市场营销——别克汽车营销策略案例分析.ppt

别克汽车营销策略品牌介绍 别克别克（Buick），是由美国通用汽车公司在美国、加拿大和中国创立的一个品牌。它在北美、中国、独联体国家以及中东都有销售。别克是美国通用汽车公司的第二大部门。别克车具有大马力、个性化、实用性和成熟的特点。1940年一位新闻记者笔下这样写道：别克是第一个真正成功的汽车品牌，它带动了整个汽车工程水平的进步并成为其他汽车公司追随的榜样。英朗 别克buick品牌始于1900年,由大卫别克和他的总工程师沃特玛尔率先着手制造第一辆试验汽车。1903年5月19日，大卫别克在布里斯科史弟的帮助下创建了别克汽车公司。1908年它的产量达到8820辆，居美国第一位，并以别克公司为中心成立了通用汽车公司。别克旗下包括众多知名车型：凯越、英朗、君威、GL8及雷昂达等。别克在美国的汽车历史中占有相当重要的地位，它是美国通用汽车公司的一大台柱，带动了整个汽车工业水平的进步，并成为其他汽车公司追随的榜样。君威 上海通用汽车有限公司上海通用汽车有限公司成立于1997 年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资 50%组建而成。总投资超过15亿美元，是中国最大的中美合资企业。1998年被选为“上海市一号工程”。凯越 上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克二大品牌，凯迪拉克CTS、别克赛欧紧凑型轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅行车、别克凯越轿车五大系列17种品种的产品矩阵。别克系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先。上海通用汽车坚持以客户为中心、以市场为导向的经营理念，并不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，满足用户日益增长的需求。车标鉴赏 车标装饰如同缩小了的雕塑，凝聚了汽车品牌的神韵，更代表了拥有者的品位。正如十九世纪90年代，由从事企业形象研究的斯考其公司所作调查显示，作为标志性的图案它的作用是举足轻重的。在针对公司商标的调查研究中发现，公司的商标会对顾客产生积极或消极影响。“三盾标志三盾标志”别克著名的“三盾”标志是以一个圆圈中包含三颗子弹为基本图案。那三颗颜色不同（从左到右：红、白、蓝三种颜色）并依次排列在不同高度位置上的子弹，给人一种积极进取、不断攀登的感觉；它表示别克分部采用顶级技术，刃刃见锋；也表示别克分部培养的人才个个游刃有余，是无坚不摧、勇于登峰的勇士。调查进一步显示在众多的汽车厂商中，别克产品的“三盾”标志赢得了50的好感，这个比例令人注目。“鹰鹰”标志标志 1957年，别克“鹰”标志作为“鹰”车型的一部分出现了。它获得了很好的反响，以致到了1976年在所有的车上都出现了一只鹰停留在别克字样上。鹰的形象变的家喻户晓，甚至在电视广告中出现了一只名叫“happy”的红尾鹰停在别克车盖装饰物上的画面。中国轿车市场概况中高档轿车市场成长缓慢消费者对合资生产轿车持怀疑态度“完全的轿车拥有体验”未为人知知道一部好的轿车应该拥有哪些条件进口轿车比合资车好 宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。中国加入世贸组织，我国的汽车进口关税就一直在下调，这是履行WTO的义务，同时也是为了进一步鼓励竞争，优化中国市场。04年中国汽车产量占世界总产量的7.91%，销量占世界总销量的8.41%。数字比较，我们知道中国是一个汽车进口的国家。理论上说，降低关税有利于消费者的福利。但是进口的汽车大都是高档车，对于这一部分的消费者来说，他们不在乎这辆车的价格，而是车子带来的社会地位。也就是说更高的价格，会有相对少的人来买，这样就会使得这一产品在生活中比较稀缺，使得消费者感到了更大的满足感。这是高档车所特有的虚荣效应。别克在我国汽车行业的地位现状 上海通用汽车有限公司成立6年多来，在中国轿车制造业陆续创造了诸多奇迹，令国内外汽车业界刮目相看。上海通用汽车1997年1月打桩，到1998年12月第一辆别克新世纪下线，仅用了23个月，创中国轿车厂建设速度之最。大别克下线后短短数月间，相继推出了GL8、GS、G等三款车，新产品亮相的节奏之快，在国内轿车界前所未见。2004国内5大轿车厂家销量排行榜 06年1-5月份中国汽车销量排名前十位的企业销量249，17万辆，市场占有率是83，77%，同比增长0，59个百分点。前十位依次是：上汽，一汽，东风，长安，北汽，奇瑞，哈飞，广汽，吉利和江淮。2013年年4月中国汽车企业销量排行榜月中国汽车企业销量排行榜 对于上海别克轿车，其国内的主要竞争对手是上海帕萨特、广州雅阁和一汽奥迪三大汽车厂商.在技术性能上:上海别克：上海别克系列属中高级轿车，具有典型的美国风格，车体宽大、内饰豪华、乘坐舒适、真皮座椅及内饰、后座独立空调、前排双气囊和ABS系统均为标准配置。该车改进了不少特别设计和功能，以符合中国客户的习惯，如方向柱式变速杆设计，使前排空间显得更宽。别克作为美国车，安全是其最大优点，但美国车使用方便性、可靠性不如德国车和日本车。该车各部件制造工艺精湛，密封良好，在高速行驶中，风噪极低。动力为一台V型6缸发动机，专门为中国的路况和驾驶环境开发，转速强劲有力。广州本田雅阁：雅阁在这是一款在欧美市场久经考验的车型，在中国也倍受推崇。其设计令驾驶操作更臻于完美，采用了日本本田的直列四缸16气门 VTEC 发动机加装三元催化转换器，尾气排放可达2004年国家排放标准，动力系统、安全系统、防盗系统以及装备都十分出色。上海大众帕萨特：上海大众帕萨特轿车是一款引领21世纪中级轿车市场潮流的先导产品，该车秉承了德国车的特点，底盘扎实，避震较硬，高速稳定性极好，内饰精致舒适，操控感强，造型新颖流畅，其大流线型外型，充满动感与活力。一汽大众奥迪：奥迪A6该车技术先进，质量精细，密封性好，安全性能好。该车外观设计新颖考究，精美独特，豪华大方，另比较独特的是其自动、手动随意切换的换挡模式。该车发动机动力强劲，稳定性好，运转平稳，低振动、低噪音，悬挂系统软硬适度，分区空调，乘坐舒适。该车安全装备包括前方和侧翼双气囊，防锁制动系统(ABS),儿童安全锁，牵引控制器(2.8 w/FWD),以及全天候全轮驱动系统(quattro 系列)。在产品质量性能、目标市场上极为相近；在用户偏好度上，后起之秀帕萨特颇受用户推崇和喜爱。在市场占有率上，上海别克与帕萨特、广州本田雅阁可谓三分天下，竞争呈胶着状态。从市场现状分析，上海别克轿车在中高档轿车市场可谓腹背受敌，既有老派劲旅广州本田雅阁又有后起新秀帕萨特。无论是广州本田雅阁还是帕萨特，在营销成本和服务体系上均略胜上海别克一筹。故降低成本，提高服务，扩大营销渠道，是上海别克的当务之急。品牌资产消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较高的价格定位并且建立品牌忠诚度由生产商创造/建立由消费者购买/支付 工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏，但伟大的品牌是长青的。这不只是建立品牌知名度，更是为中国消费者创造一个全新的轿车品牌和前所未有的拥有体验。上海通用上海通用汽车公司汽车公司别克别克为生产“别克”而创立，给与中国市场领先的技术、产品和拥有体验。一个全新的轿车和拥有体验。一部没有别克大名的汽车发展史是不可想象的。别克，汽车时代一个异常响亮的名字，它贯穿整个二十世纪，几乎与汽车工业的历史一样悠久。他从1903年成立起的第一辆汽车到1908年的8820辆，短短5年间一跃成为美国第一位。在中国，迄今为止只有一家汽车企业从销售第一辆产品开始，仅用5年时间销售就超过45万辆，这就是上海通用汽车。在2002年，别克为其诞生一百周年进行庆祝。一百年，成就一个经典他是第一个真正成功的汽车品牌。上海通用别克发展记事 1929年，别克buick在上海设立了第一家销售办事处。今天，同样在这个城市，别克buick亦成立起新的公司上海别克。1997年6月12日，总投资约为15.2亿美元的上海通用汽有限公司成立。1998年12月17日，第一辆别克新世纪轿车下线。1999年12月17日，第一辆别克商务车GL8下线。2000年12月12日，第一辆赛欧下线。2001年10月29日，第10万辆别克下线。2002年12月2日，年产销量超过十万辆。2002年12月20日，上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重组山东烟台整车项目。2002年12月26日，推出别克君威系列。2003年4月19日，推出别克凯越系列。2003年7月7日，第30万辆别克下线。2004年6月7日，发布凯迪拉克品牌。2004年3月7日，上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重组沈阳金杯通用汽车成立公司。2004年3月7日，上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重组山东大宇汽车发动机有限公司。2003年10月10日，扩建金桥基地（南部厂区）。2004年10月20日，推出别克凯越HRV系列。2004年12月17日，推出别克荣御系列。2005年1月18日，发布雪佛兰品牌。2005年2月21日，推出新赛欧、景程系列。市场定位 2003年，上海通用汽车公司将别克品牌定位为“是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾”。买别克的人，他们不甘于于现状，他们有一种追求成功的激情。”一直以来，上海通用便下意识地分析别克的主要需求群体。发现别克基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。此后，上海通用就有意强化这个方向。公务用轿车的目标市场国家干部机关管理人员国企管理人员中外合资管理人员私企购买者目标消费群他们有不同的购买过程他们有不同的要求然而，他们都希望得到更好的轿车，有更好的拥有体验。差异化产品定位差异化产品定位 通用刚进入中国走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来，在25万45万这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场受到一定挤压。为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了将近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版赛欧SRV，将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中。2002年的产销量达到5万量，成为这一级别市场的最大赢家。2002年底2003年初，凯越上市又树立了“新中级轿车”概念，并且一下子俘获了许多务实进取、热爱家庭、事业处于上升阶段的“社会新中坚”的心。填补自己在20多万到十几万元市场的空缺。2004年，上海通用汽车成功推出凯迪拉克品牌，巩固并提升了别克品牌，并完成了雪佛兰品牌的部署。目前，在凯迪拉克、别克两大品牌下，已拥有六大系列23个车型，辐射豪华轿车、高档轿车、中高档轿车和中级轿车等市场区间，上海通用汽车也由此成为国内进入车型细分市场最多的企业，以充裕、差异化的产品满足消费群体日益增长的个性需求，并同时带来市场总量的提高。总体来说：凯越主攻家庭市场，目标群体是购买力不太强的消费者，他们需要的只是一辆能够代步和偶偶能载家人出去游玩的车型，对汽车没有太高要求。英朗的消费群体是那些有着些许个性及更高购买力的年轻人，他们需要一辆能够展示个性，同时又能满足自己大部分用车需求的车。君威主攻追求时尚个性的年轻精英市场，君越主攻大气稳重的中年市场，他们需要能够代表自己身份，体现社会地位，且性能较好的汽车。林荫大道的消费群体较单一，作为一款大型豪华车，他的主要用途普遍作为公/商务用车，购买者多为企业或行政事业机关单位。品牌宣传 在品牌传播上，从初期的“当代精神当代车”、“不容许任何水分”，到现在君威的“心致行随动静合一”、凯越的“全情全力志在进取”，别克品牌始终与这个社会的先进文化和主流价值观紧密相连。今天的别克品牌，未经提示的知名度已从最初的14%上升到83%；已由最初单一产品的代表，发展为旗下汇集系列乘用车型的母品牌；已不同于通用汽车北美别克品牌的定位，是一个由中国人倾情打造、具有典型本土文化特质的品牌；它以大气形象、动态舒适科技和“别克关怀”服务为中国用户提供世界级品牌的体验。在市场公关方面，通用公司有效地对政府签约等活动进行媒体报道宣传。其媒体控制力和快速的反应力，成功塑造出别克品牌积极的形象，媒体上很少看到负面报道。在社会活动层面，上海通用同样努力塑造一种精神的象征。合资企业积极赞助全国性体育活动、知名学府的教育活动等多方面社会公益活动。如，2000年上海通用与北京奥申委签订协议成为独家汽车赞助商。在客户管理系统方面，上海通用建立起了完善的售后服务与客户服务信息反馈系统，被评为2002年中国十佳CRM实施企业。此外，上海通用也通过汽车文化的推动进行品牌推广。如在2001年，与中央电视台联办别克2001艺术车绘活动。别克的品牌建造过程全方位整合传播品牌管理守则广告策略广告策略 有人说别克的车卖的好是因为会做广告会造势。通用刚进入中国市场时提出的品牌传播主题是“当代精神，当代车”，用鲜明的广告语将最新的别克车型和当代精神捆绑在一起，朗朗上口，又颇具时代感，针对每款新车推出的TVC都是轿车广告中的精品，从没有水分的“水滴”篇洋溢出的高贵、典雅的别克新世纪到“动于外而静于内”的“荷叶”篇所展现的别克CS的驾驶操控性，从“有空间就有可能”的“小鹿”篇传达出别克GL8所具有的浪漫主义情怀到赛欧轿车所倡导的“自立新生活”的品牌主张，从君威的“在动静中融智慧，于无声中见君威”到最新的凯越“全情全力，至在进取”。上海通用高品质的电视广告将轿车的视觉艺术与品牌品质紧紧的联系在一起，很好的树立起别克轿车的品牌形象和品牌内涵。2001年以来，别克品牌逐渐开始本土化的品牌传播策略，上海通用逐渐放弃侧重于表面传播力的口号“当代精神，当代车”，而是为品牌注入更为内敛的品牌内涵，随着“心静、思远，志在千里”的新传播语的使用，别克品牌传达出来的那种和谐、宁静、大气、富有哲理和理性思维开始感染人们。产品线策略产品线策略 在上海通用产品策略的背后，我们不能忘记其柔性化的制造系统。因为截至今天，上海通用的别克大车、赛欧和MPV还是在国内惟一的一条柔性化生产线上组装的产品。因为有了柔性化的产品线，使上海通用汽车的同一条生产线上，总是不断有产品在更新，而且品种越来越多，差异越来越大。这些，都是上海通用汽车足以傲立车坛的地方，也是上海通用汽车的迷团。在上海通用汽车的生产线上，从一开始就定位在高水准的IT系统，上海通用汽车花了3000万美元建立IT技术平台，作为支撑整个工作运营的中枢神经系统。在上海通用汽车的车间里，能看到一个大转盘，这是柔性化制造的一个重要环节，上海通用汽车的车体分配中心，它将把一辆辆排好次序的车壳，送到总装的流水线上。有人把它比做一个魔方，可以换到任意一个位置，可以随意组合。实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。而上海通用汽车的柔性化制造体系，就是由许多这样的系统打造出来的。市场推广 别克的市场推广之路是非常成功的。自1999年进入中国市场以来，别克已慢慢成为一个知名的母品牌，目前旗下已经拥有高、中、低多款汽车：容御，君威，凯越，GL8，赛欧（已停产）。个子品牌都具有鲜明的产品个性，在各自的细分市场上均有良好的表现。gl8别克汽车的定价策略别克汽车的定价策略 上海通用的产品定价从来不会给人惊喜，无论是以前的赛欧，还是君威、凯越，还有刚上市不久的新款的家用型轿车HRV系列产品.刚开始每一款车型的定价无不是采用盯住策略，君威就是盯住广州本田的售价而定，凯越盯住的是日产阳光，这样的定价策略无疑有利于上海通用的市场开拓。一方面通过宣传媒体确定其车型的定位，从而确定使其公布的价格获得市场认同性。如凯越，它抓住了同样新上市的日产阳光作为盯住物，国内车迷对于日产阳光的认知程度可以讲是非常熟悉的，通过这样的定位，就给所有消费者一种感觉：凯越就是与日产阳光同级同质的车型，其售价应与阳光相当。另一方面，由于实施了盯住的策略，因此其营销方式上就确立了目标，明确的竞争对手使上海通用的营销手段更加直接、简单，如君威的定价、客户群体等，就是针对广州本田雅阁，同样本次凯越也一样。正是上海通用的这种中庸策略为它赢得了市场和利润，它既不会强作出头鸟挑起价格大战，开大幅降价之先河，也不会死守价格，被消费者所辱骂，车价始终保持与主流车型一致，而且良好的售后服务也弥补了车子不断出现的一些小毛病，这就是它成功的地方。自从别克塞欧的上市至今和上市不久的凯越HRV系列以来.上海通用无不是根据消费者的消费心理因素来设定价策略。别克汽车的销售模式别克汽车的销售模式什么是特许经营什么是特许经营 特许经营是特许人和受许人之间的契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。特许经营是一种营销产品、服务或技术的体系，特许人和他的单个受许人在法律和财务上相互独立，但他们之间保持紧密和持续的合作，受许人依靠特许人授予的权力和义务，根据特许人的概念进行经营。双方通过直接或间接财务上的交换，受许人可使用特许人的商标、商号、服务标记、经营诀窍、商业和技术方法，持续体系及其他工业或知识产权，在经双方一致同意而制定的书面特许合同的框架和条款内进行经营。别克特许经营的别克特许经营的3S店店 所谓3S店，就是指集整车销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）功能为一体的汽车特许经营模式。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势。别克在全国的大多数经销商都是以这样的方式进行产品销售的，别克销售总公司负责别克系列全国总经销，在全国建立特许经营网络。受许经销商将享用别克品牌，统一视觉标识、服务标准内容等，享有别克车独有经销权，但它同时也要承担一些规定的义务，如不准跨地区经营、唯一货源销售、统一价格、直接面向终端用户销售、不准销售其他品牌产品等。3S的渠道模式将销售前、销售中、销售后的各项活动连在一起，促使经销商向专营化、多功能化的方向发展，完善了轿车的后续服务。这样的模式也能最大限度地满足客户的已知要求和潜在要求，客观上使汽车制造商与汽车经销商之间结成了风雨同舟的同盟关系。服务体系 从上海通用建立之初，就着手建立中国第一个客户关系管理系统（CRM），2003年9月经销商管理系统（DMS）完成，上海通用所有的维修站将共享这些系统，从而推动上海通用汽车业务模式以“客户为中心”的原则进行顺利转换。坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，上海通用汽车不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，以丰富、差异化的产品线满足日益增长的市场需求，成为“多品牌、全系列”汽车公司。上海通用汽车积极参与海内外市场国际化、高层次的竞争，本着“卓越经营，不断超越”的精神，朝着“国内领先，并具国际竞争力”长远目标的坚实迈进。品牌价值领导性的可信赖的受尊敬的可接近的有见地的君越尊重消费者 生产符合不同社会层次的，满足不同功能需求的，符合不同群种消费者的个性需求的汽车。在别克家族中的荣御庄重尊贵的外观到典雅豪华的内饰配备，从超强性能的动力到安如泰山的防护保障，无不独运匠心，贯穿着现代科技与人性化设计理念，并注重舒适乘坐享受与激情驾驭感受，迎合中国政界商界杰出领导者追求胸怀博大、远见卓识、力量与智慧的气度及特质。而君威时代感的外形，人性化的精致内饰及豪华的高科技配置，充分体现对成功领导人士的尊重；别克君威特有的ECOTEC DVVT强劲动力和宁静顺畅的驾乘感受满足了他们对商务座驾的高度要求。GL8公务舱打造外观、空间、配置、安全与动力的“全五星级”地位，满足政府机关和中高端集团企业用户追求形象和展示实力的需求，彰显其尊贵气质。另外的凯越和HRV则比较符合普通白领或大学教师等收入较稳定的人士。两款车设计时尚动感。价格也在12万以下，也符合初期成功的年轻人的购买能力。购车服务 不仅仅普通的产品销售，他们还为您提供上牌帮助及贷款等一条龙服务。解决了消费者上牌和贷款的困难，的确吸引了不少购车者。优质的售后服务。贴切的维修过程，加上满意的跟踪服务给了不少买车人的安全感，让人买的放心。而别克的守候至深夜的“星月服务”不仅树立了“别克关怀“的的品牌形象，更是让驾驶者开的安心。社会活动 关心时事，别克汽车助威航天，荣耀百年复旦，挑战高原，宏扬音乐文化彰显品牌特质等。众多的新闻媒体的报道，别克汽车就想是一个外交官一样，有着广泛的交际活动。令人钦佩不己，更是提高了其品牌档次，又有一番深入群众的感觉。充分地利用了媒体资源，做了这么多个免费广告，的确是一种不错的营销方法。林荫大道Buick Care 中国汽车的第一个售后服务品牌“Buick Care别克关怀”。除了寓意深刻的视觉标识外，“别克关怀”最受人瞩目的是其全新的“关怀式售后理念”，及在此基础上推出的6项标准化“关心服务”。品牌化的进程，使售后服务更为具像化、专业化，并将原先阶段性、季节性的服务活动标准化“别克关怀”的推出，突破了售后服务在形象上从属于销售的现状，更将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代，同时将加强别克品牌的市场竞争力。有别于传统被动式的售后服务，“别克关怀”以“比你更关心你”为核心，强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比车主更关心他的车，主动担当车主的义务汽车保养顾问，并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受。为将全新的售后服务理念落到实处，并让每位车主都体验到别克关怀。上海通用汽车推出了6项标准化“关心服务”，包括：1）主动提醒问候服务，主动关心；2）一对一顾问式服务，贴身关心；3）快速保养通道服务，效率关心；4）配件价格、工时透明管理，诚信关心；5）专业技术维修认证服务，专业关心；6）两年或四万公里质量担保，品质关心。星月服务 2003年12月，“别克关怀”推出了酝酿已久的新服务“星月服务”。“星月服务”的正式登陆令上海通用汽车首开行业先河，将全国所有别克特约售后服务中心的服务时间，同意延长至夜晚十点，全年不休。无论夜幕是否有皓月繁星点缀，别克特约售后服务中心的灯光和微笑将一直为晚归的车主而守候。晚上19：30至22：00的夜间车辆预约维修保养，让您可以提前预约席位，爱车将在夜间享受同等高品质的维修保养，方便您从容安排私人时间，尽享一个完整的白天。同时，中心的售后服务专用车辆也将为别克车主全天候24小时待命，其客户服务电话连同上海通用汽车免费客服电话800-820-2020，正是升格为24小时开通。别克关怀曾荣获2004年世界权威机构JD POWER用户满意度调查第一名；唯一一家汽车制造企业获得2004年度“全国用户满意服务”称号。2007年8月，世界著名权威调查机构J.D.Power公布了2007年中国汽车市场售后服务满意度（CSI）调研报告，上海通用别克品牌以826分的佳绩再次跻身前三甲，且在此次调研的各项考察指标中均表现非常强劲，再次彰显了“别克关怀”这个成熟服务品牌均衡卓著的服务品质和广为认可的服务口碑。国际权威调查机构J.D.Power对中国汽车客户进行的满意度调查结果中显示：上海通用别克品牌在维修、服务主动性、解决顾客问题能力等主要指标的客户满意度指数上始终位居前列。由此可见，“别克关怀”品牌已经成为上海通用汽车打造品牌差异化竞争优势的主要途径，更成为其在行业内树立品质售后服务的重要手段。汽车公园 “别克汽车公园”是上海通用汽车在国内首创的大型情景式汽车互动体验活动，自2003年开始举办以来，广受群众的欢迎与好评，它集情景展示、互动游戏、舞台表演、现场专业咨询等为一体，组成一个以汽车为核心的流动乐园，把汽车所带来的惊喜与快乐传递给各地的消费者。别克汽车在营销过程中所存在的问题别克汽车在营销过程中所存在的问题品牌定位品牌定位 别克可以称作为上海通用的品牌。但是这个品牌如果没有上海通用汽车这个载体的话，是很难继续支撑下去的。这就关系到了别克品牌在国际市场上的品牌价值。别克母品牌中赛欧的位置别克母品牌中赛欧的位置 按上海通用的说法，“别克拒绝一味地追求低价，基本上不是廉价的品牌”。但别克赛欧是不折不扣的廉价车型，与别克母品牌的定位相去甚远。当时通用将赛欧挂上别克品牌，本来是想借别克的中高档定位来提拔赛欧的身份。现在看来，尽管上海通用解释说，“一般来讲往上去做是非常非常困难，往下延伸却是容易的”，但当初对赛欧的做法显然比较轻率，致使赛欧成了别克品牌新定位中一个难以去除的难看点。成品油价格连续上调成品油价格连续上调 近年来，国内成品油价格持续上调，使人们在购车时对汽车油耗的关注度增强，而美国车普遍给人的印象是耗油量大，再加上上海别克在消费者口碑中，一概对其耗油不满。据上海别克轿车的使用者反映，虽然上海通用公司提供给客户的资料上写明“别克”车100公里耗油量6升多，但实际平均100公里耗油量高达13.67升(城市)。这必然导致消费者在购车时偏向那些油耗低的轿车。关于问题的调整战略 上海别克轿车若想进一步拓展全国市场，并在同广州雅阁、上海帕萨特和一汽奥迪等三个国内主要中高档车的激烈竞争中取得更大的市场份额，经本次市场调研，我们认为上海别克应主要从以下几方面进行改进：1）进一步使别克轿车设计更适合中国人的需要；轿车设计应适合中国人的文化内涵、心理和社会生活特点。应注重外观的新颖性、车型的大小、发动机的动力以及轿车的耗油量等方面。2）进一步进行准确的产品定位；将目标客户定位于以企业家为主要组成的成功人士。广告诉求点放在渲染其产品的“豪华、气派、尊贵、高雅”和彰显“成功的企业家风范”层面上。3）进一步拓宽销售渠道；别克轿车的销售渠道为“三位一体”，在各地的销售渠道主要为专卖店；显然，它没有其它轿车生产商采用的“四位一体”方式更加灵活，更加有利于市场拓展。4）一步采取灵活的营销策略，扩大目标用户市场；如目标市场不仅仅定位于个人消费群体，还应加强同其它相关用户群体的合作，如汽车租赁公司，以快速占领更大的市场份额。5）进一步充分发挥关系营销的功能；别克轿车作为美国通用公司在中国最大的投资合作项目，应通过企业自身的强大影响力，利用中美之间相互依靠的紧密合作关系，做好同政府间的关系营销；或通过组织参加多种形式的有影响的社会公益活动，进一步提高上海别克轿车的品牌认知度和美誉度。