医药行业营销计划与市场分析44702.docx

3-2 新达罗营销计划2002年年我们将利利用招标、降降价的机会会向主要竞竞争对手希希刻劳的薄薄弱阵地发发起进攻，通通过提高新新达罗在主主要城市医医院的市场场占有率来来提高全国国市场份额额。运用的的主要策略略包括通过过经济责任任制、开发发费、学术术推广等手手段展开对对销售员、代代理商和医医院的促销销，同时加加强市场调调研、控制制好渠道，预预计新开发发医院499家，挖潜潜137家家，需要费费用1500.6万元元。纲要及及内容如下下内容提纲一、 2001年年销售情况况分析二、 竞争对手分分析三、 SWOT分分析四、 地区分析五、 2002年年任务与策策略六、 营销目标七、 问题分析八、 执行策略九、 费用预算一、20001年销售售情况分析析1、20001年新达达罗胶囊、颗颗粒剂17月销售售趋势图：从图表可以以看出新达达罗销售呈呈稳步上升升的趋势，从从2月份开开始销量一一直高于22000年年。2、20001年17月各大大区销售趋趋势分析 AA、重点地地区：山东、华南南销售稳步步上升，华华中区由于于成功开发发湖南市场场，增长超超过1000%。积极极参加招标标，寻找大大客户，开开发大城市市、大医院院的战略初初见成效。西西南、中原原、东北、华华东销量下下降，显示示没有很好好的适应环环境变化，老老市场维护护呈现压力力。B、新兴地地区：上海、西北北虽然规模模尚小，但但增长迅速速。C、空白市市场华北、北京京销售停滞滞，东南虽虽然增长迅迅速，但规规模太小，显显示点少面面窄，存在在大片市场场空白。3、总之，点点少面窄是是今年新达达罗销售中中存在的突突出矛盾。二、 竞争对手分分析1、0.225G胶囊囊全国主要要生产企业业排名见下下表公司商品名规格1999产产量（万粒）2000产产量（万粒）苏州礼来希刻劳0.25GG*68001100山东新达新达罗0.25GG*6450576广州南新可福乐0.25GG*6188230山东鲁抗胜寒0.25GG*673120贝克诺顿0.25GG*1054148由表看出苏苏州礼来处处于市场领领先者地位位，我公司司是市场挑挑战者，南南新、鲁抗抗、贝克诺诺顿是市场场跟随者。2、 竞争对手在在全国的分分布（20001年11季度数据据）地区1季比例2001年年1季度销销量前三名名市场分类上海29.377苏州三药、苏苏州礼来、英英国礼来一级市场北京24.700苏州礼来（558%）、广广州南新（117%）、鲁鲁抗杭州14.511苏州礼来、苏苏州三药、美美国礼来广州10.066苏州礼来（777%）、新新达（188%）、鲁鲁抗南京5.48贝克诺顿（559%）、苏苏州礼来、美美国礼来二级市场湖北4.08苏州礼来（445%）、新新达（211.6%）、广广州南新济南2.78苏州礼来（558%）、印印度南新、新新达（9.8%）湖南2.57苏州礼来、丽丽珠、上海海福达沈阳1.98苏州礼来、海海南三叶、鲁鲁抗三级市场天津1.67苏州礼来、苏苏州三药、新新达（7.7%）郑州1.44上海福达、新新达（288%）、广广州南新西安0.73苏州礼来、新新达制药（336%）、海海南三叶哈尔滨0.47贝克诺顿、苏苏州礼来、苏苏州三药石家庄0.16新达（500%）、丽丽珠从上表可以以得出以下下信息。（1）头孢孢克洛作为为一价格相相对较高的的抗生素，其其市场规模模与当地经经济发展水水平高度相相关，上海海、北京、杭杭州、广州州4城市头头孢克洛销销量占全国国的78%，是本产产品的重点点市场。南南京、湖北北、济南、湖湖南四地占占15%，是是头孢克洛洛销售的二二级市场，两两类市场占占头孢克洛洛销量的993%。2）礼来是是我们最强强劲的对手手，他独占占了上海、杭杭州市场，在在北京、广广州的占有有率也分别别高达588%、788%。但是是其市场占占有率在一一、二、三三级市场逐逐渐下降，说说明二、三三级市场是是礼来的薄薄弱环节。3）新达罗罗市场目前前集中在二二、三级市市场，如果果不能成功功的在一级级市场取得得优势，我我们仍将处处于市场挑挑战者地位位。2、对手分分析：（1）希刻刻劳。走高高定价、品品牌制胜、学学术推广的的路子。大大城市、大大医院市场场占有率高高。学术推推广深入人人心，医院院基础扎实实，经过22000年年的招标，主主要竞争对对手的临床床空间大幅幅减小，22001年年1季度主主要城市医医院市场占占有率从334%提高高到48%。但过高高的零售价价使其市场场局限在少少数发达地地区。 （2）广广州南新、贝贝克诺顿。分分别是中印印、中美合合资企业，自自建销售队队伍。有一一定的品牌牌知名度和和自己的势势力范围，市市场较难攻攻取。但是是其公司战战略缺乏挑挑战性，市市场占有率率难以提高高。 （3）鲁鲁抗。国有有企业，采采取与我公公司相仿的的销售模式式。在招标标采购中采采取低价冲冲击市场的的策略，在在暂时占领领医院的同同时也使自自己没有空空间做售后后服务工作作，代理商商、医院美美誉度很低低，市场基基础脆弱。鲁鲁抗在主要要城市医院院的份额已已经由20000年的的22%下下降到20001年11季度的22.5%。三、 SWOT分分析。机会：1、降价：新达罗零零售价降为为34元/盒。头孢孢克洛作为为一个优秀秀的口服抗抗生素，过过高的价格格影响了整整体市场规规模的扩大大，至今在在二、三级级市场使用用率很低。希希刻劳申请请单独定价价和招标中中不降价的的政策降价价使其可以以固守一级级市场份额额。新达罗罗相对低廉廉的零售价价使患者容容易接受，我我们可以用用价格优势势做大二、三三级市场，成成为这两类类市场的领领先者。同同时由于竞竞争对手相相对少，新新达罗在招招标中价格格一直保持持的较好，方方便中标后后的促销。2、招标：招标是一一把双刃剑剑。尽管招招标给我们们带来老市市场可能丢丢失的风险险，但许多多重点城市市的大医院院一直被希希刻劳把持持，招标给给我们提供供了一个挤挤占其医院院或在大医医院与之共共存的机会会。3、细菌耐耐药性问题题日益严重重，医生对对耐药性问问题普遍非非常关注，头头孢克洛的的抗耐药性性良好，总总体市场容容量将扩大大，新达罗罗会因此受受益。威胁：1、现在招招标不太规规范，许多多地区中标标后医院不不进货（比比如浙江、湖湖北省级招招标我们中中标后均没没进货），我我们还有许许多细致的的工作要做做。2、降价：价格下降降使代理商商的利润空空间缩小，老老代理商开开始采取维维持或收割割策略，停停止新的开开发投入，老老市场维护护压力大，吸吸引新代理理商的难度度也提高。3、医药分分家实行不不到位，药药品差价仍仍是医院收收入的最主主要来源，医医院对差价价小的品种种持抗拒态态度。优势：1、公司在在抗生素领领域的知名名度较高，产产品质量得得到客户信信任。2、新达罗罗自身疗效效确切，适适用范围广广。3、服务：新达罗市市场控制严严格，对客客户市场保保护较好。4、较早开开始探索整整合营销，积积累了一定定经验，为为以招标手手段扩大市市场占有率率奠定了基基础。劣势：1、网络。在在大片的发发达地区北北京、上海海、浙江、江江苏、福建建等地新达达罗处于近近乎空白的的状态，缺缺乏网络支支持。2、公司政政策：公司司将新达罗罗和仙逢久久、新达宝宝放在一起起作为新药药考核，没没有单独重重点考核。四、 地区分析1、20001年110月各各大区医院院开发情况况一览表 ：大区东北华北北京山东华东华南中原华中东南西南西北上海编号123456789101112销量127743114017454241621医院1313934101817232121418总数934656403640313214472543平均0.920.540.771.261.12.22.11.95221.451.16数据说明：1、医院院数据截至至20011年10月月，级别为为二甲以上上，基本以以三甲为主主。2、总总数为各大大区三级以以上医院总总数。3、销销量为110月平平均发货量量2、地区销销售分析： 单位医院月月销量 高 9 ，110 6, 881.5 1，2，3，5，11 44，7，1120 低 15 高 铺铺货医院数数量象限：东东南、西南南大区铺货率低（114家），单单位医院销销量高（22件）。两两个大区开开发医院质质量较高，但但是数量太太少是突出出的矛盾，应应实行市场场开发为主主的战略。西西南成功开开发华西医医大附院，在在四川省成成功实现突突破，还需需由点到面面，扩大战战果。东南南区只有两两家医院，大大力推行市市场开发战战略，在该该地区建立立自己的终终端网络是是当务之急急。象限：华华中、华南南大区铺货率高（441家），单单位医院销销量高（约约2件）。两两大区铺货货面较广，医医院运作比比较扎实。22002年年任务是进进行重点进进攻，开发发重点医院院，争取将将本地区新新达罗的市市场占有率率提高到第第一位。象限：东东北、华北北、北京、华华东、西北北大区铺货率低（559家），单单位医院销销量低（约约1件）。几几个大区应应采取市场场开发与市市场渗透并并举的策略略，大力推推行医院开开发与医院院达标活动动。象限：山山东、中原原、上海大大区铺货率高（669家），单单位医院销销量低（约约1.2件件）。山东东、中原大大区网络基基础较好，但但促销和医医院维护工工作滞后影影响了医院院产出。通通过市场渗渗透战略可可大幅提高高销量。五、20002年任务务与策略2002年年销售目标标36000件，比22001年年增长200%。策略：1、市场开开发：医院院开发，提提高终端铺铺货率是主主旋律。2、市场渗渗透：挖掘掘现有医院院潜力，发发挥现有网网络的效益益。六、营销目目标新开发二甲甲以上医院院49家，增增长率266.8%，增增加销量2294件；医院挖潜1137家，增增加销量4409件。预预计总共增增加销量7703件，确确保完成22002年年销售目标标。目标分解明明细表：（家家、件）地区开发目标增加销量渗透目标增加销量合计增量东北区63613*0.33571华北区42413*0.44771北京区7429*0.443375山东区1634*0.39298华东区63610*0.43672华南区31818*0.34967中原区21217*0.34658华中区2125*0.552234东南区6360036西南区4240024西北区4240024上海区42418*0.34973合计49294137409703七、问题分分析1、如何实实施市场开开发策略，吸吸引大代理理商，开发发大医院？ 大大代理最看看重的是利利润，当前前新达罗销销售政策的的最不利之之处是扣率率较高，因因此要采用用品牌战略略，以产品品的质量和和企业的形形象来吸引引代理商。2、如何实实施市场渗渗透策略，挖挖掘现有医医院的潜力力？ AA、严格控控制发货，治治理冲货现现象。B、实实施整合营营销，改变变新达罗临临床促销中中与其他品品种比拼临临床费的不不合理局面面。八、执行策策略： 1、对销售售员的促销销（1）动员员：20002年1月月10日前前，每位销销售人员写写出一份本本地区新达达罗营销计计划，市场场部规定格格式，人力力资源部监监督实施。（2）责任任制：适当当调高新达达罗提奖比比例，对新新达罗单独独制定销售售指标，刺刺激销售人人员的积极极性，财务务部负责。（3）市场场开发奖、医医院达标奖奖，物控部部负责监督督实施。2、对代理理商的促销销提高重点医医院开发费费，加强对对代理商的的支持力度度，财务部部负责。3、对医院院的促销（1） 在重庆、广广州、长沙沙、武汉、郑郑州、济南南、青岛、南南京、西安安、上海的的重点医院院举行巡回回学术报告告会，增进进与重点医医院的交流流。市场部部负责。（2）邀请请重点医院院的院长、药药剂科主任任、著名专专家来公司司参观。各各大区122月底提出出计划。行行政部负责责。（3）对于于低价中标标的医院，积积极运用整整合营销进进行运作。市市场部负责责。4、市场维维护。A、坚坚决推行终终端医院计计划，对新新达罗的流流向进行监监控，防止止业务人员员和代理商商出于各种种目的冲货货。B、控控制严格底底价现款出出货，物控控部负责。CC、严格执执行冲货处处罚规定。5、加强信信息调研。各各地评标标标准千差万万别，价格格不一定是是中标的最最主要条件件。各大区区应加强信信息调研，不不要盲目制制定投标政政策。加强强与上层关关系密切的的大代理商商和大商业业合作是重重要途径。九、费用预预算项目数量金额（万元元）医院开发奖奖、达标奖奖30家3.6重点医院开开发费21家42学术报告会会20次40参观、旅游游20批次40整合营销试试点5个25合计150.6611.21.202215:2615:26:3622.11.213时26分3时26分36秒11月. 21, 2221 十一月 20223:26:36 下午15:26:362022年11月21日星期一15:26:36