通通过媒体体举办科科学知识识竞赛。虽虽然这些些科普活活动不夹夹杂产品品促销，其其间并不不要求参参加者购购买产品品，但通通过提高高市民的的科学健健康理念念，引发发了人们们对生物物科技产产品的需需求，从从而创造造了广阔阔的市场场空间。昂昂立的高高新科技技产品以以知识营营销为载载体走向向全国，成成为国内内高科技技生物产产业的“大哥大大”。在短短短100年中，国国内微生生物试剂剂市场从从军发展展到如今今近百亿亿元的规规模，知知识营销销功不可可没。正正是有了了知识营营销这个个先导，国国内高科科技生物物产业从从无到有有，茁壮壮成长，促促进了知知识经济济的发展展。另一一方面，则则要求销销售人员员了解自自己的产产品和相相关的知知识，做做好向消消费者的的推荐工工作，使使之增加加对该产产品的需需求。 4注注重无形形资产投投资，不不断创造造新的需需求市场场把高知识识含量的的产品与与知识化化营销方方式结合合起来，在在增加产产品的附附加值，扩扩大产品品销售的的同时，又又可以以以知识推推动营销销，培养养、创造造出新的的市场。正正是通过过知识、信信息的不不断刺激激，促使使潜在市市场转化化为显示示市场。可可见，知知识营销销更注重重无形资资产的投投资，以以此为契契机，加加快科技技开发、生生产、应应用、销销售等，并并将各个个环节紧紧密地衔衔接在一一起，形形成一个个生产销售售再生生产的良良性循环环系统。这这样，企企业在销销售产品品与服务务的同时时，也潜潜移默化化地改变变着消费费者，将将新的文文化、理理念或生生活方式式渗透到到他们当当中。例如，亚亚都公司司在推出出加湿器器的同时时，策划划了“湿度·的概念念，使消消费者了了解到，人人们生活活的环境境指标，不不仅有清清洁指标标和温度度指标，而而且还应应有湿度度指标。在在人们追追求更好好的生活活环境的的同时，引引发人们们对湿度度的需求求，从而而开发出出加湿器器的市场场。可见见，企业业家在这这样一个个十倍速速变化的时代代如果仍仍将眼光光限定在在科研开开发上，而而不注意意向消费费者推广广新概念念、新知知识的话话，那么么，他和和他的企企业必将将退出“时代舞舞台”。所以以，对企企业而言言，不惜惜耗费巨巨资建立立一个新新概念，普普及一种种新观念念，就是是看到了了其中所所蕴藏的的巨大商商机。（二）知知识营销销的方法法选择 知识营营销是一一种适合合中小企企业乃至至大企业业在销售售中使用用的新方方法。其其方法的的选择、使使用要掌掌握以下下几个要要点： (1)正心诚诚意，戒戒浮戒燥燥。心要要正，意意要诚，要要克服一一夜暴富富的浮躁躁心理，以以满足潜潜在目标标市场人人群对知知识的渴渴望为市市场机会会，用过过硬的产产品、真真诚的态态度、完完善的服服务建立立企业的的诚信形形象，树树立产品品良好的的口碑。 (2)结合企企业产业业特点，选选择知识识营销的的突破口口。以电电于信息息产业为为例，技技术权威威对产品品性能、先先进性的的保证，高高校、政政府部门门等公众众部门对对产品的的率先采采用是知知识营销销的突破破口。而而对于药药品、保保健品行行业来说说，对公公众的健健康卫生生知识普普及就很很重要。3)正正确进行行产品市市场定位位是知知识营销销的另一一个关键键。只有有产品的的市场定定位正确确。才能能够更清清晰地明明确目标标人群并并建立起起合理的的价格体体系，并并在进一一步把握握目标人人群所有有特征及及潜在需需要的基基础上的的更好地地满足目目标顾客客的需求求，以达达成产品品销售。知知识营销销作为一一种销售售方法，对对大型企企业的产产品销售售同样具具有至关关重要的的童义。(4)将将知识讲讲座战术术战略化化。知识识讲座，通通常是一一种战术术性的临临时促销销手段。要要将这种种战术高高频化、系系统化、专专业化、规规范化，从从而销售售的主要要手段：与老年年协会、行行业协会会、妇联联、街道道办事处处、居委委会等政政府或非非政府组组织合作作将与与产品相相关的系系列知识识讲座，以以此降低低营销成成本、企企业投资资风险和和企业资资金压力力；(5)明明确产品品销售的的终端是是所潜在在的目标标顾客，而而不是产产品的一一般专柜柜；广告告是为了了说 服服潜在目目标顾客客购买公公司产品品，知识识营销也也是为了了说服顾顾客购买买本公司司的产品品。良好好的产品品、优质质的服务务树立产产品口碑碑，并以以良好的的口碑作作为产品品进一步步推广的的动力从而为为产品销销售打下下基础。知识营销销的方法法与一般般行业通通常使用用的促销销方法不不同，知知识营销销是针对对目标顾顾客的潜潜在需要要而有针针对的满满足，并并通过这这种真诚诚的满足足，配合合适量的的广告宣宣传、借借助政府府或非政政府组织织的信誉誉达到目目标顾客客之间的的信任。降降低了产产品销售售对生产产企业巨巨额广告告投入的的依赖程程度，市市场运作作中可控控制因素素增长，启启动资金金少。进进而降低低了投资资风险，减减轻了中中小企业业的压力力。 (6)周到的的服务售前前、售中中、售后后服务。在在知识经经济时代代，学习习成为生生存的必必需，但但是我们们这些普普通的消消费者仍仍然无法法与科技技时代“同呼吸吸”，随着着产品中中知识和和信息含含量的与与日俱增增，消费费者就需需要时刻刻与产品品保持同同步。于于是，企企业就需需要提高高相应的的服务，从从“传道”到“授业”，再到到“解惑”。实际际上，这这就是我我们常说说的售前前、售中中、售后后服务。当当然，此此时的售售前、售售中、售售后服务务不是简简单的只只靠“热情”就能够够做到的的，它需需要的是是更多、更更广泛的的知识，更更熟练的的技能，更更周到、细细致的服服务，只只有如此此，消费费者才可可能由表表及里对对产品有有一个深深入的了了解，才才能够真真做到“买的开开心，用用的放心心”，井由由此增加加了知识识，真正正从产品品中受益益。【阅读资资料】南京洛洛普：知知识经营营详见【案案例库88.1】【实例点点析】“贝因美美”：知识识营销策策划详见见【案例例库8.2】点析：随着知识识经济时时代的到到来，知知识经济济社会的的形态正正在快速速形成，其其本质特特点就是是知识的的社会化化和社会会经济的的知识化化。知识识成为知知识经济济社会的的基础和和核心资资源。在在知识经经济社会会的市场场环境下下，知识识营销应应运而生生，成为为营销创创新策划划的重要要内容。何谓知识识营销策策划?知知识营销销策划即即针对目目标市场场的需要要，通过过相关的的知识的的有效传传播，比比竞争者者更有效效、更准准确地向向目标顾顾客所期期待的满满足，从从而实现现自身的的市场价价值和知知识的杜杜会价值值创新活活动之中中的超前前决策。通过这个个案例，我我们可以以清楚地地看到，在在市场竞竞争白热热化的今今天，全全量要想想走向成成功的话话，必须须考虑到到知识营营销策划划这一点点。“贝因美美”的成功功证明了了这一点点，它告告诉我们们知识识营销策策划是知知识经济济时代到到来的必必然结果果，也是是企业在在知识经经济时代代取胜的的利器。所所以，“贝因美美”的总经经理才敢敢坦言，“贝因美”的目标是在不远的将来，建成中国最大的婴幼儿食品王国。【模拟演演练】保保健品企企业知识识营销策策划 详见实实训单元元第八章市市场营销销创新策策划第二节关关系营销销策划【学习目目标】知识学习习目标 1、掌掌握关系系营销的的本质与与特点； 2、掌掌握关系系营销策策划的原原则与步步骤； 3、掌掌握关系系营销策策划的手手段与技技巧。能力实训训目标1、初步步具备关关系营销销战略策策划的能能力； 2、初初步具备备关系营营销战术术策划的的能力； 3、初初步关系系营销个个人联系系的能力力。【个案引引读】美心集团团：企业业、消费费者、媒媒体“大合唱唱”重庆美心心集团公公司是一一家全国国闻名的的防盗门门生产企企业，在在短短的的数年内内，将系系列防盗盗门产品品推向全全国，出出口欧洲洲市场，一一举成为为中国防防盗门王王牌之一一。 为进一一步提高高企业的的知名度度，发挥挥整体战战斗力，美美心企业业及时进进行关系系营销策策划，取取得相当当的成效效。美心心公司的的应变对对策是这这样的，他他们将营营销重点点持向美美心形象象工程，围围绕消费费者对美美心企业业的认识识、偏好好、信赖赖等核心心问题作作好文章章，以图图企业整整体经营营战斗力力与销售售业绩的的突破。美美心企业业首先打打破现在在各防盗盗门生产产企业“王婆卖卖瓜，自自卖自夸夸”的旧框框框，将将营销活活动策划划为目标标受众生生活的一一部分。针针对防盗盗门消费费者对日日常生活活和财产产需要安安全保障障的心理理，让活活动成为为他们愿愿意参与与的“事件”，同时时也让“事件”成为媒媒体的热热点，来来个企业业、消费费者、媒媒体“大合唱唱”。 美心企企业先与与各地电电视台合合作，开开展“邻里应应不应该该互助互互保”大讲座座，举办办“防盗知知识大赛赛”等节日日，借以以提高社社会互助助互爱的的文明风风尚，树树立美心心企业的的良好公公众形象象，拉近近了美心心企业与与消费者者的距离离。接着着利用全全国各地地城市在在改进过过程中，许许多家庭庭乔迁新新居，“告别老老邻居，结结识新邻邻居”的“事件”，与各各大房产产公司联联合举办办“美心社社区文艺艺联谊会会和演唱唱会”，房地地产公司司也乐意意借此机机会吸引引买房的的客户，大大家各得得其所、各各取所需需，全力力合作。 每周在在全国各各城市，不不同的小小区，印印有美心心广告内内容的请请柬通过过房地产产下属的的物业公公司散发发到住户户和他们们的亲朋朋好友手手中。大大家扶老老携幼，前前来参加加“美心”的聚会会。能歌歌善舞的的美心宣宣传队，将将“美心”一个个个真实故故事编成成小品，穿穿插在歌歌舞之中中。巧妙妙的文艺艺手法，宣宣传了美美心企业业的产品品和服务务，增加加了消费费者对美美心产品品的了解解和信心心。最后后，美心心企业开开始直接接面对其其产品的的消费者者，主办办美心热热线，为为购买美美心产品品的消费费者提供供跟踪服服务。 公司配配合关系系营销，专专门为客客户设立立了以专专卖店为为区域服服务中心心的热线线电话，各各专卖店店配备免免费上门门安装服服务车。与与此同时时，细心心的消费费者在购购买之后后都会发发现，“美心”的每门门闩上除除贴有精精美的使使用说明明、维护护方法和和服务电电话外，还还特别提提醒用户户；“进出别别忘锁门门，防盗盗还需谨谨慎。”这种时时刻把用用户的安安危放在在心上的的宣传方方式，目目的是体体现出“服务从从受钱以以后开始始”的负责责态度，避避免在大大量投入入事件行行销经费费后，达达不到助助销目标标，造成成资源浪浪费。 美心企企业将促促销的目目的与公公共关系系结舍起起来，极极大地刺刺激了消消费者购购买企业业产品的的欲望。在在19998年全全国防盗盗门积压压如山、一一筹莫展展时，美美心产品品却一枚枚独秀，供供不应求求。全国国各地的的客户带带着现款款、汇票票到美心心等候提提货。在在竞争对对手不堪堪市场高高压、纷纷纷转向向之际，美美心集团团的第二二期群楼楼正拔地地而起，生生产车间间加班加加点赶做做定单。美美心企业业的关系系营销策策划还包包括大量量有重点点地赞助助各种重重大体育育赛事，如如国际排排球大赛赛、甲AA足球联联赛、篮篮球联赛赛等，以以刺激国国内外经经销商购购买企业业的产品品。通过过精c的的创意和和策划，美美心产品品在国内内外的美美誉度大大幅提高高了。美美心企业业在开展展关系营营销之前前，没有有忘记对对其目标标市场进进行定位位，而这这一点恰恰是许多多企业容容易忽视视的一点点。对目目标市场场定好位位置，才才能更有有针对性性地知道道应采取取何种策策略。在在整个关关系营销销过程中中，不忘忘贯穿情情感诉求求，拉近近人与人人的距离离，也使使消费者者对美心心“动之以以情”，而美美心企业业则树立立了一个个良好的的品牌形形象。 美心企企业通过过大型的的活动来来推动其其以往所所做的关关系营销销，又将将其所要要建立“关系”的群体体扩展到到了整个个社会人人群，因因为他们们都有可可能成为为美心的的潜在消消费者。美美心企业业的关糸糸营销主主要是为为推广其其产品所所做的一一种营销销方式，其其结果是是销售额额的增加加以及品品牌价值值的上升升。从中中，我们们可以看看到营销销关系策策划魅力力无穷。分析思考考：1、按照照自己的的理解什什么是关关系营销销？2、从案案例中分分析美心心企业如如何开展展关系营营销的？【讲授与与训练】一、关系系营销策策划概述述（一）关关系营销销策划的的本质特特点 1关系营营削策划划的含义义 关系营营销是把把营销活活动看成成是一个个企业与与顾客即即消费者者、供应应商、经经销商、竞竞争者、政政府机构构、社区区及其他他公众发发生互动动作用的的过程，其其核心是是建立并并发展与与这些公公众的良良好关系系。在这这一过程程中，营营销人员员对顾客客所做的的分析、判判断，构构思、设设计、安安排、部部署等工工作，便便是关系系营销策策划。关关系营销销策划的的实质是是，把顾顾客看作作是有着着多重利利益关系系、多重重需求，存存在潜在在价值的的人。 2关系营营销策划划的特点点 关系营营销策划划始终要要抓住“顾客”两字。具具体说，顾顾客关系系营销策策划的特特点主要要有： (1)长期性性。在传传统营销销模式下下，企业业不注重重与顾客客的长期期联系，即即通常所所说的“一锤子子买卖”。关系系营销的的核心就就在于发发展与顾顾客长期期、稳定定的关系系。关系系营销不不仅将注注意力集集中于发发展和维维持与顾顾客的关关系，而而且扩大大了营销销的视野野，它涉涉及的关关系包含含了企业业与其所所有利益益相关者者间所发发生的所所有关系系。 (2)整体性性。关系系营销不不仅仅是是企业营营销部门门的工作作，它涉涉及企业业的各个个部门，因因此在开开展关系系营销时时必须强强调企业业内部的的相互协协调，加加强信息息沟通，避避免部门门间的权权力冲突突。关系系营销部部门及经经理要关关注企业业在制定定、开展展其关系系营销战战略时的的整体协协调性。 (3)层次性性。它有有三种创创造顾客客价值的的关系营营销层次次，即一一组关系系营销、二二级关系系营销和和三级关关系营销销。 一级关关系营销销，亦称称财务层层次。企企业维持持顾客关关系的主主要手段段是利用用价格刺刺激增加加目标市市场顾客客的财务务利益。以以优惠价价格、有有奖销售售、折扣扣、回扣扣等手段段刺激顾顾客购买买本企业业的产品品均属这这一层次次的关系系营销。 二级关关系营销销，也称称社交层层次。指指购销双双方在财财务层次次的基础础上，建建立起相相互了解解、相互互信任的的社交联联系，并并达成互互惠承诺诺的友好好合作关关系。例例如，有有些企业业和老顾顾客保持持特殊的的关系，举举办各种种形式的的联谊活活动，召召开座谈谈会、茶茶话会，赠赠送贺卡卡、礼品品，甚至至上门访访问等。在在社交联联谊进程程中企业业不断研研究和了了解顾客客的需要要与愿望望，关心心他们的的利益，表表示友谊谊和合作作态度，同同时也不不时发布布信息，让让顾客了了解井信信任自己己，逐步步成为“忠诚的的顾客”。 三级关关系营销销，又称称结构层层次。这这是关系系营销中中的最高高层次。指指企业通通过输出出资本、技技术、特特殊的产产品和服服务等方方式，与与顾客形形成某种种内在结结构的联联系，使使竞争对对手在一一段时期期内难以以模仿和和取代，从从而建立立起牢固固的购销销关系。（二）关关系营销销策划的的原则、过过程与手手段 1关系营营销策划划的基本本原则 开开展关系系营销策策划要注注意的原原则主要要有： (1)主动沟沟通原则则。在关关系营销销中，各各主体都都应该主主动与其其他关系系方接触触和联系系，相互互沟通信信息，为为关系方方服务和和为关系系方解决决困难及及问题。关关系营销销强调社社会组织织通过恰恰当的媒媒介与公公众进行行协调沟沟通，建建立和谐谐、稳定定、融洽洽的关系系。 (2)承诺信信任原则则。在关关系营销销中，各各关系方方相互之之间都应应作出一一系列书书面或口口头的承承诺，并并以自己己的行为为履行诺诺言，以以此赢得得关系方方的信任任。 (3)互惠原原则。在在关系营营销中，通通过营销销企业与与关系方方的交往往，双方方必须得得到相应应的经济济利益。因因为各营营销关系系方通常常都是经经济利益益的主体体，在市市场上地地位平等等，依据据经济规规律，在在公开、公公正、公公平的条条件下进进行等价价交换，有有偿让渡渡，使关关系方都都能得到到实惠。 2关系营营销策划划的一般般过程 (1)创立阶阶段。在在这个阶阶段中，一一般要经经历对顾顾客关系系的识别别、接触触、销售售和反馈馈四个过过程。首首先，企企业根据据网络中中大量的的数据库库，识别别到潜在在顾客群群，接着着根据不不同顾客客，采取取不同方方式进行行接触，建建立起交交易关系系，最后后根据交交易结果果与信息息反馈，重重新完善善数据库库。 (2)维持阶阶段。主主要是运运用协调调、沟通通等方式式，使顾顾客关系系长期化化、稳固固化。避避免矛盾盾，避免免因企业业人员升升迁、转转行等人人事变动动对顾客客关系造造成的影影响。最最后一点点应注意意的是要要使顾客客有被重重视的感感觉，让让企业更更快了解解其需求求与渴望望。 (3)提升阶阶段。这这是一种种积极的的维持。要要使顾客客与企业业关系不不断深化化，就要要求企业业不断用用合适的的产品与与服务来来满足顾顾客新的的需求，实实现其新新的价值值。可以以采用