市场营销--煤炭市场营销学（PPT 41页）.ppt

http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 主主 讲：讲：吕吕 朝朝 晖晖 煤炭市场营销学煤炭市场营销学河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 引例：双汇与春都引例：双汇与春都 肉搏战肉搏战河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 第第2 2章章 战略规划与营销管理战略规划与营销管理河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 战略规划的概念（战略规划的概念（strategystrategy）1.1 1.1 战略规划概述战略规划概述 企业战略的特征企业战略的特征 ：（1）全局性（2）长期性（3）纲领性（4）博弈性（5）创新性（6）应变性；河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 企业战略的层次结构企业战略的层次结构 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 企业战略规划的三个层次企业战略规划的三个层次 企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略 职能部门战略职能部门战略 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 战略规划的一般过程战略规划的一般过程 1 1、判定问题、判定问题2 2、评估问题的重要性、评估问题的重要性3 3、分析问题、分析问题4 4、提出与问题适应的战略、提出与问题适应的战略5 5、形成行动方案、形成行动方案河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 确定企业使命确定企业使命 2.2 2.2 企业总体战略规划企业总体战略规划 5 5个关键因素：个关键因素：企业历史特征企业历史特征 所有者和管理者的偏好所有者和管理者的偏好 市场营销环境的影响市场营销环境的影响 企业资源企业资源 核心能力和优势核心能力和优势河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 企业使命说明书的要求企业使命说明书的要求 行业领域产品和应用领域能力领域细分市场领域地理领域河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 案案 例例三三洋洋的的战战略略使使命命河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 建立战略业务单位建立战略业务单位 战略业务单位战略业务单位（strategic business units SBU）划分战略业务单位的依据划分战略业务单位的依据河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 优化投资组合优化投资组合 波士顿矩阵法（波士顿矩阵法（Boston Consulting Group,Boston Consulting Group,BCGBCG）（1 1）问题类业务）问题类业务（2 2）明星类业务）明星类业务（3 3）金牛类业务）金牛类业务（4 4）瘦狗类业务）瘦狗类业务河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 通用电气公司模型（通用电气公司模型（General General Electric,GEElectric,GE）河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 通用电气公司模型（通用电气公司模型（General General Electric,GEElectric,GE）投资投资/扩展战略区扩展战略区A A、B B、D D选择选择/赢利战略区赢利战略区C C、E E、G G收获收获/放弃战略区放弃战略区F F、H H、I I 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 制定成长战略制定成长战略 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 1.1.密集式成长战略密集式成长战略 （3 3）产品开发战略）产品开发战略（1 1）市场渗透战略市场渗透战略（2 2）市场开发战略）市场开发战略（4 4）多样化战略）多样化战略 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 2.2.一体化成长战略一体化成长战略 水平一体化水平一体化 垂直一体化垂直一体化 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 3.3.多角化成长战略多角化成长战略 （1 1）同心多角化）同心多角化 （2 2）水平多角化）水平多角化 （3 3）跨行业多角化）跨行业多角化河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 2.3 2.3 经营战略规划经营战略规划 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载（1）机会）机会 (opportunitie)（2）威胁威胁 (threats)1.1.外部环境分析（机会与威胁分析）外部环境分析（机会与威胁分析）环境分析环境分析 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载（1 1）优势）优势（strengthsstrengths）（2 2）劣势劣势（weaknessesweaknesses）2.2.内部环境分析（优势与劣势分析）内部环境分析（优势与劣势分析）环境分析环境分析 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 环境分析环境分析 3.3.SWOTSWOT分析（明确机会点和问题点）分析（明确机会点和问题点）河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 制定战略目标制定战略目标战略措施选择战略措施选择 1.1.成本领先战略成本领先战略 格兰仕的低成本战略格兰仕的低成本战略2.2.差别化战略差别化战略 LGLG公公司司在在中中国国的的差差异异化化战略选择战略选择3.3.集中化或集中化或“聚焦聚焦”战略战略 空调三大品牌的基本竞空调三大品牌的基本竞争战略。争战略。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 制定战略计划并执行制定战略计划并执行 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 2.4 2.4 营销管理过程营销管理过程 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 营销管理过程的分解营销管理过程的分解管理营销努力管理营销努力 分析营销机会分析营销机会设定营销目标设定营销目标开发营销战略开发营销战略设计营销组合设计营销组合准备营销计划准备营销计划河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 2.5 2.5 煤炭工业的重要性与特殊性煤炭工业的重要性与特殊性 一、煤炭工业的重要性一、煤炭工业的重要性（一）煤炭是我国重要的基础能源和原料（一）煤炭是我国重要的基础能源和原料 （二）煤炭是我国重要的基础产业（二）煤炭是我国重要的基础产业 （三）煤炭工业发展方式对经济与社会和谐发展（三）煤炭工业发展方式对经济与社会和谐发展影响很大影响很大 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 二、煤炭工业的特殊性二、煤炭工业的特殊性（一）煤炭资源的有限性和不可再生性（一）煤炭资源的有限性和不可再生性（二）煤炭资源分布的不均衡性（二）煤炭资源分布的不均衡性（三）煤炭开采条件的差异性（三）煤炭开采条件的差异性（四）煤炭开采的复杂性和危险性（四）煤炭开采的复杂性和危险性（五）煤炭企业经济效益的递减性（五）煤炭企业经济效益的递减性（六）煤炭投资的高风险性（六）煤炭投资的高风险性（七）煤矿投入的持续性（七）煤矿投入的持续性 2.5 2.5 煤炭工业的重要性与特殊性煤炭工业的重要性与特殊性 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 2.62.6煤炭企业市场营销战略规划过程煤炭企业市场营销战略规划过程 市场营销战略规划过程称战略管理过程，是指企市场营销战略规划过程称战略管理过程，是指企业为保持企业的营销目标与变化的环境之间的业为保持企业的营销目标与变化的环境之间的“战略适应战略适应”而制定长期战略所采取的一系列而制定长期战略所采取的一系列重大步骤重大步骤.主要包括：确定企业的营销任务与目标；制定新主要包括：确定企业的营销任务与目标；制定新业务计划，优化投资组合。业务计划，优化投资组合。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 企业营销任务企业营销任务 “企企业业营营销销任任务务”要要回回答答的的问问题题是是：是是为为哪哪一一类类的的消消费费需需要要服服务务的的，是是经经营营日日用用工工业业品品还还是是经经营营副副食食品。任何一个企业总有特定的任务。品。任何一个企业总有特定的任务。确定企业营销任务应考虑的因素确定企业营销任务应考虑的因素1.1.企业历史及其特色企业历史及其特色2.2.企业周围环境的变化企业周围环境的变化 3.3.企业资源的变化情况企业资源的变化情况 4.4.企业所有者的意图企业所有者的意图 企业的营销任务企业的营销任务 图片引自销售与市场河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 有效的任务报告通常应体现下列四项原则有效的任务报告通常应体现下列四项原则 ：1.1.它是符合消费需要的。它是符合消费需要的。2.2.它是切实可行的它是切实可行的 3.3.它是能鼓舞人心、激励干劲的它是能鼓舞人心、激励干劲的 4.4.为顺利执行任务而提出的方针、措施是明确具体的为顺利执行任务而提出的方针、措施是明确具体的 图片引自销售与市场企业的营销任务企业的营销任务 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 企业营销目标是企业未来一定时期内所要达到企业营销目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。的一系列具体目标的总称。具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率售地区、市场占有率(市场份额市场份额)、利润和投资、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、企业形象等等。其中，一定的利润产品创新、企业形象等等。其中，一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。和投资收益率是企业最重要的核心目标。企业营销目标企业营销目标河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 制定企业目标一般应符合下列要求制定企业目标一般应符合下列要求 :1.1.多重性多重性 2.2.时限性。时限性。3.3.数量化数量化 4.4.可靠性可靠性 5.5.层次化层次化 6.6.阶段性阶段性 7.7.协调性协调性 8.8.社会一致性社会一致性 市场营销战略规划过程市场营销战略规划过程 图片引自销售与市场河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 制定新业务计划制定新业务计划 企业可有三种发展策略进行选择，即密集性增企业可有三种发展策略进行选择，即密集性增长、一体化增长、多元化增长长、一体化增长、多元化增长 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 密集性增长密集性增长 一体化增长一体化增长制定新业务计划制定新业务计划 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 多元化增长多元化增长 1.1.同心多元化增长同心多元化增长 2.2.横向多元化增长，又称水平多元化增长横向多元化增长，又称水平多元化增长 3.3.集团式多元化增长集团式多元化增长 图片引自销售与市场制定新业务计划制定新业务计划 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 优化投资组合优化投资组合 任何一个经营多项产品业务的企业，不论采用何种增长策略，其资金总是有限的，多项产品业务的增长机会也各不相同。为了实现企业目标，在制定企业策略时，就必为了实现企业目标，在制定企业策略时，就必须对各项产品业务进行分析、评价，确认哪些须对各项产品业务进行分析、评价，确认哪些应当发展，哪些应当缩减，哪些应当淘汰，并应当发展，哪些应当缩减，哪些应当淘汰，并相应做出投资安排。相应做出投资安排。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 波士顿咨询公司模型波士顿咨询公司模型 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 通用电气公司模型通用电气公司模型 河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 通用电气公司模型通用电气公司模型 http:/ 全面的管理资料下载全面的管理资料下载 谢谢！