2021年短视频行业发展情况简析.docx

2021年短视频行业发展情况简析1.审时：短视频与“后浪”同行1.1“后浪”崛起“Z世代”（Generation-Z），泛指出生于1995-2009年间的一代，这一代也被称为互联网世代，即受到互联网、即时通讯等科技产物影响很深的一代。根据公开资料，截止到2020年11月，中国的Z世代互联网活跃用户规模已经达到了3.25亿，占全体移动网民的28.1%。2016.11-2020.11中国Z世代活跃用户规模此外，Z世代用户上网行为相对重度，月人均使用时长为174.9小时，高于全网用户的140.1小时。Z世代用户倾向于使用并尝试更多种类的APP，月人均使用APP个数超30个，高于全网用户的25个。2020年11月Z世代月人均使用时长及月人均使用APP个数从Z世代在网络上的兴趣偏好情况看，视频在所有类别中活跃度仅次于社交平台，并且从具体视频的细分品类来看，短视频使用时长达35.1小时，按时长在各类别视频中占比52.3%。另外，Z世代月视频观看时长高达48.9小时，高于全网用户的42.4小时，各类调查数据均表明Z世代对短视频娱乐的热衷度很高。2020年11月Z世代用户兴趣偏好活跃占比TOP102020年11月Z世代与全网用户人均视频观看时长1.2短视频行业的十年蝶变2011年3月，快手推出“GIF快手”，中国短视频行业就此萌芽。而后，快手由工具应用转型为短视频社区、腾讯推出微视、字节跳动横空出世，伴随着互联网的深化普及以及Z世代群体的崛起，行业经历了爆发式增长。时至今日，行业已形成“两超多强”的竞争格局，并逐渐形成较为成熟的产业链体系与商业模式。中国短视频行业发展历程2.观局：风头正盛，强者愈强2.1何为短视频从视频行业分类看，主要包含了短视频、中视频和长视频三大品类，其中短视频时长在1 分钟以内，以 UGC（用户生成内容）制作为主，PUGC（专业用户生成内容）内容为辅。从短视频行业营收结构来说，广告、直播打赏和电商为主要的营收来源，而前两种收入牢牢占据“C位”，两者之和接近90%，电商分成仅占11%，这可能与短视频平台电商佣金分成比例较低有关。三大视频品类特征中国短视频行业营收结构2.2发展现状经过2016-2017年的爆发式增长，中国短视频市场规模在2018年达到了467亿元，增长率达744.7%。而2019年以来，短视频与直播带货快速发展，叠加疫情因素进一步推动了短视频市场规模的扩张，预计2021年短视频服务市场规模将突破两千亿元。短视频市场的高速发展离不开短视频平台开放广告变现的行为，这是短视频最主要的商业变现途径：2016-2019年，短视频/直播广告市场规模保持高速增长，2019年市场规模已经达到814亿元，相比2016年翻了五十倍，预计基于短视频/直播的广告在未来仍将保持高速发展，到2021年市场规模将达到1971亿元。2016-2021年短视频及短视频广告市场规模及预测2.3产业链洞察短视频行业现在已经形成了一套较为成熟、稳定的产业链体系，主要参与者有监管部门、内容生产者、内容分发者、品牌商、电商平台及用户。其中，近年来内容生产者激增，MCN机构发展势头迅猛，商业变现成熟且多元；内容分发则集中在短视频平台，并且竞争激烈；用户方面，普及率高但仍有发展空间。中国短视频行业产业链2.3.1内容生产短视频内容创作者数量庞大，KOL（关键意见领袖）成为短视频内容创作者的主力。根据抖音发布的2020抖音创作者生态报告，2020年抖音短视频平台上新增创作者1.3亿，其中有收入的创作者超过2200万。另一方面，在庞大的创作者群体背后，短视频创作者生态展露出明显的马太效应：2019年各大短视频平台的头部KOL在总群体中比例不足3%，超过一半的KOL为10-30W的尾部KOL，除去KOL群体，还有大量普通创作者。2019年短视频平台不同粉丝数量级KOL占比2015年以来，随着短视频行业和短视频创作者规模爆发式增长，MCN（多频道网络，一种网红经济运作模式）机构成倍涌现。2019年市场逐渐回归理性，MCN机构数量增长率跌破100%，规模达到6500个，并且呈现垂直化、多元化、专业化特征。2015-2019年中国MCN机构数量2.3.2内容分发在短视频分发领域，抖音、快手双雄称霸，合计活跃用户规模比例超过60%，其中抖音月活跃用户规模已经突破7.2亿，在所有移动APP中月活量仅次于微信。除了抖音、快手两大短视频平台，还有如西瓜视频、抖音火山版（火山小视频改版）、腾讯微视、好看视频等众多参与者，行业呈现“一超多强”的局面。2021年5月中国短视频平台MAU情况中国短视频平台竞争格局注：比例按活跃用户规模计算得出。而在众多短视频平台背后，是互联网头部企业的博弈，包括字节跳动、百度、腾讯、360等众多大厂。其中，字节跳动拔得头筹：在2020年活跃用户规模前二十的短视频平台中，字节系APP占据6款。2020年活跃用户规模Top20短视频企业分布注：以上只列举了部分短视频产品。2.3.3用户庞大的短视频用户规模是支撑短视频平台流量变现的基础。2020年，一场突如其来的疫情让全国上下进入“待机模式”，与此同时，全民“居家抗疫”也让短视频行业迎来了爆发增长：2019年6月，短视频用户数为6.5亿人，而2020年3月该指标已经突破7.7亿并随后继续增长，截止到2020年末，短视频用户规模已经达到8.7亿人，覆盖率达88.3%。2018.06-2020.12短视频用户规模及使用率从用户结构上来看，男性与高线城市（包括一线、新一线与二线城市）用户占主导。短视频作为全民应用，其用户性别分布与城市分布与全网尚有差异，这从侧面说明了女性用户与下沉市场用户有较大发展空间。2020年中国短视频行业用户结构相关报告：华经产业研究院发布的3.度势：抖音、快手双雄争霸3.1抖音：短视频行业的“黑马”抖音于2016年上线，上线第一年不断更新迭代产品，借助明星重金推广。2018年，抖音用户规模突飞猛进，MAU突破2亿，一跃成为短视频领头企业。2019年，MAU突破3亿，截止2021年5月，抖音MAU突破7亿，成为仅次于微信的国民级平台。回顾2020年，抖音月新装用户规模稳定在2000万以上，并且留存率较高，超过60%。2019.08-2020.08抖音新装用户规模及一个月后留存率用户粘性方面，接近60%抖音用户每月使用抖音的天数超过20天。从2019年8月至2020年8月的数据来看，抖音用户月人均使用时长均超过15个小时，平均使用近26小时，这体现了抖音平台较强的用户粘性。2020年抖音月活跃天数分布2019.08-2020.08抖音用户月均使用时长从用户构成来看，抖音用户以男性为主，高线城市（包括一线、新一线和二线城市）用户合计42.4%，比例较高。2020年抖音用户画像2.2快手：下沉突围快手于2011年上线，起初为GIF工具产品。2014年团队结构调整，宿华担任CEO，2017年用户规模突破1亿。面对抖音的冲击，2018年后市场增长策略由保守转为激进，2020年快手月新安装用户规模突破1500万，略低于抖音，且新装用户留存率表现一般，呈现下滑趋势。2019.08-2020.08快手新装用户规模及一个月后留存率有接近50%快手用户每月使用快手的天数超过20天。2020年快手用户月人均使用时长平均值为20小时。两个指标均明显低于抖音，跟抖音相比，快手用户粘性偏弱。2020年快手月活跃天数分布2019.08-2020.08快手用户月均使用时长近60%的快手用户为男性，低线城市（三线及三线以下城市）用户比例高达63.9%，远高于全网水平，快手的基本盘在下沉市场。2020年快手用户画像4.破局：下沉or出海4.1下沉：极速版助力头部平台2019年6月，短视频用户数为6.5亿人，而2020年3月该指标已经突破7.7亿并随后继续增长，截止到2020年末，短视频用户规模已经达到8.7亿人。而根据中国互联网络信息中心数据，截止2020年末，全国移动网络用户规模达到了9.9亿人，短视频行业下沉用户仍可挖掘，增长空间约为1亿。2020年12月中国移动用户与短视频用户规模对比