餐饮品牌塑造与整合传播方案.ppt

品鉴堂品牌塑造品鉴堂品牌塑造2021/9/211一、品牌目标二、品牌定位三、执行落地2021/9/212我们现在在哪里？我们现在在哪里？食材品质 名厨团队 加工工艺 物流配送 成本控制 简易操作无姜不腥人民大会堂厨师中南海厨师法国蓝带厨师零添加低温杀菌天然保鲜古法制菜全程冷链一日即达零损耗零油烟零排污无需厨师快速出餐2021/9/213拥有产品优势的高端餐食供应商在产品面，我们拥有绝对的优势存在可能被复制的风险将产品优势转化为品牌优势2021/9/214我们的目标成为全国性的高端餐饮品牌2021/9/215一、品牌目标二、品牌定位三、执行落地2021/9/216在现有资源中，人民大会堂与中南海的权威背书最具有说服力如何将其转化为品牌资产？2021/9/217品牌核心价值：宫廷养生文化品牌核心价值：宫廷养生文化“养生产品”的概念已不适合当前的市场需求，以消费者生活方式研究为出发点，以“占领消费者心智”为主要目标，品鉴堂率先行业提出了“宫廷养生文化”概念,在这个概念的支持下构建产品体系、渠道体系和品牌传播体系。2021/9/218现今高端人群心理洞察现今高端人群心理洞察当前的中国，没有真正意义上的“贵族阶层”，如今的权贵阶级，虽然拥有财富和地位，但缺少能让他们更加骄傲的身份符号；皇权政治、公卿制度、士大夫制度、门族观念，事实上已深入中国人的价值观，门楣攀附心理普遍，尤其在权贵阶层当中。2021/9/219产品定位：现代宫廷养生美食品牌定位：专注于将传统宫廷美食文化与现代工艺相结合的，高端养生餐饮品牌2021/9/2110如何表现宫廷美食？如何体现我们做的是正宗的宫廷养身美食？寻找历史背书资源厨师、菜品的支撑2021/9/2111我们的历史背书资源要求知名度高与宫廷紧密结合与修养身心相关联有可供延展的文化体系故宫养心殿2021/9/2112养心殿的特点养心殿的特点一、低调的背景，原先是皇帝临时休息的居所二、奢华的氛围，两百多年来增设了众多装饰三、治国与休养兼备的功能，皇帝居住已经与大臣们议政的场地四、丰富的文化，众多厢房和收藏品具有可开发的元素五、颐养身心的内涵，“静心寡欲以养心”的主张2021/9/2113养心殿的养生内涵养心殿的养生内涵“养心”二字语出孟子之“存其心养其性以事天”“养心乃养生之道”。品鉴堂推崇“养生贵在养心”的概念，塑造为“民间养心殿”的形象。品鉴堂渠道定位2021/9/2114品鉴堂品牌模型构建品鉴堂品牌模型构建核心价值宫廷养生文化品牌定位将传统宫廷美食文化与现代工艺相结合的，高端养生餐饮品牌产品定位现代宫廷养生美食渠道定位具备“修身、治事”功能的现代版“养心殿”权威基础中南海厨师、人民大会堂厨师、法国蓝带厨师、门店形象功能利益提供零添加、无味精、古法炮制、工艺精湛的传统宫廷养生美食情感利益体验古代皇家贵族般的养生方式，体现身份为地位典型顾客有社会地位或消费能力的，注重生活品质品味的中高端消费人群品牌个性低调的、古典与现代融合的、有贵族气质的、健康的2021/9/2115一、品牌目标二、品牌定位三、执行落地2021/9/2116品牌全方位落地规划品牌全方位落地规划宫廷养生文化品牌符号品牌命名VI系统广告形象菜单主画面宣传册终端氛围SI系统空间装置餐具产品开发菜品命名推介菜品选择卖点提炼营销活动公关活动促销活动2021/9/2117品牌符号开发品牌符号开发2021/9/2118威严的皇族的易识别的专属的尊贵的2021/9/2119视觉识别系统开发范例视觉识别系统开发范例2021/9/21202021/9/21212021/9/21222021/9/21232021/9/21242021/9/21252021/9/21262021/9/2127品牌命名范例品牌命名范例雍和宫沈阳故宫大鸿胪寺大明宫2021/9/2128雍璟九号2021/9/2129盛京2021/9/2130鸿胪2021/9/2131长安2021/9/2132广告形象开发广告形象开发2021/9/21332021/9/2134终端氛围开发终端氛围开发2021/9/2135匹配匹配“民间养心殿民间养心殿”的渠道定位的渠道定位元素植入文化植入实物植入现代化处理在硬件上，借鉴养心殿的元素，能让人看出其源自哪里，在文化上，放大孟子之“存其心养其性以事天”的内涵，强调养心的功能；并且，加以现代化处理，以保证整体空间的低调。2021/9/2136匹配匹配“民间养心殿民间养心殿”的渠道体验的渠道体验安全感、尊贵感、专属感、品味感、东方感2021/9/2137空间风格参考空间风格参考2021/9/2138包厢命名参考包厢命名参考东暖 西暖 燕禧 覆仁 体顺 三希 无倦 梅坞 还原养心殿内的名称2021/9/2139空间装饰参考空间装饰参考玉石浮雕殿藏牌匾稀世字画古玩对联空间装饰分为两大类，一类为体现现代养心殿，以养心殿内元素为主，譬如玉石浮雕、对联、字画等另一类为中国古代文化中饮食文化的体现，譬如本草纲目、皇帝内经2021/9/2140用餐流程参考用餐流程参考强调进食的仪式感，尤其是明星产品，需要对其进行用餐流程及器皿的特别开发。2021/9/2141产品开发产品开发2021/9/2142“浓汤厚味”又不失“软糯清雅”宫廷菜的特点廷菜的特点2021/9/2143用名厨的国宴资质，来支撑宫廷菜的特点中南海现代代宫廷菜支撑点廷菜支撑点人民大会堂中西名厨宫廷名菜现代工艺2021/9/2144乾隆帝的饮食生活讲究养生之道，一年四季早膳前都要先吃一碗冰糖炖燕窝。在早晚两正膳中，也常有燕窝菜，即燕窝红白鸭子、燕窝炒鸡丝、燕窝拌白菜、燕窝白菜滑溜鸡鸭、燕窝清蒸肥鸭。用用宫廷来包装廷来包装产品故事品故事让乾隆成为燕窝宴的代言人2021/9/2145营销活动开发（暂略）营销活动开发（暂略）2021/9/2146品牌全方位落地规划品牌全方位落地规划宫廷养生文化品牌符号品牌命名VI系统广告形象菜单主画面宣传册终端氛围SI系统空间装置餐具产品开发菜品命名推介菜品选择卖点提炼营销活动公关活动促销活动2021/9/2147ThanksThanks2021/9/2148