某刮胡刀上市方案12933.docx
Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.吉列感应刮胡刀上市方案第一章 概述80年代中中期，吉吉列因刮刮胡刀及及刀片利利润衰退退，有利利润成长长的传统统受到挑挑战，在在经过两两次被收收购与反反收购之之后，吉吉列公司司负债累累累，888年底底长期负负债达117亿美美元。为为改善盈盈余，吉吉列CEEO麦克克尔在吉吉列内部部进行变变革，将将原来的的地理结结构组织织改为产产品组织织结构，并并任命在在提高利利润方面面有良好好表现的的英国人人SYMMONSS任欧美美刮胡刀刀事业部部总裁。SYMONNS于888年初初上任后后，即开开始检视视感应刮刮胡刀的的策略计计划。感感应刮胡胡刀（含含22项项专利）是是吉列公公司投入入75000万美美元研发发费及550000万资本本的设备备，耗时时十年以以上所开开发的新新产品，拟拟于999年初上上市。根根据初步步计划，感感应上市市还需投投入1亿亿美元的的广告宣宣传费用用及1亿亿50000万美美元的上上市及存存货准备备金。像像诸多改改革一样样，吉列列公司内内部对这这个计划划也意见见纷呈，持持怀疑态态度的大大有人在在。我们现在重重提这个个案例，就就是要回回到19989年年初，站站在SYYMONNS的角角度检视视该项策策略计划划，运用用战略略管理所所学到的的知识对对新产品品上市提提供方案案。第二章 目标及及任务首先，大家家可能会会问，感感应上市市与企业业的目标标与任务务有关系系吗？吉吉列负债债累累，应应付利润润的改善善尚且时时间紧迫迫，迫在在眉睫的的事情是是解决赢赢利，而而不是在在墙上挂挂一些口口号，有有很多企企业说一一套做一一套，那那些目标标与任务务仅仅装装装门面面而已。以以上疑问问，不一一而足，在在现实生生活中确确实存在在，制定定企业目目标与任任务却未未能获得得好的绩绩效的公公司大有有存在。所所以，我我们就从从制定企企业的目目标与任任务的必必要性开开始。1、制定目目标与任任务的必必要性企业不是慈慈善机构构，其存存在的根根本，就就是为了了赢利。但但不能为为了企业业主或股股东的赢赢利而对对员工和和社会其其它人的的利益漠漠不关心心，否则则，只有有短期赢赢利而无无长期赢赢利的可可能。吉吉列有很很长的历历史背景景，这说说明它的的“追求适适度利润润的传统统” 为其其取得社社会的承承认打下下了坚实实的基础础。因此此，吉列列不会仅仅仅为了了赢利而而拒绝为为其制定定目标和和任务。这这是一个个很重要要的前提提。正如现代管管理之父父彼得得·德鲁克克所说：“使企业业遭受挫挫折的惟惟一最主主要的原原因恐怕怕就是人人们很少少充分地地思考企企业的任任务是什什么。”制度企企业的目目标与任任务当然然是战略略制定者者首要的的任务以以及责无无旁贷的的义务，不不能很好好地制定定企业的的目标与与任务的的管理者者不是一一个合格格的管理理者。诚如约翰··基恩所所言：“公司的的目标可可以集中中企业资资源、统统一企业业意志、振振奋企业业精神，从从而指引引、激励励企业取取得出色色的成绩绩。战略略管理者者的任务务就在于于认定和和表明企企业的目目标。理论上，企企业应先先制定目目标及任任务，并并在制定定的过程程中让全全员充分分讨论以以期全员员统一认认识，真真正认同同企业的的目标与与任务。实际上，“根据邓邓布拉斯斯公司的的报告，美美国每年年有100万家以以上的企企业经营营失败，其其结局包包括破产产、取消消抵押品品赎回权权清算和和法庭强强行清算算管理。尽尽管缺乏乏有效战战略管理理外，还还有很多多因素可可能导致致经营失失败。上上述统计计仍说明明战略管管理思想想可以给给很多企企业带来来相当大大的财务务收益。”（见SM之P29）而战略管理思想首先就是从目标与任务开始的。2、吉列的的目标与与任务分分析虽然，我们们无法判判断吉列列是否制制定了企企业的目目标及任任务，但但从企业业内部的的意见纷纷呈我们们可以说说吉列至至少没有有形成统统一的意意见和认认识，没没有明确确的目标标和任务务或者它它的目标标与任务务未能得得到公司司全员的的理解，这这是吉列列的重大大问题之之一。因因此，本本文首先先必须从从这个问问题下手手，逐步步理清吉吉列所存存在的问问题并一一一予以以解决。从理论上讲讲，目标标是要回回答“我们要要成为什什么？”这个问问题，而而任务呢呢，是要要回答“我们的的业务是是什么？”那么，吉吉列要成成为什么么呢？它它的业务务是什么么呢？ 70年代前前，吉列列只生产产和销售售刮胡刀刀，涉足足的是一一个单一一行业。770年代代后，开开始多元元化，有有5大产产业，但但是，这这些产业业并没为为吉列带带来更大大的发展展，其真真正的优优势还是是在刮胡胡刀领域域（见第第三章11.1）。吉吉列靠刮刮胡刀起起家，在在刮胡刀刀方面投投入大，有有新技术术成果（感感应获222项专专利），有有响当当当的品牌牌（衰退退中）。而而其它产产业主要要是收购购所得没没有明显显的优势势。那么么，是不不是其它它产业没没有优势势和利润润，我们们就像“有些经经理认为为如Peerellmann所言，吉吉列公司司应该专专注于刮刮胡刀与与刀片，卖卖掉其他他事业，”呢，还是像“其他经理即认为应该保留这些事业，但必须改造之。”或者赞同：“CEO Coleman Mockler相信不同事业的综效，视产品创新为成长与利润的关键因素。”呢。从组织（OORGAANIZZATIIONSS）理论论，我们们知道，像像吉列这这种关注注生存的的组织，应应该采用用“自然系系统”（NAATURRAL SYSSTEMM），该该系统非非常强调调管理者者和员工工和睦相相处的“关系”（REELATTIONNSHIIP），同同时关注注管理者者及员工工，以“结果”为导向向，依靠靠集体和和员工的的“忠诚”来共度度难关。从从这个角角度讲，其其创始人人的原始始思想能能帮助企企业度过过难关。见见案例：金康吉列（King Camp Gillette）生于1855年，早年是位社会改革者兼业余发明家。身为一位社会评论者，他于18941910年间出版了数本批评资本主义及竞争的书，并且提出：“放弃竞争，则不公正、贫穷及犯罪将不存在，让人们生活在永久的欢愉之中而没有堕落。” 因此，吉列列的目标标和业务务定向就就是在赞赞同吉列列CEOO卖克尔尔的基础础上，采采纳部分分经理人人员的意意见，既既专注于于刮胡刀刀及刀片片事业又又对其它它事业进进行改造造，以刮刮胡刀新新产品投投放市场场为契机机，恢复复吉列品品牌的活活力。当然，在实实际操作作中，这这个分析析过程应应尽可能能地在吉吉列公司司广泛征征求意见见，以期期得到全全员的参参与、理理解与支支持。这这个过程程远比最最后经审审定而发发布的方方案更重重要，它它能凝聚聚人心，视视全员为为一体，这这对吉列列这个濒濒临生死死存亡的的企业更更为重要要。3、吉列的的目标与与任务陈陈述 根据上上述分析析，我们们为吉列列拟定的的目标及及任务如如下* 目标吉列公司致致力于向向公司的的利益相相关者，包包括我们们的用户户、经销销商、股股东、雇雇员以及及社区提提供真实实的价值值。为此此，本公公司将努努力做到到：·以管理和和技术创创新为契契机，恢恢复吉列列品牌活活力·适时追求求公司持持续有利利的成长长，重新新赢得社社会的信信赖·在男性装装饰品领领域，追追求全球球领先* 任务“吉列，男男士的选选择”，作为为一个与与本世纪纪同成长长的企业业，我们们的任务务是通过过公司全全员的努努力，在在男性装装饰品及及其它领领域为全全球提供供一流的的产品和和服务。为为此，我我们将重重振企业业精神，重重塑企业业文化。我我们的行行动指南南是：·顾客至上上，信誉誉第一·目光远大大，追求求长远·团结互助助，追求求卓越·创新变革革，不断断进步·减少垃圾圾，改善善环境4、 吉列的目标标与任务务陈述的的作用有了这个目目标和任任务陈述述，并予予以学习习与贯彻彻，根据据金（KKINGG）和克克莱兰（CCLELLANDD）的认认为，吉吉列制定定书面任任务陈述述的作用用如下（见见战略略管理，以以下简称称SM，第第八版，弗弗雷德··R·戴维著著）：1、 保证整个企企业经营营目的的的一致性性。即吉吉列经营营的目的的是“致力于于向公司司的利益益相关者者，包括括我们的的用户、经经销商、股股东、雇雇员以及及社区提提供真实实的价值值。”2、 为配置企业业资源提提供基础础和标准准。既然然吉列的的主业在在装饰品品领域，目目前主要要是做好好刮胡刀刀，那么么，吉列列的资源源配置就就应该集集中在新新产品（感感应）的的上市及及其配套套设施（塑塑料制品品等）。而而其它事事业要紧紧缩资金金，开展展成本下下降活动动，希望望得到各各部门的的理解与与支持，共共同度过过难关。当当然，新新产品上上市的过过程中，也也要采取取能省就就省，尽尽量回避避风险的的做法。3、 建立统一的的企业风风气吉列在在创新方方面有优优良的传传统，也也正是长长期以顾顾客至上上和信誉誉第一才才能持续续发展。在在减少垃垃圾方面面，要考考虑逐步步放弃可可丢弃式式。4、 有助于将目目标转变变为工作作组织结结构，以以及向企企业内各各责任单单位分配配任务。吉列已将地理组织结构变革为产业组织结构，有此目标及任务陈述，对于变革，公司全员当更能理解其变革的必要性与重要性。第三章 吉列列所面对对的外部部机会与与威胁分分析本章将从如如下几方方面进行行分析与与预测：1、未来的的美国经经济对吉吉列所带带来的机机会与威威胁2、相关国国家的未未来经济济对吉列列所带来来的机会会与威胁胁3、技术因因素所带带来的机机会与威威胁4、市场因因素所带带来的机机会与威威胁5、竞争因因素所带带来的机机会与威威胁6、构造竞竞争态势势矩阵（CCPM）7、构造外外部因素素评价矩矩阵（EEFE）1、未来的的美国经经济对吉吉列所带带来的机机会与威威胁吉列与美国国经济相相关性探探讨的目目的是确确认吉列列的国内内事业是是否会受受到美国国经济环环境的影影响，影影响有多多大，从从而预测测其机会会与威胁胁。本人的分析析方法是是将吉列列的简要要历史背背景与美美国经济济在同时时代进行行比较，探探讨其相相关性，从从而建立立假设。根根据假设设的结论论，着眼眼于未来来，对119899年后的的美国经经济进行行宏观预预测，看看美国经经济的未未来对吉吉列的发发展是威威胁还是是机会（见见附注11），威威胁在哪哪几方面面，机会会在哪几几方面。结论：未来来美国经经济对吉吉列的机机会及威威胁判断断如下：·机会布什政府府的经济济保守政政策会保保护大财财团的利利益而不不会采取取打压措措施。如公司实实施变革革，其阻阻力较小小。明确刮胡胡刀事业业部是否否赢利事事关吉列列生死存存亡。·威胁消费疲软软，除刮刮胡刀事事业部有有可能赢赢利外（历历史表明明：美国国经济对对刮胡刀刀事业部部是否赢赢利影响响不大），其它事业部在国内赢利的可能性较小。通货膨胀胀率上升升，引起起经济恐恐慌，会会更进一一步导致致经济滑滑坡，则则对吉列列的生存存带来更更大的威威胁。美国债务务负担沉沉重，货货币政策策趋于保保守，贷贷款及得得到股东东的再投投资会较较为困难难。2、相关国国家的未未来经济济对吉列列所带来来的机会会与威胁胁 因为吉列列属于跨跨国公司司，仅仅仅探讨美美国经济济对它的的影响还还不全面面，毕竟竟，其海海外事业业差不多多占其550%。因因此，有有必要探探讨其海海外国家家的经济济对吉列列的影响响，并做做出机会会与威胁胁的判断断。2.1、美美国与相相关国家家的经济济相关性性探讨因为其海外外事业分分布在众众多国家家，一一一研究费费时费力力，且案案例给出出的资料料与相关关数据不不充分，如如吉列的的海外事事业占各各国的比比重等。因因此，我我选择用用全球经经济的相相关性做做比较研研究，特特别是美美国与英英国、德德国、日日本的经经济相关关性（因因为吉列列的产品品主要在在以上国国家制造造和销售售）做比比较研究究，以此此来简要要说明海海外国家家对吉列列的影响响，一来来因为美美国经济济在全球球独占鳌鳌头，二二者因为为上述国国家在经经济方面面确有千千丝万缕缕的联系系。 关于于西方发发达国家家之间经经济周期期的相关关性首先分析220世纪纪60年年代以来来美国经经济周期期对其他他发达国国家经济济周期的的影响。根根据Baackuus, Kehhoe 和Kyydlaand（119922）的结结果（见见表1），可可以把美美国经济济周期与与其他国国家经济济周期的的相关性性分为以以下四种种情形，一是强相关（两国GDP的相关系数在0.7以上），包括加拿大和欧洲；第二是较强相关（GDP的相关系数在0.3到0.7之间），包括英国、德国、意大利、日本、奥地利；第三是弱相关（GDP与美国GDP的相关系数在0.1到0.3之间），包括澳大利亚、瑞典、法国；四是不相关或负相关（GDP相关系数在0.1以下或为负数），如芬兰为不相关，南非为负相关。2.2、预预测假设设之二根据分析，美美国经济济确实与与欧洲及及日本成成强相关关及较强强相关的的关系，因因此，我我们可以以推出本本文的预预测假设设之二。结论：本章第1节节的结论论适用于于吉列的的全部事事业（国国内及海海外事业业）。表1：20世世纪600年代到到80年年代末美美国经济济周期对对其他国国家经济济周期的的影响 相关关系数 和美国国指标的的相关系系数 国家 产出出 消费费澳大利亚 00.255 0.13奥地利 0.331 00.077加拿大 0.777 00.655芬兰 0.02 -0.01法国 0.22 -0.18 德国 0.42 0.339意大利 0.339 00.255日本 0.39 0.330南非 -00.155 -0.23瑞典 0.27 0.225英国 0.48 0.443欧洲 0.70 0.446 资料料来源: Baackuus, Kehhoe 和Kyydlaand（119922） 3、技术因因素对吉吉列所带带来的机机会与威威胁从刮胡刀技技术的历历史发展展来看，刮刮胡刀经经历了干干式（已已淘汰）到到湿式（卡卡式及可可丢弃式式）的转转变，现现在市场场上主要要流行卡卡式及可可丢弃式式刮胡刀刀，虽然然在附件件及配套套技术方方面有所所革新，如如刮胡膏膏及不锈锈钢刀片片等。吉吉列刮胡胡刀在技技术方面面处于领领先地位位，无论论是市场场占有率率还是技技术成果果，吉列列都是刮刮胡刀行行业的领领袖。当当然，也也存在着着威胁，那那就是因因为“反托拉拉斯法”，吉列列的新产产品很容容易被模模仿。感应在实质质上是卡卡式的改改良产品品，因含含有专利利达222项之多多，加上上包装和和宣传，我我们可以以将感应应视为“更新换换代产品品”。要说说明的是是，以今今天的眼眼光来看看，当时时的“感应”远没有有现在的的智能含含义。结论：·机会： 感应刮胡刀刀含222项专利利，竞争争对手不不易模仿仿大批量生生产感应应刮胡刀刀，抢在在被竞争争对手模模仿之前前尽可能能多地获获取利润润·威胁：“反托拉拉斯法”，新产产品很容容易被模模仿大批量生生产感应应刮胡刀刀并投放放市场，如如市场不不接受，则则会危及及吉列生生存4、市场因因素所带带来的机机会与威威胁4.1、感感应上市市后的市市场份额额预测本节主要探探讨如下下问题：第一，刮刮胡刀市市场是一一个分隔隔的市场场吗？感感应上市市后，会会造成产产品竞蚀蚀吗？一方面，美美国市场场上可丢丢弃式占占据市场场首位，且且有上升升趋势（见见案例）。可丢弃式虽虽然在美美国市场场上占有有较大份份额，但但因其技技术含量量小，竞竞争激烈烈，互相相打价格格战而利利润微薄薄，在没没有更新新换代产产品出现现之时，它它有竞争争力。但但新产品品，特别别是更新新换代产产品上市市后，以以美国人人追求新新潮的观观念及刮刮胡刀的的发展历历史如不锈锈钢刀片片以高一一倍的价价格占领领市场；吉列于于19777年推推出Attar与与自己的的市场领领导品牌牌Traac III直接接竞争，结果，Atra以较优的性能提高了吉列的销售额与获得来看，新产品有一定的市场，简单地说，高档消费者及新潮消费者是不大在乎价格的。另外一方面面，刮胡胡刀肯定定不是一一个分隔隔的市场场。，高高档消费费者为追追求紧贴贴、舒适适与美观观（已得得到试用用者的肯肯定）而而选用感感应刮胡胡刀。因因追随产产品的更更新换代代，势必必会减少少卡式及及可丢弃弃式刮胡胡刀的销销售量，一一般而言言，主要要是减少少卡式的的销售量量（参见见图一）。上述定性分分析,也也从销售售预测表表中得到到证实。仅仅举刀片片为例，见见下表22。表中中的合计计数据为为本人所所加。另另外，表表中的小小数点“.”应为“,”，因为为19117年刀刀片销售售量已达达1.77亿。表2 刀片片销售量量（百万万单位） 年年 19888 19889 19990 19991 119922感应式预期200350500范围100-3300200-5550300-7750Atra / TTracc III1.29331.40111.25001.15001.0000可丢弃式1.56001.54001.44001.40001.3600合计2,85332,94112,89002,90002,8600来源源：Meerriill Lynnch分分析报告告。19990.5.110从表2的合合计，不不难得出出一个结结论：从从90年年至922年，刀刀片的销销售量基基本是固固定的，在在2,9900百百万之间间波动。而而90年年之所以以比899年少的的原因，在在于感应应刀片较较之其它它刀片耐耐用。根据定性分分析与市市场预测测（定量量分析）的的吻合，并并符合本本文的预预测假设设之一（见见附注11），我我们可以以认定吉吉列的“质量优优于价格格（quualiity-oveer-ppricce pposiitiooninng）”是符合合市场规规律的。以以19992年的的销售预预测为例例，我们们可以做做出市场场销售量量金字塔塔，见图图二。感应 500卡式 1000可丢弃式 1300图一 19992年年刀片销销量（预预计）金金字塔 单位位：百万万4.2、预预测假设设之三 根根据以上上分析，我我们可以以得出本本文的预预测假设设之三。即即： 刮刮胡刀市市场不是是一个分分隔的市市场，刮刮胡刀的的总销售售量基本本是固定定的。吉吉列推出出感应不不是要在在销量上上增加,而是希希望以新新产品的的高赢利利率来取取得以金金额计的的市场份份额的增增加。4.3、市市场因素素对吉列列所带来来的机会会与威胁胁 根根据预测测假设之之三，我我们得到到如下结结论：·机会 感应抢先更更新换代代，作为为高档消消费者的的新宠，必必能领先先潮流，为为吉列走走出低谷谷注入新新的活力力·威胁 感应会分摊摊卡式及及可丢弃弃式的生生产与销销售量，势必会造成原工厂的设备闲置及工人减员或生产率下降。 可丢弃式占占市场的的份额可可能继续续上升。5、竞争因因素所带带来的机机会与威威胁见案例，从从市场占占有率看看（静态态），吉吉列的最最大竞争争对手是是舒适，但但从市场场占有率率的增长长幅度（动动态）来来看，其其真正的的竞争对对手是BBIC，见见表3 表3 相相关企业业市场占占有率增增长幅度度（888年/880年）吉列舒适BIC增长值1.3%-7.1%4.4%增长幅度（%）2%-29.88%95.6%下面，我们们将首先先分析其其两大竞竞争对手手的优势势、劣势势及他们们的竞争争策略是是否正确确，在此此基础上上分析吉吉列的竞竞争策略略是否正正确，最最后做出出竞争因因素对吉吉列所带带来的机机会与威威胁判断断。5.1舒适适的竞争争优势、劣劣势及竞竞争策略略·竞争优势势从表3可以以发现,BICC主要是是抢了舒舒适的市市场份额额。从某某种意义义上讲，舒舒适是吉吉列的“寄生”产物如：“他靠本本身的产产品和适适用于吉吉列刮胡胡刀的刀刀片赚取取稳定的的利润”。舒适适的销售售额比例例也与吉吉列近似似（见表表4）。从从内部比比例分析析，舒适适的其它它刀片117.775%远远高于99.7%，这说说明舒适适的刀片片确实打打入了吉吉列的领领地。如如果各自自的刀片片匹配各各自的刀刀柄，按按常识来来讲，这这两个比比例应该该比较接接近（忽忽略刀片片的磨损损周期）。估算舒适的的刀片打打入吉列列的比例例（占刮刮胡刀市市场总销销售额）应应为0.1%其算式为：3%（177.755%-99.7%）-(56.25%-511.6%)。请请大家自自行验证证。该算式有两两个假设设，即：其它刀刀片主要要匹配卡卡式和吉吉列的刀刀片没有有打入舒舒适。表4 相关企企业的不不同类型型占市场场份额相关企业卡式可丢弃式其它刀片合计吉列32%24%6%62%内部比例51.6%38.7%9.7%100%舒适9%4%3%16%内部比例56.255%25%17.755%100%通过上述分分析，我我们得出出舒适的的竞争优优势及劣劣势如下下：·优势：跟跟随吉列列，虽然然有下降降趋势，但但还是市市场的老老二。·劣势：非非主营产产品，没没有超过过吉列的的任何优优势，随随时有可可能被BBIC及及其它竞竞争对手手赶超。·竞争策略略：推出出卡式的的改良产产品“舒适计划划于19989年年推出 Sliim TTwinn卡式刮刮胡刀”，舒适适以市场场老二紧紧跟吉列列，它没没有研究究的优势势来推出出卡式的的更新换换代产品品，只能能推出卡卡式的改改良产品品扭转跌跌势，是是实际且且可行的的战略。5.2、BBIC的的竞争优优势及竞竞争策略略·竞争优势势从案例的介介绍，我我们可以以得出结结论：BBIC在在生产和和销售低低成本产产品方面面占有优优势。原原因如下下： BIC在大大部分所所进入的的产业中中，往往往成为市市场的领领导者：其圆珠笔笔与打火火机的市市场占有有率超过过60%，分别别比吉列列的Paaperrmatte牌的的圆珠笔笔和Crrickket牌牌打火机机卖得好好。 在刮胡刀领领域，BBIC仅仅只生产产单一品品种可丢弃弃式，虽虽然不是是市场领领袖，仅仅占9%。但在在可丢弃式市场场的占有有率，以以数量计计为455%（销量大大），以金金额计为为22%，这说说明BIIC的刀刀片比同同类产品品价格低低一倍有有余（价价格低），尽管管如此，其其刀片还还是很赚赚钱的，以1988年为例，其刮胡刀的税前盈余（1550万美元）占其销售额（5190万美元）的30%（1550/5190·高赢利），而吉列的可丢弃式操作利润仅占其销售额的16.7%（附注2）。因此，BIC的单片刀片毛利（视操作利润与毛利为同义词）比吉列高1.8倍（30%/16.7%）。因此，在可可丢弃式式刀片领领域BIIC有很很大的竞竞争优势势：价格格低、销销量大、高高赢利。BIC的竞竞争劣势势很明显显，就是是它的产产品单一一（低档档产品），没没有中高高档产品品。·竞争策略略：加强强可丢弃弃式可丢弃式在在美国市市场成增增长趋势势（见表表2），对对吉列和和舒适是是“鸡肋”，但对对BICC是赚钱钱大户（利润占其其销售额额的300%）。更更重要的的是，BBIC可可充分发发挥“价格低低，销量量大，高高赢利”优势。5.3、吉吉列的竞竞争优势势及竞争争策略·竞争优势势与劣势势吉列刮胡刀刀是其主主营业务务，是刮刮胡刀行行业的市市场领袖袖。吉列列靠刮胡胡刀起家家，也靠靠刮胡刀刀维持其其“有持续增长利利润的传传统”（800年代，刮刮胡刀利利润下降降，其传传统就受受到挑战战）。吉吉列有品品牌优势势（下降降中），有有技术优优势和产产品优势势等等。吉列虽然有有很多优优势，但但也遇到到了很大大的挑战战，就是是利润低低下。市市场份额额还在前前列，但但“只开花花不结果果”。前面面已经说说明（见见本章55.2），BBIC以以低于市市场价格格的2倍倍多，其其获利却却是吉列列的1.8倍，也也就是说说吉列的的经营成成本是BBIC的的3.66倍（可可丢弃式式）之多多。到119888年，吉吉列在维维持其行行业领袖袖地位的的同时，付付出了惨惨重的代代价，就就是负债债累累。BIC的价价格利器器打得舒舒适跌了了差不多多30%的市场场份额（见见表3），打打得吉列列负债累累累。如如果吉列列继续和BICC（市场场的代表表）打价价格战，刮刮胡刀行行业就正正如吉列列欧美刮刮胡刀事事业部总总裁SYYMONNS的判判断：“导致整整个刀片片业倾向向价格促促销，由由于强调调可丢弃弃式，使使得利润润大幅下下滑”。其结果果是刮胡胡刀的历历史会改改写，吉吉列倒闭闭，市场场没有这这么快推推出更新新换代产产品。结论： 因因此吉列列虽然有有很多优优势，但但也有它它致命的的弱点，那那就是成成本太高高，低档档产品没没有竞争争优势。·竞争策略略：推出出更新换换代产品品感应应吉列的竞争争策略是是否正确确呢？这这个问题题，在市市场因素素分析中中已回答答（参见见图一）。 55.4、小小结：竞竞争对手手的优势势及策略略 为为了简要要说明三三个竞争争对手的的竞争优优势和竞竞争策略略，列表表如下，见见表5企业竞争优势竞争劣势竞争策略吉列市场份额占占首位产品种类齐齐全最新产品已已开发成本高且有有债务可丢弃式赢赢利差品牌优势下下降推出更新换换代产品品准备感应上上市舒适有自己的卡卡式适合吉列的的刀片改良产品待待上市市场份额下下降推出改良产产品SLIM TWIIN 卡卡式BIC成本低赢利高刀片销量大大产品单一：只有可可丢弃式式加强可丢弃弃式表5 竞争争对手的的优势及及策略从表5，我我们很明明显的看看到三个个竞争对对手的竞竞争策略略都非常常明智，都都采取了了扬长避避短的策策略。这这一点对对战略管管理来讲讲非常重重要。今天，我们们来回顾顾这段历历史，很很容易从从结果去去找原因因，即所所谓的因因果倒置置，这不不是战战略管理理的思思路，战战略管理理是以以历史为为借鉴，以以现实为为基础去去推断未未来并在在今天做做出未来来的决策策。从这这个意义义上讲，吉吉列这个个案例时时代感不不强，这这也正是是我从上上个世纪纪初就开开始分析析美国经经济与吉吉列发展展成正相相关的原原因（见见附注11）。但但从另一一个方面面讲，这这个案例例有它非非常重要要的特色色，就是是，刮胡胡刀行业业的三个个竞争对对手都做做出了发发挥自己己特长的的正确决决策，共共同推进进了刮胡胡刀事业业的进步步。5.5、竞竞争给吉吉列所带带来的机机会与威威胁·机会：感感应有赢赢利的基基础，能能提高吉吉列声望望，可恢恢复吉列列品牌活活力。·威胁：BBIC可可能以价价格利器器抢占市市场份额额而可丢丢弃式的的市场份份额继续续上升5、 竞争态势矩矩阵（CCPM）根据上述分分析，我我们为三三个竞争争对手构构造竞争争态势矩矩阵如表表6关键因素权重吉列评分吉列加权分数舒适评分舒适加权分数BIC评分BIC加权分数广告0.240.840.840.8产品质量0.140.420.210.1价格竞争力力0.210.210.240.8财务状况0.110.120.240.4品牌0.140.420.210.1市场份额0.240.820.410.2全球扩张0.140.420.220.2合计1.003.12.22.6 表6 竞争态态势矩阵阵(CPPM) 注注释:11、评分分的含义义如下:4=强强,3=次强,2=弱弱,1=次弱。 2、总总加权分分数表明明：·吉列最强强；·BIC次次强；·舒适的竞竞争力最最弱7、外部因因素评价价矩阵（EEFE） 根根据前述述分析，构构造外部部因素评评价矩阵阵如表77：关键因素权重评分加权分数机会布什政府府的经济济保守政政策会保保护大财财团的利利益0.0520.1公司实施施变革的的阻力较较小。0.0540.2感应抢先先“更新换换代”，必能能为赢利利取得先先机0.140.4感应能提提高吉列列声望，可可恢复吉吉列品牌牌活力0.140.4感应刮胡胡刀含222项专专利，竞竞争对手手不易模模仿0.240.8威胁消费疲软软，除刮刮胡刀事事业部有有可能赢赢利外，其其它事业业部在国国内赢利利的可能能性较小小。0.0510.05通货膨胀胀率上升升，对吉吉列的生生存带来来更大的的威胁。0.0510.05美国债务务负担沉沉重，货货币政策策趋于保保守，贷贷款及得得到股东东的再投投资会较较为困难难。0.1520.3“反托拉拉斯法”，新产产品很容容易被模模仿0.0540.2可丢弃式式的市场场份额成成上升趋趋势0.210.2总计1.002.7表7 外部因因素矩阵阵（EFFE）总加权分22.7高高于平均均分（22.5），表表明吉列列利用外外部机会会与威胁胁高于平平均水平平。第四章 吉列的内部部优势与与弱点80年以来来，吉列列刮胡刀刀虽然在在市场份份额上仍仍然占据据头把交交椅，但但其利润润下降，使使其“有持续续增长利利润的传传统受到到挑战”。19988年年吉列形形成严重重的资不不抵债（差差额达110亿美美元）局局面。可可以说，吉吉列的生生存权已已受到挑挑战，吉吉列唯一一的优势势就是其其品牌还还没倒，但但正如SSYMOONS所所言：“年轻人人不再认认为吉列列是最好好的品牌牌”，连其其品牌也也受到挑挑战（隐隐忧），吉吉列的确确已到了了生死存存亡关头头。从案例介绍绍,首先先让我们们总结吉吉列的传传统(成成功的经经验)及及失败的的教训，这这些构成成了吉列列的企业业文化基基础，也也是我们们进行案案例分析析的基础础。1、 吉列有如下下传统（成成功的经经验） 技术创新：主要表表现在化化学方面面的改进进，而非非技术方方面的创创新。感感应号称称“更新换换代产品品”，其实实质是卡卡式改良良产品，但但其创新新还是集集中在机机械方面面。 行销：广告告活动支支持新产产品上市市 广告：在各各国推出出相同的的影像音音乐广告告GIILLEETTEE在过去去国际性性的发表表令人惊惊奇，被被喻为以以一国为为基础，在在各文化化区可看看到差异异。 风险管理：吉列公公司的优优势之一一。CEEO CColmman Mocckleer说：“我们很很谨慎，我我们积极极追求机机会，避避免过度度冒险。” 策略性目标标：适时时追求公公司持续续有利地地成长。 高技术高赢赢利：吉吉列主要要靠高档档产品（卡卡式）赢赢利（见见图二）。说明：卡式式及可丢丢弃式毛毛利率见见附注22感应毛利见见案例 图二 吉列刮刮胡刀毛毛利率图图2、 吉列有如下下失败的的教训不锈钢刮刮胡刀片片上市时时，吉列列犹豫是是否模仿仿，并且且被Wiilkiinsoon 、舒舒适和美美国安全全刮胡刀刀（后名名为Peersoonnaa）打得得节节败败退，短期内内被对手手赶超70年代代中期，吉吉列实施施产品多多元化，但但并不成成功。七七、八十十年代期期间，虽虽然刮胡胡刀与刀刀片的销销售额只只占销售售额的三三分之一一，但来来自刮胡胡刀与刀刀片的利利润占吉吉列公司司总利润润的600%以上上。也就就是说，刮刮胡刀的的利润率率（与销销售额比比）是其其它事业业的1.8倍左左右。80年代代中期，因因为刮胡胡刀与刀刀片的利利润衰退退（800年占公公司总利利润的773%，88年年占公司司总利润润的644%）吉吉列公司司的股票票疲软，有有利润地地成长的的传统面面临挑战战。经过过一系列列的被收收购与反反收购，吉吉列负债债累累。可丢弃式式的经营营成本过过高，是是BICC的3.6倍（见见第三章章之5.3）。这也是造成成80年年代吉列列刮胡刀刀“开花不不结果”的主要要原因，可可丢弃式式除了让让吉列没没有赢利利外，还还因混同同于一般般产品而而掉了身身价，部部分消费费者不再再认同吉吉列品牌
