【精品文档-管理学】网络营销渠道与传统营销渠道的整合研究_市1603.docx

网络营销销渠道与与传统营营销渠道道的整合合研究_市场营销销论文-毕业论论文作者：网网络收集下载前请请注意：1：本文文档是版版权归原作作者所有有，下载载之前请确认。2：如果果不晓得侵犯犯了你的的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以以淘宝交交易，七七折时间：220100-066-100 200:544:233摘要要市场营销销渠道作作为市场营销销组合的的要素之之一，越越来越受受到企业业的关注注，对企业营销销策略的的实施起着着关键性的影影响作用用。互联联网技术的发展为企业的营销活动开辟了了新的空空间，现如今许多企业尝尝试开展展网络营营销，网网络渠道这一新型型渠道正正在与传传统渠道道争夺市场份额，一场渠道的的变革正悄悄然而至至。如何何进行新旧旧渠道整整合，正正是企业业面临的一个个棘手问问题。本本文针对对我国目目前的营营销环境境，分析析渠道冲冲突的产产生原因因及特点点，有针针对性地地提出了了渠道整整合的建建议。关键键词网络营销销渠道；传统营营销渠道道；渠道道冲突；渠道整整合一、网网络营销销概述1网络营营销的定定义网网络营销销全称是是网络直复营销销，属于于直复营营销的一一种形式式，是企企业营销销实践与与现代信息息通讯技术、计算机网网络技术相结合的产物，是是指企业业以电子信息息技术为为基础，以计算机网网络为媒介介和手段段而进行的各各种营销销活动(包括网网络调研、网网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。2网络营营销的特特点随着互互联网技术发发展的成成熟以及及联网成本本的低廉廉，互联联网好比比是一种种“万能胶胶”将企业、团体、组织织以及个个人跨时时空联结在一一起，使使得他们们之间信息的的交换变变得“唾手可可得”。市场营营销中最最重要也也最本质质的是组织织和个人人之间进进行信息息传播和交交换。如果果没有信信息交换换，那么么交易也也就是无无本之源源。正因因如此，互互联网具有有营销所要要求的某某些特性性，使得得网络营营销呈现出跨时空、多多媒体、交交互式、个个性化、成成长性、整整合性、超超前性、高高效性、经济性、技术性等特点。二、网络营销渠道概述1网络营销渠道的特点在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。2网络营销渠道的分类利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：网络直销渠道，即网店系统或在线订购系统。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。网络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。它是通过电子中间服务商如阿里巴巴、专业门户等，把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。中间商一般具备有完善的渠道功能，如订货、结算配送等，间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。三、渠道冲突1渠道冲突的表现形式新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。2渠道冲突的产生原因在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。从目标分歧、领域差异以及对现实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为主，客观两个方面。（1）客观原因传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛(Wall-Mart)就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这一态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。（2）主观原因在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段；还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。 !对对于目前前大多数数企业，尤其其是国内内企业而言，整整合传统统渠道和和网络渠道的的能力普普遍较弱，常常见的表现有：企企业在某一一区域市市场内未能能合理规规划使用用两类渠道，致致使同一一客户群在不不同的渠渠道上接接触到企企业的同类产产品，顾客可能能会由于于接受到到有差异异的信息息而产生对该产产品甚至至该企业的怀疑，而而渠道间间也会因因为争夺顾客进行价格格战或促销战战，产生冲突突；对这这两类特性差差异极大大的渠道道没有进进行对口的营销销组合设计，简单的使使用统一的营销销策略，渠渠道的管管理与维维护也不不够“深”，不够“细”；即使使对网络渠道和和统渠道采采用了相相应的渠道道政策和和分销手段，但但缺乏在在其间进进行必要要的沟通通和说明，导致部分分渠道成成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易易关系更更具多样样化和灵灵活性，企企业未能及及时改进原有的的渠道掌掌控方式式，致使使两类渠道不不能形成成强有力的的凝聚力力，共同同协助企业实实现分销渠道的的价值增值。四四、渠道道整合的的建议1完善善网上销销售渠道道建立高高效的物物流配送送体系一般般来说，产品分为有形产品和无无形产品，对于无形形产品如服服务、软件、音音乐等产品可以以直接通通过网上进行配送送，对于有形形产品的配配送，要要涉及到到运输和仓储问问题。国国外已经经形成了了专业的配配送公司司，如著著名的美美国联邦快递公司，它它的业务务覆盖全全球，实实现全球球快速的的专递服务，以致致于从事事网上直直销的delll公司司将美国国货物的配配送业务务都交给它完成成。因此此，专业业配送公公司的存存在是国国外网上上商店发发展较为迅速速的一个个原因所所在，在在美国就就有良好好的专业业配送服服务体系作作为网络营销销的支撑撑。消费费者在购买买产品后后，可以以有多种种方式方方便地进进行付款款，因此此厂家（商商家）应应有多种种结算方式式。目前前国外流流行的几几种方式式有：信信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。2实行多元化的营销渠道模式整合戴尔计算机公司在互联网上将生产的计算机直接销售给消费者，公司的40%以上的销售额来自这种直销经营。戴尔借助互联网，节省了大量的销售开支，以相当低廉的运营成本，创造出高于业内平均水平的利润。此举很大程度上改变了计算机业的运作格局。其实，其他主要个人计算机生产商都在竞相寻找能与戴尔模式长期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴尔成功的关键在于实施了多渠道交流策略：除了大胆应用互联网意外，戴尔建立了一支大规模的直销队伍，向不同领域的潜在客户发送大量促销信件，同时为销售和服务部门分别设立了自己的电话资讯中心等。3构建合作伙伴型营销渠道关系通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。4构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统渠道整合会产生渠道之间业务的分流，例如有些银行已经做了信用卡客户的CRM或者其他的一些个人客户的CRM系统，但都是独立来做的。这样，客户的信息并没有得到整合，银行甚至连这个客户在银行内的资产和负债都搞不清楚。这种情况下，就不可能实现优质的客户享受优质的服务。网点的营销活动要和网上银行、ATM等渠道一样，要向客户提供一致性体验。如果某个客户在某个渠道上获取不了完整服务的话，会对银行的服务有一个不好的感觉，就更不用说对银行的忠诚度了。进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。五、结论企业要意识到，这种新型渠道冲突并不是网络营销渠道与传统渠道间的竞争，而应理解为一种不友好的合作关系，渠道建设的目的不应以本渠道利益最大化为目标，而要放长远眼光于企业的整体利益，只有改变了合作模式，才能发挥各个渠道的最大效用，从而获得营销的成功。所以说，渠道建设真正的成功不是渠道本身的成功，而应该是渠道整合的成功。参考文献1 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