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中国数字阅读行业用户规模、渗透率及企业营收分析    一、数字阅读行业用户规模    伴随着互联网发展以及智能手机、平板电脑和电子书阅读器等智能终端的普及，自2010年以来，中国人均数字化阅读方式接触率、手机阅读接触率等指标增长较快。截至2018年，中国数字阅读市场规模增至254.5亿元，同比增长19.6%，大众阅读市场规模占比逾九成，是产业发展主导力量，预计2019年总市场规模将超过300亿。人均数字阅读量达12.4本，人均单次阅读时长达71.3分钟，可见，数字阅读逐渐成为重要的阅读形式之一，对传统图书出版行业造成一定冲击。2019年我国数字阅读用户数达7.4亿人，同比增长1.4%，游戏、影视等其他娱乐方式分流阅读用户规模，加上我国互联网人口红利逐渐消失，数字阅读用户规模增速逐年放缓。2012-2019年数字阅读用户规模及增速2013-2019年数字阅读行业营业收入及同比增速    中国数字阅读行业目前基本上形成了三足鼎立的行业竞争格局，2019年数字阅读全景生态流量市场份额排名前三的分别是阅文集团（25.2%）、掌阅文学（20.6%）、书旗（20.4%），掌阅科技作为行业头部品牌，排名第二，仅次于阅文集团。2019年中国数字阅读全景生态流量市场份额    从用户活跃率来看，2020年3月数字阅读APP排名前三的依次是掌阅iReader、QQ阅读、起点读书，活跃率分别是5.45%、2.28%、1.13%。2020年3月头部数字阅读APP用户活跃率    小说本身为内容且用户具备主动搜索的习惯，而一旦找到合适的内容后因为其具备娱乐属性能够拉长用户留存时间，因而小说、网文等内容是百度搜索变现的重要一环，2019年超级APP在数据阅读全景生态流量结构中占比达到14.5%，已经成为重要的数字内容分发平台。2019年中国数字阅读全景生态流量结构分布    2019年以来免费阅读APP发展较快，用户规模已经增长至2.5亿，它在对付费用户规模有一定挤压，但总体来看主要是帮助行业扩大了用户规模。其商业化的思路是先利用免费模式吸引用户实现用户规模增长，再通过广告进行变现。免费阅读APP的广告营收入达到30.9亿，预计2020年将增长至53亿。2018-2019年数字阅读行业付费/免费用户规模2019E-2022E年免费阅读APP广告收入（亿元）    数字阅读进入流量下半场，运营效率提升与转化率提升为核心竞争力。预计2019年网文用户规模将达到4.68亿，同比增长8.3%，较2018年增速下滑6.1pct，整体用户增长红利逐渐见顶，预计将进入存量竞争时期。2012-2019E中国网络文学用户规模及增长率    二、数字阅读行业渗透率    对比视频、音乐平台的头部渗透率，数字阅读行业仍处于提升单一APP用户规模的阶段。目前爱奇艺、腾讯、优酷的用户渗透率分别为63.59%、59.44%、43.36%，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐渗透率分别为65.31%、61.84%、37.55%，目前数字阅读头部产品中掌阅、QQ阅读的渗透率分别为16%、6.8%，远低于视频、音乐头部APP的渗透率，因此单一数字阅读APP用户渗透率仍具提升空间，用户规模有望进一步扩张。长视频整体用户规模及头部渗透率音乐用户规模及头部渗透率头部数字阅读APP的用户渗透率    三、数字阅读行业企业营收    2019年阅文集团在线阅读、版权运营业务占比分别为44%、53%，相较于2014年营收贡献已经由在线阅读向版权运营的变现方向转化。2019年掌阅科技数字阅读、版权产品占比分别为84%、14%，相较于2014年其数字阅读占比有所下降，版权产品占比有所上升，但仍以阅读为核心的收入来源。2014-2019年阅文集团主营业务收入结构2014-2019年掌阅科技主营业务收入结构    从覆盖用户数量来看，阅文集团旗下拥有QQ阅读、起点读书多个APP，合计覆盖用户达到2.2亿；掌阅科技以“掌阅”为主，同时拥有其他入口，合计覆盖用户达到1.4亿；从单个APP来看，掌阅月活跃用户数为0.75亿，排名行业第一；阅文集团旗下QQ阅读月活跃用户数为0.32亿，排名行业第二，相较掌阅用户差距比较明显。阅文集团与掌阅科技的月活跃用户规模    2019年掌阅科技拥有活跃用户1.4亿，假设按照阅文集团2019年4.5%的付费率进行估算，公司仅有付费用户630万，剩余超过1.3亿用户未被充分转化，而这些免费用户本身是庞大的流量入口，通过广告模式进行商业化，将为公司带来了收入的增量。2019年公司提高了对于商业化增值业务的挖掘，使得数字阅读的毛利率由2018年的27.21%提高至35.33%，其核心原因在于收入层面的增长，使得单用户的ARPU提升。2016-2019年阅文平台月活跃用户2015-2019年掌阅科技月活跃用户规模及阅读业务毛利率变化