南京新城市广场虹桥中心营销策划方案(策略篇)-72DOC17475.docx

虹桥中心新城市广场新城市广广场·虹桥中中心营销策划划方案策 略略 篇篇 南京垠坤坤20066-7-9目录 第一一章 项目目研、读读与定位位分析31.1 项目研研读41.1.1 项目概概述41.1.2 项目SSWOTT分析51.1.3 项目研读读小结81.2项项目定位位原则91.3 项目市市场定位位1001.4 项目产产品定位位121.4.1 商业部部分的产产品定位位1121.4.2 商业部部分的业业态定位位1131.4.3 写字楼楼部分的的产品定定位1151.4.4 挑高小小户型的的产品定定位1161.5 项目目客群定定位 1171.5.1 商商业部门门客群定定位 1171.5.2 写写字楼客客群定位位 1881.5.3 挑挑高小户户型客群群定位 1181.6 项目目定位总总结191.7 产品品优化建建议2001.7.1 商业部部分201.7.2 写字字楼部分分201.7.3 挑高高小户型型部分2331.7.4 挑高高小户型型装修部部分2441.7.5 样板板房225第二章章 价值发发现与概概念设计计272.1 项目目价值发发现2882.2 卖点点提炼302.3 概念念设计方方案322.4 项目目LOGGO设计计及释意意3442.5 推广广主题创创意及视视觉设计计372.5.1 理理性系列列3772.5.2 缤缤纷系列列400第三章章 营销策策略与整整合推广广4553.1 总精精神4663.2 营销销策略4773.2.1 基基本思路路4773.2.2 具具体准则则503.2.3 营营销目标标513.2.4 营营销策略略523.3 媒体体组合策策略5543.3.1 媒媒体渠道道分析543.3.2媒体体组合策策略5563.4 SPP活动的的规划57第四章章 销销售规划划与经济济测算594.1 推盘盘节奏604.2 销售售策略6614.2.1 商商业（一一层）销销售策略略614.2.2 商商业群楼楼赢利模模式624.2.3 写写字楼销销售策略略634.2.4 挑挑高小户户型销售售策略644.3 价格格策略6654.4 开发发进度计计划6664.5 销售售进度及及资金回回笼6674.6 投资资测算表表6694.7 项目目资金支支出计划划771 第一一章 项目目研、读读与定位位分析1.1 项目研读读1.1.1 项目概述述 项目概况况：本项目位位于南京京市鼓楼楼区中山山北路2281号号，中山山路与校校门口道道路交叉叉处（335033厂地块块）。本项目东东临中山山北路，北北靠校门门口，生生活服务务配套丰丰富，交交通便利利。周边边有较为为密集的的居住区区，加之之苏果超超市的经经营，已已经形成成了相当当规模的的消费群群体。受地块条条件限制制和容积积率的要要求，本本项目建建筑密度度较大，后后续发展展空间较较小，难难以形成成连片规规模效应应。同时时停车位位的相对对稀缺也也在一定定程度上上制约了了项目的的发展；周边集集中商业业氛围的的缺失也也制约了了项目业业态选择择发展的的空间。 项目占地地：1.8万万平方米米 总建筑面面积：13万平平方米（地地上9完完平方米米 ，地地下4万万平方米米） 容积率：5 项目总投投资：约6亿元元 规划设计计：负1层：苏果仓仓储超市市；负233层：停停车库及及部分设设备备用用房，停停车位225000个；裙楼23层：SHOOPPIINGMMALLL商业步步行街；裙楼4层层：大型型餐饮及及休闲娱娱乐广场场；主楼011幢：225层，3.5米高标准写字楼，高约100米；主楼022幢：113层，挑挑高5米米的精装装小户型型商住楼楼，高约约69米米。 总建设周周期：约30个个月20055年2月月：正式式开工20066年111月：正正负零20077年3月月：裙楼楼封顶20088年4月月：竣工工交付1.1.2 项目目SWOOT分析析 优势主城城中心的的区位优优势：紧靠湖南南路商圈圈，鼓楼楼区中心心成熟生生活密集集区。城市市快速干干道的交交通优势势：位于贯通通城市南南北的住住干道上上，是连连接滨江江运输和和主省区区的重要要交通枢枢纽，比比邻快速速内环线线，公交交线路发发达。具有有地标性性建筑特特征的物物业优势势：本项目为为具有现现代时尚尚感的商商业、办办公、居居住综合合体，在在区域范范围内形形成具有有地标性性的建筑筑，填补补了虹桥桥区域内内商业、高高档办公公、挑高高小户型型的市场场空白，将将能形成成一定的的影响力力。高素素质人文文生活圈圈的环境境优势：项目周边边覆盖鼓鼓楼区湖湖南路街街道、中中央们街街道、宁宁海路街街道和 江门街街道的部部分区域域，户籍籍人口约约30万万人（220044年数据据），包包括流动动人口则则接近550万，居居民消费费潜力极极其巨大大。 劣势（wweakknesss）区域域内开发发不成“市”，项目目略显孤孤独：本项目区区域内老老居民区区密集，周周边暂无无与本项项目相呼呼应的规规模性房房地产开开发，特特别是商商业部分分，难以以成“市”。本区区域系非非传统的的商务区区，办公公楼宇的的售量及及需求均均有限：项目所在在地区域域主要是是居民区区、学校校、机关关的密集集地、非非传统的的商务区区，商务务氛围不不足，加加之相距距不眼的的湖南路路商务区区及中央央路商务务区已成成规模，本本区域短短期内难难以同传传统的商商务区形形成很强强的竞争争力。区域域内商业业氛围缺缺失，周周遍商业业无法与与本项目目商业相相成良好好的互动动：本项目周周边除了了一家苏苏果社区区店外，商商业经营营多以连连家店及及档次较较低的街街铺为主主，无法法与本项项目商业业较高的的形象定定位形成成良好互互动，短短期内很很难形成成具有一一定影响响力的区区域商业业经济。商业业建筑形形态和内内部空间间的设计计缺乏市市场的支支撑：在今后的的定位和和经营上上将会遇遇到相当当大的阻阻力，需需要对产产品进行行优化，以以适应市市场需求求。地处处城市内内环线快快速通道道，过客客人流难难以停滞滞：本项目虽虽受湖南南路商圈圈辐射，但但作为通通向城市市中心的的主要干干道线，日日均客流流量虽很很大，但但非居住住地人流流很难在在此停留留，短期期内很难难形成商商业经济济的圈层层效应。项目目车位数数量略有有不足，较较难满足足办公及及商业的的需求：从本项目目办公及及商业的的规模来来看，目目前规划划的地下下5000个车位位（已被被先期认认购的苏苏果和鼓鼓楼政府府机关锁锁定一部部分）较较难满足足日后的的发展需需求，也也可能因因此影响响到项目目的档次次提升。 机会（ooppoortuunitty）湖南南路商业业的辐射射范围正正在不断断扩大：本项目距距湖南路路繁华商商圈仅千千米，相相对于湖湖南路商商圈核心心来说，本本案所在在区域占占湖南路路商圈北北扩西延延发展的的位置，极极有可能能成为湖湖南路商商圈未来来发展的的副核心心区域。满足足周边办办公物业业升级提提档的需需求：作为湖南南路商业业辐射圈圈内的虹虹桥区域域，办公公物业相相对稀少少且物业业档次基基本停留留在中档档以下水水平，已已很难满满足对品品牌形象象有一定定要求的的实力型型商务机机构及快快速发展展企业的的需求，本本项目的的出现可可实现周周边办公公物业的的升级提提档的可可能。短时时期内周周边不具具可比性性竞争项项目：就目前本本项目周周遍的规规划来看看，短期期间内不不会出现现与本项项目具有有直接竞竞争的房房地产项项目，本本项目将将形成区区域内唯唯一地标标性建筑筑。中山山北路城城市发展展轴线规规划带来来项目发发展利好好。未来来挑高公公寓规划划受限，市市场供应应日渐稀稀缺，使使本项目目的挑高高小户型型形成绝绝版之势势。 威胁（tthreeat）同质质物业竞竞争：南京城市市中心区区商务用用地的不不断出让让，同类类同物的的集中上上市。消费费客群分分流：周遍诸商商圈经营营业态的的不断完完善，对对本项目目潜在消消费客群群产生分分流作用用。1.1.3 项目研研读小结结总体看来来，本项项目无论论从基地地资源、产产品特性性、发展展前景等等角度考考量，都都是一个个具有丰丰富内涵涵和成长长空间的的项目。项项目的机机会面和和优势面面占据主主导地位位。同时，本本项目所所具备的的四大“唯一性性”，决定定了本案案的独特特个性： 鼓北目前前唯一大大型SHHOPMMALLL商业街街区； 城北目前前唯一挑挑高5米米绝版小小公寓； 虹桥目前前唯一集集商业、办办公、商商住一体体的综合合型物业业，与同同区域内内物业存存在差异异性； 城北地区区唯一占占据主干干道优势势，且比比邻多家家知名院院校、机机关的高高素质人人文项目目。1.2 项项目定位位原则定位的重重点是通通过定位位促使商商品进入入潜在消消费心目目中，将将消费者者从众多多“品牌”的包裹裹中解放放出来，形形成新的的形象阶阶梯。就定位原原则而言言，通常常采取以以下几种种策略： 领先定位位Too BBe Firrst领先定位位适用于于独一无无二或无无法替代代的资源源。 比附定位位Too BBe Simmilaar比附定位位并不去去占据形形象阶梯梯的最高高阶，而而情愿首首居其次次。 逆向定位位Too BBe Diffferrentt逆向定位位强调并并宣传定定位对象象是消费费者心中中第一位位形象的的对立面面和相反反面，同同时开辟辟了一个个新的易易于接受受的心理理形象阶阶梯。 空隙定位位Too BBe Onlly比附定位位及逆向向定位都都与原有有形象阶阶梯存在在关联，而而空隙定定位全然然开辟一一个新的的形象阶阶梯，从从新角度度出发进进行立意意，创造造鲜明的的形象。 重新定位位（再定定位）Too BBe Reddefiinittionn严格意义义上来说说，重新新定位不不能算是是一种定定位方法法，通常常采取重重新定位位的方法法以促使使新形象象替换旧旧形象，从从而始终终占据有有利的竞竞争态势势。1.3 项目市场场定位项目市场场定位，试试图从总总体上为为项目的的面市寻寻找一个个概括性性的切入入口。本本着上述述定位原原则，根根据本项项目的实实际状况况，领先先定位、比附定位以及空隙定位，是我们确定本项目定位过程中，最需要采用的策略。南京垠坤坤对本项项目的市市场定位位思考如如下： 就项目总总体而言言：泛湖南路路商圈地地标型物物业综合合体 就项目功功能而言言：现代都市市商务、居居住、休休闲、购购物集成成港 市场定位位诠释：“泛泛湖南路路商圈”的地理理位置定定位该项目位位于鼓楼楼区中心心位置，中中山路与与校门口口交界，该该地段靠靠近鼓楼楼区最大大的商圈圈湖南南路商圈圈，它有有是南京京的第二二商圈。根据20005年年南京商商业规划划，湖南南路在原原有的基基础上将将再扩大大5倍。具具体规划划是，开开发地下下商业街街，西起起山系路路市民广广场，东东至中央央路，全全长约111300米，宽宽20米米。商业业街设在在地下一一层到二二层，总总建筑面面积4万万多平方方米，一一期工程程总投资资不低于于5亿元元。同时时鼓楼区区有意把把西到马马台街、东东到中央央路、南南到湖南南路、北北到模范范马路全全部划入入“湖南路路商圈”规划范范围。随随着苏宁宁银河投投入使用用，长发发地产也也将在中中山路虹虹桥路口口建设775000多平方方米的商商业、金金融建筑筑，可以以看出鼓鼓楼区的的商业将将呈现沿沿中山北北路西北北向发展展的脉络络。根据上述述规划发发展态势势，相对对于传统统湖南路路商圈核核心来说说，本案案所在区区域占据据湖南路路商圈被被扩西延延发展的的战略位位置，周周边人文文鼎盛，交交通便捷捷，完全全可成为为“泛湖南南路商圈圈”未来发发展的核核心区域域。“地地标型物物业”的气质质描述地标是一一个地区区的标志志性建筑筑，是一一个城市市或某某某区域的的名片，体体现一种种城市的的精神。美美国的城城市学家家凯文··林奇教授授认为，地地标是一一个城市市历史、文文化、经经济的产产物，除除了其本本身的建建筑功用用外，往往往还具具有重要要的人文文意义和和社会价价值，它它还必然然影响这这个城市市的文化化、经济济、甚至至改变它它未来的的发展轨轨迹。新地标是是一个地地区新的的标志性性建筑。鼓鼓楼区的的新地标标有苏宁宁银河国国际广场场、南极极功能国国际广场场、紫峰峰大厦等等，本项项目作为为城市西西北方向向进入鼓鼓楼区的的第一个个标志性性建筑，同同时又是是鼓楼区区重要的的政府功功能所在在地，完完全可以以成为鼓鼓楼区以以及“泛湖南南路商圈圈”的新地地标。“综综合体”和“集成港港”的综合合集聚效效应在对本项项目物理理属性进进行描述述时，我我们不能能回避本本项目一一个基本本的特征征，那就就是功能能的复合合性。基基于规划划功能的的复合，本本项目将将具备一一定的综综合集聚聚效应。着着综合集集聚效应应，在一一定程度度上，也也是本项项目参与与市场竞竞争的重重要砝码码。1.4 项目产品品定位1.4.1 商业部分分的产品品定位本项目商商业部分分的总建建筑面积积（含地地下一层层苏果部部分）超超过3000000平方米米。作为为一个单单体的商商业设施施，在目目前阶段段，单一一定位的的方式，并并不能全全面解决决本项目目所面临临的商业业去化课课题，必必须采取取复合定定位的方方式予以以对待。从复合定定位的角角度来看看，我们们关注到到以下方方面的重重要思考考： “泛湖南南路商圈圈”的商业价价值：本本项目地地处“泛湖南南路商圈圈”的特殊殊地段，在在确定商商业定位位时，既既要考虑虑到湖南南路商圈圈的辐射射，也不不可避免免的要考考虑到可可能带来来的影响响。从这这个角度度来看，其其商业价价值具有有一定的的“两面性性”。 大型苏果果卖场的的边际效效应：本本项目的的地下一一层已经经被苏果果超市认认购，兼兼之本项项目周边边社区人人口稠密密，因而而从苏果果超市入入手，应应该具备备一定程程度的边边际效应应的开发发价值。 大型名店店的地段段改造功功能：在在研究城城市综合合商业体体的过程程中，我我们往往往会发现现一些大大型名店店对于地地段的改改造功能能。比如如城东的的向阳渔渔港，在在一个看看似并不不十分具具备商业业氛围的的地段，成成功地开开出了超超大型的的餐饮旗旗舰店。而而他的成成功运营营，也为为这个地地段带来来了人气气和商流流。基于上述述思考方方向，对对于本项项目商业业部分的的定位，我我们建议议采取以以下复合合型的解解决方案案：定位1： 湖南南路商圈圈的定向向升级与与补位定位2： 社区区邻里商商业聚合合与吸纳纳定位3： 名店店商业效效应的整整合释放放 定位阐释释：湖南南路商圈圈的定向向升级与与补位：人气是商商业第一一要点，湖湖南路商商圈是南南北向交交通人流流量的爆爆发点，具具有更大大范围的的人气磁磁场效应应，应着着重考虑虑利用，而而在利用用的过程程中，还还婴理性性看待一一个完善善中的商商业区域域与湖南南路既成成商圈的的真实差差距，要要力求做做到“升级”和“补位”，而不不是盲目目的正面面竞争。所谓“定定向升级级”，就是是选举具具有拓展展空间，同同时又是是目前湖湖南路商商圈所不不具备升升级条件件的领域域，比如如数码影影城，重重点发展展；所谓“补补位”就是实实现与湖湖南路商商圈的互互动与补补充，寻寻找商业业空白点点。社区区邻里商商业聚合合与吸纳纳：依托本案案区域内内居民区区及学区区密集的的特点及及苏果社社区店带带动的巨巨大人气气效应，完完全有可可能形成成北城邻邻里型商商业中心心。这其其中的关关键，是是在商业业定位以以及空间间组织上上，对苏苏果超市市的人气气效应展展开进一一步的开开发，培培育更为为符合的的消费习习惯，逐逐渐将周周遍摄取取所需要要的商业业配套向向本项目目集中和和吸收，最最终成为为一个社社区的爱爱护能够够业中心心广场。名店店商业效效应的整整合释放放：为强化商商业地标标效应，同同时也是是为实现现与湖南南路商圈圈的升级级与补位位，建议议引进112家具具有号召召力大型型商业体体，如向向阳渔港港、华纳纳影城等等。既形形成名商商效应，又又可借助助名店的的成功运运作，吸吸纳更大大范围的的人气，进进一步改改造项目目所在地地区的中中心商业业氛围，为为项目发发展创造造更多机机会。最终终目标：通过打打造“北城邻邻里中心心”和“都市休休闲娱乐乐港”，成为为“差异版版、升级级版、邻邻里版的的湖南路路”1.4.2 商业业部分的的业态定定位基于上述述产品定定位，本本项目的的业态可可基本所所定位以以下三个个方向：方向1： 开开放型商商业街区区（社区区邻里商商业聚合合与吸纳纳）方向2： 典典型特色色商业设设施（湖湖南路商商圈的定定向升级级与补位位）方向3： 餐餐饮休闲闲名店（名店商业效应的整合释放） 定位阐释释：开放放型商业业街区：位于商业业部门一一楼：紧紧邻苏果果超市，分分割成独独立型街街铺对外外出售。1） 政策矛盾盾的解决决方案：南京市市房管局局5月229日出出台政策策，禁止止办理产产权式商商铺的预预售许可可证，但但是并不不限制沿沿街商铺铺的销售售。原商商铺方案案一层为为商业内内街形式式，按政政策规定定无法分分铺销售售，集中中经营又又存在风风险。作为充分分理解该该政策的的对策，我我们建议议将一层层商业内内街形式式改成开开放式商商业街。不不设大门门，这样样每间商商铺可做做独立销销售，此此种形态态的商业业街的走走道区域域可计算算公摊，如如此修改改，既保保证了铺铺位的可可销售性性，充分分规避开开发风险险，同时时也能保保证最大大销售面面积。原方案中中商铺面面积划分分偏大，总总价高，不不利于销销售。据据市场数数据分析析，建议议将大面面积商铺铺重新划划分，使使商铺建建筑面积积控制在在30-50mm2左右，使使产品更更加符合合市场要要求，利利于去划划。（修修改方案案如图）2） 充分发挥挥本案的的地段优优势：本本案地处处繁华的的中山北北路，门门前即为为三牌楼楼公交车车站，人人流量大大，十分分适合灵灵活的临临街商铺铺经营。3） 满足当地地人的置置业需要要：该地地块附近近商铺较较多，尤尤其是和和会街一一带有很很多商铺铺，但是是普遍门门面老化化，经营营层次低低，影响响该区域域的商业业品质，如如本项目目推出沿沿街商街街商铺将将会极大大满足附附近经营营者升级级代换的的需要，也也会引来来较多的的渔区外外投资者者。店铺销售售后，由由业主自自营或寻寻找租户户，业态态方向为为快速消消费品、品品牌店、银银行、美美容美发发等。该该部分去去化面积积一层约约800000平平方米。典型型特色商商业设施施：位于商业业部分二二四楼，区区别湖南南路，先先求整租租，后求求出售：或整体体售卖后后经营。从湖南路路目前的的状况来来看，数数码影城城以其附附属娱乐乐空间是是一个方方向，并并且新城城市广场场有与华华纳影城城合作的的前例，便便于实施施。除此之外外，还可可以考虑虑其他生生活设施施配套的的呼应等等角度出出发，建建议本此此项目业业可考虑虑招商引引进大型型电器连连锁店、电电子产品品3C卖场场等配套套型商业业，此外外引进特特色主题题品牌商商业如特特色餐饮饮娱乐主主题、特特色服装装主题、特特色休闲闲饰品主主题等与与湖南路路传统商商圈错位位，补位位型的商商业主力力店。餐饮饮休闲名名店位于商业业部分二二四楼，引引进餐饮饮休闲名名店，先先求整租租，后求求出售：或整体体售卖后后经营。既可引入入向阳渔渔港等大大型餐饮饮休闲名名店，为为本项目目带来人人气效应应，也可可引入肯肯德基、咖咖啡馆、健健身馆等等中小型型餐饮休休闲设施施，为本本项目的的办公区区以及住住户提供供便利。1.4.3 写字楼部部分的产产品定位位鼓楼“亚亚中心”潜力商商务空间间 定义阐述述商务务空间的的“亚中心心”概念：因为城市市中心众众所周知知的问题题和缺陷陷，故对对于商务务空间而而言，最最值得进进驻和投投资的区区域，往往往补在在绝对的的城市中中心，而而在于城城市中心心区间距距不远，交交通便利利，配套套周全的的区域。我我们不妨妨称之为为“亚中心心”。南京京广州路路、大行行宫等区区域，就就是典型型的“亚中心心”。从虹桥的的地理位位置看，其其与湖南南路商圈圈的距离离、中山山北路。快快速内环环线的交交通条件件，都决决定了这这同样业业是一个个具有潜潜力的城城市的“亚中心心”。依托托与此，本本项目的的写字楼楼将有更更大的发发展空间间。面积积划分充充分考虑虑投资型型特征南京的写写字楼市市场的去去化特征征，因为为投资行行占据相相当的份份额，且且中小公公司需求求居多，因因而本项项目的写写字楼不不宜国大大否则不不仅销售售抗性大大，而且且对投资资者而言言，出租租和转让让的压力力也大。入驻驻产业规规划基于地段段以及物物业条件件，创意意产业、服服装产业业、电子子产业、金金融机构构、保险险、会展展、商务务、信息息网络、美美术设计计等诸多多产业的的中小规规模企业业都将会会是本写写字楼的的主要入入驻目标标。1.4.4 挑挑高小户户型的产产品定位位鼓楼优质质生活圈圈动感居居住特区区 定义阐述述鼓楼楼优质生生活圈鼓楼是南南京的“首善之之区”。本项项目所在在的虹桥桥位于鼓鼓楼区中中央位置置，紧邻邻湖南路路繁华商商圈，交交通便利利，配套套齐全，居居住人口口稠密，且且有多所所高等院院校以及及的省市市机关，是是一个标标准的“优质生生活圈” 。动感感居住特特区本项目的的建筑外外型立面面十分富富有现代代感，总总体作为为地标性性建筑，其其中的挑挑高小户户型商住住楼也必必然会成成为该区区域的标标杆型商商务公寓寓。1.5 项目客群群定位房地产项项目目标标客户群群的定位位主要是是划分出出项目主主力购买买人群、辅辅助购买买人群和和延伸购购买人群群。一般般来说，主主力购买买人群具具有500左右右的购买买比重，辅辅助购买买人群具具有200-300的购购买比重重，同时时也需要要一定潜潜在的延延伸购买买群或未未来型购购买群。通过对这这些人群群需要特特征进行行分析，以以使在本本项目推推广策略略、推广广方式方方面做出出具有较较强针对对性措施施，有的的放矢的的针对者者部分客客户群展展开宣传传攻势，实实现项目目销售进进度、效效率的最最大化。1.5.1 商业部分分客群定定位 主力客群群大型型投资公公司或大大型商业业主力店店考虑到本本项目的的购买动动机主压压迫是投投资、并并且商业业部门产产权式商商铺的销销售已被被禁止，所所以大型型投资主主体（投投资公司司或主力力商家）式式本项目目商业部部分的主主力客群群。此类类企业经经营者有有长期发发展思路路，具备备很强的的资金实实力，可可以买下下大片商商业设施施。 辅助客群群一般般投资者者一般投资资者具有有一定的的投资实实力，则则对优势势的地段段优势更更为看好好，本项项目具有有相当的的吸引力力。他们们主要投投资目标标式一楼楼沿街商商铺。 延展客群群特色色品牌销销售商延展客群群又称补补充客群群，此类类客群存存在于周周边的自自主经营营者，他他们的投投资目标标包括一一楼沿街街商铺以以及后续续划分的的商业单单位。1.5.2 写字楼客客群定位位 主力客群群品牌牌公司管管理型总总部机构构或中等等实力投投资者此类公司司具有高高档物业业的购买买力。随随着企业业发展壮壮大，对对现又办办公环境境不满意意，需要要换一间间更能与与其身份份和档次次相匹配配的写戏戏楼。中中等实力力的投资资者也是是办公物物业的主主流购买买人群，他他们对于于本案较较高的投投资回报报率很感感兴趣。 辅助客群群成长长中的众众小企业业本案的地地段优势势