广告媒介_媒介计划的目标2113.docx

媒介计划划的目标标通过大众众传播媒媒介，向向目标观观众传达达广告信信息;协协助完成成市场目目标，如如：在一一个新产产品上市市时迅速速提升知知名度；或一个个产品在在成熟期期拓展新新的用户户群；根据客户户的预算算，尽可可能地以以合理的的媒介费费用达到到投放目目标。一、媒介介计划的的工作流流程基本资料料准备媒介目标标的制定定媒介策略略的制定定媒介投放放计划的的制定基本资料料准备二、客户户的市场场目标和和策略，主主要包括括： 产品或或服务的的定位/产品形形象 消费者者定位/消费者者资料 市场区区域 推广周周期 目目标消费费者媒介介消费习习惯资料料 竞竞争品牌牌的广告告投放情情况三、媒介介基本资资料，主主要包括括：大众众媒介资资料，覆覆盖面，发发行量，收收视率，阅阅读率，合合适的节节目或版版面介绍绍，广告告价格，折折扣率，各各个媒介介的不同同政策，等等等；与与客户行行业相关关的业内内媒介资资料。媒介目标标的制定定四、消费费者目标标人群的的界定。谁是最最主要的的消费者者？谁是是次重要要的消费费人群？界定目目标人群群是为了了正确选选择能够够影响到到他们的的合适媒媒介；五、区域域目标的的界定。哪些是是重点区区域需要要做重点点推广？哪些是是二级目目标市场场？界定定区域目目标是为为了把握握不同市市场的媒媒介投放放量，以以及是否否有必要要通过全全国媒介介进行覆覆盖；对媒介覆覆盖率和和目标消消费对象象有效抵抵达率的的期望值值；市场目标标。如果果一定要要压倒竞竞争品牌牌，那么么媒介投投放量从从理论上上讲应该该超过其其它竞争争品牌。媒介策略略的制定定媒介组合合策略。主要媒媒介是什什么，辅辅助媒介介是什么么；各种种媒介能能够起到到什么作作用，达达到什么么样的效效果；媒介投放放模式。高频率率投放和和中、低低频率投投放的搭搭配；针对竞争争品牌的的策略。或全线线跟进，或或全面压压倒，或或避重就就轻，根根据市场场目标和和预算许许可灵活活掌握；媒介投放放的时间间。尤其其是一些些季节性性非常强强的产品品。特殊投放放，如电电视、电电台媒介介的赞助助、专题题、插播播；影院院的特别别广告；报纸的的专版赞赞助或插插页；杂杂志的特特殊拉页页或连续续版面投投放；以以及这种种特殊投投放方式式能够起起到的不不同寻常常的效果果分析，等等等。 媒介介投放计计划的制制定： 年度度投放计计划表 每月月投放计计划表A、一份份标准媒媒介计划划所包括括的内容容： 背景简简述 产品定定位 目标消消费者媒媒介消费费习惯分分析 竞争品品牌媒介介投放策策略分析析B、客户户媒介预预算目标标： 媒媒介目标标 媒媒介策略略 年年度投放放计划表表 每每月投放放计划表表关于媒介介简报什么是媒媒介简报报？| 了解客客户的业业务 | 关于于产品 | 市市场 | 消费费者 | 竞争争对手 | 目目标及策策略 |媒介简简报的程程序媒介简报报的内涵涵什么是媒媒介简报报（1）*是媒介介计划过过程中最最重要的的一个环环节*做媒介介简报的的目的就就是为媒媒介企划划人员提提供所有有必需的的资料来来完成媒媒介建议议书及媒媒介计划划。*没有一一个完整整的媒介介简报对对一个正正在准备备媒介计计划的企企划人员员来说就就如同. -让一个个裁缝做做衣服，却却未让他他先给客客户量身身。-让一个个建筑商商建房子子，却没没有一个个规划依依循。什么是媒媒介简报报（2）*媒介简简报的完完成需要要产品经经理，客客户服务务人员，品品牌策划划人员及及媒介企企划人员员的共同同参与。*媒介简简报的内内容应包包括品牌牌的介绍绍，市场场环境及及其消费费者，而而不是关关于媒介介本身。*媒介简简报所表表述的应应该是媒媒介可以以为品牌牌起到的的作用，如如覆盖到到什么样样的人群群（目标标受众），什什么时候候做广告告，在哪哪做等等等。*重要的的是媒介介简报在在进行下下一步之之前必须须经过所所有参与与人员的的讨论及及通过。什么是媒媒介简报报（3）好的媒介介简报通通常能做做出一个个好的媒媒介计划划。什么是媒媒介简报报（4）*然而，要要想做出出一个聪聪明的，策策略性强强的媒介介计划，我我们需要要知道的的东西还还要多得得多. 了解客户户的业务务*产品及及其使用用方法 -帮助助了解消消费者*产品的的价格 -消费费者的消消费能力力*分销渠渠道及以以往的销销售业绩绩 -市场场分布情情况 -帮助确确立重要要市场排排序*曾经进进行过的的广告/促销活活动 -有助于于媒介比比重/媒介组组合策略略的确定定关于产品品(1) *产品介介绍产品名称称？产品种类类？产品类别别？产品名称称？*产品的的功能及及使用？*有否延延伸线产产品、不不同款式式。如果果是附属属产品，也也要了解解它的份份额走势势、广告告量。例例：咖啡啡伴侣产产品，你你必须了了解咖啡啡的市场场状况。产品类类别？关于产品品(2) *该产品品是否可可以轻易易地取代代其它同同类产品品？（如如是，是是哪些产产品？取取代的程程度如何何？多经经常？被被谁？为为什么？例：奶奶粉/牛奶-;咖啡伴伴侣*主要竞竞争对手手-直接接的和间间接的？（它们们的优势势及劣势势？是否否有计划划改变或或改善，以以至必须须引起我我们的特特别注重重？例如如：产品品的重新新上市因因为可能能会影响响媒体选选择、比比重分配配等。关于产品品(3) *产品的的价格结结构？与与竞争对对手相比比怎样-通常常是了解解分析消消费者的的线索/提示*产品包包装-包装的的大小规规格？各各种规格格的重要要性？有有助于分分析消费费者不同同阶层对对产品的的使用以以及购买买频率*产品的的分销-零售售及批发发趋势以以及对我我们的产产品分销销的影响响。对于于决定市市场分布布及重要要性划分分是非常常重要的的。 *分销商商对我们们公司及及产品的的态度如如何？是是否有部部分广告告需要针针对经销销商？*相关法法律、法法规及公公司政策策食品、药品、化妆品品等关于产品品(4) *产品怎怎样使用用？什么么地方用用？为什什么要用用？- 有助助于初步步确定媒媒体的选选择。例例：药品品-医院附附近灯箱箱;零食-戏戏院广告告*谁是购购买的决决定人？ - 确定目目标受众众例：猫狗狗粮-主主人*产品的的使用/购买周周期如何何？- 确定定排期方方式例：香皂皂-全年年持续性性广告润润肤露-集集中在秋秋冬季*品牌的的忠实性性如何？ - 确定媒媒体比重重及有效效到达率率和有效效频次市场（11）*一系列列方面的的内容需需要去了了解，不不仅仅是是我们自自己的产产品，也也包括同同类产品品中竞争争对手的的情况。过去三年年中市场场的发展展状况过去三年年中的市市场占有有率情况况其中有无无重大的的变化趋趋势？原原因是什什么？对未来三三年市场场增长及及市场分分配情况况的预测测同类产品品及我们们的产品品的市场场渗入率率地域性分分配的差差别是什什么？季节性？有否特别别的商机机？市场（22）*这些市市场因素素对于下下列几方方面的决决定是非非常重要要的：- 市场场分布- 到达达率/频次目目标- 排期期方式如如果你在在某地只只有2%的市场场份额，你你就不必必去覆盖盖1000%的当当地人口口。如果果某产品品有明显显的季节节性，你你也许只只需在其其销售旺旺季进行行广告支支持。你你甚至可可以在产产品的淡淡季做广广告，以以避开激激烈的竞竞争。如如冬天做做冰淇淋淋广告。了解竞争争对手广广告活动动情况（1）*谁是我我们的竞竞争对手手（SOOV）、我们所所处的竞竞争地位位*他们在在哪里做做了广告告（Reegioonallityy）、重重点市场场分布*什么时时候做广广告（SSeassonaalitty）、季节性性分布*他们的的媒介策策略、知知己知彼彼了解竞竞争对手手广告活活动情况况*与竞争争对手相相比较，在在以下几几方面，我我们的产产品有何何不同，有有何优势势/劣势：1、产品品质量（产产品自身身）2、产品品质量（产产品声誉誉）3、产品品使用4、包装装5、价格格6、销售售力量7、目前前分销状状况8、店内内活动9、广告告10、其其它-品牌发发展、经经销商支支持、市市场影响响了解竞争争对手广广告活动动情况（2）*对竞争争品牌的的全面了了解能使使媒介企企划人员员对竞争争对手的的媒介策策略做出出相应的的评估。- 它们们是否有有某些弱弱点可以以被我们们利用的的？- 排期期的时间间安排正正确吗？- 我们们是否应应在竞争争对手强强攻的时时候避实实就虚？- 其它它？消费者（1）*这是一一个非常常重要的的环节。一旦对对错了目目标，客客户的全全部广告告投入就就都被浪浪费掉了了。*确定目目标受众众要根据据以下方方面：- 物理理数据（性性别、年年龄、收收入等）- 心理理数据（观观点、态态度等） ? 消费者（2）*界定产产品高使使用率用用户群：- 市场场整体情情况：例例：汽水水- 我们们的产品品情况：例：可可口可乐乐- 有助助于确定定销售增增长前景景，如市市场潜力力及市场场规模- 明确确我们产产品的主主要目标标受众-这是是非常重重要的，如如果我们们的策略略是确保保我们的的现有市市场消费者（3）*确定最最有增长长潜力消消费群：- 市场场整体情情况- 我们们的产品品情况- 有助助于确定定媒介计计划的针针对性及及媒介投投入（排排期策略略）消费者（4）*产品的的哪些特特性对消消费者来来说最具具吸引力力？- 有助助于发掘掘创新的的媒介机机会例：香水-插页*购买某某一品牌牌通常是是受一时时冲击的的影响还还是经过过深思熟熟虑？- 有助助于确定定频次及及排期方方式例：汽车*这一产产品有否否满足了了消费者者的某些些特殊需需求- 有助助于启发发媒介购购买方面面的创新新思想目标及策策略（11）*前面我我们曾把把媒介策策划定义义为：所所谓媒介介计划就就是针对对客户的的广告预预算设计计一个行行动计划划可以最最有效地地完成他他的品牌牌目标及及策略（指指市场目目标和策策略及广广告目标标和策略略）目标及策策略（22）*市场目目标-有助于于确立到到达率/频次以以及市场场媒介比比重*市场策策略-影响到到排期方方式的确确定，如如是采用用广告波波还是连连续式*广告目目标 -使你确确定所采采用的适适当的媒媒体*广告策策略 -影响到到频次的的使用及及排期中中广告活活动持续续性的安安排方面面的问题题目标及策策略（33）*这次广广告活动动要达到到的市场场目标-争取产产品试用用-短期期反应- 高频频次-创造良良好商誉誉-公司司形象，长长期效应应-长期低低频次-针对零零售商-影响媒媒介的使使用，例例如：晚晚报、晚晚间电视视-创出一一种新的的生活习习惯-一定要要有持续续性目标及策策略（44）*传达技技术性信信息-长篇篇幅文案案- 需采采用印刷刷媒体*改变消消费者由由使用某某一产品品改用另另一产品品-针对某某一小群群目标受受众进行行灌输广告（11）* 定位位-不只是是确定此此次广告告活动对对象，而而且还可可以有助助于选择择适当的的媒体及及确定利利用这一一媒体做做出适当当的排期期方案。 -例如如美国运运通卡：-全世界界广泛接接受的一一种身份份象征的的信用卡卡，人们们可频繁繁用于旅旅游、娱娱乐等消消费-高档生生活杂志志及报纸纸 *文案案策略（基基本承诺诺+支持证证据）-基本承承诺-基本承承诺的性性质是可可以使媒媒介企划划人员明明白所需需曝光频频次，例例：- 简单单信息- 较少少曝光频频次- 复杂杂信息- 一定定程序的的曝光频频次广告（22）*支持证证据-根据文文案中支支持性证证据的多多寡确定定媒体的的选择，例例：- 支持持证据很很多- 采用用印刷媒媒体，可可以有足足够的空空间做长长篇帐的的说明。广告（33）*覆盖面面（省、全国、测试市市场？）- 哪些些地区需需要被覆覆盖到- 区域域重点在在哪里- 某些些地区是是否需要要加重媒媒介比重重* 否其其它广告告活动，如如渠道促促销及时时间等- 针对对消费者者的广告告活动是是否应与与之一致致/接近- 是否否需要广广告支持持广告*预算广广告预算算是否已已确定？是多少呢呢？有多少是是真正用用于媒介介的预算算？即除制作作费、调调研费等等之后用用于媒介介投放的的费用。预算可机机动支配配的程序序有多大大？是否有额额外的费费用支持持特别的的媒体机机会？或是否可可以从现现有预算算中挪动动部分预预算用于于支持这这样的媒媒体机会会？广告（44）*预算哪哪部分预预算是用用于保持持现有销销售状况况的？而哪部分分预算是是可以用用来开发发新的销销售业迹迹的？*相对重重要的品品牌发展展指数/ 品牌牌类发展展指数或或二者的的综合因因素是否应由由广告公公司来建建议所需需广告预预算？根据客户户所能承承受的能能力广告投入入与销售售产出比比根据需达达到的广广告目标标来判断断预算是是否充足足媒介简报报的程序序（1）*两个步步骤：由客户户先对广广告公司司进行广广告简报报-所有有部门主主要成员员都应参参加再由客客户服务务人员对对媒介部部和创意意部做出出媒介简简报和创创意简报报*应提供供书面简简报，内内容包括括前面所所列举的的方面的的详细说说明。在在执行前前需得到到客户的的认可/同意*同时还还需一起起提供一一份工作作时间进进程表列列明下列列内容：内部讨讨论时间间向客户户做提案案时间广告活活动开始始时间媒介简报报的程序序（2）*媒介企企划人员员应根据据简报所所提供的的资料进进行讨论论及评估估并确认认所有这这些资料料是否充充足*企划小小组还必必须与客客户服务务人员及及客户一一起制订订一个合合理的工工作时间间表*只要需需要，简简报之后后媒介部部、创意意部及客客户服务务部人员员应一起起就初步步的策略略思想进进行内部部讨论花时间去去研究、分析、理解媒媒介简报报，然后后做出一一份优秀秀的媒介介计划媒介调研研的八大大准则郑香霖（实实力媒体体副执行行总监）微软主席席盖茨的的新书提提到，假假如19980年年是关于于品质，90年代是企业再造，2000年必然是一个速度的游戏。其实，对中国媒体调研的跳跃式发展，内容均是品质，改善及速度的要求，只是时间更短而已。这是一个个媒体资资讯爆炸炸及消费费力提高高的年代代。媒体体为了收收视、读读者量、广告费费等而不不断竞争争。客户户、媒体体及广告告公司为为了有适适用的媒媒体调研研资料及及结果而而疲于奔奔命。以以下有八八点准则则，放诸诸各类媒媒体均右右，为了了方便，多多以电视视作例：1、足够够的深入入研究这是指在在某一种种媒体工工具而作作的详细细深入分分析，而而可用作作怎样划划分它的的同类竞竞争对手手及自己己的分别别。对于于进一步步明了该该媒体甚甚有作用用，例如如详细了了解一个个省台在在省、市市、不同同地区的的收视状状况。2、广度度的了解解在中国，这这是指愈愈多不同同媒体及及不同地地区的研研究，主主要以量量为主。3、愈准准确愈好好虽然大部部分媒体体研调都都是依赖赖小量样样本，然然后投射射出一个个大局面面，但如如何取样样及研调调技巧尤尤其重要要，两者者均会影影响准确确度。4、资料料可用性性比起三年年前，如如今已有有的媒体体研调资资料已经经暴涨不不少，这这全由于于中国地地域的广广大及宠宠大的不不同媒体体的数量量所致。面对大大量的数数据、电电脑软件件的开发发及配合合便成为为一个很很重要的的话题。怎样选选用合适适的数据据来作出出决策是是一种学学问。5、公正正对待参参与者（不不论受调调研的媒媒体或使使用者）如省台及及市台几几年业不不停为省省台覆盖盖应较市市台远大大而现有有收视率率数据并并能显示示这点。6、数据据提供要要迅速要征服不不确定的的将来，能能够拥有有最新的的资料是是不可或或缺的。例如品品牌竞争争对手的的广告花花费或最最近期的的收视情情况都可可第一时时间得到到而影响响以下一一个的投投放。7、可联联用其他他调研举例子，如如竞争对对手花费费或档资资出现时时段可联联用收视视率资料料（虽然然是两个个不用的的调研及及数据），不不但可增增加对竞竞争对手手的电视视媒体用用法可进进一步了了解，而而用处理理有关数数据可更更快更省省时。8、调研研结果价价钱需合合理除却个别别广告公公司或媒媒体自己己做的媒媒体研究究，大型型一点的的调研取取价方面面应合理理而导致致整个行行业均用用。只一一种共通通的媒体体分析流流通货币币（如一一种方法法做出来来的收视视点）对对于整个个广告业业及客户户均有好好处。发明医治治爱滋病病的鸡尾尾酒疗法法的何大大一医生生曾说过过调研是是一种态态度，远远超只是是技巧的的表达。这个态态度是真真相的追追寻，公公平对待待需要的的人，以以最快速速度发表表结果，同同时接受受同行的的挑战去去争取更更佳的改改善。对对现在中中国媒体体调研方方向，可可说是发发人深省省。虽然很多多人都说说过中国国媒体调调研是跳跳跃式发发展，短短短三年年便远较较其他国国家为快快。但是是，不可可忘记，我我们常常常对于两两年后的的改变往往往估计计过高，而而反而对对十年后后的转变变却估计计过低。无论怎怎样，这这是一个个你想象象一刹那那便有机机会成事事的行业业。