房地产广告媒体的选择.ppt

房地产广告媒体的选择房地产广告的概述 在市场经济条件下，广告的作用表现得越来越明显，越来越重要。广告作为企业营销环节中重要的促销手段，已经在各种产品的促销中被广泛采用。企业成功的广告策略可以使广告产品家喻户晓，刺激着消费者的消费需求增长并随之转化为各种具体的购买和消费行为。因此，广告这一促销宣传手段越来越被企业所器重。房地产对于消费者来说，它的使用生命周期长、价值大、体积大，既可分割购买，也可全部购买，其地区性也很强。同其他商品相同，广告宣传策略对房地产销售的成败也起着积极的甚至是决定性的作用，积极有力的广告活动，可以吸引大量的购买参观人流，创造更多的销售机会。根据考证早在世纪下半期我国就有房地产广告在上海出现。年房地产广告的概述 在上海的申报上，仅在月日一天就刊登了个房地产广告。广告内容丰富多彩，有房屋招租，有地产开发，要求订购，有地皮出租，有征租，有房地产公司业务宣传，也有建筑事务所的广告。房地产广告伴随着近代房地产市场的发展逐渐走向成熟。广告的功能n树立品牌形象，改善企业的公共关系n传播商品信息，促进商品销售n传播消费信息，引导消费n广告也是刺激需求的手段现阶段房地产广告的形式现场广告现场广告户外广告，户外广告可以包含路牌、灯箱、旗帜、横幅、门饰、匾额等。房地产户外广告的内容主要是项目名称和标志、建筑概况、开发周期、价格情况、开发或代理商情况、设计和建设者、交易方式、联系地址等。广告即售楼点现场广告，在工地或其它地方设售楼点，在该点作一系列的广告展示工作。如售楼点的装饰，项目室内外效果图，建筑模型等介绍资料，也有的使用在售楼点播放用三维动画制作的项目进行多方位介绍。现场广告(2)报纸杂志广告 这种媒体是房地产开发商所一直钟情的一种广告媒体。一般是针对项目特点，作一些时机性广告，如开工广告、封顶广告、开盘广告等。报纸广告可采用文字、图示作说明性介绍，介绍项目对消费者的利益点，满足消费心理。图画内容多表现房型结构、区位图，文案可详细介绍销售方式（如按揭、价格）、配套设施、装修情况和室内装饰等。还可以在分类广告中的房地产专栏中保留一席之地，告知公众信息。报纸杂志广告 电视广告由于其成本高、播出时间有限等因素，房地产类电视广告多为印象型广告，一般突出项目或开发商形象。不过近年来高科技制作技术的应用，电视广告的冲击力越来越强。房地产开发商鉴于电视广告的特殊作用，选择电视媒体进行宣传促销并对房地产产品作详细的介绍。电视广告电视广告楼书在房地产广告中楼书相当重要。它可以作为销售辅助工具通过邮寄和销售人员直接针对用户发放，因而具有及时、可靠、多样、美观和选择性强等特点。它有时比报纸、电视广告的作用还大，消费者阅读率也很高。楼书的构成内容主要是：项目名称和建筑外形，地理位置，建筑平面，样板图片、建筑和装修标准、风格及其他。楼书设计的特点是主题鲜明，不会给人杂乱和小气的感觉。对于价格、交房时间、付款及按揭方式等都会在楼书中注明，在楼书尾部会强调一下开发商情况和代理销售情况等。（5）公关广告一般大、中型房地产项目都会有公关广告计划，它能提高企业和房产的知名度、信誉度以及品质地位。通常选择在项目开工、基础完工、结构封顶、竣工等阶段开展一系列公关活动。常见的有新闻发布会、礼仪交往等活动，如开（竣）工典礼、公关展示、赞助社会公益活动等。网络媒体作为信息社会的产物，网络媒体具有以下特点。网络媒体集中了影像、声音、信息传播、文本等多种媒介形式。互动性，指信息发布者与受众可以交互沟通，甚至是实时交流。网络媒体能超越国家、文化、地域的限制进行全球信息传播。容量大，内容丰富多彩。速度快，网络信息能实现全球实时发布和接收。网络媒体各媒体广告优缺点媒体媒体广告形式广告形式 优点优点 缺点缺点平面媒体报纸杂志覆盖面达，信息容量大，说明性强，可读性强,杂志的读者群比较固定，针对性强，时效性强可反复阅读。内容多而杂，广告量大，消费者易忽略，广告意识太强，易产生干扰。电波媒体电视广播电视有图有声音形象生动，便于记忆，市场反应快广播广告成本低，广告时效性强电视时效性差，成本高广播表现手法单调，听众分散传播面窄户外媒体楼书广告牌制作成本低反复提醒，好的户外广告视觉冲击力强，能达到过目不忘的效果覆盖面小，传达的受众数量有限传递的信息量有限，实际沟通能力有限网络媒体网站楼盘网站网上广告传播速度快，范匿广信息量大，内容丰富多彩，网络集中了影像，声音，文本等媒介形式，欣赏价值高，受到了网络本身的固有的虚假性和不安全性影响，可信度低。广告投入与期望效果之间的差异 据新干线期报道，在上海，开发商每投入元广告费，只能换回一次电话垂询。企业花费了大笔的广告投入，却找不到“有效受众”。许多开发商抱怨，过去刊登三分一版广告已经很醒目了，可以卖出十几套甚至几十套楼。现在一拨又一拨的广告大战，使得大量的金钱都被淹没在广告的汪洋大海中，即使是刊登二分一版广告都很难“跳出来抓住读者的眼球。许多房地产开发商和经销商由此发出无奈的感叹，花了大把的钱却不知道自己的目标客户是谁，百万读者中究竟有谁会来购买自己的楼盘，开发商固然不满意，消费者同样也不认同。经历了太多的广告“洗礼”，消费者也日趋理性毕竟，“羊毛出在羊身上，巨额的广告费用，最终还是摊到消费者自己身上。由此可见，房地产广告的投放与广告期望效果之间普遍存在着巨大的差异，高投入却低回报。这里引出的问题是，房地产公司的广告该怎么做，如何投放才能有效。在房地产行业中，为广告投放而一掷千金的“巨无霸毕竟只占极少数，大多房地产商用于广告投放的经费仍然有限。且便是众多拥有一级资质的房地产开发公司，在单个项目（楼盘）上用于广告投入的经费也是非常有限的。如何使广告能在有限的预算围内发挥效能的极大化，是众多房地产开发商面临的一道难题。选择广告媒体的原则n目的性原则。目的性原则。广告媒体选择的目的，是追求最高的经济效益。因此，广告的媒体选择应遵循开发商经营目标，适用于产品推广的市场目标，并充分考虑所要追求的效益目标，选择那些最有利于实现目标的广告媒体。n 有效性原则。有效性原则。有效性原则是指所选择的广告媒体及其组合，能有效地传递开发商和房地产产品的各种有关信息，不失真、少干扰，能说服广告受众，充分发挥广告的积极效应，促进销售。同时，要能以适当的覆盖面和影响力，有效地建立开发商及其产品的良好品牌形象。n 可行性原则。可行性原则。现在媒体的多样化以及各种媒体的优劣势，使人们在选择媒体时有了更多的余地，但这并不表明媒体选择可以不受任何约束，如广告费、版面的限制等。选择媒体应考虑的因素项目的规模一般来看，项目规模较大，开发的时间较长，则需要在公交站点、主要交通位置做大型固定广告，在市区的高大建筑物、公交车等载体发布广告，以长期被人们所认知。规模较小的项目则不需要选择固定广告。楼盘的档次楼盘的档次决定目标客户群的身份层次，大众化的楼盘的消费者显然是工薪人士，而高档次的楼盘的消费者则均为非富即贵一族。这样在媒体选择上，前者只需选择大众媒体即可，而后者不仅要选择大众的媒体，还有必要选择一些富贵族可能会涉猎的专业性较强的媒体。选择媒体应考虑的因素目标客户层次这是对上述因素的进一步细分。对目标客户层次的分析主要考虑以下基本内容：第一，目标客户是哪部分人，其年龄、职业、生活品味是什么；第二，目标客户的关心点是什么；第三，目标客户的消费水平；第四，目标客户对产品的态度；第五，目标客户平时与哪种媒体有更多的接触等等。这些往往都是项目立项前的市场调研中需明确的事项，因此可以借鉴为开发商广告媒体种类选择需考虑的因素选择媒体应考虑的因素项目的区位一项目的区位往往体现目标客户的区域，因此，要根据项目的所在区域有针对性地发布广告。开发商资金实力不同的媒体所需费用是不同的，开发商资金实力是广告投放媒体选择的重要前提。如果开发商资金有限，就要选择阅读或收视（听）率最广的媒体重点发布广告，尽量节约费用。灵活的进行媒体组合 由于报纸、电视、广播、户外等媒体在信息传播过程的表现方式、目标受众的范围、投放的效果等方面各有所长、各有所短，它们在广告活动总起着各自的作用。任何一种媒体都不能百分之百的到达目标消费者。另外，从购房者的角度来考虑，他们接触的媒体也各不相同，如上班族接触报纸、移动电视的机率较大，司机更易接触广播媒体，过路人易被户外广告、楼宇广告牌吸引等等。为弥补单一媒体的传播方式，扩大广告的影响范围，加深目标受众的范围，寻求最优的媒体投放策略，更好地发挥媒体的效率，使有限的广告费用获得最大的经济效益，因此在媒体投放中，一般要考虑一个主要媒体和几个辅助媒体，视觉听觉相结合的组合要求。n当然，媒体组合策略不是某几种媒体的固定不变的组合，它具有很强的灵活性，随广告周期的变化而变化。一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四部分构成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体为主，如售楼处的搭建，样板房的建设，看板的制作以及大量的海报宣传等等；而进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排逐渐转向以报刊媒体为主，电视和广播媒体也可加以辅助宣传；而到了广告的持续期，各类广告媒体投放基本停止，销售上的广告宣传只是依靠前期一些剩余户外媒体等维持上海金地天境广告策略根据房地产的类型定位广告媒体的选择商品房（两室户商品房（两室户 三室户）三室户）房产类别应锁定的是工薪和年轻人群，根据人群特点此类人群活动的场所多为工作区，上班路上人群集中的购物和休闲场所，应在此区域做针对性广告。一般采用户外大牌，电视广告，公交地铁车身站台广告为此类楼盘的首选广告形式，广告位置都是和人们的生活息息相关的。根据房地产的类型定位广告媒体的选择公寓类（小户型公寓类（小户型 酒店公寓）酒店公寓）城市流行的SHOU社区，酒店公寓等建筑面积小的房产开发项目，主要是针对年轻一族，其广告应设置在年轻人常出现的地方，如写字楼，休闲和购物场所附近。此类广告户外大牌的制作应考虑年轻人喜欢的形式，如异性广告，网络媒体，时尚杂志，新锐公关广告活动等。根据房地产的类型定位广告媒体的选择高档物业（别墅高档物业（别墅 高档小区）高档小区）高档物业的购买群体多为在其行业领域内的成功的人士，也是懂得品味和享受生活的人群。广告的宣传核心一定要选定高端人群的信息接收范围。广告一般选择机场 机身 候机室广告，机场户外大牌，公关活动，时尚派对广告根据房地产的类型定位广告媒体的选择商用（写字楼商用（写字楼 商铺商铺）商铺和写字楼买者一般都是有投资和增值意图，最大化宣传其地产的优势，才能促销售成功，而媒体宣传则要选择商务和有经济能力的人群经常活动的范围之类。机场户外大牌，高速公路大牌，写字楼及娱乐场所广告。再结合传统广告。谢谢欣赏！