教你如何选择及评价分销商的方法4446.docx

如何选择择分销商商当目标市市场购买买者众多多、分布布面又广广的时候候,不少生生产厂商商会发现现自身的的销售力力量、资资金以及及分销经经验有限限,需要借借助于市市场上专专业销售售机构来来实现商商品分销销,于是就就提出了了联合分分销商,开拓分分销渠道道的任务务。不少少生产厂厂商已经经发现联联合分销销商不是是一件轻轻松的事事情。分分销商有有不同类类型,企业形形象、声声誉和市市场影响响力也有有很大差差别,而且具具有不同同的利益益目标和和采购政政策,要找到到合适的的分销商商并不容容易。分分销渠道道拓展,成为企企业经营营上最棘棘手的问问题之一一。问题题的关键键在于,联合分分销商不不是为了了一笔买买卖,而是要要“结亲亲"商商品分销销的战略略伙伴或或合作者者,在分销销渠道中中形成相相对应的的社会分分工或引引起分销销渠道结结构的重重组。这这种分销销渠道结结构通常常能够影影响到分分销成本本,影响到到消费者者需要的的商品能能否及时时、准确确地转移移到消费费者手上上,也影响响到消费费者和最最终用户户心目中中的产品品定位。选选择分销销商的重重要性使使不少企企业感到到压力。那那么如何何选择分分销商呢呢?一、选择择分销商商的原则则许多多成功企企业的经经验说明明了这样样一个基基本道理理,明确选选择分销销商的目目标和原原则,并且做做好深入入细致的的调查研研究工作作,全面了了解每一一个将被被选择的的分销商商的情况况,是选择择分销商商的起点点和前提提条件。明明确目标标是选择择分销商商的前提提之一。这这里有两两个层次次的目标标要加以以区分:第一个个层次为为基本目目标,即选择择中间商商,建立分分销渠道道要达到到什么分分销效果果;第二个个层次为为手段目目标,即要建建立怎样样的分销销渠道,它在实实现第一一层次目目标的过过程中应应当发挥挥什么作作用。建建立分销销渠道的的目标明明确之后后，这些些目标就就被转换换成选择择分销商商的原则则,成为指指导分销销商选择择工作的的纲领。一一般来说说,应遵循循的原则则包括以以下几个个方面:l.把分分销渠道道延伸至至目标市市场原则则。这是是建立分分销渠道道的基本本目标,也是选选择分销销商的基基本原则则。企业业选择分分销商,建立分分销渠道道,就是要要把自己己的产品品打入目目标市场场,让那些些需要企企业产品品的最终终用户或或消费者者能够就就近、方方便地购购买,随意消消费。根根据这个个原则,分销管管理人员员应当注注意所选选择的分分销商是是否在目目标市场场拥有其其分销通通路(如是否否有分店店、子公公司、会会员单位位或忠诚诚的二级级分销商商).是否否在那里里拥有销销售场所所（如店店铺、营营业机构构）。2.分工工合作原原则。即即所选择择的中间间商应当当在经营营方向和和专业能能力方面面符合所所建立的的分销渠渠道功能能的要求求。尤其其在建立立短分销销渠道时时,需要对对中间商商的经营营特点及及其能够够承担的的分销功功能严格格掌握。一一般来说说,专业性性的连锁锁销售公公司对于于那些价价值高、技技术性强强、品牌牌吸引力力大、售售后服务务较多的的商品,具有较较强的分分销能力力。各种种中小百百货商店店、杂货货商店在在经营便便利品、中中低档次次的选购购品方面面力量很很强。只只有那些些在经营营方向和和专业能能力方面面符合所所建分销销渠道要要求的分分销商,才能承承担相应应的分销销功能,组成一一条完整整的分销销通路。3.树立立形象的的原则。在在一个具具体的局局部市场场上,显然应应当选择择那些目目标消费费者或二二级分销销商愿意意光顾甚甚至愿意意在那里里出较高高价格购购买商品品的分销销商。这这样的分分销商在在消费者者的心目目中具有有较好的的形象,能够烘烘托并帮帮助建立立品牌形形象。4.共同同愿望和和共同抱抱负原则则。联合合分销商商进行商商品分销销,不单是是对生产产厂商、对对消费者者有利,对分销销商也有有利。分分销渠道道作为一一个整体体,每个成成员的利利益来自自于成员员之间的的彼此合合作和共共同的利利益创造造活动:从这个个角度上上讲;联合分分销进行行商品分分销就是是把彼此此之间的的利益“捆捆绑”在在一起.只有所所有成员员具有共共同愿望望、共同同抱负,具有合合作精神神，才有有可能真真正建立立一个有有效运转转的分销销渠道.在选择择分销商商时,要注意意分析有有关分销销商分销销合作的的意愿、与与其它渠渠道成员员的合作作关系,以便选选择到良良好的合合作者。上述述原则是是从实现现建立分分销渠道道的目标标来提出出的。它它们是一一个有机机整体,反映着着建立商商品分销销系统、厂厂商共同同合作、共共享繁荣荣的要求求。按照照这些原原则来选选择分销销商,将可以以保证所所建立的的分销渠渠道成员员的素质质和合作作质量,提高分分销渠道道的运行行效率。这这些原则则也是分分销渠道道成员达达成合作作协议的的基础。二、评价价分销商商在具体选选择分销销商之前前,要根据据上述原原则对各各个可选选择的分分销商进进行全面面调查和和认真分分析。大大量的资资料应当当来自于于企业的的市场调调查而不不是对方方的自我我介绍。尤尤其是对对于长期期合作伙伙伴,必须彻彻底弄清清楚他是是谁、他他是如何何经营的的、发展展潜力究究竟有多多大。不不了解分分销商,就谈不不上选择择。有的的分销商商长期从从事某类类产品的的市场销销售,熟悉该该类产品品市场特特点和营营销要点点,但是对对于超出出该类别别范围的的其它产产品,他可能能缺乏市市场知识识和营销销经验,因而难难以承担担分销功功能;有的分分销商诚诚实经营营,有良好好的商业业信誉,但是也也有一些些不法之之徒打着着“中间间商”的的旗帜,骗人钱钱财。不不少生产产厂商急急于销售售产品,以“饥饥不择食食”的方方式寻找找分销商商,结果上上当受骗骗,落得个个钱财两两空,要害问问题在于于不了解解对方,这些应应当成为为前车之之鉴。对对分销商商不仅要要彼此面面熟,而且要要“知根根知底”，全全面了解解。这是是选择中中间商建建立分销销渠道时时必须具具备的第第二个前前提。通通过了解解分销商商,企业可可以从中中得到“候候选人”名名单。接着着要对各各个“候候选人”进进行评价价。在现现实市场场环境中中,有多种种类型的的中间商商,各个中中间商对对选择原原则的满满足程度度是不一一样的。百百货商场场购物环环境优良良,客流量量大,能提升升商品档档次,分销能能力强,往往被被很多生生产厂商商选择作作为商品品分销的的主要零零售商。但但是,大型百百货商场场数量有有限,分市密密度极小小,而且需要要顾客在在拥挤的的城市交交通中花花费不少少时间。对对于许多多便利品品、中等等档次的的选购品品以及消消费者远远离闹市市的情形形来说,百货商商场可能能不是最最佳的零零售商,因为它它们不能能保障目目标消费费者方便便购物。相相比之下下,一些街街头小店店、位于于居民区区的杂货货店,对于各各种便利利品和中中档选购购品来说说,常常是是更好的的零售渠渠道。不不同的商商品有不不同的分分销要求求,不同分分销商具具有不同同的商品品分销优优势与劣劣势。必必须经过过考察和和评价环环节,把各个个分销商商的优势势与劣势势弄清楚楚，以便便于选择择。为了了做出客客观评价价,有必要要把各个个分销商商的分销销优势和和劣势,按其来来源或性性质予以以分类:历史原因因管理原因因分销优势势静态优势势动态优势势分销劣势势静态劣势势动态劣势势图1分分销商的的分销优优势与劣劣势l.来自自历史原原因的分分销优势势。历史史优势是是在过去去的经营营中取得得的,属于当当前已经经存在的的有利条条件,例如分分销商的的地理位位置、经经营历史史和经验验、经营营规模以以及经营营范围和和业种业业态(l)地地理位置置可成为为一些分分销商的的分销优优势。可可以从分分销商进进货和销销售两个个方面来来评价其其地理位位置的“优优势程度度”。如如果分销销商处于于交通干干线,或者接接近于工工厂或商商品仓库库,进货必必然容易易;如果分分销商处处于目标标消费者者购物活活动范围围之内,或者说说目标消消费者能能够方便便地从分分销商那那里购买买,那么该该分销商商也有优优势。(2)经经营某种种商品的的历史和和成功经经验,是分销销商自身身优势的的另一个个来源。长长期从事事某种商商品的经经营,通常会会积累比比较丰富富的专业业知识和和经验,因而在在行情变变动中,能够掌掌握经营营主动权权,保持销销售稳定定或乘机机扩大销销售量。一一般来说说,经营历历史较长长的分销销商早已已为周围围的顾客客或消费费者熟悉悉,拥有一一定的市市场影响响和一批批忠实的的顾客,大多成成为周围围顾客或或消费者者光顾购购物的首首选之地地。(3分分销商的的经营范范围和业业种业态态。分销销商的经经营通常常有批发发、零售售、批零零兼营之之分;业种通通常有产产品(或系列列)专业型型、顾客客专业型型和非专专门化型型三类。随随着零售售形式的的不断创创新,零售商商业中出出现了多多种业态态,例如超超级市场场、仓储储式商场场、折扣扣商店、便便利店。分分销商的的经营范范围和业业种业态态对有关关商品分分销具有有重要的的影响,不仅影影响到商商品分销销范围和和数量,而且影影响到商商品定位位。那些些符合企企业商品品定位的的相关业业种业态态的分销销商,无疑具具有分销销优势。分分销商的的经营实实力。经经营实力力表现为为分销商商在商品品吞吐规规模上，在在市场开开发的投投入上的的行为能能量。经经营规模模大的分分销商销销售流量量也较大大,而在节节场开发发方面能能够保持持较高投投入的分分销商,其商品品销售流流量也决决不会小小。因而而它们在在商品分分销方面面具有优优势。上述述优势是是由过去去的经营营形成,而且在在目前也也具备的的,因而称之之为由历历史原因因决定的的优势。这这些优势势一般来来说是静静态的,随着市市场环境境的变化化、时间间的推移移,它们会会发生改改变。2.来自自管理的的分销优优势。可可以从以以下几个个方面来来评价。(l)经经营机制制和管理理水平。经经营机制制是企业业存在与与经营的的基础,它是指指企业经经营者在在所有权权的约束束下,对市场场机会或或威胁灵灵活制定定对策,并组织织企业职职工努力力提高经经济效益益的制度度性安排排。可以以从企业业制度形形式、经经营者拥拥有多大大经营决决策权、对对所有者者和职工工承担多多大责任任等方面面来认识识和区别别不同类类型企业业。管理理水平主主要是指指计划体体系、组组织结构构、激励励机制以以及控制制系统的的完善程程度、现现代化水水平。管管理已被被认为是是现代企企业运行行的核心心推动力力量之一一。一般般来说,经营机机制和管管理的优优劣主要要从是否否能适应应市场变变化,保持企企业经营营稳定与与发展,能否提提高资本本收益等等方面来来评价。自自有分销销渠道和和商圈。一一些批发发商、连连锁商业业企业、仓仓储式商商店等拥拥有自己己的零售售商店(分公司司、子公公司或连连锁店)和固定定的零售售商顾客客群,相当于于拥有自自己的分分销渠道道。不管管是什么么类型的的分销商商,都应当当经常保保持一定定的顾客客流量,以维持持其商品品销售额额水平。这这个顾客客流量就就是商圈圈,与商店店的地理理位置、经经营特色色、促销销力度、商商业信誉誉及声望望有关。商商圈越大大,说明该该企业商商品销售售量也越越大。在在商店林林立、竞竞争激烈烈的当今今市场上上,能否经经常保持持和吸引引一定的的顾客流流量,主要取取决于经经营管理理。(3)信信息沟通通与货款款结算。分分销渠道道应当承承担多方方面的功功能,包括信信息沟通通与货款款结算。良良好的信信息沟通通和货款款结算关关系是保保障分销销渠道正正常连续续运行的的重要条条件之一一,因而也也可以成成为分销销商的分分销优势势之一。由管管理决定定的分销销优势是是一种动动态的优优势。只只有那些些科学管管理、重重视合作作与协调调、灵活活经营的的分销商商才能拥拥有这些些优势。与优优势分析析相对应应的,我们也也可以从从历史原原因角度度、从经经营管理理角度来来分析有有关“候候选人""的劣势势。例如如,地处偏偏僻小镇镇的分销销商可能能没有较较大的商商圈;规模太太大的分分销商机机构复杂杂、人事事臃肿,管理费费用很高高,需要生生产厂商商多“让让利”;与目前前供应商商保持良良好关系系的分销销商可能能过于忠忠诚,不愿意意与新的的生产厂厂商合作作而“伤伤害”老老供应商商;与现有有供应商商关系不不好的分分销商也也可能存存在“自自高自大大、目中中无人”或或者缺乏乏信誉的的毛病。对对于每个个“候选选人”从从事有关关商品分分销的优优势劣势势进行分分析和评评价,将有利利于准确确地预测测和客观观地说明明他们能能够承担担的商品品分销功功能,为正确确地选择择分销商商奠定基基础。三、选择择分销商商的方法法(一)强强制评分分选择法法基本本原理是是:对拟选选择作为为台作伙伙伴的每每个分销销商,就其从从事商品品分销的的能力和和条件进进行打分分评价。由由于各个个分销商商之间存存在分销销优势与与劣势的的差异,因而每每个项目目的得分分会有所所区别。注注意到不不同因素素对分销销渠道功功能建设设的重要要程度的的差异,可以分分别赋予予一定的的重要性性系数(或者称称为权数数)。然后后计算每每个中间间商的总总得分,从得分分较高者者中择优优“录用用”。例如如,一家洗洗衣机制制造工业业公司决决定在某某市采用用精选的的一阶分分销渠道道模式(即厂家家直接把把自己的的产品销销售给零零售商,再由零零售商销销售给普普通消费费者)。考察察后,初选出出3家比较较合适的的“候选选人”。洗洗衣机公公司希望望有关零零售商占占有理想想的地理理位置、有有一定的的经营规规模、前前来光顾顾的顾客客流量较较大、在在消费者者心目中中有较高高声望、与与生产厂厂商合作作关系融融洽、主主动进行行信息沟沟通、货货款结算算信誉好好。各个个“候选选人”在在这些方方面都有有一定优优势,但是没没有一个个“十全全十美”者者。因此此,洗衣机机公司采采用强制制打分法法对各个个“候选选人”进进行打分分评价。如如表l所示。评价因素素重要性系数（权数）“候选人人”1“候选人人”2“候选人人”3打分加权分打分加权分打分加权分1.地理理位置0.2008517701480162.经营营规模0.1557010.5580128512.7753.顾客客流量0.1559013.558512.7759013.554.市场场声望0.100757.5808858.55.合作作精神0.15580129013.557511.2256.信息息沟通0.055804603753.7557.货款款结算0.200651375156012总分1.00054577.5554078.22555077.775表1强强制打分分法的应应用通过过打分计计算,从表l的“总总分"栏可以以看出,第二个个“候选选人”得得到最高高的加权权总分。因因而是最最佳的“候候选人”，该该洗衣机机公司应应当考虑虑选择它它作为当当地的分分销商。强强制评分分选择法法主要适适用于在在一个较较小地区区的市场场上,为了建建立精选选的分销销渠道网网络而选选择理想想的零售售商,或者选选择独家家经销商商。(二)销销售量分分析法销售售量分析析法是通通过实地地考察有有关分销销商的顾顾客流量量和销售售情况,并分析析其近年年来销售售额水平平及变化化趋势,在此基基础上,对有关关分销商商实际能能够承担担的分销销能力(尤其是是可能达达到的销销售量水水平)进行估估计和评评价,然后选择择最佳“候候选人”的的方法。(三)销销售费用用分析法法联合合分销商商进行商商品分销销是有成成本的,主要包包括分担担市场开开拓费用用、给分分销商让让利促销销、由于于货款延延迟支付付而带来来的收益益损失、合合同谈判判和监督督履约的的费用。这这些费用用构成了了销售费费用(或流通通费用),它实实际上会会减少生生产厂商商的净收收益,降低利利用有关关分销渠渠道的价价值。当当然,销售费费用的大大小主要要取决于于被选择择的合作作伙伴的的各方面面条件和和特征。可可以把预预期销售售费用看看作是衡衡量有关关“候选选人”优优劣程度度的一种种指标。比比较的办办法有三三种:1总销销售费用用比较法法。在分分析有关关“候选选人"的合作作态度、营营销战略略、市场场声誉、顾顾客流量量、销售售记录的的基础上上,估算各各个“候候选人”作作为分销销渠道成成员,执行分分销功能能过程中中的销售售费用。然然后,直接选选择总分分销费用用最低的的“候选选人”2单位位商品单位销销售额)销售费费用比较较法。考考虑到商商品销售售量对销销售费用用的影响响,在评价价有关分分销商的的优劣时时,需要把把销售量量与销售售费用两两个因素素联系起起来综合合评价。方方法之一一就是用用选用某某分销商商的预期期总销售售费用与与该分销销商能够够实现的的商品销销售量(或销售售额)之比值值,即单位位商品(单位销销售额)销售费费用,作为比比较的依依据,来选择择最佳的的分销商商作为分分销渠道道成员。3.费用用效率分分析法。此此方法的的原理与与单位商商品(单位销销售额)销售费费用比较较法相同同,也是以以销售业业绩与销销售费用用的比值值作为评评价依据据,来选择择最佳分分销商的的。与前前者不同同的是,此方法法采用的的比值是是某分销销商能够够实现的的销售业业绩(销售量量或者销销售额)除以该该分销商商总销售售费用,称为费费用效率率。费用用效率=某分销销商的总总销售额额(或总销销售量) / 该分销销商的总总销售费费用不难发现现,费用效效率是单单位商品品销售费费用的倒倒数。当然然,也可以以进行量量-本-利综合合分析。这这需要利利用盈亏亏平衡分分析原理理和曲线线图,不少分分销管理理人员已已经掌握握这一方方法,故不再再赘述。11.20.202223:3223:32:1622.11.2011时32分11时32分16秒11月. 20, 2220 十一月 202211:32:16 下午23:32:162022年11月20日星期日23:32:16