鲜一步行销传播企划(建议)案41937.docx

“鲜一步”果汁行销传播企划(建议)案广州华艺广告公司2002-5背景资料一一 全全球饮料料工业发发展新动动向 据20000IIMI消消费行为为与生活活形态年年鉴刊载，当当今全球球软饮料料工业发发展的新新动向:1、世界软软饮料的的消费呈呈逐年增增加的趋趋势，而而且增加加的势头头愈来愈愈大。这这与世界界人口增增加和经经济增长长有关。       22、碳酸酸饮料的的消费量量继续增增加。英英国ZEENITTH IINTEERNAATIOONALL对世界界主要775个国国家饮料料咨询分分析调查查结果显显示，与与19993年相相比，119999年世界界碳酸饮饮料消费费量增长长了333%。       33、非碳碳酸饮料料有极大大的发展展，瓶装装水和果果汁饮料料发展尤尤为迅速速。19997年年世界果果汁饮料料消费量量约为339800万吨，到到20000年预预计消费费量将达达46110吨。而而英国ZZENIITH INTTERNNATIIONAAL的调调查显示示，与119933年相比比，19999年年世界瓶瓶装水消消费量增增长了558%。       44、 220000年后，世世界软饮饮料产销销的重点点将转向向亚洲。英英国ZEENITTH IINTEERNAATIOONALL的调查查显示，119999年亚太太地区总总消费量量占世界界总消费费量的331.77%，已已为世界界第一。由由于其人人均消费费量只有有北美地地区的116，尚尚有极大大的发展展空间。 背景资料二二 中国软软饮料品品牌成功功模式  在全全球软饮饮料工业业发展大大方向的的影响下下，随着着中国消消费者消消费观念念的进一一步成熟熟，19996年年之后中中国软饮饮料市场场也出现现了与世世界软饮饮料发展展潮流相相适应的的发展格格局。 中国软软饮料市市场消费费持续高高速增长长,据国国家统计计局统计计资料显显示，220000年中国国软饮料料总产量量达14491.6万吨吨，比119999年增长长25.7%，连连续保持持了211年快速速增长的的势头。今今后5年年平均每每年仍将将以144%的速速度增长长，20005年年预计可可达27700万万吨。二十二年前前，当国国际品牌牌进军中中国市场场的时候候，中国国软饮料料工业尚尚未形成成强有力力的中国国品牌。如如今，经经过多年年飞速发发展之后后，众多多的中国国品牌纷纷纷亮相相，取得得了令人人注目的的成就。 归纳起来来，中国国品牌的的成功模模式有以以下几点点：第一、在非非碳酸饮饮料市场场取得领领先地位位。19996年年之后，非非碳酸饮饮料在中中国取得得了越来来越快的的发展，而而由于种种种原因因这一领领域来自自国际品品牌的竞竞争并没没有象碳碳酸饮料料领域那那么激烈烈。中国国品牌及及时地抓抓住了这这一发展展良机，在在过去几几年里成成功地在在非碳酸酸饮料的的各个品品种上都都建立了了自己的的领先品品牌。      与此此同时，中中国品牌牌在碳酸酸饮料领领域内的的发展也也取得了了令人侧侧目的成成就，娃娃哈哈公公司推出出的非常常可乐及及非常果果味系列列几年之之内即脱脱颖而出出，成为为最大的的碳酸饮饮料中国国品牌。     第二、设计满足消费者需求的产品概念。由于独生子女政策和中国的传统文化习惯，孩子日益成为家庭的重心。娃哈哈AD钙奶以儿童为消费对象，通过"维生素可以帮助钙吸收"的健康理念吸引父母亲并区别于其他品牌。养生堂的农夫山泉的"天然水"概念利用中国消费者推崇自然的文化心理，在"纯净水"、"矿泉水"、"蒸馏水"等群水大战的瓶装水市场上独辟蹊径，异军突起，两三年之内即成为瓶装水品牌三甲之一。     茶作为中国人的传统饮料，有着广泛的消费基础。在包装茶解决了方便饮用的基础之上，统一、康师傅等品牌又为之加入了"时尚"、"休闲"等元素，使得这一传统饮料在年轻人中也受到广泛欢迎。而旭日集团开发了国内第一个充气的茶饮料品牌旭日升冰茶，为传统的茶饮料加入了冰爽解渴的碳酸饮料元素，在进入市场的初期就取得了很快的成功。     第三、增大营销投资力度，建立品牌战略。随着实力的增加，各中国品牌公司通过加大营销投资的力度愈来愈致力于长期的品牌战略。这一战略体现在以下四个方面： 1、媒体体投资的的力度明明显加大大。以娃娃哈哈非非常可乐乐和非常常果味系系列为例例，20001年年上半年年在全国国电视媒媒体上的的投资已已占所有有碳酸饮饮料品牌牌在电视视媒体上上的投资资的133%，仅仅位于可可口可乐乐和百事事可乐之之后，与与雪碧同同为全国国第三位位。        2、广广告宣传传内容开开始注重重与消费费者的相相关性，致致力于建建立强有有力的品品牌形象象。乐百百氏纯净净水的""二十七七层净化化"对消消费者具具有极强强的说服服力，而而对明星星黎明的的使用也也明显摆摆脱了中中国品牌牌广告常常见的""明星推推广"模模式，而而是更加加强调透透过明星星传递与与消费者者相关的的品牌信信息。娃娃哈哈钙奶奶的健康康诉求虽虽然主要要面向关关心孩子子健康成成长的父父母，但但其广告告内容明明显倾向向于建立立儿童喜喜爱的品品牌形象象。        3、与与国际品品牌类似似，中国国品牌也也越来越越多地投投资于消消费者促促销活动动，形式式也趋向向多样化化。如220011年上半半年康师师傅即推推出了""寻找苏苏有鹏的的女主角角"促销销活动，使使得促销销活动也也成了消消费者体体验品牌牌的机会会。        4、通通过学习习和投资资，中国国品牌目目前在各各个渠道道的货架架、陈列列、宣传传品等各各方面与与国际品品牌的差差距已大大大缩小小。第四、有重重点的分分销结构构。出于于对自身身实力和和市场优优先战略略的考虑虑，许多多中国品品牌公司司选择了了一种有有重点的的分销结结构。以以碳酸饮饮料为例例，据尼尼尔森市市场调查查报告，健健力宝的的市场分分销以华华南及华华中为主主，娃哈哈哈非常常可乐以以华东和和华中为为主，而而旭日升升则以华华北和华华中为主主。在农农村市场场，中国国品牌的的分销往往往优于于国际品品牌。      第五五 价格格优势。由于中国品牌的成本控制较好，使得他们可以以一定的价格优势同国际品牌进行竞争。据A.C.NIELSEN RETAIL AUDIT统计报告（2001年4-5月）显示，以500ML PET为例，非常可乐的全国平均零售价为4.9元升，而可口可乐的全国平均零售价为5.5元升。 目 录 市场环环境分析析 1 市场分分析A果汁饮料料市场成成长预测测B果汁饮料料市场竞竞争格局局分析C 果汁饮饮料市场场构成及及趋势预预测D 果汁饮饮料市场场季节性性因素分分析2 市场竞争分分析A 竞争品品牌市场场占有率率分析B 竞争品品牌产品品优势分分析3 消费者分析析A 消费者者对果汁汁饮料的的评价分分析B 消费者者品牌转转换分析析4 传播分析A 竞争品品牌表现现策略分分析B 竞争品品牌媒体体策略分分析 整合传传播战略略1 战略问题点点、机会会点及课课题2 市场战略A市场目标标B 产品定定位C 消费群群设定3 传播战略A 传播目目标 B 传播概概念的设设定C 整合传传播组合合 广告告企划 1 表现企企划 A B2 媒体企划A 媒体目目标B 媒体策策略C 媒体企企划D 媒体效效果事前前评估E 媒体效效果控制制表 SPP企划 1 基本策策略2 促销传传播企划划 关系系传播企企划 1 关系传播目目标2 关系传播战战略3 PR企划4 EVENTT企划5 Direcct RRespponsse企划划附件:广告告表现案案(电视视CF、平平面稿)SP制作物物数据来源:图1_图112_新生代代市场监监测机构构与美国国市场研研究局(RMRRB) 、美国国天盟公公司(TTelmmar)等联合合完成的的自主研研究项目目”中国市市场与媒媒体研究究(CMMMS)”.图A_图FF_央央视调查查咨询中中心(220022最新数数据).统计一_二二图_广州华华艺广告告公司抽抽样调查查(受访访人数1150人人,地点点:天河河东山荔湾,时间:20002年44月)1 市场分析A 果汁饮饮料市场场成长预预测图一:不同同饮料在在二十城城市居民民中的渗渗透率比比较数据调查来来源:CCMMSS20000分 析析: 11 根据据CMMMS数据据显示，除除瓶装水水外的其其他各种种饮料220000年都比比99年年的市场场渗透率率有所增长。其中中，可乐乐增长了了3.99%，而而果汁饮饮料则增增长了77.2%。 22到20001年年中国软软饮料总总产量超超过15500万万吨,果果汁饮料料大约6600万万吨左右右.3随着大众众生活水水平的不不断提高高以及消消费品位位的多元元化，软软饮料消消费方式式的改变变，特别别是发达国家逐步步减少酒酒精摄入入量，追追求天然然、含糖糖量少的的有益于于健康的的饮料的的消费观观念影响响, 味美可口、营营养丰富富的果汁汁饮料越越来越受受到消费费者的青青睐。 4 中国国居民对对新型饮饮料的消消费量还还很低，果果汁饮料料的人均均年消费费量还不不到1公公斤，而而世界人人均消费量达达7公斤斤,美国国已达550公斤斤以上. 结 论: 1碳酸酸饮料传传统的主主流地位位将受到到挑战，而而茶饮料料、果汁汁饮料、功功能性饮饮料等新新生代饮饮料将更更加受到到国内市市场重视视。2从市场场渗透率率增长幅幅度可以以看出，果果汁饮料料的市场场潜力很很大。 33 中国国居民人人均年消消费量远远低于世世界人均均水平，这这表明果果汁饮料料有较大大的发展展空间。B 果汁饮饮料市场场竞争格格局分析析图二:果汁汁饮料市市场集中中度曲线线以果汁饮料料的消费费人数推推论得到到二十城城市果汁汁饮料市市场的集集中度曲曲线 数据据调查来来源:CCMMSS20000分 析析: 11卖方四四厂集中中度CRR4为334.669%，果果汁饮料料行业是是垄断竞竞争的市市场结构构。 2比较北京京、上海海、广州州和成都都四城市市的市场场结构，可可以看出出北京市市场的集集中程度度要稍强强于其他三城城市。3四城市的的市场集集中度指指标CRR4和CCR8均均高于220城市市总体水水平。 4北北京、上上海、广广州和成成都与其其他城市市相比，果果汁饮料料市场的的竞争情情况更为为激烈。结 论论: 新产品品的投入入存有一一定的冒冒险性，但但竞争性性不大，主主要的角角逐存在在于几家家大的企企业，此此时广告的投投放策略略应采取取差异化化策略，找找准市场场的切入入点，做做好市场场定位和和广告宣宣传。图图三:果果汁饮料料在二十十城市市市场渗透透率比较较数据调查查来源:CMMMS20000分 析析: 11从CMMMS220000调查所所涉及的的范围来来讲，果果汁饮料料在二十十城市的的总体渗渗透率为为36.5%，即即在过去一年中中有366.5%的居民民饮用过过果汁饮饮料。 2由二十城城市果汁汁饮料的的渗透率率比较可可以看出出，各城城市之间间的市场场渗透率率差异十十分悬殊殊，其中，杭州州的市场场渗透率率最高(57.6%)，深圳圳位于第第二位(56.8%)，福州州位于第第三位(47.4%)而排在在最后的的是沈阳阳(255.5%)、青青岛(223.22%)和和成都(18.1%).结 论: 1南北北城市市市场渗透透率相差差悬殊,南方城城市大大大高于北北方城市市.2果汁饮料料生产销销售均集集中在广广东、海海南、福福建、浙浙江等东东南沿海海省份，而而这些地地区不单单是最大大的生产产地区还还是最大大的消费费地区。 33果汁作作为一种种天然、低低糖的新新型健康康饮料，带带着强烈烈的地域域色彩。B 果汁饮料市场构成及趋势分析图四:果汁汁饮料主主要品牌牌在北京京市场的的渗透率率分析数据调查查来源:CMMMS20000图五:果汁汁饮料主主要品牌牌在上海海市场的的渗透率率分析数据调查来来源:CCMMSS20000图六:果汁汁饮料主主要品牌牌在广州州市场的的渗透率率分析数据调查查来源:CMMMS20000分 析析: 11图四显显示，北北京人最最喜爱的的果汁饮饮料是汇汇源和露露露，市市场渗透透率分别别为511.4%和411.7% . 2图五可以以看出, 三得利利是上海海消费者者的首选选，市场场渗透率率也达到到了522.1%.3广州消费费者最爱爱喝的果果汁饮料料是雪菲菲力，市市场渗透透率为443%.4佳得乐在在上海和和广州的的表现都都颇为不不俗，分分别位居居第二和和第三位位，渗透透率为228.55%和221.77%。结 论: 11同一品品牌从市市场渗透透率看,京沪穗三地地消费者者偏好差差别很大大.2全国品牌牌和地域域品牌市市场表现现在南北北各地市市场差异异较大,从构成成情况来来看也是是这样.3月初，可可口可乐乐中国公公司在广广州宣布布，投入入1亿元元人民币币推广一一种从日日本引进进的果汁汁饮料“酷儿”，并且且宣称要要拿下440的的市场份份额。今年年初，百百事可乐乐完成了了对纯品品康纳和和贵格在在中国业业务的整整合后，开开始销售售纯品康康纳鲜榨榨果汁和和都乐1100系列鲜鲜榨果汁汁。 统一与康师师傅是重重叠性最最高的企企业,无无论是企企业背景景、经营营策略、产产品种类类，两者者都有惊惊人的相相似.在在果汁饮饮料的竞竞争中，统统一率先先推出了了“多喝多多漂亮”的鲜橙橙多，并并在近期期开始开开展”魅力CC射”喝果汁汁中大奖奖的促销销，奖品品从佳能能数码相相机到千千元化妆妆品，继继续其女女性消费费为主导导的推广广。不甘甘示弱的的康师傅傅则推出出葡萄、苹苹果、鲜鲜橙等更更丰富的的口味。 娃哈哈哈无疑是是一个潜潜在的强强大力量量，今年年4月份份开始，其其电视广广告中出出现了其其旗下全全部饮料料产品，很很有全面面发展的的势头.国内果汁饮饮料的龙龙头企业业汇源则则在去年年斥巨资资从国外外引进多多条无菌菌生产线线,新进进推出”真系列列”PETT装果汁汁饮料. 一些日本食食品饮料料大厂正正在把自自己的品品牌大力力推向中中国，麒麒麟、三三得利等等品牌在在上海市市场上已已经显示示出相当当的增长长速度。在在上海这这么一个个国际化化大都市市里占领领了一席席之地，的的确是不不可忽视视的成功功。此外外，澳大大利亚的的金环、丹丹麦COOROO公司的的Sunn q uu icck及其其他一些些洋果汁汁也已经经在许多多超市登登陆，抢抢占中国国市场。 分 析析: 11全球两两大碳酸酸饮料巨巨人涉足足果汁饮饮料，更更是暗示示了市场场的前景景。毫无无疑问，这这也更加加加剧了了市场竞竞争的残残酷。可可口可乐乐、百事事可乐凭凭借其全全球品牌牌效应，雄雄厚资本本，势头头不可挡挡。 “两乐” 新一轮轮的竞争争很有可可能在果果汁饮料料市场展展开. 2 20001年年3月统统一推出出PETT包装果果汁饮料料”鲜橙多多”,上市市后一度度脱销,到20002年年第一季季度,统统一的数数据显示示,”鲜橙多多”销量全全国第一一,与此此同时,康师傅傅推出”鲜的每每日C”系列果果汁饮料料,国内内果汁饮饮料市场场的新竞竞争初见见端倪.3进军果汁汁饮料市市场的各各企业优优势各异异,在全全国范围围没有真真正的领领导品牌牌.在国国内果汁汁饮料市市场的高高速增长长期,真真正让各各企业心心动的是是未来的的市场,因此大大家的企企图很明明确:抢抢占终端端,取得得更大的的市场份份额.结 论: 11 20002年年果汁饮饮料市场场竞争全全面升温温,通路路之争,终端之之争是这这一阶段段的显著著特点.2因消费习习惯和观观念的转转变,零零售为王王时代已已来临,软饮料料的传统统通路模模式开始始受到冲冲击,终终端的地地位越来来越重要要.3 紧随其其后的终终端推广广和促销销是影响响着一竞竞争态势势的重要要因素.2市场竞争争分析A 竞争品品牌市场场占有率率分析图七:果汁汁饮料主主要品牌牌市场占占有率情情况数据调查来来源:CCMMSS20000分 析析: 11同一品品牌的市市场占有有率南北北相差悬悬殊,从从全国范范围来看看,统一一康师傅傅汇源露露的的市场份份额较接接近.其其中,汇汇源是华华北市场场的领导导品牌,统一康师傅傅在华南南市场的的占有率率很高. 22 20002年年第一季季度统一一”鲜橙多多”推出”魅力CC射”主题促促销活动动.康师师傅”鲜的每每日C”投放由由梁咏祺祺作形象象代言人人的电视视广告.在较短短时间内内,其销销量和品品牌力都都有很大大提升.3各品牌的的市场占占有率没没有形成成绝对优优势,但但区域市市场优势势明确.结 论: 1 各各品牌通通过强有有力的竞竞争手段段,从区区域走向向全国市市场. 2 20002年年第一季季度之后后,果汁汁饮料市市场竞争争全面升升级,各各企业也也进入阶阶段性调调整,包包括差异异化的产产品定位位和广告告策略,其中主主题促销销和推广广与高频频率的电电视广告告是提高高市场占占有率扩大市市场份额额的最有有力手段段.3华东华华南是果果汁饮料料消费的的重要地地区,这这一市场场的争夺夺,对于于全国市市场优势势形成具具有重要要的意义义.B 竞争品品牌产品品优势分分析消费者理想想品牌支支持理由由(前五五位)统一”鲜橙橙多”鲜的每日CC康师傅汇源露露营养口味时尚方便解渴口味时尚营养方便解渴口味营养时尚方便解渴营养口味方便时尚解渴口味营养解渴方便时尚3消费者分分析A 消费群群体分析析图八 最常常喝的人人群(性性别)女性男男性女性 566.5% 男男性 443.55%数据调查查来源:CMMMS20000分 析析: 从从性别构构成看,果汁饮饮料消费费者中女女性所占占比例比比男性多多13个个百分点点. 图九 最常常喝的人人群(年年龄)分 析析: 从从年龄构构成看,15-34岁岁的消费费者占663.66%.图十 最常常喝的比比例分 析析: 115-334岁是是最常喝喝果汁饮饮料的重重度消费费群.图十一 品品牌消费费与性别别及年龄龄的P图图分析分 析析: 11据调查查显示,15-34岁岁的消费费者是果果汁饮料料的主要要目标消消费者,其次是是5-115岁消消费者,这两个个年龄段段的消费费者是果果汁饮料料的消费费主体.从消费费群的年年龄层来来看,有有下降趋趋势. 2不不同品牌牌消费者者在人口口构成特特征上差差异并不不明显，果果汁饮料料的主要要消费群群体为年年轻女性性消费群群体和高高学历高高收入群群体，相相比较而而言，高高学历的的女性更更喜欢喝喝茹梦，而而高收入入的中年年人更喜喜欢喝三三得利。图十二 品品牌消费费与性别别及年龄龄的P图图分析分 析析: 1果汁饮料料消费群群体的心心理变量量是影响响消费者者品牌选选择的重重要因素素。消费费者品牌牌消费的的差异往往往来源源于他们们不同的的生活态态度。即即使具有有相同统统计特征征的消费费群也完完全可能能包括各各类不同同心理层层面的消消费者。另另一方面面，因价价值观和和偏好取取向的差差异，不不同心理理层面的的消费者者会接触触和选择择不同的的媒体。2果汁饮料料品牌之之间的互互相替代代性非常常强，各各品牌果果汁饮料料消费者者在生活活形态、消消费心理理方面差差异不大大。3 相比较较而言，乐乐百氏、露露露的消消费者是是国产品品牌的忠忠实消费费者，他他们更愿愿意购买买国产品品牌，佳佳得乐和和三得利利的消费费者更倾倾向于消消费国外外品牌。结 论: 1 果汁饮饮料的主主要消费费群体为为儿童年轻女女性和高高学历高高收入群群体2 果汁饮饮料各品品牌消费费者的人人口特征征 生活形形态和消消费心理理方面差差异不大大.3 受教育育状况和和家庭收收入越高高,饮用用果汁的的倾向性性越高. B 消费者者对果汁汁饮料的的评价统计图表表一150口味时尚方便 营营养 天然然 解解渴华艺广告调调查报告告 受受访人数数:1550人分 析: 1 果汁饮饮料的口口味营养天然时尚是是吸引消消费者的的主要原原因. 22 消费费者对果果汁饮料料是否解解渴方便的的关注度度也越来来越高.3 橙味味果汁是是目前果果汁饮料料的主流流口味,消费者者认为PPET包包装比较较时尚,而且方方便. 第 54 页 共 54 页统计图表二二重要要有点重重要不重要要重要+有点重重要维生素C99.3%93.77%6%0.33%碳水化合物物97.9%77%20.9%2.11%糖份(热热量)13%4%9%89%微量元素素93.5%8%85.5%6.55%原果汁98.590.55%8%1.55%其它维生生素74.845%29.8%25.2%分 析: 1 消费费者对果果汁饮料料营养价价值的衡衡量,主主要从维维生素CC和原果果汁的含含量,另另外兼顾顾碳水化化合物其它类类维生素素等.2 流行的的自然健健康观念念和竞争争品牌的的广告宣宣传,对对这一倾倾向有很很大影响响作用.C 消费者者品牌转转换分析析分 析: 1 统一鲜鲜橙多康康师傅”鲜的每每日C”品牌忠忠诚度较较高,但但因其产产品结构构通路和和广告诉诉求很相相似,消消费者品品牌转换换的可能能性也很很大.2 露露汇源的的品牌忠忠诚度有有下降趋趋势.3 新奇士士果汁先先生和CCOOLL因产品品的差异异化定位位,消费费群相对对稳定.结 论: 1 差异化化的产品品定位和和广告策策略是品品牌力器器. 2 广告和和推广活活动少的的品牌忠忠诚度下下降,容容易流失失客户. 3 卖场曝曝光率和和广告诉诉求方向向会直接接影响品品牌消费费.4传播分析析A 竞争品品牌表现现策略分分析B 竞争品品牌媒体体策略分分析图A 20001年年7-88月四城城市果汁汁电视广广告投放放前五位位及其百百分比2001年年7-88月四城城市果汁汁电视广广告投放放前五位位及其百百分比序号产品名称单位：千元元占行业总投投放%1味全每日CC1000%纯果果汁6,685534.077%2味全每日CC胡萝卜卜果蔬原原汁5,212226.566%3汇源果汁2,945515.011%4统一鲜橙多多饮料1,10555.63%5椰树牌椰汁汁9784.98%其他品牌果果汁2,698813.755%备注：1）以以上数据据是由北北京、上上海、广广州、成成都488个频道道为统计计对象；2）广广告费以以媒体公公开报价价为统计计标准，不不含折扣扣；3）频频道广告告监测时时间177:000244:000；4）以以上数据据来源央央视调查查咨询中中心。图B 20001年年7-88月四城城市果汁汁饮品电电视广告告量前三三位频道道比较20011年7-88月四城城市果汁汁电视广广告量前前三位频频道比较较序号频道名称广告量(千千元)1北京1套(Beiijinng TTV 11)1,55552北京2套(Beiijinng TTV 22)7663北京4套(影视)(Beeijiing TV 4)6071上海1套(Shaanghhai TV 1)3,68992上海教育台台(Shhangghaii Edducaate)2,38993上海2套(Shaanghhai TV 2)2,00991广东省网翡翡翠台(Guaangddongg Caablee TVVB)7022广州市网翡翡翠台(Guaangzzhouu Caablee TVVB)4993广东南方电电视信息息频道(Guaangddongg Soouthh TVV Innforrmattionn)4981成都2套(经济咨咨讯服务务频道)(Chhenggdu TV 2(BBusiinesss && Ecconoomy)1112四川5套(影视文文艺频道道)(SSichhuann TVV 5(Movvie & LLiteeratturee)573四川2套(文化旅旅游频道道)(SSichhuann TVV 2(Cullturre && Toour)55备注：1）以以上数据据是由北北京、上上海、广广州、成成都488个频道道为统计计对象；2）广广告费以以媒体公公开报价价为统计计标准，不不含折扣扣；3）频频道广告告监测时时间177:000244:000；4）以以上数据据来源央央视调查查咨询中中心。图C 20001年年7-88月四城城市果汁汁广告投投放首位位频道品品牌情况况2001年年7-88月四城城市果汁汁广告投投放首位位频道品品牌情况况N0.北京1套上海1套广东省网翡翡翠台成都2套(经济咨咨讯服务务频道)产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）1汇源果汁1,3144味全每日CC1000%纯果果汁1,8800果汁先生饮饮品245统一多果汁汁系列532统一鲜橙多多饮料166味全每日CC胡萝卜卜果蔬原原汁1,6900利宾纳黑加加仑子汁汁160统一苹果汁汁523椰树牌椰汁汁54三得利鲜橙橙汁115椰树牌椰汁汁151统一鲜橙多多饮料3备注：1）以以上数据据是由北北京、上上海、广广州、成成都488个频道道为统计计对象；2）广广告费以以媒体公公开报价价为统计计标准，不不含折扣扣；3）频频道广告告监测时时间177:000244:000；4）以以上数据据来源央央视调查查咨询中中心。图D 20001年年第四季季度四城城市果汁汁饮品电电视广告告投放前前五位及及其百分分比2001年年第四季季度四城城市果汁汁饮品电电视广告告投放前前五位及及其百分分比序号产品名称单位：千元元占行业总投投放%1汇源果汁2,438819.377%2大寨核桃露露1,945515.466%3统一鲜橙多多饮料1,579912.555%4汇源高纤维维果汁1,25559.97%5味全每日CC胡萝卜卜果蔬原原汁1,23009.78%其他品牌果果汁饮品品4,138832.888%备注：1）以以上数据据是由北北京、上上海、广广州、成成都500个频道道为统计计对象；2）广广告费以以媒体公公开报价价为统计计标准，不不含折扣扣；3）频频道广告告监测时时间177:000244:000；4）以以上数据据由央视视市场研研究股份份有限公公司广告告监测部部提供。图E 220011年7-88月四城城市果汁汁电视广广告量前前三位频频道比较较2001年年7-88月四城城市果汁汁电视广广告量前前三位频频道比较较序号频道名称广告量(千千元)1北京1套(Beiijinng TTV 11)1,55552北京2套(Beiijinng TTV 22)7663北京4套(影视)(Beeijiing TV 4)6071上海1套(Shaanghhai TV 1)3,68992上海教育台台(Shhangghaii Edducaate)2,38993上海2套(Shaanghhai TV 2)2,00991广东省网翡翡翠台(Guaangddongg Caablee TVVB)7022广州市网翡翡翠台(Guaangzzhouu Caablee TVVB)4993广东南方电电视信息息频道(Guaangddongg Soouthh TVV Innforrmattionn)4981成都2套(经济咨咨讯服务务频道)(Chhenggdu TV 2(BBusiinesss && Ecconoomy)1112四川5套(影视文文艺频道道)(SSichhuann TVV 5(Movvie & LLiteeratturee)573四川2套(文化旅旅游频道道)(SSichhuann TVV 2(Cullturre && Toour)55备注：1）以以上数据据是由北北京、上上海、广广州、成成都488个频道道为统计计对象；2）广广告费以以媒体公公开报价价为统计计标准，不不含折扣扣；3）频频道广告告监测时时间177:000244:000；4）以以上数据据来源央央视调查查咨询中中心。图F 20001年年第四季季度四城城市果汁汁饮品广广告投放放首位频频道品牌牌情况2001年年第四季季度四城城市果汁汁饮品广广告投放放首位频频道品牌牌情况NO.北京1套上海电视台台生活时时尚频道道广东南方电电视都市市频道四川9套(图文信信息频道道)产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）1汇源高纤维维果汁1,1033统一鲜橙多多饮料646大寨核桃露露814统一鲜橙多多饮料632汇源果汁593味全每日CC1000%纯果果汁208汇源果汁35湖滨果汁583百万庄园果果汁饮料料107味全每日CC胡萝卜卜果蔬原原汁172百万庄园果果汁饮料料33备注：1）以以上数据据是由北北京、上上海、广广州、成成都500个频道道为统计计对象；2）广广告费以以媒体公公开报价价为统计计标准，不不含折扣扣；3）频频道广告告监测时时间177:000244:0004）以以上数据据由央视视市场研研究股份份有限公公司广告告监测部部提供。分 析: 1 据调查查数据显显示,六六月-十十月是果果汁饮料料的消费费旺季,进入七七八月间间各品牌牌的电视视广告投投放量持持续增高高,九十月份份以后开开始逐渐渐减少. 22 广告告支出受受季节因因素和新新产品上上市的影影响较大大,汇源源统一鲜鲜橙多的的广告量量在半年年间的投投放额度度变化不不大,在在旺季和和淡季的的广告量量相对稳稳定.3 广告投投放量居居前位的的各品牌牌在频道道选择上上有明显显的地方方特色,以各地地收视率率高的地地方台卫视和和地方节节目为主主.4 各竞争争品牌在在媒体方方面都选选择了高高频率的的电视广广告为主主,其次次是户外外和报纸纸.报纸纸广告大大投放主主要集中中在各地地的主流流报纸. 整合合传播战战略1问题点机会点点和课题题1. 问题点a. 新产品上市市,开发发投资额额增加b. 竞争品牌的的替代性性很强,消费者者品牌转转换频率率高c. 产品的差异异性小,对消费费者来说说,难以以产生想想立即饮饮用的感感觉d. 新品牌的通通路阻力力较大e. 投资及成本本因素,无价格格优势2.机会会点a. 独特的产品品形象,在市场场上可获获得新的的定位b. 差异化的产产品定位位和广告告策略是是重要的的机会点点c. 果汁饮料市市场的成成长空间间和消费费趋势d. 消费观念的的影响, 果汁汁饮料的的饮用频频率越来来越高.e. 主要竞争来来自于通通路,而而非某个个竞争品品牌.f. 软饮料传统统的通路路优势逐逐渐衰退退.2. 课题a. 755%品牌牌知名度度(提示示想起) b. 通路的的认知度度,消费费者的产产品认知知度(“鲜一步步”是健康康时尚的的果汁饮饮品,是是时尚消消费的代代表.) c. 卖场曝曝光率2市场战略略A市场目标标 市场场目标品牌知名度度 卖场场曝光率率 饮用用频率1 市场导导入的方方针 1 在明确确的产品品概念下下,迅速速在市场场获得定定位. 2 超越以以往的果果汁饮料料的范畴畴,确立立