RF-DW-LC-01产品定位策划管理流程3613.docx

广州富力地产股份有限公司产品定位策划管理流程文件编号RF-DW-LC-01版本/修订A/0日期2013年8月1日产品定位策策划管理流流程编制日期审核日期批准日期一、 流程目的根据公司项项目经营决决策，完成成项目的市市场定位、产产品建议。本本流程与概概念设计流流程同时运运行，互为为输入输出出关系，指指导下阶段段的项目运运营策划。二、 适用范围适用于各房房地产开发发项目产品品定位策划划工作。三、 定义12344.11.56788.111910111212.11314151616.112344.11.2.3.4.4.1.12344.1233.1 市场定位：对项目进进行宏观、微微观、SWWOT分析析，明确项项目目标群群体及其特特征，对产产品作出规规划；3.2 产品形态：项目产品品类型选择择；3.3 产品主题：指与产品品形态适应应的项目设设计主题选选择；3.4 建设指标：项目各类类型物业建建设量的数数据指标和和比例关系系。四、 职责1718192020.12.2122232424.1242526272828.12930313232.156788.15.6.7.8.8.1.56788.15612344.1 销售策划部部3334353636.13.3738394040.1374142434444.14546474848.1910111212.19.10.11.12.12.1.910111212.1894.1.1 组织项目市市场调研、产产品定位以以及产品建建议工作；4.1.2 负责编制或或组织编制制项目定位位报告并组组织评审工工作；4.1.3 负责调研记记录的总结结分析、归归档管理工工作。4.2 其它专业部部门4950515252.14.5354555656.14105758596060.16162636464.11314151616.113.14.15.16.16.1.1314151616.111124.2.1 设计管理部部/总工室室：参与市市场调研，提提供概念设设计成果、产产品标准；4.2.2 核算部：提提供项目建建安成本测测算及成本本控制目标标；4.2.3 财务部：提提出经营目目标和项目目资金计划划。五、 流程图六、 关键活动描描述566.1 前期准备备6.1.1 工作展开前前，销售策策划部、商商业管理公公司（商业业项目）准准备以下文文件：1) 项目立项项建议书、项目可行性研究报告；2) 过往同类项项目的项项目定位报报告（如如有）。6.1.2 销售策划部部根据市场场情况和定定位深入、广广度需求，提提出是否选选择外部策策划公司的的申请，报报相关领导导完成审核核/审批。如如需选择外外部策划公公司，按营营销供方选选择及管理理作业指引引完成策策划公司选选定，产品品定位策划划相关工作作由销售策策划部与策策划公司共共同完成，否否则由销售售策划部自自行完成。6.2 进行市场调调研及产品品定位工作作6.2.1 选择策划公公司进行1) 若需要由策策划公司进进行相关调调研，销售售策划部将将相关资料料对策划公公司交底，并并提出策划划任务书，由由确定的策策划公司进进行市场调调研及产品品策划，策策划任务书书的基本内内容应包括括：a) 项目基本情情况；b) 产品策划主主要内容；c) 产品策划应应达到的基基本要求；d) 双方合作形形式及乙方方服务方式式；e) 提交成果要要求等内容容。2) 在策划公司司进行项目目定位策划划的过程中中，销售策策划部须跟跟踪策划公公司工作过过程，并不不断进行监监控和交流流，策划公公司将最终终形成的市场调研报报告及产品定位位报告提提交销售策策划部；3) 市场调研研报告。报告内容容应包括但但不限于以以下内容：a) 调研的目的的和范围；b) 调研组成员员；c) 调研日期；d) 调研所依据据的文件；e) 调研结果表表述；f) 调研结果分分析、小结结，形成新项项目初步市市场定位建建议。4) 销售策划部部对调研中中的表述和和结论性意意见，组织织讨论，提提出修正性性措施，根根据情况组组织策划公公司补充市市场调研后后在市场调研报报告基础础上形成产品定位位报告。策划公公司编制产品定位位报告前前应当征询询设计管理理部/总工工室关于产产品形象、产产品形式、类类型、配比比的建议。设计管理部/总工室根据对土地属性及重点的分析和研究，结合行业技术发展的要求、对产品的理解，提出相关建议供策划公司进行深入定位及研究。5) 公司针对住住宅产品装装修标准的的规定如下下：Ø 住宅产品（别别墅类产品品除外）原原则上应做做精装修产产品，具体体精装标准准依据项目目定位及公公司相关规规定执行；如因特殊殊情况确需需定位为毛毛坯产品，须须由分管区区域的集团团领导加具具意见，报报张生审批批同意后方方可执行；Ø 别墅类产品品应考量项项目定位、客客户需求及及市场情况况等因素，由由各地区公公司会同区区域销售、设设计、成控控、工程等等部门进行行综合评估估后决定产产品的毛坯坯或精装标标准，经分分管区域的的集团领导导审批后执执行。6) 产品定位位报告一般包括但但不限于如如下内容：a) 项目定位Ø 项目与周边边的关系：与所在区区域定位和和规划的关关系、地块块或周边可可利用的自自然资源、地地块或周边边可利用的的社会资源源、项目周周边的交通通情况、项项目周边的的社会配套套、市场现现状、市场场需求；Ø 潜在消费者者背景资料料分析；Ø 潜在消费者者产品需求求对比分析析；Ø 市场现状；Ø 竞争对手价价格及产品品情况。b) 产品描述Ø 类型：生活活设计、形形象定位；Ø 建筑类型选选择：各物物业形态对对比；Ø 档次风格：价格定位位、建筑风风格定位；Ø 建筑比例建建议：建筑类型比例面积（平方方米）套数（平方方米）合计c) 预期价格（采采用可类比比物业加权权比较法）d) 注意营造的的要点：Ø 交通设施；Ø 环境；Ø 小区配套；Ø 物业管理服服务。e) 经营模式的的考虑：Ø 住宅部分；Ø 公建部分；Ø 物业服务模模式的提升升。f) 机构潜在消消费建议：Ø 机构消费者者类型；Ø 使用目的；Ø 产品需求。g) 概念设计阶阶段工作重重点：Ø 工作目的；Ø 工作重点。h) 开发节奏建建议。7) 销售策划部部内部对产品定位报告进行初审后，组织设计管理部/总工室等相关部门评审。1.2.3.4.5.6.6.16.26.3 编制项目定定位报告6.3.1 设计管理部部/总工室室根据确定定的产品定位位报告，进进行概念设设计。6.3.2 概念设计确确认后，由由销售策划划部、设计管理理部/总工工室共同向向核算部提提交产品品定位报告告及项目目概念设计计成果，由由核算部部部进行新项项目成本测测算，测算算后提交财财务部进行行新项目经经济效益测测算及资金金要求测算算。6.3.3 销售策划部部根据概念念设计研究究、新项目目经济效益益测算、公公司对项目目定位调整整的建议等等信息在产品定位报告的基础上编写项目定位报告。项目定位报报告内容一般包括但但不限于如如下内容：1） 产品定位：Ø 项目与周边边的关系：与所在区区域定位和和规划的关关系、地块块或周边可可利用的自自然资源、地地块或周边边可利用的的社会资源源、项目周周边的交通通情况、项项目周边的的社会配套套、市场现现状、市场场需求；Ø 项目差异性性的营造；Ø 客户资源：潜在消费费者消费判判定、潜在在消费者消消费特征、客客户购房用用途、消费费行为分析析、内外销销分析。2） 产品描述Ø 产品规划要要点综述；Ø 产品描述：住宅、会会所、商业业（社区配配套和特色色商业）、其其它公建，住住宅产品具具体内容见见下表：建筑类型比例面积（万）套数平均面积（）均价(元/)共计Ø 项目的环境境定位要求求；Ø 项目的公建建定位；Ø 功能设计：会所、商商业配套、学学校。（公公建视产品品情况需要要有补充报报告）3） 服务：Ø 目前已有关关联项目提提供的服务务；Ø 针对项目客客户提供的的服务、特特殊产品提提供的服务务。4） 经营：Ø 项目的出发发点和经营营模式；Ø 经营方式建建议。5） 项目开发方方案：Ø 方案选取原原则；Ø 方案建议（含含成本、财财务测算）；Ø 操作风险及及规避方式式。6） 项目开发节节奏(主要要产品的分分期重点)。7） 营销思路。6.3.4 项目定位位报告按项目目启动会管管理办法进进行评审、审审批。经审审批后的项项目定位报报告由销售策划划部提交相关部部门进行后后续工作：1） 设计管理部部/总工室室进行规划划设计；2） 地区公司总总经理组织织编制项目目成功标尺尺。6.3.5 销售策划部部根据项目定位位报告组织项目营销策策划等工作作；6.3.6 根据项目进进展或由于于市场变化化对其所做做的补充及及修订，应应按照项目定位位报告确确定的程序序重新报审、报报批，6.3.7 分期开发的的住宅项目，每每期的产品品建议视项项目具体情情况，可按按以上程序序进行，或或在原项项目定位报报告基础础上修订完完善。七、 支持性文件件77.1 流程及作业业指引7.1.1 营销供方选选择及管理理作业指引引7.1.2 市场调研作作业指引7.1.3 项目启动会会管理办法法7.1.4 项目设计管管理流程7.2 参考表单及及模板7.2.1 市场调研报报告123455.11.2.3.4.7.2.2 产品定位报报告第8页 共8页