2022年汽车行业造车新势力专题报告 渠道接近成熟店销表现成为重点.docx

2022年汽车行业造车新势力专题报告 渠道接近成熟，店销表现成为重点   方法论：渠道接近成熟，店销表现成为重点误差分析：由于门店建设和单门店销量爬坡存在一定周期，且数据更新的频次为每月更 新，或将导致忽略部分建设周期的情况出现。根据验证我们发现销量爬坡周期较短且各 家情况接近，故在后续的分析中忽略该误差项。城市划分规则：本文城市级别数据来自第一财经 2021 城市商业魅力排行榜，包括北京、上海、深圳、广州 4 个一线城市，成都、杭州、西安、武汉、南京等 15 个新一线城市， 昆明、厦门、济南、大连等 30 个二线城市，以及 70 个三线城市，218 个四线及更低级 别城市，其中四线及更低级别城市在后续简称为四线城市。销售门店：渠道建设加速，梯队划分明显新势力门店持续向上，目前仍与豪华品牌保持一定差距，各品牌门店数量梯队化明显。 从时间来看，通过对比 2022 年 3 月与 2022 年 9 月的门店/经销商数量，新势力门店数 量稳步上升，奔驰、宝马、奥迪等品牌受到自身战略和疫情影响逐步调整门店结构。从 数量来看，作为主要车型价格带分布相对接近的七大品牌，门店数量阶梯化显著，新势 力与成熟的豪华品牌仍保持一定差距。其中，豪华品牌凭借国内门店数量在 700 家以 上，成为门店数量中的第一梯队；蔚来、小鹏作为第二梯队，凭借持续的渠道建设和积 极的门店拓展，实现截止 2022 年 9 月门店数量在 400 家左右；在第三梯队中，特斯拉 依靠大单品逻辑、理想凭借着高销售能力通过较低的门店数保证销售的稳定。与相对成熟的豪华品牌门店结构相比，新势力更加关注一线城市、新一线城市。从各个 品牌门店分布来看，新势力品牌在一线城市、新一线城市中的门店数量与豪华品牌接近， 一线城市门店数接近，新一线门店数不断缩小。从品牌门店结构情况来看，豪华品牌渠 道建设保持稳定，各线级水平相对接近的水平。新势力品牌重点布局新一线城市，结构 数上领先明显，而在低线级城市差距明显。新势力门店总量稳步向上，门店建设策略差异明显，重点关注新一线城市和二线城市。 从门店总量情况来看，从 2022 年 3 月到 9 月，新势力门店数量稳步提升，小鹏新店超 过 50 家，在新店建设数量上保持领先，理想凭借 21.5%的门店增速保持建设速度上的 领先。分城市级别来看，新势力重点关注新一线城市和二线城市的布局，平均门店建设 超过 11 家，在一线城市门店情况相对稳定且趋近饱和的情况下，新一线和二线城市成 为未来竞争的主战场。从下沉力度上来看，新势力存在明显下沉趋势差异。小鹏、理想 重点关注四线城市布局，特斯拉保持平均稳定的建设，蔚来逐步减少四线城市布局。消费大省和人口大省布局力度更大，新一线城市和二线城市成为新势力门店建设的主战 场。从新势力增加数量的主要省份来看，浙江、江苏、广东成为新势力品牌重点布局的 主要省份。小鹏在山东新建了 12 家门店，理想在湖北新建了 4 家门店，渠道布局差异 显著。一线城市门店相对饱满，新一线城市和二线城市成为新势力的主战场。从城市情 况来看，新一线城市中杭州、苏州、东莞等城市平均门店数量增量超过 2 家，二线城市 中昆明、合肥、无锡平均门店增量超过 1 家，新一线和二线城市门店数量稳步提升。公司：门店持续建设，结构基本稳定特斯拉门店积极拓展，整体结构保持稳定。门店数量上来看，特斯拉门店数量从 3 月的 225 家稳步提升到 9 月的 253 家，整体建设节奏保持稳定。当中，一线城市成为了特斯 拉在近半年时间内主要持续加码的地区，累计增加了 17 家门店。从门店结构上来看， 特斯拉在各城市级别分布比例接近 30%/35%/25%/5%/5%的水平，门店结构保持相对稳 定，继续围绕一线、新一线以及二线城市地区打造忠实客户群。蔚来新店建设持续进行，高线级城市布局力度持续加大。门店数量上来看， NIO House 持续建设进行，总量上从 3 月的 375 家快速增长至 9 月的 405 家。蔚来加大布局新一 线城市和二线城市，从变化数量上来看，新一线城市增加了 13 家，二线城市增加了 17 家。受疫情和消费能力的影响，四线城市门店数量有所下滑。从门店结构上来看，新一 线城市和二线城市门店的占比总和从 58%提升到 61%，蔚来对自身的目标客群定位清 晰，在门店扩展的把握上也依然践行前期定制方案。小鹏加速四线城市布局，旨在完善门店版图。小鹏通过“自营+经销商”的模式，门店 数量增长节奏稳定，同时也保持着新势力中最快的门店建设速度。门店数量上来看，小 鹏门店从 3 月的 360 家门店提升到 410 家，新势力中门店数量增长最多。其中，一线 城市门店数量基本稳定，其他线级城市稳步增长。值得一提的是，小鹏大力布局四线城市，门店占比从 3%快速提升至 10%，门店数量增加 28 家，进一步完善其构建的门店 版图，也为其车型布局打好提前量。理想门店稳步向上，整体建设节奏保持一致。理想门店数量稳步向上，从 3 月的 223 家 提升到 9 月的 271 家。其中受疫情影响出现门店数量的局部波动，自 5 月起开始门店 布局逐步提速。理想作为对用户群理解相对透彻的新势力品牌，在持续拓展的过程中， 其各城市级别门店分布保持相对稳定。分城市级别来看，新一线城市由于没有明确的牌 照限制，将作为未来高价格带和增程式车型的主战场，从 3 月到 9 月门店数量增长 16 家，门店的稳步拓展将帮助 X 平台新车型未来的快速放量。由于产品矩阵和车型价格带分布，渠道建设与产品相匹配，新势力渠道策略存在差异。 从渠道策略上来看，特斯拉保持稳步拓展，凭借自身稳定车型保证销量的持续稳定；蔚 来深耕高消费能力城市，逐步减少四线及以下城市门店数量；小鹏车型持续向低价格带 渗透，四线城市成为小鹏布局主战场；理想由于增程式车型上牌政策的限制和高价格带 的家庭用车需求，持续深耕新一线城市和二线城市。销售能力：产品周期差异，疫情影响近四成9 月销售能力来看，特斯拉领先豪华品牌及国内新势力。从单月销售能力来看，豪华品 牌和新势力在销售能力上阶梯型差异明显。由于销售季节性明显，特斯拉单月单店出售 超过 300 台，按照季度数据平滑后销售能力已经与豪华品牌接近。宝马、奔驰、奥迪单 店单月销售在 80-100 台左右。新势力中理想销售能力相对领先，单月销售能力在 42.70 台左右，蔚来由于产品定位高端和小鹏产品力的下滑，销售能力稍微落后。销售能力分析上，通过使用月度销售数据除以门店数据得到销售能力。在销售数据的影 响因素上，当下时间点主要影响因素包括车型价格带、车型周期、疫情的影响因素。（1） 通过对车型销售情况、车型迭代周期等因素的拆分，完成对车型价格带、车型周期等因 素的分析。（2）在疫情的影响因素中，选择 2021 年的月度数据作为基准，通过对 2022 年逐月销售能力与基准线的比较，测算出疫情影响幅度。疫情影响测算标准：采取 2021 年月度平均销售能力数据作为基准。从 2021 年新势力 销售能力来看，特斯拉销售能力在 115.93 辆/（家*月），蔚来销售能力在 19.65 辆/（家 *月），小鹏销售能力 22.38 辆/（家*月），理想销售能力为 34.12 辆/（家*月），在后续的 图表中采用黑线表示 2021 年月度平均销售能力数据。在后续分析疫情影响、车型迭代 周期、低线级城市拓展节奏等因素，将会以 2021 年新势力销售能力作为参照，对应每 家公司 2022 年月度销售能力变化逐一分析。特斯拉：大单品逻辑稳定，产销受疫情影响明显特斯拉：核心产品稳定，大单品逻辑显著，疫情后销量恢复明显，Model Y 成为市场首 选。从产品情况来看，特斯拉国内销售的主要车型包括为 Model 3 和 Model Y，价格集 中在 25-35 万之间。从单月销量情况来看，由于受到 4-5 月上海疫情的影响，以及 7-8 月伴随着新能源车政策补贴下滑以及高温的影响，生产能力以及消费意愿的变化导致特 斯拉的销量的大幅度波动。目前特斯拉销量以 Model Y 为主，SUV 车型仍作为市场首 选。特斯拉产品稳定，未来仍将延续自身大单品逻辑，保证自身产品销售结构的稳定性。受到出口的季节性影响，特斯拉国内销量存在季节性分布。特斯拉销量和销售能力来看， 特斯拉国内销量在季末单月显著高于每季度的前两月。特斯拉上海工厂目前作为全球最 大的超级工厂，负责出口欧洲、日本等地区，伴随着出口季节性增长及国内疫情、特斯 拉产线产能升级等多方面的影响，客观因素与偶发事件加剧特斯拉国内销量的季节性。疫情影响超过 60%，产销恢复后销售能力快速提升。在经历上海 4-5 月疫情后，特斯拉 生产受到明显影响，销售能力显著下滑。从销售能力来看，特斯拉 4-5 月销售能力明显 下滑，疫情影响幅度在 60-70%左右的水平。7 月受到产线改造的影响，产量明显降低。 在 9 月后销量和销售能力爆发式增长，为 2021 年基准的 2.5 倍左右。分城市级别来看， 9 月整体销售能力稳步提升，全部线级城市销售能力稳步上涨。第一期超级工厂产能升级接近完成，第二期超级工厂即将落地，未来产能快速放量，销 售能力进一步提升。在 7 月完成产线升级后，整体产能从 2021 年的 47 万辆快速提升 至年度 75 万辆。第二期超级工厂目前快速建设，未来特斯拉产能稳步上涨。伴随着产 能的快速释放，特斯拉在国内的销售能力及出口能力都将快速提升。蔚来：产品矩阵逐步丰富，疫情后销量快速恢复蔚来：销量恢复明显，产品替换接近完成，ES6、ET7 成为主力产品，ES7 加速趋势显 著。从产品矩阵来看，除了 ET5 外，蔚来车型集中在 40 万以上的高价格带中。从单月 销售情况来看，在经历过 4-5 月疫情的大规模影响后，蔚来在 6-9 月的销售水平恢复显 著，每月实现月销破万，月销保持稳定。从细分车型来看，ES6 保持月销保持在 4000 台左右，占全部销量的 40%，ET7 销量稳步上升，目前已经稳定在 3000-4000 台水平。 新车型上，ES7 和 ET5 有望实现快速放量，逐步成为蔚来的重要车型。未来销售能力 上，车型产品力的提升将会成为蔚来发展的重点。蔚来销售能力有所提升，疫情影响在 20-30%左右，疫情后恢复明显。受到上半年疫情 的影响，消费能力的降低导致蔚来销售能力的下降。从 4-5 月销售能力情况来看，整体 销售能力的下降在 20-30%左右。在疫情后，销售能力明显提升，整体提升水平在 40- 50%左右。分城市情况来看，一线城市、新一线城市销售能力稳步提升，明显超过 2021 年销售能力。由于较高的价格带分布，低线级城市销售能力仍保持较低水平。从销售能力看门店扩张：蔚来专注高消费能力城市，销售能力稳步提升；通过减少四线 城市门店，降低运营成本，门店调整策略显著。蔚来车型定位高端，价格带分布在 35- 60 万之间。三线和四线城市销售能力远低于 2021 年平均销售水平，蔚来策略上减少了 四线城市门店数，降低运营成本的同时进一步拉高自身店销水平。在高消费能力城市， 持续深耕渠道网络，保持门店拓展同时销售能力稳步提升。销售能力看渠道策略，蔚来 渠道建设策略显著有效。小鹏：车型产品力下降，短期内销量走低小鹏：过去车型产品力下降，短期内产品真空期导致销量走低，P7 在车型上依然保持 领先。从车型产品矩阵情况来看，小鹏车型覆盖了 B 级车和 C 级车，整体价格带分在 15-40 万之间，价格带为新势力中较低位置。从单月销售情况来看，在经历了 4-5 月疫 情影响后，小鹏在 6 月销量恢复明显。从车型情况来看，小鹏 P7 作为小鹏的爆款车型， 凭借设计的前沿性和智能驾驶方面的领先，保证销量的稳定领先。整体来看，由于车型 产品力的下降，如行业中自动驾驶端Orin芯片的应用而小鹏车型仍然保持Xavier芯片， 导致小鹏销量的持续下降。目前搭载 Orin 和 800V 高压充电系统的 G9 已经上市，伴随 产品力的提升有望拉动销量的稳步升级。小鹏 2022 年月度销售能力有所提升，由于产品力下滑短期内销售能力仍然受限。由于 2021 年缺芯的影响，小鹏销售能力影响明显，基数处于较低水平。2022 年月度销售能 力数据来看，整体高于 2021 年基准数，爆款车型的快速放量仍然帮助小鹏实现自身销 售能力的提升。从疫情影响情况来看，疫情对于小鹏销售能力的影响接近 30%。进入下 半年，由于行业中其他车企 Orin 芯片的快速应用和车型的快速放量，小鹏 P7 上采用的 Xavier 或存在相对落后的情况。未来伴随着新车型 G9 的放量，有望实现产品力的提升， 销售能力下滑的情况或有所缓解。从销售能力看门店扩张：小鹏下沉策略或存在无效性，影响公司整体现金储备水平。四 线城市中，门店数量在快速提升，但销量和销售水平并未体现出显著增长。通过对比 3 月和 9 月销量和单店销售能力情况来看，四线城市从 10 家左右提升到 40 家左右的水 平，线级城市的销售能力从 17 辆/（家*月）下降到 3 辆/（家*月）。门店数量的上涨甚 至带来四线城市销量下降。渠道的快速建设成为现金储备持续受影响的重要因素，在手 现金（剔除长期存款外的现金及现金等价物等）从 2021Q3 的 428 亿元快速下降至 2022Q2 的 326 亿元，过快的渠道建设策略也为小鹏现金储备带来一定压力。销售策略 来看，小鹏渠道下沉策略或对公司存在一定影响。理想：产品替换完成，矩阵拓展助力放量过去：理想 one 充分理解市场，创造市场同时细分赛道实现领先。通过对 2020-2021 年 C+D 级 SUV 细分赛道、30 万以上 SUV 细分赛道、理想 one 销量等情况的复盘，我 们发现理想 one 作为一款现象级的爆款车型，持续扩大细分赛道规模的同时，在赛道内 份额也在稳步提升。在 C+D 级 SUV 赛道中，整体销量从 2020 年初的 2 万台左右快速 提升至 2021 年末的 4 万台左右水平，理想 one 市场份额快速爬坡，从占比 5%提升至 超过 25%的水平。在 30 万以上的细分赛道中，单月销量快速提升的同时，理想 one 占 比从 2%提升至 8%左右。从细分赛道情况来看，理想 one 对于用户需求的理解充分保 证了销量的稳定，从而稳固车型在细分赛道中的行业地位。理想：产品升级，车型替换接近完成，爆款逻辑延续。从产品矩阵来看，理想在产品力 升级的同时，细分赛道中拓宽产品矩阵，X 平台中的 L9、L8、L7 等车型将逐步替换 one 的增程式家用 SUV 中的行业地位。从销量上来看，预购模式帮助理想 L9 销量实现爆发 式增长，L9 在 9 月上牌数过万的销售水平充分证明理想的产品替换接近完成。未来伴 随着 L8、L7 的放量，补全家用 SUV 用车需求，更加丰富的产品矩阵未来将帮助理想销 量稳步上升，延续爆款车型核心逻辑。门店建设和车型周期迭代的同时，理想销售能力保持稳定。从疫情影响情况来看，4 月 疫情的影响导致理想 one 销量的快速下滑，5 月销量便实现快速恢复。由于保持着线下 看车线上购车的服务模式，疫情对于理想销量并未造成过多影响，整体影响幅度在 20% 左右。通过对比 7-9 月销售能力，在完成对 L9 的发布后，理想 one 销售进入短暂低迷， 在发布会后超过 3 万台的订单帮助理想延续自身爆品逻辑。在经历 8 月销售能力全面下 滑的短暂阵痛后，9 月销售能力回暖，车型替换基本完成。分城市级别来看，由于理想 L9 定价为 45.98 万，在高线级城市销量稳步回升，二线城市销量仍然走低。未来在 L8、 L7 等低价格带车型量产交付后，二线城市销售能力有望快速提升。从销售能力看门店扩张：理想持续深耕优质市场，探索品牌在城市的门店饱和数。从理 想主要增加的门店城市来看，杭州、重庆等新一线城市和温州、福州等二线城市成为理 想重点增加门店的地区。销售能力来看，理想重点布局销售能力出色的城市，逐步探索 品牌在城市中门店饱和数，保持销售能力的同时实现门店数的稳步提升。X 平台车型产品力持续升级，设计相似和零部件相同保证规模效应，未来补全产品矩阵 实现销量提升的同时，有望更好地控制成本。从产品设计上来看，理想 L8 和 L7 保持着 与 L9 接近，在外观设计、座舱设计、智能驾驶感知层硬件设计、车身设计上保持基本 一致。在未来 X 平台车型快速放量的情况下，有望通过规模效应控制各个组件成本，从 而进一步提升 X 平台车型利润率。结论：新势力两极化，销售能力为王新势力渠道持续建设的过程中，一味地拓展渠道并非上策，保持销售能力的稳定性将会 成为新势力未来致胜的关键。从新势力门店数量来看蔚来和小鹏大规模拓展自身渠道， 目前已经超过 400 家；而特斯拉和理想保持着相对稳健的拓展节奏，门店数量在 200 家 左右。从销售数量和销售能力上来看，渠道的大幅度拓展并没有带来充分的乘数效应。 所以在未来，销售能力将会是新势力销量上取胜的关键。而在销售能力中，我们认为保 持产品力稳步迭代的同时，自身产品矩阵需要与渠道拓展节奏相匹配，充分发挥渠道和 销售能力的成熟效应，才可以保证新势力车企未来在国内市场的脱颖而出。