浅析广告伦理与广告文明缔构12187.docx

广告伦理理与广告告文明缔缔构河南大学学新闻与与传播学学院杨海海军摘要：广广告伦理理是广告告业健康康、持续续、有效效发展的的保障，而而广告伦伦理的沦沦丧和缺缺位导致致了问题题广告的的滥觞，严严重制约约了广告告业的发发展愿景景；广告告“势能能理论”揭揭示了广广告伦理理失范的的根本原原因，而而“广告告转移”理理论则探探讨了广广告伦理理失范的的扩散机机制；广广告伦理理的重构构面临着着新的发发展机遇遇，其构构建的过过程也是是一个复复合的多多元过程程。Adveertiisinng EEthiic aand Advverttisiing Cullturre CConsstruuctiionJourrnallismm annd CCommmuniicattionnSchhooll off HeenannUniiverrsitty: Haiijunn YaangAbsttracct: Advverttisiing Ethhic is a gguarranttee of thee heealtth aand efffecttivee deevellopmmentt off addverrtissemeent, annd tthe connfussionn off thhe aadveertiisinng eethiic iis tthe heaadsttreaam oof tthe Proobleem AAdveertiisemmentt, iit rresttricct tthe devveloopmeent of advverttiseemennt sseriioussly. Thhe AAdveertiisinng “PPoteentiial Eneergyy Thheorry” opeen oout thee baasicc caausaatioon oof tthe advverttisiing ethhic connfussionn, aand thee “AAdveertiisinng TTrannsfoormaatioon” theeoryy prrobee innto thee meechaaniccs ddifffusiion of it. Thhe AAdveertiisinng EEthiic rrecoonsttrucctioon iis cconffronnt wwithh thhe nnew oppporttuniity andd thhe rrecoonsttrucctioon iitseelf is a mmulttipllex couursee.中国广告告业经过过二十余余年波澜澜壮阔的的改革与与发展，已已经成为为国民经经济的重重要组成成部分；在新世世纪中国国产业优优化升级级和文化化创意产产业大发发展的新新时期，广广告业亟亟需正视视初创时时期沉淀淀下来的的“顽疾疾固症”，重重构广告告伦理，以以适应新新的产业业变革。广广告伦理理的构建建与重构构是新时时期广告告业健康康发展的的重要保保障，也也是广告告学学科科走向完完善和成成熟的重重要标志志。一、广告告伦理的的失范与与问题广广告的泛泛滥在社会转转型时期期，社会会矛盾层层出不穷穷，广告告似乎已已经成为为社会诚诚信体系系崩溃的的“替罪罪羊”，广广告业在在为社会会创造巨巨大的物物质和精精神财富富的贡献献也似乎乎掩饰不不了广告告客体对对广告的的指责和和诽议。随随着广告告影响力力的不断断扩大，问问题广告告的聚焦焦和扩散散效应也也不断增增强，问问题广告告成为社社会转型型和广告告业提升升时期一一个显著著的社会会话题；尤其是是“问题题广告”成成为广告告主体与与广告客客体矛盾盾集中爆爆发的“导导火索”，“问问题广告告”往往往在较短短的时间间内成为为社会的的“显性性议题”。近年来，问问题广告告的叠出出和广告告行业自自身运作作的不规规范，导导致政府府的宏观观政策一一直在对对广告业业进行整整合和限限制，几几乎国家家工商管管理总局局、新闻闻出版总总署和广广播电视视总局出出台的针针对广告告行业的的每一项项法规的的都是限限制和打打击问题题广告和和广告犯犯罪行为为，这是是广告“性性恶论”的的现实存存照。为为了规范范广告传传播秩序序，降低低问题广广告的伤伤害范围围，国家家广播电电影电视视总局和和国家工工商总局局于20006年年7月19日联联合下发发关于于整顿广广播电视视医疗资资讯服务务和电视视购物节节目内容容的通知知，规规定自220066年8月1日起，“所有广广播电视视播出机机构暂停停播出介介绍药品品、医疗疗器械、丰丰胸、减减肥、增增高产品品的电视视购物节节目，待待有新通通知后按按照新规规定执行行”。并对对医疗广广告的创创意规范范作出了了进一步步的限定定。不久久，新闻闻出版总总署和国国家工商商总局于于20006年10月一一八日联联合下发发关于于禁止报报刊刊载载部分类类型广告告的通知知，规规定自220066年11月1日起，“所有报报刊暂停停发布以以下广告告：治疗疗尖锐湿湿疣、梅梅毒、淋淋病、软软下疳等等性病及及牛皮癣癣（银屑屑病）、艾艾滋病、癌癌症（恶恶性肿瘤瘤）、癫癫痫、乙乙型肝炎炎、白癜癜风、红红斑狼疮疮等疾病病和无痛痛人工流流产内容容的医疗疗广告，待待修订后后的医医疗广告告管理办办法施施行后，按按照新的的规定执执行”。同时时还要求求报刊应应坚决禁禁止刊载载虚假违违法广告告，确保保广告内内容真实实可信，广广告用语语文明规规范。这这些规定定再次从从政策层层面上拷拷问了广广告业的的伦理价价值取向向。以医疗广广告为代代表的问问题广告告的叠出出和泛滥滥，导致致广告冲冲突不断断发生，这这一方面面对广告告受众造造成物质质和精神神上的伤伤害，另另一方面面也使得得广告业业在政策策和社会会舆论层层面面临临着严重重的信用用危机，也也直接影影响到广广告人的的社会地地位和社社会声誉誉。问题题广告的的蔓延和和广告冲冲突的持持续发生生，使得得广告受受众在广广告申诉诉和惩处处机制不不完善的的情况下下，把广广告对自自身的伤伤害转移移到广告告业本身身，一方方面使广广告业成成为社会会冲突和和社会矛矛盾的“社社会阀”，另一方面也使得广告业和广告从业人员面无论是在宏观政策层面，还是社会舆论方面都面临着空前的压力，广告业的社会风险和广告人的从业风险业不断提高。问题广告的泛滥造成了广告业外部生态的脆弱性，这些从根本上动摇着广告业可持续发展的根基。二、广告告“势能能理论”与与广告伦伦理的缺缺位广告信息息传播不不是一种种散发式式的传播播行为，而而是一种种具有特特定指向向型的集集约式传传播行为为，因此此广告信信息传播播具有方方向性。广广告传播播方向是是指广告告主与广广告对象象之间的的信息流流动的方方向性。其其核心是是“谁流流向谁”的的问题，这这是广告告传播的的核心问问题。广广告传播播方向不不仅仅是是一个技技术性问问题，而而是一个个多元化化的流动动过程，包包括信息息流动、利利益流动动、文化化流动等等多个方方面，这这些流动动过程共共同决定定了广告告伦理问问题的产产生与发发展。（一）单单相度的的广告传传播广告传播播类型虽虽然在形形式上迥迥异，但但是有一一点是共共同的，即即广告信信息始终终是从广广告主流流向广告告对象。广广告主的的广告信信息传播播是受利利益驱动动的“本本能行为为”，具具有“有有谋而为为”的主主动性，如如“广告告主经常常在广告告中刻画画自己的的目标受受众，希希望目标标受众个个人将会会将自己己与广告告联系起起来，进进而注意意到广告告信息”；而广告告对象虽虽然具有有广告信信息需求求驱动，但但这种“信息需需求驱动动”只是其其在特定定时期的的特殊行行为，并并不是其其信息获获取行为为的全部部，具有有偶然性性和被动动性。因因此，广广告信息息传播是是一种“单向性性”信息传传播活动动，是广广告信息息从广告告主到广广告对象象的单向向信息流流动；在在这个过过程中，广广告主处处于主动动地位，是是一个能能动的传传播者，而而消费者者从整体体来说，是是一个被被动的信信息接受受者。广广告主是是广告信信息传播播活动的的发起者者，其传传播内容容是由广广告主所所决定的的，而对对个体广广告对象象来说，其其只能是是广告信信息的接接受者或或者拒绝绝者。广告传播播是一个个单向信信息传递递活动，在在这个传传递过程程中，广广告信息息由强势势广告主主单向流流向弱势势广告对对象。在在广告信信息单向向传播过过程中，也也伴随着着经济利利益、政政治利益益、文化化利益流流动，使使得广告告传播成成为一种种有多元元社会价价值的社社会活动动；在社社会的转转型时期期各种法法规和协协调机制制尚未健健全的情情况下，广广告主体体之间、广广告主体体与广告告客体之之间为了了实现自自身利益益的最大大化，相相互博弈弈，使得得广告伦伦理的沦沦丧和缺缺位再所所难免。因因此，广广告伦理理的缺位位从本源源上来说说，都是是由广告告信息传传递的单单向性所所决定。（二）广广告“势势能理论论”的产产生广告“势势能理论论”包括括两个方方面的内内容：在在形式上上，广告告“势能理理论”是指广广告信息息传播是是一个信信息单向向流动的的过程，广广告信息息的传播播方向始始终是由由强势的的广告主主流向弱弱势的广广告对象象；在内内容上，广告“势能理论”是指广告信息单向流动的过程本质上是政治利益、经济利益和文化利益三位一体的“利益流动”问题。广告“势势能理论论”立足足点是站站在广告告传播方方向的角角度，来来探讨包包括广告告传播问问题在内内的广告告传播本本质问题题，即广广告传播播中的“利利益流动动”问题题，以及及由于“利利益流动动”所引引起的“利利益分配配”、“利利益冲突突”等相相关命题题，因此此，广告告伦理问问题的本本质是广广告主和和广告对对象为了了实现自自身利益益的最大大化而引引起的广广告利益益冲突问问题。由由于广告告“势能能”的存存在，社社会利益益不断从从广告对对象流向向广告主主，广告告对象作作为经济济个体，不不会坐视视自身利利益的流流失，必必然积极极采取各各种手段段实现利利益最大大化。由由于广告告“势能能理论”包包括内容容和形式式两个部部分，广广告主与与广告对对象之间间的利益益博弈作作为内容容，必然然延伸到到作为形形式的广广告单向向信息传传播。因因此，我我们认为为广告传传播问题题也包括括内容和和形式两两个方面面，形式式上，广广告传播播问题是是单向信信息传播播所引起起的“信信息冲突突”，内内容上，广广告传播播问题是是指单向向信息传传播所引引起的“利利益冲突突”。因因此，广广告“势势能理论论”从广广告传播播的根源源上回答答了广告告伦理沦沦丧和缺缺位的本本质，也也解答了了广告伦伦理产生生的必要要性和紧紧迫性命命题。三、“广广告转移移”与广广告失范范的扩散散广告“势势能理论论”从根根源上解解答了广广告伦理理的缺位位问题，而而“广告告转移”则则进一步步回答了了问题广广告的现现实发生生机制和和广告失失范的扩扩散问题题。“广告转转移”是指广广告在面面临着严严重的生生存危机机时，不不断改变变自身的的内容和和形式，在在同质和和异质的的广告媒媒体之间间进行转转移的广广告流动动机制。（一）“广告转转移”现象的的产生背背景第一、广广告业利利益追逐逐和利益益驱动的的本性。广广告的本本质根源源于人的的自我认认同和自自我表达达，商业业广告传传播的缘缘起和动动因就是是作为营营利性组组织的广广告主利利益追逐逐的本性性。为了了最大限限度地实实现和维维护自身身的商业业利益，广广告主使使用各种种营销传传播手段段来宣传传自己的的商业主主张和商商业文化化，以期期在消费费者认同同的基础础上实现现自己的的利润追追求。但但是部分分广告主主由于职职业精神神的丧失失，不惜惜以各种种欺骗性性广告来来拉动市市场销售售，导致致各种问问题广告告不断出出现。由由于这部部分广告告主的市市场销售售具有很很强的广广告驱动动性，为为了维护护自身的的市场份份额，在在其问题题广告被被国家有有关部门门查封以以后，他他们以“广广告转移移”的方方式继续续进行广广告投放放。第二、广广告管理理的失控控和缺席席。中国国实行广广告审查查制度，在在一定程程度上有有效遏制制了部分分问题广广告的出出现；但但是由于于广告法法规先天天的滞后后性以及及广告监监管部门门人事制制度的封封闭性，广广告审查查理念的的更新速速度往往往低于广广告业发发展速度度，再加加上广告告监管的的多头管管理和社社会转型型时期特特定的部部门腐败败，广告告管理几几乎处于于失控状状态。并并且广告告惩处制制度的不不完善，导导致了更更多的广广告监管管行为是是“除病病不除根根”，这这为问题题广告的的“广告告转移”创创造了政政策氛围围。第三、广广告业理理想的沦沦丧。由由于户籍籍制度等等相关因因素的影影响，广广告人的的生存一一直处于于社会的的边缘，社社会认同同和自我我实现的的职业精精神迟迟迟难以形形成，使使得更多多的广告告人把广广告行业业作为暂暂时的职职业寄托托，“职职业广告告人”很很少成功功转型为为“终身身广告人人”，广广告业成成为一个个临时寄寄宿制行行业，广广告人对对广告业业的职业业“黏附附度”很很低，因因此，导导致广告告业自身身的职业业操守和和行业理理想居于于一种浮浮躁的游游离状态态，这为为“广告告转移”创创造了行行业环境境。第四、广广告媒介介经营理理念的浅浅薄性。无无论是传传统的报报刊、广广播电视视等大众众传播媒媒介，还还是以数数字技术术、网络络技术和和移动技技术为代代表的新新兴媒介介，广告告收入都都是其最最为重要要的组成成部分，甚甚至出现现了以环环境媒体体为代表表的“广广告专属属媒体”。广广告媒介介经营理理念的浅浅薄性，导导致了其其赢利模模式的单单一性，使使广告收收入的多多寡成为为衡量广广告媒介介生存能能力的重重要法度度，广告告收入在在媒介经经营中获获得了至至高的话话语权。因因此，广广告媒介介面对广广告收入入的诱惑惑和压力力往往“不不遗余力力”地进进行妥协协，广告告媒介迄迄今尚未未探索出出成熟的的广告市市场与受受众市场场良好的的协调机机制。这这为问题题广告的的“广告告转移”创创造了良良好的平平台。（二）“广告转移”的发生机制“广告转转移”的的运作并并非一次次性的简简单转换换，在运运作的过过程中呈呈现出较较强的层层次性和和递进性性，主要要表现在在五个层层面：第一、广广告媒介介的转移移。这里里主要是是指问题题广告在在传统媒媒介内部部的流动动、以及及传媒媒媒体和新新媒体之之间的相相互替代代性，这这是最为为简单的的“广告告转移”方方式。第二、广广告形式式的转移移。这是是指广告告内容和和广告投投放媒体体没有发发生改变变，广告告主改变变广告的的符号类类型和编编排方式式，缔构构新的广广告传播播意境。第三、广广告内容容的变异异。这是是指广告告诉求点点和诉求求方式发发生改变变，而广广告产品品本身并并没有发发生改变变。第四、广广告理念念的转移移。这是是指广告告主广告告经营理理念发生生改变，有有两个维维度，一一是诚恳恳接受广广告批评评，认真真改过，二二是使得得问题广广告更为为隐蔽。第五、广广告产品品的转移移。这是是“广告告转移”的的最后形形式，通通过改变变广告产产品的包包装，甚甚至是构构成方式式来实现现“广告告转移”，但但是广告告产品本本身的产产品功能能并没有有发生根根本性的的改变。目前，“广广告转移移”现象象在医疗疗广告传传播中尤尤为常见见，其转转移的方方式基本本上遵循循着上述述的五种种方式，并并且其转转移呈现现出交叉叉性和递递进性，这这使得广广告立法法和广告告监管面面临着严严峻的考考验。“广广告转移移”一方方面在客客观上刺刺激了广广告创意意的革新新和广告告媒介概概念创意意叠出，另另一方面面也使得得问题广广告得以以长期存存在和不不断扩散散，因此此，明晰晰“广告告转移”的的社会动动因和机机理具有有重要的的现实意意义，这这样我们们才能有有效地把把握问题题广告的的发生和和发展的的运动轨轨迹，有有效地减减少甚至至遏制问问题广告告行为的的发生和和扩散。四、广告告伦理复复苏与“爱爱上广告告”广告业界界与学界界经过二二十多年年的不懈懈努力，在在广告批批判和反反思的基基础上，广广告理论论水平不不断提升升，广告告策略和和创意的的水准也也不断取取得突破破，广告告“性善论论”已经成成为大部部分广告告人共同同的伦理理价值取取向，这这些为广广告主体体与广告告客体之之间的沟沟通打下下了良好好的基础础，也为为广告受受众“爱上广广告”创造了了良好的的平台。从广告的的功能层层面上来来讲，广广告的影影响力和和渗透力力日益扩扩散所导导致的“广广告社会会”的形形成为广广告受众众“爱上上广告”提提供了社社会功能能性基础础。广告告业对于于经济增增长的贡贡献率，以以及广告告思想所所带给人人们知识识的更新新和娱乐乐的多样样化，我我们又无无法否认认广告的的积极作作用，广广告“性性善论”是是广告主主体在“广广告社会会”中自自我意识识复苏的的一个重重要的价价值操守守和理想想追求，也也是广告告主体积积极与广广告客体体进行沟沟通的平平台，他他们以此此来改善善广告业业所依赖赖的生存存“软环环境”的的脆弱性性和实现现广告业业的可持持续发展展。从广告媒媒介的层层面上来来讲，其其交互性性特征和和趋势为为广告受受众“爱爱上广告告”提供供了技术术基础。随随着广告告媒介的的数字化化、网络络化和移移动化，广广告媒介介的丰富富性为广广告创意意提供了了良好表表达空间间，广告告媒介的的宜人性性得到很很大程度度的提升升，尤其其是在社社会广告告概念提提出的背背景下，广广告成为为个人和和组织自自我认同同和个性性表达的的方式，广广告主体体与广告告客体之之间的界界线也越越来越模模糊，广广告的传传播与接接收机制制的对等等性也不不断改进进，广告告行为成成为一种种普遍的的社会行行为，这这为广告告理想与与广告伦伦理的重重塑打下下了良好好的沟通通平台。从广告策策划和创创意层面面上来讲讲，广告告文化成成为社会会文化的的重要组组成部分分为广告告受众“爱爱上广告告”提供供了内容容基础。随随着国际际交流平平台的扩扩展和先先进创意意理念与与方法的的引进，加加上本土土创意力力量的不不断突破破，中国国的广告告作品在在国际广广告大奖奖上屡有有崭获，并并且呈现现出逐年年上升的的趋势，这这些都意意味着中中国广告告业创意意策划水水平的提提升和飞飞跃。广广告策划划创意水水平的提提升，使使得广告告作品成成为一部部分广告告受众“喜喜闻乐道道”甚至至进行收收藏的文文化作品品，这在在奢侈品品广告和和运动品品牌广告告中犹为为显著。从广告受受众层面面上来讲讲，“广广告素养养教育”的的兴起为为广告受受众“爱爱上广告告”提供供了内在在基础。广广告教育育根据教教育对象象的不同同，可以以分为两两大类型型：一是是面向广广告从业业人员的的广告职职业教育育，另一一是面向向其他广广告相关关人员的的广告素素养教育育。随着着世界广广告业的的发展，面面向广告告从业人人员的广广告职业业教育已已经获得得了巨大大的发展展，但是是面向其其他人员员的广告告素养教教育却发发展相对对滞后，这这引起了了一系列列的广告告社会问问题。随随着广告告的重要要作用越越来越得得到人们们的重视视，广告告素养教教育对于于现代社社会的重重要性也也得到人人们的重重视，广广告素养养教育也也正式提提上人们们的议事事日程。中中国传媒媒大学丁丁俊杰教教授在总总结20005年年广告业业发展特特点时提提出：“广告不不应该是是越来越越专业的的东西，它它还是普普罗大众众，跟人人民密切切相关的的一种东东西现代人人应该具具有一定定的文学学素养、理理论修养养，同时时也应该该具有一一定的广广告素养养这就就告诉我我们关高高专业会会成为一一种通识教育，一一方面越越来越专专业化，一一方面又又总跟大大众息息息相关”。广告告素养（advertising literacy）是指人们对广告认知、解读、评判和利用的能力，它是人类认识和改造环境的基本能力之一。广告素养包含两个层次，第一个层次是从人类作为普通受众的角度来讲，人们对广告的认知和解读能力；第二个层次是从人类作为广告传者的角度来讲，人们对广告的利用能力和维权能力。其中第一个层次是基础，第二个层次是广告素养最为重要的组成部分。广告素养教育的兴起为推动广告受众的广告内化提供了内在基础。五、广告告伦理的的重构与与广告文文明的缔缔构广告从本本质上来来说是一一种传播播行为，媒媒介的本本体认知知决定着着广告传传播的传传播方式式和价值值导向，麦麦克卢汉汉的“媒媒介即讯讯息”理理论是从从媒介本本体上来来探寻传传播本质质的起始始，但是是他并没没有解决决媒介的的技术精精神与人人文精神神之间的的关系，中中国学者者从本土土的媒介介实践出出发所提提出的“媒媒介即文文化”1、“媒介即即关系”2、“媒介即即艺术”3等等命题，开开始把人人文精神神融入到到媒介研研究中。广广告传播播作为传传播学的的重要组组成部分分，也遵遵循着这这个衍变变历程。广广告传播播从信息息层面向向人文层层面的回回归和提提升，为为提升广广告文化化在人类类文明史史中的地地位奠定定了基础础，也是是我们重重申“广告文文明”重要性性的理论论基石。广广告文明明传播与与广告文文化缔构构是一个个长期过过程，“整整合营销销传播”、“公公益广告告与公关关广告”、“新新广告运运动”、“绿绿色广告告传播”、“广广告素养养教育”与与“广告告场”等等六个命命题从时时间与空空间的维维度上共共同构成成了“广广告文明明”实践践与理论论基础。（一）整整合营销销传播广告传播播从“科科学”与与“艺术术”之争争，到广广告品牌牌传播，再再到定位位传播，虽虽然创造造出了许许多经典典的广告告作品，但但是随着着广告信信息传播播的规模模化，这这些广告告理论无无法从根根本上来来解决广广告传播播的无序序性，广广告传播播的内部部整合与与外部整整合成为为广告国国际化和和规模化化的迫切切命题。“整合营营销传播播”理论论在批判判和整合合广告传传播的基基础上中中提出：“企业业或品牌牌通过发发展与协协调战略略传播活活动，使使自己借借助各种种媒体或或其他接接触方式式与员工工、顾客客等利益益相关者者或普通通公众建建立建设设性的关关系，从从而建立立和加强强与他们们之间互互利关系系的过程程”。“整整合营销销传播”理理论提倡倡通过各各种关系系的建立立来实现现最大的的长久性性战略利利益，为为广告传传播的由由规模化化向集约约化跨越越奠定了了基础。（二）公公益广告告与公关关广告如果说“整整合营销销传播”是是建立在在广告主主的自觉觉化的基基础上，那那么公益益广告和和公关广广告的兴兴起则是是广告受受众主体体意识觉觉醒和广广告“买买方市场场”形成成的结果果。“硬硬广告”的的单向度度传播在在以数字字化、网网络化和和移动化化为特征征的新媒媒体传播播时代出出现极度度的不适适应性，广广告受众众的广告告“话语语权”意意识初步步显现，单单纯的商商业信息息传播难难以满足足广告主主的需求求。规模广告告主开始始在广告告传播内内容上寻寻求新的的突破，把把公益广广告和公公关广告告作为品品牌形象象塑造的的重要组组成部分分。各种种形式的的“软广广告”成成为广告告信息传传播的重重要手段段，以此此来建立立和维系系与广告告受众的的长期关关系，甚甚至是相相互依赖赖关系。（三）新新广告运运动在社会转转型时期期，社会会矛盾层层出不穷穷，广告告似乎已已经成为为社会诚诚信体系系崩溃的的“替罪罪羊”，广广告业为为社会创创造巨大大的物质质和精神神财富的的贡献也也似乎掩掩饰不了了广告客客体对广广告的指指责和非非议；尤尤其是“问问题广告告”成为为广告主主体与广广告客体体矛盾集集中爆发发的“导导火索”，“问问题广告告”往往往在较短短的时间间内成为为社会的的“显性性议题”。以以医疗广广告为代代表的问问题广告告的叠出出和泛滥滥，导致致广告冲冲突不断断发生，这这一方面面对广告告受众造造成物质质和精神神上的伤伤害，另另一方面面也使得得广告业业在政策策和社会会舆论层层面面临临着严重重的信用用危机，也也直接影影响到广广告人的的社会地地位和社社会声誉誉。问题题广告的的蔓延和和广告冲冲突的持持续发生生，使得得广告受受众在广广告申诉诉和惩处处机制不不完善的的情况下下，把广广告对自自身的伤伤害转移移到广告告业本身身，使得得广告业业成为社社会冲突突和社会会矛盾的的“社会会阀”，造造成广告告业外部部生态的的脆弱性性，这些些从根本本上动摇摇着广告告业可持持续发展展的根基基。广告人在在批判和和反思问问题广告告的基础础上，开开始把商商业广告告伦理和和传统人人文精神神相结合合，提出出进行广广告改造造和推进进“新广广告运动动”，“新新广告运运动”主主张扬弃弃“推销销主义广广告”，“广广告再造造和相关关的新广广告运动动最终指指向是在在广告商商业行为为和人文文精神的的交汇中中,在广告告顾客满满意和终终极关怀怀的融合合中,寻求广广告终极极之真、至至上之善善和最高高之美”。4“新广广告运动动”是广告告业从根根源上来来探索广广告业可可持续发发展之路路的起点点。（四）绿绿色广告告传播傅汉章教教授早在在19993年总总结上世世纪900年代中中国广告告业发展展的特点点时，就就曾提出出：绿色色广告的的特点是是，明确确阐明企企业的营营销宗旨旨是从关关心全人人类未来来出发，并并以此来来打动消消费者，吸吸引其购购买。5在在这里的的“绿色广广告”主要是是指“绿色产产品”广告和和以“绿色”为诉求求点的广广告形式式。我认认为，“绿色广广告传播播”是指以以追求利利益和谐谐、精神神和谐等等整体和和谐为基基础的新新广告传传播方式式。“绿色广广告传播播”的终极极目标是是追求包包括广告告主、广广告媒介介、广告告对象在在内的整整体利益益的最大大化，这这里的“利益”包括物物质利益益和精神神利益两两个层面面。“绿色广广告传播播”包含着传传播内容容和传播播方式两两个方面面：传播播内容是是指商业业精神和和人文精精神兼备备的柔性性广告内内容；传传播方式式是指包包括网络络概念媒媒体在内内的“实实效”传传播方式式。“绿绿色广告告传播”的的本质是是追求“广广告和谐谐”减少少“广告告冲突”，这这为我们们探索全全球商业业广告传传播中的的和谐与与冲突奠奠定了理理论基础础。“绿色广广告传播播”的兴兴起，不不仅具有有很强的的文化价价值，而而且具有有很强的的社会价价值。首首先，它它能够减减少“广广告符号号暴力”等等问题广广告的出出现；其其次，能能够抑制制“广告告开发过过度”，实实现广告告可持续续发展；再者还还可以提提升广告告的社会会地位和和广告学学的学科科地位。因因此，“绿绿色广告告传播”的的兴起对对于构建建广告传传播中的的和谐关关系和实实现广告告业的可可持续发发展具有有重要的的现实意意义和战战略远景景。（五）广广告场法国社会会学家皮皮埃尔布尔迪迪厄（PPierrre Bouurdiieu）在在提出“电视场场”、“新闻场”后，接接着提出出了“媒介场场”的概念念和“场域”理论，“首先，聚聚焦于中中观层面面的场域为传统统上割裂裂的宏观观的新闻闻媒介社会模式（诸诸如政治治经济、霸霸权、文文化和技技术理论论）和微微观的组织研究路路径架设设了理论论与实证证合而为为一的桥桥梁。其其次，相相对于不不是集中中于新闻闻机构就就是集中中于受众众（但很很少同时时集中于于这两者者）的那那些研究究，他们们的场域域理论侧侧重于两两者间的的联系。此此外，它它挑战被动主主动受众这这种二分分法，坚坚持生产产和接受受周期的的预设的的和谐。再再次，场场域理论论突显变变化的过过程,包括媒媒介场域域自身是是如何变变化的，以以及一个个重组的的媒介场场域是如如何影响响其他主主要的社社会部门门的。”7广广告作为为媒介的的重要内内容构成成和社会会功能，尤尤其是在在广告影影响力日日益扩大大的今天天，在“媒介场场”理论的的基础上上，提出出广告场场与广告告社会的的概念对对于指导导广告实实践具有有重要意意义。广告场是是指由广广告信息息交换所所引起的的各种广广告关系系的总和和。广告告场根据据其信息息的承载载程度，可可以分为为单体广广告场和和群体广广告场。单单体广告告场是指指由一次次广告传传播行为为所形成成的广告告场；群群体广告告场是指指所有单单体广告告场的有有机融合合体。从从单体广广告场的的物理构构成上来来说，广广告场由由场域、场场时和场场强三个个部分构构成。场场域是指指广告场场的地理理覆盖范范围，场场时是指指广告场场影响力力的时效效性，场场强是指指广告场场的影响响力的强强度。三三者域值值的范围围，从宏宏观上来来讲，主主要受政政治制度度、经济济发展水水平和文文化习俗俗的影响响；从中中观角度度来讲，主主要受单单体广告告场的数数量和差差异度的的影响；而从微微观上来来讲，主主要受广广告媒介介的技术术属性和和广告主主体之间间的相互互协作程程度的影影响。广广告场的的场域、场场时和场场强的形形成和强强度范围围不仅受受经济利利益、政政治体制制和文化化习俗等等宏观方方面的影影响，还还要受到到广告场场的构成成要素和和发生机机制等微微观因素素的影响响。广告场理理论的核核心理念念是构筑筑和谐的的广告传传播关系系。笔者者日前提提出的“势势能理论论”强调调的是广广告信息息传递的的不对称称性及广广告主、广广告媒体体与广告告代理的的强势地地位和消消费者的的弱势地地位，在在这样的的情形下下，广告告信息的的传递是是单向的的，在信信息传递递过程中中，当广广告主的的利益和和消费者者的利益益发生冲冲突时，广广告媒体体和广告告代理会会毫不犹犹豫地维维护广告告主的利利益，广广告主、广广告媒体体和广告告代理就就形成了了天然的的利益同同盟，广广告市场场中的利利益分布布呈现出出不均衡衡状态。这这也是造造成广告告传播中中利益冲冲突、文文化冲突突的最根根本原因因。这里里强调的的是广告告主、广广告媒体体与广告告代理对对广告受受众的自自主性责责任。8而而在广告告场理论论中，广广告信息息的传递递是多方方位的，是是建立在在广告市市场中多多角关系系利益共共享前提提下，以以文化缔缔构为最最高目标标的对等等信息传传递。广广告场理理论强调调的是广广告市场场中多角角关系的的和谐构构建与和和谐传播播，广告告主的理理想、广广告受众众的素养养、媒体体的责任任、代理理人的专专业水准准、广告告管理的的适应性性都是消消除隔阂阂、平衡衡关系、缔缔构文化化、服务务社会的的重要元元素。“整合营营销传播播”是市市场中多多种关系系融合的的开始，也也是广告告文明传传播和广广告文化化缔构的的开始；“公益益广告与与公关广广告”本本身是人人文精神神在广告告传播领领域的重重要体现现，也是是广告文文明和广广告文化化的重要要载体；“新广广告运动动”人文文精神与与商业精精神融合合的重要要形式；“绿色色广告传传播”是是广告文文明传播播的伦理理规范和和价值取取向；“广广告素养养教育”是是广告文文明内化化的重要要方式；“广告告场”是是广告市市场中和和谐关系系缔构的的“共生生”基础础，是广广告文明明形成的的内在机机制。“整整合营销销传播”、“公公益广告告与公关关广告”、“新新广告运运动”、“绿绿色广告告传播”、“广广告素养养教育”与与“广告告场”等等六个命命题不仅仅是一个个递进式式发展过过程，同同时由于于中国广广告市场场传播的的复杂性性，他们们交互影影响，共共同构成成“广告告文明”塑塑造的重重要通路路。注释：1 何道宽宽. 媒介介即文化化：麦克克卢汉媒媒介理论论批评J.现代传传播.220000.62 陈先红红. 论新新媒介即即关系 J.现代代传播.20006.333 赵建国国. 论媒媒介即艺艺术JJ.新新闻界.20005.664 戴承良良. 221世纪纪广告再再造：新新广告运运动的缘缘起JJ.上上海工程程技术大大学学报报.20001.35 傅汉章章.九十年年代广告告发展的的特点与与趋势M.19994年广广告年鉴鉴.19995.16 丁俊杰杰.20005中中国广告告业热闹过过后的两两个走向向J.大市市场.广告导导报.220066.27 罗德尼尼本森. 比较语语境中的的场域理理论：媒媒介研究究的新范范式JJ.新新闻与传传播研究究.20003.18 杨海军军.“势能能理论”与广告告传播中中的社会会问题探探析JJ.新新闻与传传播研究究.20006.211.21.202203:2103:21:2622.11.213时21分3时21分26秒11月. 21, 2221 十一月 20223:21:26 上午03:21:262022年11月21日星期一03:21:26